매력적인 고객가치제안 스토리텔링을 위한 8단계 프로세스

비즈니스 모델을 설계하거나 진단하거나, 혹은 다른 이해관계자에게 설득하기 위해 가장 먼저 확립돼야 할 요소로 '고객가치제안(Customer Value Proposition)'이 있다. 국내에서는 '파괴적 혁신'으로 유명한 클레이튼 크리스텐슨 교수는 2008년 HBR에 기고한 'Reinventing Your Business Model' 아티클을 통해 비즈니스 모델을 구성하는 핵심 요소로 크게 4가지가 있으며, 이 중에서 가장 중요한 요소를 '고객가치제안'으로 꼽았다. (나머지는 수익공식, 핵심자원, 핵심프로세스)

 

고객가치제안이라는 용어에 대해서 다양한 정의가 있지만, 필자는 개인적으로 고객가치제안을 '고객이 우리 제품을 사용하는 이유가 되는 쓸모'라고 정의한다. 여기서 주목해야 할 개념은 '쓸모'라는 개념으로 '특성/특징'과 '편익'과는 구분해야 하는 개념이다. 특성/특징, 편익, 그리고 쓸모의 차이는 다음과 같다

  - 특성/특징(Feature) : 일정한 사물에만 있는 특수한 성질(특성) / 다른 것에 비하여 특별히 눈에 뜨이는 점(특징)

  - 편익(Benefit) : 편리하고 유익함

  - 쓸모(Value) : 쓸 만한 가치, 쓰이게 될 분야나 부분

 

위와 같이 특징, 편익 그리고 쓸모에 대해 혼용해서 사용하고 있지만, 엄밀하게 다른 뜻을 가지고 있는 개념이다. 그렇기 때문에 우리는 이런 개념들을 구분해서 써야 하며, 고객가치제안을 설명하기 위해서는 '가치'를 표현할 수 있는 '쓸모'의 개념으로 설명해야 한다.

 

고객가치제안은 결국 우리 제품이나 서비스가 고객에게 제공하는 가치, 즉 쓸모를 하나의 문장으로 정의한 것으로 기본적이니 구조는 아래와 같다.

고객가치제안 선언문(Customer Value Proposition Statement)

"우리는 (목표 고객)의 (핵심 과업) 수행함에 있어 (대안재)가 지니고 있는 (미해결 문제/미충족 니즈)를 (우리만 가지고 있는 특징 또는 편익)으로 해결 또는 충족시켜주는 (제품/서비스 컨셉)입니다"

예시) 유아를 위한 반찬 정기구독 서비스
"우리는 어린 자녀를 키우고 있는 엄마가 직접 아이 식사를 준비하는데 소요되는 노력과 시간에서 해방될 수 있도록 매일 새벽 2끼 또는 3끼 반찬을 배송해주는 아기 반찬 정기구독 서비스입니다"

 

고객가치제안의 주요 구성요소인 목표 고객, 고객 과업, 과업에 대한 오퍼링 등으로 정의한다고 해서 그 고객가치제안이 모두 매력적이고 설득력이 있는 것은 아니다. 초기 스타트업의 고객가치제안 대부분은 어떤 제품인지는 가늠이 되지만, 고객 입장에서 굳이 이 제품을 써야 할 이유로써 설득이 되지는 않는다. 개인적으로는 설득력이 떨어지는 고객가치제안은 다음 3가지 이유를 든다

<고객가치제안이 설득적이지 않은 이유>
1) 고객 입장에서 제품/서비스의 존재를 알기만 하면 바로 이용(구매)할 만한 특성/편익 부재 
2) 쓸모는 있지만, 대안재를 밀어낼 정도는 아님
3) 고객 입장에서 이 가치제안이 정말 쓸모가 있는 매력적인 가치제안인지 공감하지 못함

 

그리고 이렇게 설득력이 떨어지는 고객가치제안이 가지고 있는 공통점은 해당 제품군에 대해 큰 고민을 하지 않더라도 누구나 정의할 수 있을 정도의 매우 추상적인 레벨로 정의된 문장이라는 점이다. 예를 들어 반려견 간식을 제조하고 판매하는 기업의 경우 자신의 가치제안을 '저렴하고 영양분을 모두 갖춘 반려견 간식를 제공합니다'라고 정의한다면, 이런 가치제안은 반려견 간식에 대해 바로 떠올릴 수 있는 추상적 레벨의 가치제안일뿐만 아니라 이 문장만으로는 이 제품이 얼마나 고객에게 매력적인지를 알수가 없다.

 

결국 매력적이어서 듣는 사람 대부분이 이해하고 그들을 설득하기 위한 고객가치제안을 만들기 위해서는 제품이나 서비스에 대해 별다른 이해가 없는 사람들도 충분히 이해시키고 설득시킬 수 있도록 충분한 정보를 제공해야 한다. 이때 그 정보를 단순히 팩트중심으로 나열하기만 한다면 매우 지루할 것이다. 그렇기 때문에 고객가치제안은 궁극적으로 하나의 이야기로 만들어서 제시할 수 있어야 한다.

 

고객가치제안이 말이 되는지, 그리고 이런 고객가치제안을 누구나 이해하기 쉽게 이야기로 승화시키기 위한 필자의 접근법은 고객가치제안을 8단계에 걸쳐서 구체화해보는 것이다. 추상적이고 모호한 레벨의 고객가치제안만 가지고 있더라도 아래 8단계 고객가치제안 프로세스에 맞춰서 고민하다보면 자연스럽게 구체적이고 설득력과 매력을 갖춘 고객가치제안을 도출할 수 있는 것이 이 방법론의 특징이다.

 

고객가치제안을 구체화하기 위한 8단계 프로세스는 아래와 같다.

초기 창업자는 이 방법론을 가지고 우리 제품이나 서비스의 가치제안을 구체화하거나 가치제안이 타당한지 자가진단해보거나 혹은 새로운 시장기회에 대한 스토리텔링을 할 수 있다. 이제부터 각 8단계별로 어떻게 생각정리를 해야 하는지 설명하고자 한다

 

1단계) 목표 고객 정의 : 우리 제품을 사용하는 사람은 누구인가?

고객가치제안은 고객+가치제안의 합성어이다. 그러므로 가장 먼저 정의해야 하는 것이 우리 제품이나 서비스를 이용하는 고객이 누구인지를 먼저 정의하는 것이다. 

 

고객에 대해서 다양한 정의가 있다. 제품이나 서비스를 직접 이용하는 사람(이용자), 제품이나 서비스와 관계된 사람(이해관계자), 혹은 제품이나 서비스에 대해 돈을 지불하는 사람(구매자) 등 다양한 의미를 지니고 있는데, 이 단계에서는 실제 우리 제품이나 서비스를 이용하는 당사자(User)를 고객으로 정의한다.

 

이렇게 목표 고객을 정의한 문서를 소위 '고객 페르소나(Persona)'라고 하며, 고객 페르소나를 정의하는데 유용한 워크시트나 프레임워크를 시중에 아주 많다. 거기서 알맞은 것을 활용해서 구체적으로 정의하면 된다.

 

고객을 정의할 때 핵심 포인트는 고객의 인구통계학적 특성보다는 제품/서비스 카테고리와 관련한 고객의 과업과 라이프스타일 특성에 집중해서 그룹핑해야 한다는 점이다. 만약 화장품을 만들어 파는 회사 입장에서 우리들의 목표 고객을 단순히 20~30대 여성이라는 인구통계학적 특성으로 구분한다면, 해당 제품은 미용에 관심이 많은 40~50대 여성이나 같은 목적의 남성들을 포함하지 못한다. 이렇게 고객을 정의하면 우리 화장품을 사용하는 나이 많은 여성이나 남성이 쓰는 이유는 설명할 수 없다.

 

이런 이유로 고객을 정의할 때는 공통의 과업이나 라이프스타일의 특성으로 그룹핑하여 정의하는 것이 더 효용이 있다고 생각한다. 예를 들어 화장품을 만들어 파는 회사 입장에서 목표 고객을 '특정 피부 트러블을 지니고 있고 이를 해결하고자 노력하는 고객'이나 '주기적으로 피부 시술을 받는 고객' 등으로 정의하는 것이 인구통계학적 특성으로 구분하는 것보다 훨씬 대표성 있는 고객군이라 할 수 있겠다.

 

2단계) 고객의 과업 정의 : 고객은 어떤 목적으로 우리 제품을 사용하는가?

고객을 정의했다면, 다음으로는 우리의 제품이나 서비스를 도구삼아서 고객이 수행하고자하는 '과업(Jobs to be done)'을 정의하는 것이다. 고객 과업이라는 용어는 단순하긴하지만 그렇다고 직관적으로 이해될 만큼 쉬운 개념은 아니다. 고객과업을 이해하기 위해서는 먼저 고객에 대한 아래와 같은 전제에 대해 100% 동의해야 한다

"고객은 자신의 과업을 수행하기 위한 도구로써 제품이나 서비스를 고용하는 사람이다"
     - 클레이튼 크리스텐슨 교수 -

 

고객은 자신의 삶의 발전을 가져다주기 위한 목적으로 다양한 과업을 수행한다. 그리고 그 과업을 맨손으로 수행하기 보다는 자신이 활용할 수 있는 최선의 도구를 가지고 수행하는데 이때 도구로써 활용되는 것이 제품이나 서비스다. 이런 관점에서 보면 고객은 제품 그 자체를 구매하는 것이 아니라 도구로써 '고용'하는 사람이다.

 

이를 기반으로 고객 과업(Jobs to be done) 개념을 더 심화해서 이해하고 싶다면 아래 링크를 참조하면 된다.

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/76 

JTBD(Jobs to be done) Framework

 

정리하면 이 단계에서는 우리 제품이나 서비스가 도구로써 고객에게 활용되는 과업을 정의한다. 화장품 회사의 예를 계속 가지고 설명하자면 고객 과업을 '세안 후 피부 보습하기'일수도 있지만 '피부 트러블 시술 후 컨디션 유지하기'로 정의할 수도 있다. 

 

이렇듯 같은 제품이지만 해당 제품을 가지고 완수하고자 하는 과업은 차이가 있을 수 있다. 그렇기 때문에 제품이나 서비스를 창조하는 사람으로서 초기 창업자는 무엇보다 우리 제품이 고객의 어떤 과업을 수행하는데 도구로써 쓰이는지 명확하게 정의할 수 있어야 한다. 

 

그리고 기왕이면 해당 과업은 가급적으로 고객의 삶에서 잦은 빈도로 발생하거나 과업 자체가 중요할 수록 시장기회가 많이 존재할 것이다. 

 

3단계) 고객의 과업 완수 기준 정의 : 고객 과업에 대한 이상적 기대값은 무엇인가?

앞서 고객은 과업 수행 도구로써 제품이나 서비스를 이용한다고 했다. 과업은 수행하는 이유는 고객 그 자신이 자신의 삶의 발전을 가져다주기 위해 수행한다고 했다. 그리고 과업은 용어 특성상 완수하거나 혹은 실패한다. 

 

우리가 고객의 과업을 정의했다면,그 다음에는 해당 과업에 대해 고객 스스로 '완수했다'라고 평가할 수 있는 기준, 기대값을 정의해야 한다. 동일 제품에 대한 사람들의 과업이 상이하듯이 동일 과업임에도 사람마다 완수했다는 기준이 다를 수 있다. 창업자는 자신의 직관과 경험 등으로 고객 과업에 대한 이상적 기대값의 수준을 적절하게 정의할 수 있어야 한다.

 

예를 들어 특정 화장품을 이용하는 고객의 과업이 '세안 후 피부 보습하기'라고 했을때 완수한다는 기준이 '피부 트러블 없이 좋아지는 느낌 들기'나 '15,000원 이하로 구매' 등이 있을 것이다. 뭐가 됐든 고객 과업에 대한 성공 기준을 명확하게 정의할 수 있다면, 제품 개발의 우선순위 확립이나 가치제안 스토리텔링에 어떤 부분을 강조해야 할 지 선명해질 수 있다. 

 

4단계) 대안재 정의 : 현재 고객이 과업 수행을 위해 관성적으로 사용하는 제품/방식은 무엇인가?

고객 과업과 완수에 대한 기준값까지 모두 정의했다면, 다음으로는 고객 과업에 대한 일반적으로 사용되는 솔루션, 즉 대안재를 정의해야 한다. 여기서 주목해야 할 점은 '경쟁재'라는 용어가 아닌 '대안재'라는 용어를 썼다는 점이다. 

 

흔히 경쟁재라고 하면 동일 제품 카테고리 내에서 직접적으로 경쟁하는 제품/브랜드만 다루게 된다. 패스트푸드의 밀크쉐이크의 경쟁재를 하라고 한다면, 콜라, 제로콜라, 오렌지 주스 등 패스트푸드 매장에서 판매되는 음료로 한정해서 경쟁재로 정의할 것이다.

 

만약 밀크쉐이크가 자동차로 출근하는 운전자의 '출근길의 무료함 달래기'라는 과업을 수행하는 도구로써 그 대안재를 정의한다면 어떨까? 아마 출근길의 무료함을 달래기 위한 다양한 간식, 음료 또는 방법 등이 모두 대안재로 정의될 것이다. 

 

이처럼 대안재는 경쟁재보다 광의의 경쟁 개념을 지니고 있다. 고객은 자신의 삶의 발전을 가져다주기 위해 과업을 완수하고자 노력한다. 고객의 과업은 완수했을 때 고객의 삶이 발전되기 때문에 우리 제품이나 서비스의 존재 유무와 관계없이 예전부터 계속 완수하고자 노력해왔을 것이다. 그 과정에서 당연히 관성적으로 사용되는 방법, 도구, 제품 등이 존재할 것이다. 그렇기 떄문에 '고객 과업에 대한 대안재가 현재는 아무것도 없다'라고 한다는 것은 고객 과업에 대한 고민을 그만큼 덜했다는 의미로 해석할 수 있다.

 

대안재는 우리 제품이나 서비스의 카테고리를 고려하지 않고, 현재 상황에서 고객의 관점에서 과업 수행에 최적의 수단을 정의하는 것이다. 

 

5단계) 미충족 니즈 정의 : 대안재를 통한 과업 수행에서 여전히 존재하는 문제/니즈는 무엇인가?

고객 과업에 대한 대안재를 정의했다면 고객이 그 대안재를 가지고 그동안 관성적으로 어떻게 과업을 수행하는지에 대한 분석을 했거나 할 수 있다. 그리고 그 과정에서 여전히 해결되지 못하거나 충족되지 못한 문제 또는 니즈가 나타날 수 있다.

 

사실 새로운 제품이나 서비스를 평가하는 입장에서는 고객 입장에서 여전히 해결되지 않은 문제나 충족되지 않은 니즈인 '미충족 니즈(Unmet Needs)'가 얼마나 해결할 만한 가치가 있는 니즈인지 알고 싶은 것이다.

 

만약 고객이 과업을 수행하는 과정에서 주로 쓰는 대안재가 있는데 그 대안재를 쓰는 데 있어서 별다른 문제나 니즈가 없다면? 혹은 있더라도 너무 사소해서 굳이 새로운 제품을 쓸 필요가 없다면?

 

그런 제품이라면 높은 확률로 No Market Need 문제에 빠지게 될 것이다.  

반대로 기존의 방식으로 과업을 수행하는 과정에서 발생하는 문제가 매우 치명적이라면...? 그 문제는 고객 입장에서 마치 고통(Pain)일 것이고 이런 고통을 깔끔하게 해결해주는 제품은 소위 진통제(Pain Killer)라고 부를 수 있을 것이다. 그리고 필자는 기능성 제품을 만드는 초기 스타트업이라면 반드시 Pain Killer 제품을 출시하는 것이 필요하다고 믿는다. 그리고 그런 믿음은 비단 필자만의 생각만은 아니다.

https://www.entrepreneur.com/starting-a-business/is-your-product-a-vitamin-or-painkiller/230736 

Is Your Product a 'Vitamin' or 'Painkiller?'

 

6단계) 솔루션 정의 : 미충족 니즈에 대한 탁월한 솔루션으로써 우리 제품의 특징/편익은 무엇인가?

5단계에서 해결할 만한 가치가 있는 미충족 니즈를 정의했다면, 이제 다 왔다. 그 다음으로는 고객의 미충족 니즈를 우리 제품이나 서비스의 어떤 특징, 편익으로 탁월하게 충족시킬 수 있는지 정의한다. 이 부분이 우리 제품을 구성하는 다양한 특징, 편익 중에 가장 듣고 싶어하는 부분이며, 이를 정의하는 것이 바로 고객에 대한 가치제안이라 할 수 있겠다.

 

단순히 탁월한 솔루션의 컨셉만 정의하고 끝나기 보다는 실제 그 논리가 타당한지 보여줄 수 있어야 한다. 우리 제품이 고객의 해결할 만한 가치가 있는 문제를 탁월하게 해결할 수 있다는 것을 입증하고, 그래서 고객이 사용하고, 계속 쓰고, 돈까지 지불한다는 것을 보여주기 위한 목적으로 소위 최소존속제품 MVP를 만들어 시장에 선보이는 것이다.

 

초기 창업자가 제품과 관련해서 챙겨야 할 지표는 바로 고객의 진짜 문제를 탁월하게 해결할 수 있다는 것을 납득시킬 수 있는 숫자에 관한 것이다.

 

7단계) 고객가치제안 정의 : 초등학생도 이해할 수 있는 수준으로 한 문장으로 정의할 수 있는가?

여기까지 도달했다면, 이제 우리 제품이나 서비스의 정체성, 존재 이유에 대해 명확하게 정의할 수 있게 됐다. 이 과정에서 별다른 논리적 비약없이 매끄럽게 흘러왔다면 아마 강력한 고객가치제안을 보유하게 됐을 것이다. 이제 이 고객가치제안을 우리 제품에 대한 이해가 전혀 없는 사람도 직관적으로 이해할 수 있을 수준의 쉬운 문장으로 정의해야 한다.

 

이는 본 포스팅 초반부에 설명했던 '고객가치제안 선언문' 구조 그대로 활용하면 된다.

고객가치제안 선언문(Customer Value Proposition Statement)

"우리는 (목표 고객)의 (핵심 과업) 수행함에 있어 (대안재)가 지니고 있는 (미해결 문제/미충족 니즈)를 (우리만 가지고 있는 특징 또는 편익)으로 해결 또는 충족시켜주는 (제품/서비스 컨셉)입니다"

예시) 유아를 위한 반찬 정기구독 서비스
"우리는 어린 자녀를 키우고 있는 엄마가 직접 아이 식사를 준비하는데 소요되는 노력과 시간에서 해방될 수 있도록 매일 새벽 2끼 또는 3끼 반찬을 배송해주는 아기 반찬 정기구독 서비스입니다"

 

8단계) 고객성공사례 정의 : 우리 제품이 고객의 삶을 구체적으로 어떻게 변화시키는가?

고객가치제안을 아무리 잘 정의하더라도 우리 제품의 가치와 그 필요성을 뚜렷하게 상상하게 하기는 힘들다. 그렇기 때문에 마지막으로는 우리의 고객가치제안이 얼마나 매력적인지 하나의 이야기로 만들어야 한다. 이를 누구는 유저 시나리오, 고객 성공 사례(케이스)라고 부르고 또 누구는 유저 플로우라고 부르기도 한다. 방법론은 뭐가 됐든 상관없다. 우리 제품을 사용하는 핵심 목표 고객 한 사람을 주인공으로 한 이야기를 만들면 된다.

 

필자는 개인적으로 제품이나 서비스 그 자체가 구체적으로 어떻게 작동하길래 고객에게 큰 쓸모를 주는지 묘사하거나 혹은 고객의 문제부터 시작해서 최종 해결로 끝나는 하나의 서사로 만드는 것을 권한다. 

 

우리 제품이 고객의 삶을 어떻게 극적으로 변화시키는지 스토리텔링에 대한 프레임워크는 아래 링크를 참조하면 좋겠다.

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/36 

5분 만에 공감을 이끌어 내는 스토리텔링 프레임워크

 

이것으로 고객가치제안을 구체화하기 위한 8단계 프로세스에 대한 설명을 다했다. 이 프로세스를 활용하기 전에 주의해야 할 점은 '망치가 있으면 모든 문제가 못으로 보인다'라는 말처럼 모든 제품유형의 고객가치제안을 이 프로세스로 구체화하거 설명할 수는 없다는 점이다.

 

8단계 고객가차제안 구체화 프로세스는 특정 기능을 제공하는 기능성 제품이나 서비스, 그래서 특정 고객군에게 Pain Killer로 포지셔닝 되는 제품의 가치제안을 구체화하고 설명하는데는 효과적이지만, 태생부터 Vitamin 같은 제품이나 콘텐츠 비즈니스의 가치제안을 설명하기에는 다소 부족하거나 안 맞는 부분이 발생하기도 한다.

 

다만, 우리 제품이 누군가의 Pain Killer로 활용된다는 믿음이 있다면 해당 프로세스로 우리의 고객가차제안을 진단해보고 구체화하고, 그래서 우리 제품에 대해 아무 이해가 없는 제삼자도 매력적으로 느껴질 수 있도록 이야기를 창조하고자 한다면 매우 효과적인 도구가 될 것임을 확신한다.

 

 

- 끝 -

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

 

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