정기 서비스 타입 비즈니스 핵심관리 지표

본 포스팅에서는 앞서 설명한 10가지 주요 비즈니스 유형을 3개의 타입으로 분류하고, 각 타입별 비즈니스가 주목해야 할 핵심관리 지표에 대한 내용을 3회에 걸쳐 정리하고자 한다.

 

Y-Combinator에서 언급한 10가지 비즈니스 유형은 Enterprise, SaaS, Usage-based, Subscription, Transactional, Marketplace, E-Commerce, Advertising, Hardware, Moonshot/High-tech 등이다.

 

이를 3가지 유형으로 다시 분류하면 크게 1) 정기서비스, 2) 플랫폼, 3) 기타로 나눌 수 있다.

 

 1) 정기서비스 : Enterprise, SaaS, Usage-Based, Subscription

 2) 플랫폼 : Transactional, Marketplace, E-Commerce

 3) 기타 : Advertising, Hardware, Moonshot/High-tech

 

 

1. 정기서비스 타입 이해

'정기서비스' 타입은 사용자가 특정한 목적(주로 자신의 과업 수행에 관한 문제 해결)을 가지고 정기적으로 제품이나 서비스를 이용하는 타입의 비즈니스다(간혹 Enterprise, Usage-based 유형에서 일회성으로 사용이 끝나는 경우가 있으나 극히 드물기 때문에 정기서비스 타입으로 포함).

 

정기서비스 타입의 주요 비즈니스 유형은 아래와 같다.

 

1) 엔터프라이즈(Enterprise)

주로 기업을 대상으로 솔루션을 제공하는 유형의 비즈니스다. 대개 On-Premise 형태로 솔루션을 적용시키고 이에 대한 설치/이용료를 받고, 이후 유지/보수 서비스를 정기적으로 제공함으로써 추가적으로 매출을 올리는 수익모델이 일반적이다.

 

국내 스타트업 중 대표적인 엔터프라이즈 유형의 비즈니스로 IoT 기반 크레인 충돌방지 솔루션을 개발/판매하고 있는 무스마(Musma, musma.net/)가 있다. 무스마는 건설 현장에서 크레인끼리 충돌을 방지하기 위해 센서, 무선통신, 자동 알람 등을 기반으로 한 솔루션을 개발/납품하고 있는 스타트업으로 주 수익모델은 솔루션 판매 및 유지보수 지원 등이다.

 

크레인 충돌방지 솔루션 소개 예시(출처 : 무스마 홈페이지)

일반적인 B2B 솔루션 비즈니스 방식이 클라이언트와 다년간 수주계약 형태로 진행하기 때문에 매출액(Revenue)뿐만 아니라 수주금액(Booking), 청구금액(Billing) 등 매출과 관련한 지표도 중요하다.

 

 

2) SaaS(Software as a Service)

SaaS는 기존 설치형 소프트웨어와 대비되는 서비스형 소프트웨어를 지칭하며, 소프트웨어를 패키지를 한 번 구매하는 영구적 소유권을 획득하여 쓰는 개념이 아니라 매월 또는 매년 등 정기적으로 소프트웨어 이용료를 지불하고 사용하는 형태의 비즈니스다. 

 

SaaS는 이용자 입장에서 소프트웨어 및 업데이트/유지보수 서비스를 통합으로 묶어서 패키지 구매가 아니라 서비스 형태로 계약하고 제공한다는 측면에서 한 번 소프트웨어를 구매하고 나면 영구적으로 소유권을 가지고 제한적으로 유지보수 지원을 받는 On-Premise 소프트웨어 패키지과 구별된다.

 

개인 또는 작은 비즈니스를 대상으로 소프트웨어를 제공하고 있는 스타트업이 주로 취하는 비즈니스 유형으로 대표적인 국내 SaaS 스타트업으로는 잔디(비즈니스 커뮤니케이션 솔루션, www.jandi.com/landing/kr), 왓챠(온디맨드 영상 스트리밍 서비스, watcha.com/) 등이 있다.

 

SaaS 비즈니스의 가장 큰 특징은 우선 고객(Customer)을 확보하면 고객이 중간에 이탈(탈퇴 또는 구독 중단)하지 않은 한 매월 또는 매년 등 결제주기에 따라 지속적으로 현금흐름이 발생한다는 점이다.  그렇기 때문에 다른 비즈니스에 비해 유독 SaaS 비즈니스는 고객 한 사람에 대한 경제성과 유지율에 대해 중요하게 생각한다.

 

그래서 우리의 SaaS 비즈니스가 지속성장성이 있다는 것을 어필하기 위해서는 (유료)고객 유지율(Retention Rate)과 고객획득비용(CAC, Customer Acquisition Cost), 연간 고객객단가(ARPC, Average Revenue Per Customer) 등의 성장세를 전체 매출액, 이익만큼 중요하게 어필해야 한다.

 

 

3) 사용량 기반 청구 비즈니스(Usage-based)

사용량 기반 청구 비즈니스는 고객이 서비스를 이용한 만큼 돈을 지불하는 유형이다. 대표적으로 미국의 Twilio(API 기반 고객 커뮤니케이션 솔루션, www.twilio.com/)라는 서비스가 있다. Twilio에서 제공하는 API를 활용하여 고객에게 SMS나 전화 등으로 커뮤니케이션할 수 있으며 철저하게 이용한 만큼 돈을 지불하는 구조다.

 

Twilio Pricing 페이지 (출처 : Twilio 홈페이지)

 

이 비즈니스의 핵심은 한 번 우리 서비스를 이용하는 고객이 지속적으로 돈을 지불하고 서비스를 이용하는 것이 중요하기 때문에 고객의 사용 빈도, 사용량, 유지율이 매출관련 지표만큼 중요하다. 

 

 

4) 정기구독(Subscription)

제품이나 서비스를 정기적으로 제공하는 비즈니스 유형이다. 대표적인 국내 사례로는 와이즐리(면도용품 정기구독 서비스, www.wiselyshave.com/)가 있다.

 

 

 

프리미엄 면도용품 정기구독 서비스, 와이즐리 (출처 : 와이즐리 홈페이지)

 

정기구독 서비스의 특징 또한 SaaS와 마찬가지로 고객을 확보하면 고객이 중간에 이탈하지 않은 한 주기적으로 현금흐름이 발생한다는 점이다. 그러므로 통상적으로 SaaS에서 중요하게 여기는 지표가 정기구독 서비스에도 중요 지표로 적용된다.

 

다만, SaaS와의 차이점은 제품이나 서비스를 정기적으로 제공하는 것이 한계비용이 0원에 가까운 SaaS보다 매출에 변동비 등 비용이 차지하는 부분이 높기때문에 제품/서비스 제공에 대한 매출총이익율이나 공헌이익율도 중요한 지표로 작용한다.

 

 

2. 주요 비즈니스 유형별 핵심관리 지표 이해 (Y-Combinator 'Series A Guide' 중심)

Y-Combinator에서 정리한 각 비즈니스 유형별 핵심관리 지표를 기반으로 비즈니스 유형별 핵심지표가 어떤 선후관계가 있는지 중심으로 정리해보고자 한다. IR자료를 살펴보면, 간혹 다양한 핵심지표를 관리하고 있다고 어필하는 스타트업이 있는데, 핵심지표의 숫자와 선후관계의 논리적 타당성을 살펴보면 잘 안 맞는 부분이 종종 있다. 비즈니스 유형별 핵심지표의 선후관계를 대략적으로 이해한다는 이런 실수는 미연에 방지할 수 있다.

 

비즈니스 유형별 핵심관리 지표에 대한 내용은 아래 2가지 링크를 참조하면 된다.

 

Key Metrics:

 

비즈니스 모델별 주요 핵심지표 (Key Metrics by Business Type)

 

초기 스타트업 핵심지표 관리 - 1) 비즈니스 유형별 핵심지표 Overview

 

1) 엔터프라이즈(Enterprise)

Enterprise 유형 핵심관리 지표 (Y-Combinator) : Total customers, Bookings, Revenue, Revenue CMGR, Gross margin, Customer LTV / paid CAC, Burn rate / runway

 

Enterprise 비즈니스의 흐름은 간단하다. 고객을 획득하고(Total Customer, Paid CAC), 총 수주금액/계약금액(Bookings)에서 과업을 수행한 만큼 매출액(Revenue)이 발생하고, 그 중에서 매출원가를 제하면 매출 총이익(Gross Margin)이 나온다. 

 

매달 신규 고객과 기존 고객의 재구매가 증가하고, 작업/생산 역량(Capacity)이 늘어나는 만큼 매출이 증가할 것이며(월평균 매출성장률), 클라이언트 하나당 대략적인 생애주기를 이해하면 자연히 고객생애가치를 구할 수 있다.

 

Enterprise 비즈니스 유형의 핵심관리지표 간 상관관계 도식도(자체 작성)

 

*수주/계약금액(Booking), 청구금액(Billing), 매출액(Revenue) 간 차이 이해

수주/계약 금액과 청구금액, 매출액을 혼용하여 질문을 받게 되면 어떤 답변을 해야하는지 직관적으로 이해되지 않는다. 쉽게 설명하면 수주/계약금액(Booking)은 클라이언트와 계약을 통해 예정된 총매출액을 의미한다. 청구금액은 수주금액 중 클라이언트에게 청구한 금액으로 실제 현금흐름으로 발생한 매출액을 의미한다. 마지막으로 매출액은 전체 100% 공정 중 단위기간 처리한 공정을 기반으로 산정한 매출액을 의미한다. 매출액은 이미 받은 매출액과 아직 받지 않은 매출액의 합이다.

 

대개 매월 클라이언트로부터 프로젝트 대금을 청구하는 경우에는 청구금액과 월 매출액이 거의 같다고 보면 된다. 보통 청구금액(Billing)까지는 사용하지 않지만, 비즈니스 특성에 따라 간혹 수주금액과 매출액을 혼용하여 사용하는 경우가 있는데, 이런 개념을 고려해서 적절할 때 활용하는 것이 창업자-투자자 또는 이해관계자간 명확한 커뮤니케이션에 도움이 된다.

 

보다 자세한 내용은 아래 링크를 참조하면 된다.

 

Difference between Bookings, Billings & Revenue in SaaS | Definition, Structure & Examples

 

 

 

2) SaaS(Software as a Service)

SaaS 유형 핵심관리 지표 (Y-Combinator) : Total customers, Bookings, Monthly recurring revenue (MRR), Revenue CMGR, Gross margin, Gross account churn, Net dollar churn, Customer LTV / paid CAC, Quick ratio(a measure of a company’s short term liquidity), Magic number(a measure of sales efficiency that looks at what the output of a year’s worth of revenue growth is per dollar spent on sales and marketing), Burn rate / runway

 

SaaS 비즈니스 유형의 핵심관리지표 간 상관관계 도식도(자체 작성)

 

SaaS와 뒤에 나올 정기구독과 마찬가지로 해당 비즈니스 유형은 매출액을 MRR로 표현하는 경우가 많다. MRR은 Monthly Recurring Revenue의 준말로 직역하자면 월간 정기적으로 발생하는 매출액이라는 뜻이다. 대개 SaaS나 정기구독 비즈니스는 매월 이용료를 청구하는 형태가 많기 때문에 월매출액 개념말고 MRR 개념을 쓰기도 한다. 

 

MRR의 종류는 아래와 같이 크게 4가지가 있다.

 - New MRR : 신규 고객 가입으로 창출된 신규 MRR

 - Expansion MRR : 기존 고객이 서비스 플랜을 업그레이드함으로써 증액된 MRR

 - Churned MRR : 가입 고객이 서비스를 해지하거나 탈퇴함으로써 이탈된 MRR

 - Contraction MRR : 기존 고객이 서비스 플랜을 다운그레이드함으로써 줄어든 MRR (간혹 해지 및 다운그레이드로 인한 손실을 묶어서 Churned MRR이라고 표현하기도 함)

 

MRR에 대한 이해 (자체 작성)

 

 

SaaS 비즈니스에서만 활용되는 몇 가지 지표가 있는데 그 중 하나가 세일즈의 효율성을 나타내는 Magic Number와 사업이 얼마나 빠르게 성장하고 있는지를 나타내는 Quick Ratio 등이 있다.

 

- Magic Number : 분기별 영업마케팅에 지출한 비용에 따라 증가된 연간 매출액의 효과를 측정하는 지표로 산식은 '{(이번분기 매출액 - 전분기 매출액) X 4} / (전분기 영업마케팅 비용)'으로 계산한다.

예를 들어 2020년 2분기 매출액이 3억 원이고, 2020년 1분기 매출액이 2.5억 원, 그리고 2020년 1분기 영업마케팅비용을 1억 원 집행했다고 가정해보자. 이 경우 '{(3억 원 - 2.5억 원) x 4} / (1억 원)'으로 계산된 SaaS Magic Number가 2가 된다. 

SaaS Magic Number에 영향을 미치는 것은 고객이탈율과 매출총이익 등이 있으며, 해당 지표가 낮다면 SaaS Magic Number에 악영향을 미친다.

만약 이 지표가 1을 넘는다면 효과적으로 마케팅을 수행했다는 의미가 될 수 있으며, 

- Quick Ratio : '빠른 성장율'이라고 표현되는 Quick Ratio는 회사가 얼마나 효율적으로 성장하고 있는지를 나타내는 지표로 산식은 '(New MRR + Expansion MRR) / (Churned MRR + Contraction MRR)'로 계산한다.

예를 들어 신규 MRR이 1억 원이고, 기존 고객의 확장된 Expansion MRR이 0.5억 원, 탈퇴 고객에 따른 Churned MRR이 0.3억 원, 기존 서비스 플랜보다 아래 단계 플랜으로 변경된 Contraction MRR이 0.2억 원이라고 가정해보자. 이 경우 '(1억 원 + 0.5억 원) / (0.3억 원 + 0.2억 원)'으로 계산된 SaaS Quick Ratio는 3이 된다.

이 지표가 2를 넘는다면 비교적 효율적으로 성장하고 있음을 반증하는 것이며, 4를 초과한다면 효율적으로 빠르게 성장하고 있음을 의미한다고 볼 수 있다.

 

SaaS Magic Number 및 Quick Ratio에 대한 보다 자세한 내용은 아래 링크를 참조하면 된다.

What is the SaaS Magic Number? | Visible.vc

 

SaaS Quick Ratio: How to Measure Your Startup's Revenue Health

 

3) 사용량 기반 청구 비즈니스(Usage-based)

Usage-based 유형 핵심관리 지표 (Y-Combinator) : Monthly revenue, Revenue CMGR, Gross margin, Dollar-based net expansion, Customer LTV / paid CAC, Burn rate / runway

 

Usage-based 비즈니스 유형의 핵심관리지표 간 상관관계 도식도(자체 작성)

 

4) 정기구독(Subscription)

Subscription 유형 핵심관리 지표 (Y-Combinator) : Total subscribers, Trial conversion (if applicable), Monthly recurring revenue (MRR), Revenue CMGR, Gross margin, Gross user churn, Customer LTV / paid CAC, Burn rate / runway

 

Subscription 비즈니스 유형의 핵심관리지표 간 상관관계 도식도(자체 작성)

 

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