7 Powers) 차별적 경쟁 우위의 가장 기초가 되는 파워, 규모의 경제

지금까지 초기 스타트업 창업자 관점에서 새로운 비즈니스를 시작하는 데 있어서 반드시 고려해야 하는 3가지 '파워'에 대해서 소개했다. 짧게 요약하자면 다음과 같다.

1. 브랜딩(Branding) : 판매자에 대한 역사적 정보에 근거하여 객관적으로 동일한 상품에 지속적으로 더 높은 가치를 부여하는 현상. 그러므로 브랜딩 파워를 구축하기 위해서는 시간이 필요하다. 시작단계에서 활용할 수 있는 성질의 파워가 아닌 초기 창업자의 비즈니스가 안착했을 때 누릴 수도 있는 파워이다.
2. 카운터 포지셔닝(Counter Positioning) : 기존 기업이 자신의 기존 사업에 피해가 갈 것으로 예상하여 모방하지 않는 새롭고 우수한 비즈니스 모델을 신규 기업이 도입하는 것. 기존 대기업이 부수적 피해를 예상해 당장 따라 할 수 없는 새로운 비즈니스 모델을 만드는 것은 필수다.
3. 독점 자원(Cornered Resource) : 독립적으로 가치를 향상시킬 수 있으며 누구나 탐내는 자산에 매력적인 조건으로 먼저 접근할 수 있는 기회. 초기 창업팀이 기존 경쟁자 또는 잠재적 경쟁자 보다 신규 비즈니스를 잘 수행할 수 있는 이유가 되는 Unfair Advantage가 있어야 한다. 대개 사람 또는 무형자산의 형태를 가진다.

초기 스타트업이 새로운 비즈니스를 시작하면서 '포석'을 둘때 고려해야 할 파워가 3가지라면, 구체적으로 성장을 통해 계획적으로 확보하여 지속가능한 경쟁우위를 창출하기 위해 고려해야 할 파워가 또 3가지가 있다. 바로 '규모의 경제', '네트워크 경제', 그리고 '전환비용'이다.

이번 포스팅에서는 비즈니스의 독점적 수익성에 큰 영향을 주는 3가지 파워 중 첫 번째, '규모의 경제(Scale Economies)'에 대해 소개하고자 한다. 

1. 파워 개념 정리

7가지 힘 중 '규모의 경제(Scale Economies)' 개념을 정리하면 다음과 같다.

• 정의 : 생산량이 증가함에 따라 단위 비용이 감소하는 사업 
• 이득(Benefit) : 비용을 낮출 수 있음
• 장벽(Barrier) : 시장점유율 확보에 드는 막대한 비용
• 산업 경제구조와 경쟁 지위
  • 산업 경제구조 : 규모의 경제 강도 (고정비의 상대적 중요도가 높을수록 규모의 경제 강도가 강함)
  • 경쟁 지위 : 상대적 규모 (파워를 지닌 기업과 그렇지 못한 기업 간 규모의 차이)

기본적으로 제품이나 서비스를 생산해서 판매하는데 소요되는 비용에는 2가지가 있다. 바로 고정비(Fixed Cost)와 변동비(Variable Cost)다. 극도로 시장이 효율적으로 작동하는 자유경쟁시장에서 모든 플레이어들은 동일한 변동비를 가지고 있다. 이때 파워를 가진 기업과 그렇지 못한 기업 간 차이를 나타내는 것이 생산량에 따른 제품/서비스 하나당 배부되는 고정비의 크기다. 단위당 고정비 배부액의 차이만큼 파워를 가진 기업이 같은 가격에도 더 많은 이익을 남길 수 있다.

거의 모든 산업에서 시장 점유율을 가장 많이 확보한 기업이 누리는 차별적 경쟁우위이자 해자(moat)다. 

2. 파워의 활용

저자는 규모의 경제 파워를 설명하면서 넷플릭스(Netflix)의 사례를 소개한다. 요지는 간단하다. 넷플릭스는 본래 콘텐츠를 IP보유자로부터 소싱하면서 콘텐츠 소비에 따라 일정 금액을 지불하는 방식이었다('변동비'). 하지만 유료 구독자가 어느 정도 확보된 이후에는 콘텐츠 이용권을 통으로 구매하며, 자체 콘텐츠 제작(넷플릭스 오리지널)을 확대함으로써 콘텐츠 확보 비용 성격이 변동비에서 고정비로 전환됐다. 하지만 오히려 구독자 한 사람에게 배부되는 콘텐츠 비용은 훨씬 더 낮아지게 됐다.

예를 들어 콘텐츠 한 편에 270억 원의 비용이 소요됐다고 가정해보겠다. 2024년 1분기 기준 넷플릭스의 유료 구독자 수 약 2억 7000만 명을 고려하면 유료 구독자 한 사람당 실제 배부되는 콘텐츠 제작비용은 단돈 100원이다. 하지만 유료 구독자가 270만 명이 있는 다른 OTT에서 동일하게 콘텐츠 한 편에 270억 원을 지불한다면, 이때 해당 콘텐츠에 대한 구독자 1인당 배부되는 제작비용은 1만 원이 된다. 

넷플릭스 유료 구독자 추이 (https://www.statista.com/statistics/250934/quarterly-number-of-netflix-streaming-subscribers-worldwide/)

같은 가격의 콘텐츠라고 하더라도 넷플릭스가 고객 한 사람 당 가장 저렴한 비용으로 서비스하는 꼴이다. 그래서 같은 콘텐츠량으로 같은 가격의 구독료를 받는다고 하면 넷플릭스의 이익이 가장 높을 수밖에 없다. 

대부분의 시장점유율이 가장 높은 기업은 위와 같은 형태로 '규모의 경제' 파워를 누리고 있는 것이다. 규모의 경제는 단순히 단위당 고정비 감소뿐만 아니라 아래와 같이 다양한 유형으로 나타날 수 있다.

• 용량/면적 관계 : 생산 비용이 면접과 밀접하게 연관되고 면적의 활용도가 용량과 연관될 때, 규모가 커질수록 용량당 비용이 낮아져 규모의 경제가 발생한다. 대표적인 사례로 우유 탱크와 물류 창고가 있다.
• 유통 네트워크의 밀도 : 유통 네트워크의 밀도가 높아져 면적당 더 많은 고객을 수용할수록 더욱 경제성 높은 경로 구조를 설계할 수 있게 되어 배송비가 감소한다. UPS의 신규 경쟁자는 이러한 어려움에 직면할 것이다.
• 학습 경제 : 학습이 이득으로 이어지고(비용 감소 또는 품질 향상) 생산 수준과 양의 상관관계가 있다면 선두기업에 규모의 우위가 발생한다.
• 구매 경제 : 규모가 클수록 구매자는 더 좋은 가격으로 투입물을 구매할 수 있다. 이는 월마트 같은 기업에 도움이 된다.

3. 파워의 확보

'파워를 어떻게 확보하고 활용할 것인가?' 고민하는데 있어서 가장 먼저 해야 할 일은 우리의 목표 시장/산업이 '규모의 경제' 파워가 지속가능한 이익을 보장해 주는 구조인지를 확인하는 것이다. 규모의 경제가 파워로써 작동하기 위한 이상적인 구조는 다음과 같다.

1. 고정비 비중이 높은 산업 : 대규모 설비, 기술 개발, R&D 등 초기 고정비용이 높은 산업은 생산량이 증가할수록 단위당 비용이 감소하는 효과를 볼 수 있음
2. 비교적 낮은 변동비 구조 : 변동비가 낮아야 대량 생산을 통해 단가 절감이 보다 효과적으로 나타남
3. 큰 시장 규모 : 시장 수요가 크고 지속적으로 성장하는 산업은 규모의 경제 효과를 극대화할 수 있음
4. 표준화된 제품과 서비스 : 제품이나 서비스가 표준화되어 있어 대량 생산이 가능해야 함
5. 확장에 따른 운영 효율성 중시 : 대규모 운영을 통해 관리와 운영 측면에서도 효율성을 극대화할 수 있는 구조가 필요함

목표 시장과 산업의 성격, 구조와 위와 비슷하지 않다면 높은 확률로 '규모의 경제'가 파워로써 작동하지 않는 비즈니스 영역이 될 것이다. 

결국 여기서 다시 한 번 a16z 창업자인 마크 앤드리슨이 얘기한 '시장이 가장 중요하다. 시장 부족은 기업을 죽이는 제1원인이다'가 떠오른다. 우리가 목표로 하는 고객군이 비록 지금은 틈새시장이지만, 궁극적으로 대중 시장으로 확장할 수 있는 가능성이 존재하는 비즈니스여야 성장을 통한 '규모의 경제' 파워 확보 및 활용으로 수익 극대화하라는 시나리오가 작동될 수 있다.

4. 초기 창업자를 위한 전략적 인사이트 

규모의 경제를 비롯해서 앞으로 설명할 파워 모두 이제 막 시작하는 스타트업 비즈니스에서 '현재(AS-IS)' 활용할 수 없는 파워가 될 것이다. 시작과 동시에 규모의 경제를 누릴 수 있을 만큼의 고정비 투자를 할 수 있지 않고서는 규모의 경제 파워는 근미래에 우리가 확보하고자 하는 파워, 즉 목표가 될 것이다.

초기 창업자에게 해당 파워가 주는 인사이트는 앞으로의 목표 설정 및 지속가능한 경쟁우위를 확보하는데 있어서 규모의 경제가 어떤 역할을 하는지 이해하고 우리 비즈니스 모델에 알맞게 적용해야 한다는 점이다. 그리고 이런 내용이 진짜 투자자를 비롯한 이해관계자들이 듣고 싶어 하는 새로운 비즈니스 모델에 대한 창업자의 인사이트이자 비전이 될 것이다. 

1. 비즈니스 모델 특성상 '규모의 경제' 파워가 필요한지 필요하다면 어떤 부분에서 수익성 향상에 기여할 수 있는지 명확하게 정의해야 한다
2. 규모의 경제 파워를 확보하기 위해서 우리가 도달해야 하는 특정 지표의 임계점(Critical Mass)이 무엇인지 명확하게 정의해야 한다.
   1. OTT 서비스 : 유료 구독자 수
   2. 표준화된 제품/서비스 : 월간 또는 연간 판매량 
   3. 플랫폼 서비스 : 주간 또는 월간 활성 사용자 수
3. 규모의 경제 파워를 획득하기 위해서 필요한 자본, 자원, 시간, 활동 등이 무엇이고 얼마나 필요한 지를 결국 하나의 단위(=돈)로 정량화해야 한다. 아울러 초기에 선도자(First Mover)의 지위를 갖고 투자한 자본이 장기적으로 몇배수의 수익으로 안겨줄 수 있는지 서사를 제시할 수 있어야 한다.

- 끝 -