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Playbooks for Frameworks

고객 핵심과업(JTBD) 프레임워크 플레이북 - 4) 초기 스타트업이 효과적으로 JTBD 프레임워크를 활용하는 법

by 린스프린트 2022. 5. 16.

지난번 포스팅을 통해 고객이 제품이나 서비스를 통해 수행하고자 하는 핵심 기능 과업(Core Functional Job)을 8단계 작업단계로 구분해 체계적으로 분석하는 도구인 '고객 작업 지도(Job Map)'에 대해 설명했다. 이에 대한 자세한 내용은 아래 링크를 참조하면 된다.

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/107

 

고객 핵심과업(JTBD) 프레임워크 플레이북 - 3) 고객 핵심 과업 분석

지난 포스팅에서 고객 과업(JTBD)을 기반으로 우리가 목표로 하는 시장을 재정의하는 방법론에 대한 소개를 했다. JTBD Market Definition Canvas라는 분석 도구를 소개했으며, 해당 도구를 기반으로 목표

acquiredentrepreneur.tistory.com

 

이번 포스팅은 초기 창업자가 고객과 시장이 원하는 올바른 제품을 만들기 위해 활용할 수 있는 도구인 JTBD 프레임워크에 관한 마지막 플레이북으로 초기 창업자, 스타트업이 JTBD 프레임워크를 효과적으로 활용하기 위해 알아둬야 할 점에 대해 정리하고자 한다.

 

주요 부서별 JTBD 프레임워크 활용법 (by Strategyn)

JTBD 프레임워크를 완성한 Strategyn의 앤서니 올윅(Anthony W. Ulwick)은 JTBD 프레임워크를 회사 내 제품과 관련한 주요 부서에서 어떻게 활용할 수 있을지를 The Official Jobs-to-be-Done Playbook을 통해 소개하고 있다. 주요 내용은 아래와 같이 정리해서 공유한다. 

 

https://strategyn.com/jobs-to-be-done/jobs-to-be-done-playbook/

 

The Official Jobs-to-be-Done Playbook

Create phenomenal products by learning the process used by the world's best innovators.

strategyn.com

 

제품 개발이나 성장, 그리고 주요 문제 해결과 관련해서 각 부서별 의견 충돌이 일어나는 현상은 매우 일반적인 현상이다. 대개 동일한 문제에 대해 부서별 이해에 따른 동상이몽에 비롯되며 이런 상황이 지속되고 심각해지면 ‘사일로 현상(Silo Effect)’으로 야기될 수 있다.

 

이런 문제에 대해 JTBD 프레임워크가 하나의 솔루션으로 작동할 수 있다. 고객의 완수해야 할 과업에 모든 부서가 집중함으로써 고객의 성공적인 과업 완수라는 하나의 목표에 맞춰 부서별 목표와 계획을 효과적으로 정렬할 여지가 생긴다. 아울러 제품 개발/개선 관련하여 부서별 기술 선호도나 의견, 또는 내부 정치와 같은 편견에 벗어나 고객 입장에서 가장 중요하게 여기는 사항을 파악할 수 있게 된다.

 

1) 제품팀(Product Team)

제품 비전과 로드맵을 수립하고 제품 개발을 주도하는 제품팀은 JTBD 프레임워크 기반의 아래 질문들을 통해 차세대 대박제품에 대한 인사이트를 얻을 수 있다.

- 우리 제품은 고객의 핵심 과업 전반을 수행하는가? 아니면 일부 세부 과업만 수행하는가?
- 우리의 제품 포트폴리오에 부족한 부분은 무엇인가? (고객 과업 수행 단계 관점)
- 고객이 핵심 과업 전체를 완수하기 위해 어떤 솔루션들을 짜깁기하고 있는가?
- 우리 포트폴리오의 어떤 제품이 고객의 전체 과업을 수행할 수 있는 잠재력을 가지고 있는가?

Q1. 우리 제품은 고객의 핵심 과업 전반을 수행하는가? 아니면 일부 세부 과업만 수행하는가?

- 핵심과업에 대한 8개의 작업 단계 중 일부 단계를 수행하는 기존 제품보다 더 나은 솔루션으로써 제품 개발 및 론칭
- 예시 : ‘음악듣기’의 실행(Execute) 단계와 수정(Modify) 일부 단계 → LP에서 CD로

 

Q2. 우리의 제품 포트폴리오에 부족한 부분은 무엇인가? (고객 과업 수행 단계 관점)

- 다른 경쟁재가 고객의 핵심 과업 수행 중 특정 작업 단계에 집중하며 기존 제품 개선에 집중할 때, 고객의 핵심 과업과 관련해서 더 많은 작업을 완수할 수 있도록 돕는 솔루션을 개발
- 예시 : ‘음악듣기’ 과업 → CD에서 MP3, MP3에서 Streaming (단순히 음악듣기 실행을 벗어나 수집과 준비 등 더 많은 전후 작업까지 하나의 기기로 수행)

 

Q3. 고객이 핵심 과업 전체를 완수하기 위해 어떤 솔루션들을 짜깁기하고 있는가?

- 핵심과업을 수행하는 8개의 작업단계 및 각 세부 과업별로 여러 솔루션을 사용하고 있다면, 이를 하나의 솔루션으로 수행할 수 있도록 제품 개선
- 예시 : ‘음악듣기’ 과업
   - 기존(CD Player) : CD를 구매(Locate)하고 어떤 CD를 들을 지 정리하고 결정(Prepare, Confirm)한 후 음악을 감상(Execute). 중간중간 CD를 교체(Modify)
   - 아이튠즈+아이팟 : MP3를 구매하고, MP3 리스트를 정리하고 감상하면서 중간중간 음악 또는 플레이리스트 교체를 하나의 솔루션으로 수행

 

Q4.  우리 포트폴리오의 어떤 제품이 고객의 전체 과업을 수행할 수 있는 잠재력을 가지고 있는가?

- 고객이 핵심 과업을 수행하는데 있어서 단 하나의 우리 제품만으로 사용하고 있다면, 이를 기반으로 고객이 과업을 수행하는 과정에서 보다 더 나은 경험을 제공하는 방식으로 고객경험개선 + Lock in
- 예시 : ‘음악듣기’ 과업
  - Streaming 서비스를 통해 Define~Conclude 전반에 우리 제품을 이용
  - 음악을 취향에 따라 추천하거나, 고객이 놓여있는 상황을 추정(예 : 운동중 또는 독서중 등)하여 이에 맞춰서 고객이 직접 움직이기 전에 알아서 추천/재생함으로써 고객 경험 극대화

 

2) 마케팅팀(Marketing Team)

제품을 시장에 포지셔닝하고 고객과 커뮤니케이션하는 마케팅팀은 JTBD 프레임워크 기반의 아래 질문들을 통해 제품을 효과적으로 포지셔닝하고 고객과의 원활한 커뮤니케이션을 할 수 있는 인사이트를 얻을 수 있다.

- 어떻게 하면 현재 제품을 보다 효과적으로 마케팅 및 포지셔닝할 수 있을까?
- 마케팅 커뮤니케이션을 어떻게 수정해야 할까?
- 우리의 마케팅 콘텐츠를 어떻게 조정해야 할까?

 

JTBD 프레임워크가 마케팅 담당자에게 기여할 수 있는 4가지는 다음과 같다.

 

1. 고객에게 중요한 정확한 이점과 가치에 초점을 맞출 수 있도록 한다. 고객이 원하는 것이 무엇인지 정확히 알게 되면, 조직을 조정하고 가장 효과적인 메시지를 전달할 수 있다. 고객 현혹을 위한 과장된 말이나 말장난이 필요하지 않게 된다.

 

2. 경쟁업체가 해결하지 못한 미충족 요구 사항 파악할 수 있도록 한다. 이를 통해 새롭고 차별화된 방식으로 오퍼링의 위치를 변경할 수 있습니다. 심지어는 카테고리를 재정의할 수도 있다.

 

3. 마케팅 메시징에서 단일 제품 또는 포인트 솔루션을 결합할 수 있는 새로운 방법을 알아볼 수 있다. 고객 작업 지도(Job Map)은 포트폴리오에 더 큰 작업을 수행하기 위해 함께 끌어낼 수 있는 여러 제품이 있음을 보여줄 수 있다. 이러한 제품을 개별적으로 마케팅하는 대신, 단일 솔루션으로 고객이 더 많은 업무를 수행할 수 있도록 이들을 하나로 묶을 수 있다.

 

4. 얼리 어답터 식별할 수 있도록 도와준다. 작업을 완료하기 위해 가장 고군분투하는 사람들을 식별할 수 있을 때, 솔루션을 사용해 볼 가능성이 가장 높은 사람들을 찾을 수 있다.

 

3) 경영진(Executives)

전사 비전과 전략, 계획을 수립하고 점검하는 경영진들은 JTBD 프레임워크 기반의 아래 질문들을 통해 자사 비즈니스의 성장에 대한 확신 및 선제적인 전략 수립의 인사이트를 얻을 수 있다. 

- 어떻게 하면 고객 가치 창출을 중심으로 팀을 정렬할 수 있을까?
- 우리는 정말 고객 중심주의를 실현하고 있는가?
- 고객가치를 지속적으로 창출할 수 있는가?
- 시장이 선호하는 솔루션을 만들기 위해 우리가 혁신해야 할 점은 무엇인가?
- 우리가 유의하게 모니터링할 비전통적 경쟁자는 무엇이어야 하는가?

 

Q1. 어떻게 하면 고객 가치 창출을 중심으로 팀을 정렬할 수 있을까?

- 기업은 각각 특정 목적에 맞게 최적화된 기능으로 구성됩니다. 영업, 마케팅, 제품 개발, R&D—이들 모두는 서로 다른 목표를 가지고 있으며, 이러한 목표를 달성하기 위해 서로 다른 노력을 하며, 각각은 고객 가치를 창출하는 방법을 전달하기 위한 고유한 언어를 가지고 있다. 그렇기 때문에 같은 문제에 대한 조직 간 다른 의견이 충돌할 여지가 많다.
- JTBD 프레임워크는 조직 내 모든 문제를 '고객이 자신의 과업을 보다 탁월하게 수행할 수 있도록 고객 경험 개선'에 맞춰 초점을 집중시킬 수 있다.

 

Q2. 우리는 정말 고객 중심주의를 실현하고 있는가?

- 대부분의 경영진들은 자신의 회사가 고객 중심적이라고 주장하지만, 실제는 '고객 중심'이 아닌 '솔루션 중심'에 더 가깝다.
- JTBD 프레임워크는 혁신에 대한 아이디어 원천을 조직 내부의 기술과 솔루션에서 가져오는 것이 아니라 고객의 목소리에 따라 실질적인 그들의 미충족 니즈에서 가져올 수 있도록 패러다임을 변화시켜 준다. 

 

Q3. 고객가치를 지속적으로 창출할 수 있는가?

- 고객의 완료 예정 업무와 고객 작업 지도를 이해하면 가치를 창출하는 데 있어 장기적인 초점을 맞출 수 있다. 제품의 기술이나 스펙은 시간이 지남에 따라 변화하겠지만, 고객의 핵심 기능 과업은 시간이 지남에 따라 변하지 않고 오히려 안정적이게 되는 특징이 있다. 
- 경영진은 고객의 핵심 과업대한 기대를 궁극적인 목표점(=북극성)으로 잡고 이에 대한 장기적인 전략을 수립하고 실행할 수 있다.

 

Q4. 시장이 선호하는 솔루션을 만들기 위해 우리가 혁신해야 할 점은 무엇인가?

- 고객은 자신의 과업을 보다 탁월하게 그리고 더 저렴하게 하나의 솔루션으로 모두 수행할 수 있기를 희망한다.
- 제품이나 서비스를 통해 수행하고자 하는 고객의 핵심 기능 과업을 체계적으로 분석함으로써 우리가 무엇을 혁신해야 하는지 명확한 인사이트를 얻을 수 있다.

 

Q5. 우리가 유의하게 모니터링할 비전통적 경쟁자는 무엇이어야 하는가?

- 고객은 자신의 과업을 수행하는데 있어서 솔루션에 구애받지 않는다.
- 우리가 JTBD 프레임워크를 통해 고객의 핵심 기능 과업을 정의하고, 이에 대한 미충족니즈를 식별하고 해결할 수 있듯이 우리의 경쟁사로 동일한 고객 혁신 프로세스를 수행할 수 있다.
- 현재는 우리와 시장이 겹치지 않아 보이지만, 동일한 고객 핵심 기능 과업 수행 과정에 포함돼 있어서 궁극적으로 경쟁할 수 있는 비전통적 경쟁자를 식별하고 대응할 수 있다.

 

초기 창업자의 시행착오를 최소화할 수 있는 4가지 JTBD 프레임워크 활용법 

불확실한 상황 속에서 세상에 없던 제품이나 서비스를 창조하고자 하는 초기 창업자가 JTBD 프레임워크를 제대로 이용할 수 있도록 마지막 4가지 제언을 아래와 같이 하고자 한다.

 

1. JTBD 프레임워크를 기반으로 회사의 존재이유를 명확하게 수립한다.

1) 회사나 제품의 미션은 그 존재 이유를 나타낸다.
2) 린스타트업 방법론을 창시한 에릭 리스 또한 ‘전략’은 전환(피봇팅)할 수 있지만, ‘미션’은 변하지 않는 본질적인 것이라고 했다(린스타트업에서 Vision이라는 용어를 썼는데, 의미적으로 Mission에 더 가까워서 Mission으로 설명함).
3) 스타트업은 해결책이 불분명하고 성공이 보장되지 않은 영역에서 문제 해결에 집중하는 조직이라는 명제에 동의한다면, 우리의 초기 존재 이유는 아직 뚜렷하게 해결되지 않은 문제를 해결하는 것이다.
4) 해결할 만한 가치가 있는 문제를 JTBD 프레임워크를 통해 정의하고 이를 초기 스타트업의 미션으로 삼을 수 있다.

 

2. 솔루션에 구애받지 않고 고객 관점에서 가장 만족할 만한 이미지를 목표로 한다.

1) 미션이 존재 이유라면, 비전은 미션을 달성했을 때 회사나 제품팀이 기대할 수 있는 결과라고 할 수 있다.
2) 조직의 비전을 단순히 우리가 만들고자 하는 제품의 궁극적인 이미지로 삼지 않고, 고객 관점에서 완수해야 할 핵심 과업을 탁월하게 완수할 수 있는 무언가를 비전이자 목표로 삼는다면 제품에 대한 의사결정을 보다 유연하게 할 수 있을 것이다.

 

3. 조직의 비전 달성을 위해 현재 우리가 할 수 있는 영역에서 최선의 노력을 바로 시작한다.

1) 고객의 니즈, 제품의 성공이 매우 불확실한 상황에서 처음부터 끝까지 체계적인 계획을 수립하여 최종 제품의 완성도를 극대화하여 출시하는 전략은 무의미하다.
2) 이보다 궁극적인 비전을 달성하기 위해 현재 우리가 할 수 있는 부분이 무엇인지 확인하고 이를 빠르게 시도하고 고객에게 선보임으로써 불확실한 부분을 점점 제거해나가는 접근이 더 효과적인 방법이다.

 

4. ‘고객-과업-관성적으로 쓰는 기존 솔루션(=대안재)-기존 솔루션의 한계(=문제)-한계 중 큰 고통점 확인(Pain Point)-진통제로써 우리 제품 정의(Pain Killer)’ 메커니즘 숙지한다.

1) ‘고객은 자신의 과업을 수행하기 위한 도구로써 제품이나 서비스를 고용한다’
2) 이 관점에서 고객은 제품이 지니고 있는 특징보다는 기존의 과업 수행 방식에 대한 한계와 그 한계가 고통을 제공할 때 새로운 제품을 진통제로써 탐색하고 이용한다고 할 수 있겠다.
3) 우리가 만들고자 하는 제품이나 서비스를 제삼자에게 설명할 때 단순히 제품이나 서비스가 지니고 있는 특성이나 효익을 설명하는 것으로 그치는 것이 아니라 목표 고객이 누구이고, 어떤 과업을 수행하려고 하는지, 과업에 대해 어떤 상황과 문제 놓여있길래 우리 제품의 특성이나 효익이 쓸모(=가치)로 작용하는지를 일관된 이야기로 설명할 수 있어야 한다.

Pain Killer Product 작동 프로세스

 

이상 초기 스타트업과 창업자가 JTBD 프레임워크를 효과적으로 활용하는 방법에 대한 설명으로 JTBD 프레임워크 활용 플레이북 시리즈를 마무리하고자 한다. 불확실한 상황 속에서 고객의 문제 해결을 위한 제품이나 서비스를 기획하고 개발할 때 JTBD 프레임워크를 제대로 활용한다면 시행착오를 훨씬 줄일 수 있으리라 기대된다.

 

- 끝 -

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

 

 

 

 

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