7 Powers) 사용자 기반 비즈니스 모델에서 가장 중요한 파워, 네트워크 경제

앞서 포스팅에서 새로운 비즈니스 모델이 시장에 진입한 후 성장기를 거치면서 획득할 수 있는 3가지 유형의 파워를 소개했다. 이번 포스팅에서는 성장기에 획득해야 하는 3가지 유형 파워 중 2번째인 '네트워크 경제' 파워에서 대해 소개하겠다. 

IT 기술을 기반으로 하는 새로운 비즈니스의 특징 중 하나는 물리적 재화가 아닌 디지털 재화가 중심이 된다는 점이다. 고객에게 특정 인프라를 제공하는 비즈니스가 아니라면 가치제안을 창조하고 제공하는 과정에서 발생하는 비용 대부분 '변동비'가 차지한다는 특징이 있다. 

이런 특징을 지닌 비즈니스는 단순히 시장 점유율(=획득한 고객 규모)이 높다고 해서 그렇지 않은 기업 대비 비용적인 우위가 그리 크지 않다. 획득한 고객의 숫자보다 제품이나 서비스 내에 잘 설계된 고객 상호작용을 바탕으로 고객 증분에 비례해 제품으로 얻는 효용이 커야 비로소 우위가 생기는 특징이 있다. 이런 특징을 설명한 파워가 바로 '네트워크 경제' 파워다.

1. 파워 개념 정리

7가지 힘 중 '네트워크 경제(Network Economies)' 개념을 정리하면 다음과 같다.

• 정의 : 사용자 기반이 늘어남에 따라 고객이 증가하여 가치가 실현되는 사업 
• 이득(Benefit) : 더 높은 가격을 매길 수 있음
• 장벽(Barrier) : 시장 점유율 확보에 따르는 매력적이지 않은 비용/편익  
• 산업 경제구조 및 경쟁 지위 
  • 산업 경제구조 : 네트워크 효과의 강도 
  • 경쟁 지위 : 사용자 기반의 절대 차이

네트워크 경제는 '네트워크 효과가 작동할 수 있는 수준의 고객 규모'를 보유했을 때 활용할 수 있는 파워다. 네트워크 효과를 간단하게 설명하자면 사용자의 숫자가 증가함에 따라 제품/서비스의 효용이 증가하는 효과를 의미한다. a16z의 제너럴 파트너인 앤드류 첸(Andrew Chen)에 따르면 기업 입장에서 보유하고 있는 네트워크를 강화해서 네트워크 효과를 극대화하기 위한 전략적 이니셔티브를 크게 3가지 제시하는데, 각각 고객획득 효과(Acquisition Effect), 고객 참여 효과(Engagement Effect), 그리고 수익 창출 효과(Economics Effect)를 극대화하는 접근이다.

상대적으로 많은 숫자의 사용자를 확보했는데, 시장의 유사한 제품/서비스 대비 차별화된 가치를 제공하지 못한다는 것은 '네트워크'는 보유하고 있지만, 그 네트워크를 제대로 활용하는 '네트워크 경제' 파워를 갖추지 못했다는 것을 의미한다.

네트워크 파워를 갖추고 활용한다는 것은 어떤 의미일까?

2. 파워의 활용

네트워크 경제를 갖춘 기업이 얻을 수 있는 이득은 경쟁사 대비 더 높은 가격을 매길 수 있다는 점이다. 이 말인즉슨 네트워크 경제 파워를 갖춘 기업은 그렇지 않은 기업보다 고객에게 더 많은 가치를 제공할 수 있다는 의미다.

대표적인 네트워크 경제 파워 활용 사례는 소셜 네트워크 서비스다. 소셜 네트워크 서비스는 비교적 동일한 성향의 무수히 많은 네트워크의 합으로 구성돼 있다. 네트워크 내 적합한 잠재 사용자가 실제 사용자로 참여하게 되면, 기존 네트워크에 참여한 사용자 중 일부는 제품의 효용이 더 커지기도 한다(새로운 사용자와 연결된 기존 사용자 또는 새로운 사용자가 생성한 콘텐츠에 영향을 받은 사용자 등).

선두 기업이 비교적 유사한 네트워크를 대상으로 하는 소셜 서비스를 제공한다고 했을 때 이미 유의미한 네트워크를 확보하고 독점하다시피하면 후발주자는 따라잡을 수 없다. 책에서도 페이스북, 링크드인은 각자의 영역에서 네트워크 경제 파워를 가진 기업으로 소개하고 있다.

또 다른 네트워크 파워 활용 사례로는 국내 배달앱 서비스 '두잇'을 들 수 있다. 두잇을 간단하게 소개하자면 일종의 배달 공동구매 서비스다. 배달앱 내 특정 음식점에 주문하기 위한 팀이 열리면 10분 내 다른 사용자가 구매에 참여하는 방식이다. 이렇게 하나의 음식점이 3~4명으로부터 음식 주문을 받으면 해당 주문에 대한 배달을 한 명의 배달원이 책임지고 수행하는 방식이다. 이런 방식으로 두잇은 다른 배달앱과 달리 '배달비 무료', '보다 낮은 최소 주문 금액'을 제공한다.

두잇은 현재(2024년 6월 기준) 관악구, 금천구 및 동작구/구로구/영등포구 일부 지역에만 서비스를 제공하고 있는데 서비스 가능 지역에 거주하고 있는 잠재 사용자가 실제 사용자로 전환하여 네트워크에 참여하게 되면, 기존 네트워크 내 있는 사람들이 원하는 음식점에 대한 주문에 참여할 때 조금이나마 주문 성사 확률이 올라가게 되는 효용을 얻는다고 볼 수 있다. 마찬가지로 참여하는 음식점이 증가하는 경우 사용자 입장에서 선택지가 많아지는 효용을 얻는다고 볼 수 있다.

자료 출처(좌) : https://brunch.co.kr/@soonimnomad/19 / 자료 출처(우) : http://www.kdpress.co.kr/news/articleView.html?idxno=120042

두잇이 궁극적으로 성공할지 실패할지 아무도 알 수 없지만, 적어도 두잇이 활성화되고 있는 지역만큼에서는 동일하게 서비스 커버리지를 확보하고 유저를 확보하기 위한 비용 투자 대비 얻을 수 있는 추가 네트워크 파워가 제한적이기 때문에 신규 플레이어의 진입이 사실상 어려울 것으로 보인다. 아울러 현재 주력으로 서비스하고 있는 지역의 네트워크 크기가 커질수록 수익성이 개선된다면 그 네트워크 파워가 점점 강화하고 있다고 볼 수 있겠다.

3. 파워의 확보

네트워크 파워를 확보하기 전에 규모의 경제와 마찬가지로 우리의 비즈니스 모델, 목표 시장 및 산업구조가 네트워크 파워가 파워로 작동하기에 적합한 구조인지 확인하는 것이 필요하다. 책의 저자는 네트워크 경제가 나타나는 비즈니스의 3가지 특성을 다음과 같이 제시했다.

1. 승자독식
   1. 강력한 네트워크 경제가 있는 사업은 흔히 '티핑포인트'가 특징으로 나타나, 한 기업이 어느 정도 우위를 확보하면 다른 기업들은 패배를 인정한다. 도전을 통해 얻는 손익이 너무나 형편없기 때문에 그대로 게임이 끝나는 것이다.
      1. '티핑 포인트' : 어떤 변화가 서서히 진행되다가 어느 순간 균형이 깨지고 급속히 확산되는 현상 
   2. 책에서는 구글처럼 우수하고 자금력을 갖춘 기업도 구글플러스로 페이스북을 밀어낼 수 없었던 사례를 들어 설명한다.
2. 경계성
   
   1. 이는 강력한 장벽이긴 하지만 네트워크의 특성에 의해 좌우된다. 페이스북과 링크드인의 지속적인 성공은 이러한 경계성을 잘 보여준다. 페이스북은 자체적으로 강력한 네트워크 경제를 갖고 있지만 이는 전문적인 영역의 상호 작용이 아닌 개인적인 네트워크와 관련된다.
   2. 네트워크 효과의 경계는 사업의 경계를 결정한다.
      1. 페이스북 : 개인적인 성격의 네트워크 경제 
      2. 링크드인 : 전문적인 영역의 네트워크 경제
3. 결정적인 초기 제품
   1. 티핑포인트의 역학이 작용하기 때문에 초기에 상대적 규모를 확보하는 것이 파워를 발전시키는 데 매우 중요하다. 누가 빨리 규모를 확보하는가는 대부분 누가 먼저 가장 적합한 제품을 내놓는가에 따라 결정된다.
   2. 책에서는 페이스북이 마이스페이스에 승리한 것을 사례로 설명한다.

위와 같은 특성을 가지고 있다면, 네트워크 경제 파워를 활용할 수 있는 여지가 있다고 해석할 수 있다. 다만 단순히 사용자를 많이 모은다고 해서 네트워크 파워가 형성되는 것은 아니다. 네트워크 경제 파워를 누리기 위해서는 사용자 한 사람이 증가함으로써 증가되는 비용보다 얻는 수익이 충분히 커야 한다. 네트워크 내 고객 한 사람 증가에 따른 한계이익이 고객 한 사람에 대한 변동비보다 같거나 적다면 이론적으로 네트워크 경제 파워가 작동하지 않는다(네트워크 파워를 지니고 있는 선두기업과 그렇지 못한 후발기업 간 차이 없는 상황).

비즈니스 모델이 구조적으로 네트워크 효과를 누릴 수 있는 구조로 설계된 상태에서 후발주자 대비 더 많은 사용자를 확보하고 유지하는 것이 네트워크 경제 파워를 확보를 일반적인 방식이다. 네트워크 효과를 설계하고 확장하는 전략/전술에 대해서는 다양한 이론/프레임워크가 있다 보니 각자 적절한 방법론이 취사선택하는 수밖에 없다.

개인적으로 네트워크 효과를 기반으로 한 제품을 기획하는 입장에서 꼭 참조할 만한 전략 프레임워크 3가지를 소개하자면 아래와 같다.

1. 앤드류 첸의 '콜드 스타트(Cold Start)' 이론 : 네트워크 기능을 지닌 제품이 초기에 이상적인 네트워크를 어떻게 정의하고 확보하며 이를 빠르게 성장시켜 궁극적으로 경제적 해자로 치환하는데 필요한 다양한 전략적 인사이트 제시
   1. 참조 링크 : https://www.yes24.com/Product/Goods/118148684
2. NFX의 'The Network Effects Bible' : 문자 그대로 네트워크 효과에 대한 A to Z를 짧게 요약해서 담은 온라인 콘텐츠(무료). 네트워크 효과가 무엇이고 어떤 비즈니스에서 주로 나타나며 초기 네트워크 효과 구축에 필요한 전략적 인사이트 제시
   1. 참조 링크 : https://www.nfx.com/post/network-effects-bible
3. 성장의 플라이휠 프레임워크 : 네트워크 효과가 있다는 것은 결국 제품 자체에 선순환 성장 구조를 지니고 있다는 의미로 통상 이를 플라이휠(Flywheel)이라고 표현함. 플라이휠이 무엇인지, 이를 세팅하기 위해서 초기에 어떤 노력을 해야 하는지 정리 
   1. 참조 링크 1 : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/91
   2. 참조 링크 2 (커뮤니티 중심) : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/93 

4. 초기 창업자를 위한 전략적 인사이트

'네트워크 경제' 파워가 초기 창업자에게 주는 전략적 인사이트는 '규모의 경제'와 큰 차이가 없다. 그저 비즈니스 모델의 구조 자체가 고정비 비중이 꽤 커서 '규모의 경제'가 파워로써 주효하게 작동하는지, 아니면 구조가 변동비 비중이 크고 사용자 한 사람이 다른 사용자의 효익에 미치는 영향이 커서 '네트워크 경제'가 파워로써 주효하게 작동하는지의 차이만 있을 뿐이다. 

초기 창업자의 비즈니스 모델이 네트워크 효과가 주요한 성장 동인으로 작용하는 경우 대개 '네트워크 경제'가 파워로써 작용할 것이다. 하지만 잠재 네트워크 효과와 한계 효용의 크기를 사전에 확신하기는 매우 어렵기 때문에 네트워크 효과와 네트워크 성장에 따른 전체 비즈니스 경쟁력 강화와 관련하여 창업자 본인만의 명확한 가정과 논리가 필요하다.

1. 비즈니스 모델 특성상 '네트워크 경제' 파워가 필요한지 필요하다면 어떤 부분에서 수익성 향상에 기여할 수 있는지 명확하게 정의해야 한다
2. 네트워크 경제 파워를 확보하기 위해서 우리가 집중해야 할 네트워크 특성과 그 사용자의 임계점(Critical Mass)이 무엇인지 명확하게 정의해야 한다.
   1. 커뮤니티 서비스 : 활성 사용자 수,  주간/월간 생성 콘텐츠 수 등
   2. 마켓플레이스 플랫폼 : 활성 구매자 또는 공급자 수, 활성 구매자 당 구매건수/객단가, 활성 공급자 당 등록 상품수 등 
   3. 생산성 SaaS : 주간/월간 활성 사용자 수, 활성 사용자 간 가치단위 교환 수(예 : 워크플레이스 당 생성 메시지 수)
3. 네트워크 경제 파워를 획득하기 위해서 필요한 자본, 자원, 시간, 활동 등이 무엇이고 얼마나 필요한 지를 결국 하나의 단위(=돈)로 정량화해야 한다. 아울러 초기에 선도자(First Mover)의 지위를 갖고 투자한 자본이 장기적으로 몇배수의 수익으로 안겨줄 수 있는지 서사를 제시할 수 있어야 한다.
   1. 우리 비즈니스 모델이 가져갈 수 있는 다양한 네트워크 효과에 대한 주요 가정 포함

- 끝 -