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Playbooks for Frameworks

고객 핵심과업(JTBD) 프레임워크 플레이북 - 1) 고객 핵심과업(Core Functional Job) 이해하기

by 린스프린트 2022. 4. 6.

초기 창업자가 창업을 시작하고 제품을 론칭하기 전에 단 하나 반드시 알아야 할 프레임워크를 꼽으라면 단연 고객의 해결 과업(Jobs to be done, JTBD) 프레임워크를 꼽을 수 있다. 

 

스타트업을 시작하는 것이 하나의 여정을 떠나는 것이라고 가정한다면, 고객이 원하는 제품, 기업의 미션(=존재 이유), 우리 제품의 고객가치제안, 고객/시장 탐색 등 초기 창업자가 반드시 매듭지어야 하는 것들이 바로 '올바른 방향'을 설정하는 것이고, 이는 결국 창업자의 제품이 고객을 위해 수행하는 '고객 과업'에 대한 내용이기 때문이다.

 

JTBD 프레임워크는 최초 개념은 하버드비즈니스스쿨의 마케팅을 가르치던 테오도르 래빗 교수의 '마케팅 근시안'에서 출발했고, 1990년 후반에 앤서니 올윅(Anthony Ulwick)이라는 사람이 JTBD 이론으로 프레임워크를 체계화했으며, 파괴적 혁신 이론 창시자 클레이튼 크리스텐슨 교수가 대중화한 프레임워크다. 이에 대한 개괄적인 내용은 아래 링크를 참조하면 된다.

 

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/76

 

JTBD(Jobs to be done) Framework

스타트업 전문 DB 사이트 CB Insights의 '스타트업이 망하는 20가지 주요 이유(The Top 20 Reasons Startups Fail)'에 따르면, 망한 스타트업의 42%가 시장이 원하지 않는 제품을 출시(No Market Need)하기 때문이..

acquiredentrepreneur.tistory.com

 

현업에서 많은 초기 스타트업을 만나면서 JTBD 프레임워크를 다양한 영역에서 적용해보려 노력했는데, 그때마다 조금씩 막히는 부분, 적용이 어려운 부분들이 있었다. 하지만 최근 앤서니 올윅의 JTBD기반 컨설팅 회사인 Strategyn의 홈페이지를 들어가 보니 프레임워크로써 JTBD 이론을 다시 재정리하고 있었고, 마침내 The Official Jobs To Be Done Playbook이라는 이름의 플레이북이 완성됐다(아래 링크 참조).

 

https://strategyn.com/jobs-to-be-done/jobs-to-be-done-playbook/

 

The Official Jobs-to-be-Done Playbook

Create phenomenal products by learning the process used by the world's best innovators.

strategyn.com

JTBD 플레이북은 기존의 JTBD 프레임워크를 보다 쉽게 현업에 적용할 수 있도록 잘 구성됐고, 이참에 이를 기반으로 초기 창업자들이 JTBD 프레임워크를 잘 활용할 수 있도록 본 포스팅을 비롯하여 4부작 시리즈로 정리해보고자 한다.

 

JTBD 플레이북 시리즈는 4부작으로 아래와 같은 순서로 내용이 업데이트 될 예정이다.

 1) JTBD 프레임워크 : 핵심 과업(Core Functional Job) 이해

 2) JTBD 기반 목표 시장 재정의

 3) 고객 핵심 과업 분석(Job Map)

 4) 초기 스타트업의 JTBD 프레임워크 활용  

 

이번 포스팅에서는 JTBD 프레임워크를 이해하는 핵심 포인트인 고객 핵심 과업(Core Functional Job)에 대한 9가지 원칙을 정리해보고자 한다.

<JTBD 프레임워크 9가지 원칙>
1. 사람들은 자신의 '과업'을 수행하기 위해 제품이나 서비스를 구매한다.
2. 과업은 정서적, 사회적 요소가 가미된 기능적 특성을 지닌다.
3. 고객의 해결과제(Jobs to be done)는 오랜 시간에 걸쳐 안정적이다.
4. 고객의 해결과제는 결코 솔루션에 구애받지 않는다.
5. 제품의 성공은 제품 또는 고객 그 자체에 대한 분석이 아닌 고객 과업의 단위 분석(Unit Analysis)에서 창출된다.
6. 고객의 과업을 깊이 이해하면 마케팅을 더욱 효과적으로 할 수 있고, 혁신 또한 훨씬 더 예측가능하게 만들 수 있다.
7. 혁신은 고객의 '니즈'를 고객이 과업을 수행할 때 성공여부를 측정하는 측정지표로써 정의할 때 예측 가능해진다.
8. 사람들은 과업을 보다 더 잘 수행하거나 혹은 더 저렴하게 할 수 있는 제품이나 서비스를 원한다.
9. 사람들은 단일 플랫폼에서 전체 작업을 수행할 수 있는 제품과 서비스를 찾는다.

 

JTBD 프레임워크의 9가지 원칙

원칙 1 - 사람들은 자신의 '과업'을 수행하기 위해 제품이나 서비스를 구매한다.

초기 창업자가 제품(서비스 포함)을 기획하면서 하는 오해 중 하나가 바로 고객이 제품을 구매하는 이유이다. 흔히 우리 제품이 지니고 있는 다양한 특성과 매력에 이끌려서 고객이 제품을 구매한다고 생각할 수 있지만, 사실 고객이 제품을 구매하는 가장 본질적인 이유는 바로 고객이 제품을 가지고 수행하고자 하는 '과업(Job)' 때문이다.

 

'파괴적 혁신 이론'으로 국내에 더 잘 알려져 있는 클레이튼 크리스텐슨 교수는 고객에 대해 이미 구매자가 아닌 과업에 대한 솔루션으로써 제품을 고용하는 사람이라고 정의했다(When we buy a product, we essentially ‘hire’ something to get a job done).

 

사람들은 각자 그들이 해결하고자 하는 근본적인 문제들을 가지고 있다. 이는 그들이 달성하려고 노력하는 목표와 그들이 완수하고자 하는 과업, 그에 대한 활동에 관한 것일 수 있고 혹은 그들이 과업을 수행하는 과정에서 피하고자 하는 상황이나 장애물일 수도 있다.

 

여하튼 사람들은 과업 수행을 통해 자신의 목표를 달성하기 위해서 도구로써 제품이나 서비스에 의지한다. 창업자는 고객과 고객 문제를 정의하고, 고객을 위한 제품을 만들기 이전에 고객이 궁극적으로 달성하고자 하는 과업을 명확하게 이해하는 것이 필요하다.

 

고객을 위해 수행하고자 하는 고객과업(Jobs to be done)을 명확하게 정의하고 이해하지 않은 채 제품 개발에만 몰두하는 것은 마치 방향성 없이 냅다 속력을 내서 달리는 꼴밖에 되지 않는다. 속력도 중요하지만, 속력을 내기 전에 먼저 올바른 방향을 조준하는 것이 필요하다.

 

고객, 과업, 그리고 제품/서비스 간 관계도

 

원칙 2 - 과업은 정서적, 사회적 요소가 가미된 기능적 특성을 지닌다. 

고객의 과업은 기본적으로 기능적(Functional)이다. 고객의 감정 그 자체는 과업이 되지 않는다. 하지만, 고객들은 종종 과업에 관련하여 특정한 느낌을 원하거나 혹은 동료, 친구 또는 다른 사람들에게 특정한 시각으로 인식되기를 원한다. 이들이 느끼고 싶어 하고 인식되기를 원하는 방식이 바로 정서적, 사회적 과업이라고 한다.

- 정서적 과업(Emotional Job) : 기능 과업을 수행하는 과정에서 느끼고 싶은 감정
- 사회적 과업(Social Job) : 기능 과업을 수행하는 과정에서 타인에게 인식되고 싶은 모습

예를 들어 레포트 작업을 하기 위해 노트북을 구매하고자 할 때 기본적인 스펙뿐만 아니라 기왕이면 예쁜 디자인이면 좋겠거나(정서적 과업) 친구들이 알아주는 브랜드(사회적 과업)를 고려할 수 있다. 

 

고객의 (기능적)과업에 영향을 주는 정서적, 사회적 요소를 이해하면 기능뿐만 아니라 고객의 정서적 과업, 사회적 과업을 모두 충족시킴으로써 고객에게 큰 반향을 불러일으키는 고객가치제안을 만들 수 있다.

 

원칙 3 - 고객의 해결과제(Jobs to be done)는 오랜 시간에 걸쳐 안정적이다.

제품이나 서비스를 통해 고객이 수행하고자 하는 핵심 과업(Core Funcional Job)은 짧게는 수년, 많게는 수십 수백 년에 걸쳐 형성된 변하지 않는 것이다. 예를 들어 부모가 자녀에게 '삶의 교훈 물려주기'라는 과업은 인류가 시작한 이래로 지속돼 온 과업이라고 할 수 있다.

 

그리고 이런 핵심 과업은 대개 지리적 위치와 관계없이 동일하게 적용되기도 한다. 예를 들어 자동차로 출근하는 운전자의 '출근길의 무료함 달래기'라는 과업은 미국 샌프란시스코에 거주하는 자동차 통근자뿐만 아니라 한국 서울, 일본 도쿄, 중국 베이징 등 지역과 관계없이 차로 30분~1시간가량 출근하는 운전자라면 해결해야 하는 변하지 않는 핵심 과업이라 할 수 있겠다.

 

고객의 해결과제, 핵심과업이 이런 특징을 지니고 있기 때문에 창업자 입장에서는 고객이 과업을 잘 수행할 수 있도록 돕는 제품을 기획할 때 제품이 지니고 있는 스펙, 기능의 업그레이드에 초점을 맞추기 보다는 '어떻게 하면 고객이 해당 과업을 더 잘 수행할 수 있을까?'에 초점을 맞출 필요가 있다. 그래야 장기적으로 지속가능하고 성장 가능한 전략과 그 실행계획을 수립할 수 있다.

 

Amazon의 미션은 '더 나은 커머스 플랫폼을 만들기'가 아니라 'We strive to offer our customers the lowest possible prices, the best available selection, and the utmost convenience'이기 때문에 단순히 커머스 플랫폼의 기능 강화가 아니라 고객의 핵심 과업(가장 저렴하고 완전한 선택지 구매)에 집중하여 플랫폼도 그에 맞춰 장기적 관점에서 계속 성장할 수 있다는 것이다.

 

원칙 4 - 고객의 해결과제는 결코 솔루션에 구애받지 않는다.

고객의 해결과제, 핵심과업은 솔루션(또는 특정 기술)과 무관하다. 

 

이미 만들고자 하는 제품이 정해진 창업자의 경우, 현존하는 고객의 불편함과 니즈를 자신의 제품이 최적의 솔루션이 될 수 있는 방향으로 입맛대로 정의하는 경우가 있다. 하지만 현실은 그렇지 않다.

 

예를 들어 논현역에서 강남역으로 이동하는 방법은 마을버스 '서초03'을 타는 것뿐만 아니라 자전거나 킥보드를 대여해서 타거나 택시를 타거나 혹은 날이 좋으면 20분 정도 걸어서 이동할 수도 있다. 그런데 만약 특정 솔루션에 매몰되서 고객을 이해하고자 한다면 고객이 본질적으로 추구하고자 하는 과업을 외면하게 된다. (예 : 킥보드 대여 서비스에만 몰두하면 킥고잉, 버드만 바라볼 뿐 고객이 택시를 타거나 버스를 타고 감으로써 '강남역으로 이동하기'라는 본질적 과업을 수행하는 것을 놓치게 된다)

 

원칙 5 - 제품의 성공은 제품 또는 고객 그 자체에 대한 분석이 아닌 고객 과업의 단위 분석(Unit Analysis)에서 창출된다.

앞서 고객의 해결과제는 솔루션에서 구애받지 않는다고 했다. 그렇기 때문에 진정으로 고객 경험 혁신을 창출하기 위해서는 고객 또는 제품 카테고리 그 자체에 대한 분석보다는 고객이 완수하고자 하는 과업을 분석해야 한다.

 

이는 창업자가 고객 인사이트를 얻기 위해 설사 고객 인터뷰를 수행하더라도 고객이 제품이나 서비스와 관련해서 진정으로 원하는 것이 무엇인지 물어볼 필요가 없다는 것이다. 왜냐하면 고객은 자신이 수행하고자 하는 과업에 대해서는 알고 있지만, 그 과업에 대한 최적의 솔루션에 대해서는 고민해보지 않기 때문이다. 이는 헨리포드가 '고객에게 무엇이 필요한 지 묻는다면, 그들은 더 빠르고 지치지 않는 말이 필요하다고 답할 뿐이다'라고 언급한 것과 일맥상통하다.


따라서 고객경험을 혁신하고자 하는 창업자는 고객이나 제품 카테고리 그 자체에 대한 분석보다는 고객의 수행하고자 하는 과업을 분석해야 한다. 고객 과업은 대개 시작과 끝이 존재하는 프로세스 형태로 고객 과업 사이에는 적게는 대여섯 가지에서 많게는 20~30개의 단위 과업을 구성된다.

 

과업에 관련해 진짜 고객이 원하는 바를 알아내기 위해서는 고객 과업에 대한 단위 분석을 통해 고객이 과업 수행과 관련하여 무엇을 달성하고자 하는지, 그리고 그들이 과업을 수행하는데 있어 어떤 부분에서 특히 막히고 많은 시간이 소요되고, 예측이 불가능하며 비효율적인지에 대한 학습을 해야 한다.

 

이때 고객 과업 지도(Customer Job Map)라는 프레임워크를 활용하면 고객 과업에 대한 단위분석을 보다 효과적으로 할 수 있는데, 이 프레임워크는 본 플레이북 3편에서 집중적으로 다룰 예정이다. 

 

원칙 6 - 고객의 과업을 깊이 이해하면 마케팅을 더욱 효과적으로 할 수 있고, 혁신 또한 훨씬 더 예측가능하게 만들 수 있다.

고객 과업을 깊이 이해하면 이해할수록 핵심 과업에 대한 고객의 명확한 니즈를 발견할 수 있고, 이로써 더욱 효과적인 마케팅을 할 수 있고 혁신을 더 예측 가능하게(Predictable) 수행할 수 있다.

 

고객과 고객 니즈를 관찰할 때 '고객은 과업 수행의 도구로써 제품을 구매한다. 과연 고객의 과업은 무엇인가?' 등의 JTBD 프레임워크를 렌즈로써 활용한다면, 고객 과업을 보다 구체화하고, 각 과업에 대한 고객의 기대를 구체화함으로써 다른 경쟁재/대안재가 여전히 해결하지 못한 고객의 미충족 니즈(Unmet Needs)를 발견하는데 용이하다.

 

마케팅팀 또는 혁신팀이 고객의 니즈가 무엇인지, 고객의 니즈가 충족되지 않았거나 이미 충분히 충족된 니즈에 대해 이해하고 서로 우선순위를 합의할 수 있다면 다음과 같은 작업을 수행할 수 있다.

 1) 회사의 기존 제품을 더 잘 포지셔닝하고 판매할 수 있음

 2) 기존 제품과 서비스를 개선할 수 있음

 3) 고객이 진짜 원하는 새로운 제품이나 서비스를 만들 수 있음

 

고객을 바라보는 렌즈로써 JTBD 프레임워크 활용 -> 고객 과업의 깊은 이해 = 고객 과업 구체화 + (과업에 대한)고객 기대 구체화

 

원칙 7 - 혁신은 고객의 '니즈'를 고객이 과업을 수행할 때 성공여부를 측정하는 측정지표로써 정의할 때 예측 가능해진다.

고객의 니즈를 고객 과업 수행의 성공 여부를 판단하는 측정지표로써 정의한다는 것은 다음과 같다.

 1) 고객이 과업 수행에 관해서 진정으로 원하는 바를 정의한다(=Desired Outcome)

 2) 과업 수행과 관련해서 고객이 원하는 바를 달성하기 위한 측정지표와 그 기준값을 정의한다

 3) 고객 관점에서 측정지표의 기준값을 달성할 수 있도록 제품을 혁신하고 마케팅을 수행한다.

 

예를 들어 고객이 '중고 아이폰 판매하기'라는 과업을 수행한다고 가정해보자. 

 1) 중고 아이폰을 제 값을 받고 신속하게 판매한다. (고객의 Desired Outcome)

 2) 제 값 = 최소 60만 원 이상, 신속하게 = 일주일 이내

 3) 고객의 아이폰을 직접 위탁받아서 업자에게 일괄 판매하는 가격(업자 매입 시세 55~58만 원)보다는 후한 가격(64~68만 원)으로 일주일 내 판매하고, 수수료 제외한 판매금액을 입금해준다. 만약 일주일 내 판매되지 않는다면 최초에 우리 보증한 가격(60만 원)대로 직접 매입하고 고객에게 매입 가격을 입금해준다.

 

예시는 간단하게 정리했지만, JTBD 이론을 창시한 Ulwick은 자신의 플레이북에서 핵심 과업은 다양한 단계로 나눌 수 있고 각 단계 별 다양한 세부 과업을 구성되고, 각 과업마다 고객의 이상적 기댓값(Desired Outcome)이 존재한다고 말한다. 그렇기 때문에 고객 핵심 과업 하나당 50~150개의 측정지표를 사용하여 고객 과업의 성공적인 수행을 설명할 수 있으며, 이 모든 것을 포착해내는 것이 성공의 열쇠라고 강조한다. 

 

고객 과업을 설명하는 Job Statement, 그리고 Job Statement의 고객 기대값을 설명하는 Desired Outcome Statement

 

원칙 8 - 사람들은 과업을 보다 더 잘 수행하거나 혹은 더 저렴하게 할 수 있는 제품이나 서비스를 원한다.

(특히 기능적 과업 중심으로) 사람들은 더 빠르게, 결과를 더 쉽게 예측할 수 있는, 더 많이 처리할 수 있는 등 본래 수행하고자 하는 과업을 보다 더 잘하기 위해서 더 많은 돈을 기꺼이 지불한다. 혹은 어떤 과업은 줄이거나 회피하기 위해 더 많은 돈을 지불하기도 한다. 

 

JTBD 프레임워크를 기반으로 고객이 과업을 수행하는 데 있어서 만족시켜야 할 다양한 과업(그에 대한 측정지표)을 분석하고 나면 고객 입장에서 어떤 니즈가 여전히 부족한지 혹은 어떤 니즈가 불필요하게 초과 충족됐는지 등을 파악할 수 있다. 그럼 창업자가 해야 할 일은 다양한 미충족 니즈를 더 잘 수행하거나 혹은 초과 충족된 니즈에 대해서는 제공 기능/혜택을 간소화함으로써 더 저렴한 가격으로 과업을 수행할 수 있도록 지원해야 한다.

 

JTBD 프레임워크를 창시한 Ulwick은 다양한 과업을 분석한 후에는 Jobs-to-be-Done Growth Strategy Matrix를 기반으로 제품 전략을 수립할 수 있다고 한다. 매트릭스 상에서 창업자가 흔히 선택할 수 있는 선택지는 3가지이다.

 1) 과업을 더 잘 수행하면서 가격을 더 많이 (제2사분면)

 2) 과업을 더 잘 수행하면서 가격은 더 저렴하게 (제1사분면)

 3) 과업을 덜 수행하면서 가격은 저렴하게 (제4사분면)

Source : https://jobs-to-be-done.com/the-jobs-to-be-done-growth-strategy-matrix-426e3d5ff86e

간혹 시장이 특수한 경우에는 4번 전략(과업을 덜 수행하면서 가격은 더 많이)을 수행할 수도 있다(예 : 한정된 선택지만 고객이 지니고 있는 시장).

 

원칙 9 - 사람들은 단일 플랫폼에서 전체 작업을 수행할 수 있는 제품과 서비스를 찾는다.

사람들이 제품이나 서비스를 통해 수행하고자 하는 과업이 하나의 핵심 과업과 이에 연관된 다양한 과업들이 연결된 집합이라는 사실은 곧 대부분의 제품이나 서비스가 고객이 수행하고자 하는 일의 일부분만을 담당하고 있다는 것을 의미한다.

 

고객들은 전체 과업을 하나의 솔루션으로 수행하기를 원한다. 각 과업마다 적절한 해결책을 찾아서 억지로 짜맞추고 싶어 하지 않는다. 

 

본질적인 고객의 핵심 과업에 대해서 단 하나의 완전한 해결책을 제시해야 한다. 물론 초기 창업자가 당장 고객의 핵심 과업을 통합적으로 수행할 수 있는 솔루션을 만들 수는 없다. 하지만 창업자의 궁극적인 제품 로드맵은 특정 과업에 대한 단 하나의 통합 솔루션을 지향해야 한다.

 

예를 들어 네스프레소의 캡슐커피 머신은 따뜻한 커피를 내리기 위한 뜨거운 물을 준비하는 것부터 최종 커피까지 단 하나의 솔루션으로 해결하고 있다. 또한 '배달의민족' 이전에 고객은 배달음식을 주문하기 위해서는 다양한 솔루션(전단지 찾기 - 전화기(주문-주소 설명) - 현금결제 등)을 갖춰야 했지만, 지금은 앱 하나로 메뉴 탐색, 선택, 주문, 결제, 배송확인까지 대부분의 과업을 수행할 수 있다.

 

그렇다면 우리가 고객을 위해 해결하고자 하는 고객 핵심과업(Core Functional Job)은 어떤 방식으로 보다 효과적으로 탐색해볼 수 있을까? Strategyn은 이를 위한 도구로 JTBD Market Definition Canvas라는 프레임워크를 제시하고 있으며 이에 대한 자세한 설명은 다음 포스팅에서 다루도록 하겠다.

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/106

 

고객 핵심과업(JTBD) 프레임워크 플레이북 - 2) JTBD 기반 시장 재정의

지난 포스팅에서 고객 핵심과업(Jobs to be done, JTBD) 프레임워크에서 가장 핵심이 되는 고객의 핵심 기능과업(Core Functional Job)에 대한 9가지 원칙을 설명했다. https://acquiredentrepreneur.tistory.com/..

acquiredentrepreneur.tistory.com

 

 

- 끝 -

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

 

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