03 고객 핵심 과업 분석

지난 포스팅에서 고객 과업(JTBD)을 기반으로 우리가 목표로 하는 시장을 재정의하는 방법론에 대한 소개를 했다. JTBD Market Definition Canvas라는 분석 도구를 소개했으며, 해당 도구를 기반으로 목표 시장을 재정의하면, 우리가 충족시켜야 하는 고객군이 누구인지 특정할 수 있고, 이들이 결국 우리 제품/서비스를 통해 수행하고자 하는 본질적인 기능 과업, 즉 핵심 기능적 과업(Core Functional Job) 정의할 수 있다는 점을 설명했다.

 

고객 핵심과업(JTBD) 프레임워크 플레이북 - 2) JTBD 기반 시장 재정의

 

조직의 존재 이유인 미션(Mission)을 명확하게 하고, 미션 달성을 확인할 수 있는 단기, 중기, 장기 비전(Vision)을 제대로 수립하여 조직의 북극성으로 삼기 위해서는 결국 우리가 고객의 어떤 핵심 기능 과업을 수행하는지 명확히 정의할 수 있어야 한다. 그리고 핵심 기능 과업을 제대로 분해하고 분석할 수 있어야 비로소 고객이 고객의 핵심 과업을 가장 잘 수행하기 위해서 어떤 고객의 미충족 니즈를 충족시켜줘야 하는지 알고 '올바른' 제품을 기획하고 만들 수 있다.

 

이번 포스팅에서는 고객이 제품/서비스를 통해 근본적으로 수행하고자 하는 핵심 기능 과업을 체계적으로 분석할 수 있는 프레임워크인 Job Map을 설명하고자 한다.

 

JTBD 프레임워크 창시자 앤서니 올윅(Anthony W. Ulwick)은 고객의 기능 과업은 일종의 프로세스(Process)며 대개 Define(정의하기)부터 Conclude(완료하기)까지 8개의 주요 단계를 거친다고 주장한다. 그리고 개별 단계마다 하위에 수많은 연관과업, 정서적/사회적 과업이 존재함으로 고객의 핵심 기능 과업(Core Functional Job)은 결국 100~150개의 세부 과업으로 구성된다고 강조한다. 

 

여기서 오해하면 안 되는 점이 있다. Job Map은 고객이 핵심 기능 과업을 수행하는 시작부터 끝까지 프로세스를 시각화하는 도구라는 점에서 고객여정지도(Customer Journey Map) 혹은 고객경험지도(Customer Experience Map)와 동일한 도구로 간혹 오해할 수 있는데 이 두 종류의 도구는 성격이 다르다. 

 

고객여정지도나 고객경험지도 모두 제품/서비스(=솔루션) 관점에서 고객의 행동을 시각화하여 분석하는 목적으로 활용되는데, 고객 과업 지도(Job Map)은 솔루션 관점에서 고객의 과업 수행 전반을 묘사하는 목적이 아니라 고객이 관성적으로 사용하는 솔루션과 무관하고 고객이 해당 과업을 수행하면서 궁극적으로 달성하고자 하는 작업(또는 미충족 니즈)를 묘사하고 그 과정에서 분석하고자 하는 목적을 지닌 도구다.

 

예를 들어 의사가 수술 중에 환자의 바이탈 체크를 위해 모니터를 확인할 때 고객여정지도는 '모니터'를 이용하는 경험 전반을 시각화하고 분석하는데 주로 활용된다면, 고객 과업 지도는 의사의 핵심 과업인 '환자 수술'에 집중해서 수술 준비부터 완료까지 과업 수행의 전반을 시각화하고 분석하는데 활용된다는 차이가 있다.

 

고객은 자신의 과업을 완수하기 위한 도구로써 제품이나 서비스를 고용하는 사람이라는 관점으로 고객의 핵심 기능 과업을 Job Map을 통해 체계적으로 분석함으로써 얻을 수 있는 효익으로는 크게 3가지가 있다.

1. 제품/서비스의 비전과 방향을 제대로 정의할 수 있다
   -> 완성된 고객 과업 지도(Job Map)는 제품 조직의 장기적인 비전과 전략을 제시한다. 결국 제품/서비스의 궁극적인 비전은 단일 제품(플랫폼) 혹은 단일 오퍼링으로 고객의 전체 핵심 기능 과업을 수행할 수 있는 솔루션을 고안하는 것이다.
2. 제품/서비스와 관련한 시장 기회를 발굴할 수 있다.
   -> 고객 과업에 대한 기존 솔루션의 허점과 결함을 포착하는 것만큼 경쟁재 대비 탁월한 혁신 아이디어를 도출하는 경우의 수는 많이 없다.
3. 고객 과업 수행과 관련한 고객의 니즈를 체계적으로 수집하고 정리할 수 있다.
   -> 고객(=과업 수행자)의 과업 수행 전반뿐만 아니라 제품을 구매하고, 설치/설정하고, 보관하고 운송하고 유지 보수 관리하는 등 제품/서비스 전반의 밸류체인을 모두 정의하고 분석할 수 있다.

 

Strategyn의 고객 과업 분석 워크시트는 아래와 같이 2페이지로 구성돼 있다. (Job Map Worksheet 다운로드)

Job Map Worksheet - 1페이지 : Job Map 기반 분석에 대한 대략적인 가이드

Job Map Worksheet - 2페이지 : 핵심 과업을 8단계로 분석하기 위한 브레인스토밍 도구

 

고객 핵심 기능 과업을 분석하기 이전에 명심해야 할 주요 사항은 아래와 같다.

1. 고객의 핵심 기능 과업(Core Functional Job)의 8단계 프로세스를 구분한다.
2. 작업 단계(Job Step)별로 고객이 '궁극적으로' 달성하고자 하는 바를 구체적으로 정의한다.
3. 각 단계가 핵심 과업을 수행하는 모든 작업 수행자(=고객)와 관련있는지 확인한다.
4. 핵심 과업의 최적의 실행 순서로 8단계를 정의한다.
5. 단계별 고객 과업을 정의할 때 불필요한 미사여구는 제거한다 (고객 과업문 = 상황 + 목적어 + 서술어)
6. 작업 단계가 프로세스로 정의됐는지 확인한다.
7. 작업 단계가 혹시 특정 솔루션에 구애받지 않는지 확인한다.

 

고객 핵심 기능 과업을 분석하는 필요한 마인드셋을 확인했다면, 아래와 같이 본격적으로 고객 핵심 기능 과업을 분석할 수 있다. 

 

본 플레이북에서는 고객을 위한 다이어트 솔루션을 개발하는 스타트업으로써 고객의 핵심 기능 과업 '체중 감량하기'을 8단계 프로세스에 맞춰 간단하게 분석해보고자 한다.

 

8단계 고객 과업 분석 프로세스 이해

8단계 고객 과업 지도를 기반으로 고객의 핵심 과업을 분석한다는 것은 아래와 같다

 1) 하나의 핵심 과업(Core Functional Job)을 수행하는데 있어서 시작점(Define)과 끝점(Conclude)를 정의한다

 2) 시작점과 끝점 사이에 총 8단계로 단계를 구분한다(과업의 성격과 난이도에 따라 꼭 8단계로 나오지 않을 수 있다).

 3) 각 단계별 세부 활동(예 : 연관 과업, 정서적/사회적 과업)를 도출한다. 이때 특정 고객군에 매몰된 활동보다는 해당 과업을 수행하는 대부분 고객군이 수행하는 활동 중심으로 도출하고 정의한다.

 4) 각 세부 활동에 대한 고객의 이상적 기대(Desired Outcome)를 고려하고, 이를 달성하기 위한 현재의 관성적 솔루션이 제대로 작동하는지 하지 않는지 검증한다. <- 이 과정에서 중요한 세부 활동인데 솔루션이 불충분하다면 고객의 미충족 니즈라고 판단할 수 있다.

 5) 핵심 과업 수행에 관한 고객이 진짜 미충족 니즈를 발산하고 수렴하여 최종 확정한다.

 

1) Define(정의하기) - Plan>Select>Determine

Define(정의하기) 단계는 작업 수행 전 계획을 수립하는 단계로 '과업 목표 결정' 및 '과업을 완수하기 위한 계획 수립'이 주요 구성 작업이다.

해당 작업 단계에서 고려해야 할 점은 고객의 과업 목표를 이해하고, 리소스 계획 프로세스를 단순화하고, 필요한 계획의 양을 줄일 수 있는 방법을 모색해야 한다는 것이다.

핵심 과업 분석 예시 (체중 감량하기)
- 체중 감량 목표 및 기간 설정하기
- 다이어트 접근법 결정하기 
- 어떤 종류의 음식을 먹고, 먹지 않을지 결정하기
- 어떤 운동을 할지 결정하기
- 어떻게 운동을 실생활에 접목할지 결정하기
* 혁신 기회 : 라이프스타일과 관련한 6~7가지 질문에 답변하면 최적의 다이어트 플랜 제공

 

2) Locate(찾아내기) - Gather>Access>Retrieve

Locate(찾아내기) 단계는 작업 수행자가 과업 수행 전 투입해야 할 리소스를 정의하는 단계다. 해당 단계에서는 과업 수행자가 투입할 수 있는 투입 요소의 유형에는 크게 '유형 투입 요소(Tangible Input)'와 '무형 투입 요소(Intangible Input)'가 있다.

해당 작업 단계에서 고려해야 할 점은 투입요소를 수집하는 프로세스를 보다 간소화할 수 있는 기회를 찾는 것이다. 

핵심 과업 분석 예시 (체중 감량하기)
- 유형의 투입 요소 : 다이어트 식단을 구성하는 식재료 및 조리 도구, 운동을 위한 도구 및 장소 섭외, 운동복
- 무형의 투입 요소 : 다이어트 식단, 운동 계획, 매일 운동에 소요할 시간
* 혁신 기회 : 일주일 단위로 일주일 동안 먹을 다이어트 식단을 배달, 몸만 오면 운동복부터 운동 방법, 스케쥴 등 모두 해결해주는 통합 서비스 등 

 

3) Prepare(준비하기) - Setup>Organize>Examine

Prepare(준비하기) 단계는 고객이 과업 목표와 계획에 맞춰 과업을 수행하기 위한 최종 준비를 수행하는 단계다. 이 단계에서는 Locate 단계에서 수집하고 확인한 리소스를 작업할 수 있는 수준으로 준비하는 활동을 포함할 수 있으며, 작업 환경을 세팅하는 활동 또한 Prepare 단계에서의 활동이다.

해당 작업 단계에서 고려해야 할 점은 작업 수행자가 본격적으로 과업을 수행하기 전에 세팅 과정을 보다 수월하게 만들어 주는 과정에서 기회를 찾는 것이다(예 : 물리적 재료를 보다 쉽게 정리하기, 필요한 데이터를 보다 쉽게 구성하고 분석할 수 있도록 지원하기, 작업 구역의 적절한 세팅 지원하기 등).

핵심 과업 분석 예시 (체중 감량하기)
- 다이어트 식단에 맞춰 음식을 준비할 때 정확하게 재료 계량하기
- 헬스장에서 오늘 할 무산소 운동에 필요한 도구 미리 세팅하기
* 혁신 기회 : 다이어트 식단 조리 준비 전에 직관적으로 계량할 수 있도록 재료 소분된 형태로 패키지 제공 등

 

4) Confirm(확정하기) - Validate>Prioritize>Decide

Confirm(확정하기) 단계는 과업 수행 계획을 최종 확정하는 단계다. 작업 수행 전 계획에는 다음과 같은 요소들이 주로 포함된다.

   1) 실행 옵션에 대한 우선 순위 및 계획 조정

   2) 유형 및 무형 투입요소에 대한 허용 가능한 품질 또는 용량 기준 확정

   3) 자재, 도구 및 작업 환경 준비 정도

해당 작업 단계에서 고객에게 차별적 가치를 줄 수 있는 몇 가지 방법은 아래와 같다.

   1) 고객이 준비 상태를 확인하고 실행 대안을 결정하는 데 필요한 정보 및 피드백 유형에 접근할 수 있도록 지원한다

   2) 고객이 작업을 보다 빠르고 쉽게 진행할 수 있도록 위치 확인 및 준비 단계에 대한 확인 방법을 찾는다.

   - 예시) 예를 들어 Oracle의 ProfitLogic 판매 최적화 소프트웨어는 개별 제품 수준에서 수천 개의 서로 다른 수요 시나리오를 분석하고 가장 높은 수익을 낼 수 있는 각 제품의 시나리오를 추천하여 최적의 가격 인하 시기 및 수준을 확인해야 하는 책임을 판매자에게서 해소시켜 준다.

핵심 과업 분석 예시 (체중 감량하기)
- 다이어트 계획 명료화 : 2개월 동안 7kg 감량. 목표 체지방율 20% 이하
- 다이어트 운동 계획 확정 : 주 3회(월수금) PT 1시간 수행. 집에서 주 7회 코어운동 5세트 수행 등
* 혁신 기회 : 라이프스타일과 관련한 6~7가지 질문에 답변 및 체지방 분석 등을 통해 가장 효과 좋고 실패율이 낮은 운동 플랜 제공 

 

5) Execute(실행하기) - Perform>Transact>Administer

Execute(실행하기) 단계는 작업 수행자가 핵심 과업(Core Functional Job)을 수행하는 단계다. 이때 작업 수행자(=고객)는 제대로 과업을 수행하기를 원한다. 그리고 대개 실행 전반에서 실수하지 않기를 원한다.

해당 작업 단계에서 고객에게 차별적 가치를 줄 수 있는 가장 좋은 기회는 고객에게 실시간 피드백을 제공하거나 실행 과정에서 발생하는 문제를 자동으로 해결하는 것이다. 

핵심 과업 분석 예시 (체중 감량하기)
- 다이어트 식단 조리하기
- 다이어트 식단 섭취하기
- 헬스장 갈 준비 하기
- 헬스장에서 PT 수행하기 등
* 혁신 기회 : 운동 과정에서 실시간으로 고객의 컨디션을 체크해서 이날 운동 목표량 달성에 최적의 운동법/세트 횟수 제공

 

6) Monitor(모니터링하기) - Verify>Track>Check

Monitor(모니터링하기) 단계는 과업 수행(Execute) 단계에서 발생하는 다양한 활동들이 제대로 잘 진행되는지 확인하기 위한 감시 활동이다. 이 활동 단계에서는 고객은 작업 수행 현황을 모니터링하는 것뿐만 아니라 언제 어떻게 작업 방식에 수정/보완이 필요한지 판단할 수 있기를 원한다.

해당 작업 단계에서의 주요 활동은 고객이 작업 과정을 모니터링하고, 수정/보완이 필요하다는 점을 인식하고 어떤 조정이 필요한지 확인하는 것이다.

핵심 과업 분석 예시 (체중 감량하기)
- 매일 체중 확인하기
- 매주 인바디 검사하기
- 매주 몸상태 체크 및 운동법 보완하기 
* 혁신 기회 : 운동 시작 첫 날부터 모든 기록을 한 곳에 보관하고 실시간 모니터링 제공. 실시간 모니터링과 그 결과에 대한 분석 결과를 바탕으로 최적의 솔루션으로 실시간으로 제공

 

7) Modify(수정하기) - Update>Adjust>Maintain

모니터링 단계에서 과업 수행 결과 또는 방식의 변경사항이 발생하는 경우, Modify(수정하기) 단계를 수행해야 하며, 이때 방법 업데이트, 조정, 또는 유지보수 등 활동을 수행한다. 올바른 조정법을 찾는 데에 시간과 비용이 많이 소요될 수 있다. 그렇기 때문에 보다 나은 고객 경험 제공을 위해 미연에 문제를 방지하고 지원할 수 있는 방법을 고려할 수 있다.

이밖에 해당 작업 단계에서 고객 경험 개선을 위해 고객에게 아래와 같은 수정 사항을 지원할 수 있다.

  1) 조정해야 할 사항 결정

  2) 변경 시기, 방법 및 위치 결정

  3) 조정에 필요한 시간 단축

핵심 과업 분석 예시 (체중 감량하기)
- 식단 구성 및 주기 변경
- 운동 스케쥴 및 방법 변경
* 혁신 기회 : 모니터링 결과에 따라 매주 일요일 전 최적의 식단을 변경해서 제공

 

8) Conclude(완료하기) - Store>Finish>Close

Conclude(완료하기) 단계의 활동은 과업을 완수한 후 뒷정리까지 모두 포함한다. 대개 고객은 과업을 성공적으로 수행한 후 뒷정리를 함으로써 최종 과업 완료하는 과정을 귀찮은 일로 생각한다. 

해당 작업 단계에서 고객이 그들의 과업을 제대로 완수할 수 있도록 아래와 같은 지원을 할 수 있다.

  1) 최종 과업 프로세스 단순화

  2) 핵심 과업 수행 전 초기 단계에서 고객이 과업에 대해 원하는 결과값 명확하게 디자인

  3) (반복 순환 작업의 경우) 과업 마무리 활동과 새 작업 주기의 시작점 간 밀접하게 연결 및 그 과정에서 마찰 최소화

핵심 과업 분석 예시 (체중 감량하기)
- 다이어트 식단 조리 후 정리하기
- 운동 종료 후 복귀하기, 정리하기
- 운동 종료 직후 단백질 보충하기
* 혁신 기회 : 운동 종료 후 단백질 쉐이크를 곧바로 마실 수 있도록 단백질 쉐이크 자판기 설치 

 

이상 고객의 핵심 과업을 분석하는 8단계 프로세스인 고객 작업 지도(Job Map)에 대한 설명을 마무리하겠다.

 

다음 포스팅은 본 시리즈의 마지막편으로 JTBD 프레임워크가 초기 창업자를 비롯한 스타트업의 주요 직무 수행자에게 어떤 인사이트를 줄 수 있고 제대로 프레임워크를 활용하기 위해서는 어떤 점을 고려해야 하는지 등을 다룰 예정이다.

 

04 초기 스타트업이 효과적으로 JTBD 프레임워크를 활용하는 법