02 JTBD 기반 시장 재정의

지난 포스팅에서 고객 핵심과업(Jobs to be done, JTBD) 프레임워크에서 가장 핵심이 되는 고객의 핵심 기능과업(Core Functional Job)에 대한 9가지 원칙을 설명했다. 

 

고객 핵심과업(JTBD) 프레임워크 플레이북 - 1) 고객 핵심과업(Core Functional Job) 이해하기

 

<JTBD 프레임워크 9가지 원칙>

1. 사람들은 자신의 '과업'을 수행하기 위해 제품이나 서비스를 구매한다.

2. 과업은 정서적, 사회적 요소가 가미된 기능적 특성을 지닌다.

3. 고객의 해결과제(Jobs to be done)는 오랜 시간에 걸쳐 안정적이다.

4. 고객의 해결과제는 결코 솔루션에 구애받지 않는다.

5. 제품의 성공은 제품 또는 고객 그 자체에 대한 분석이 아닌 고객 과업의 단위 분석(Unit Analysis)에서 창출된다.

6. 고객의 과업을 깊이 이해하면 마케팅을 더욱 효과적으로 할 수 있고, 혁신 또한 훨씬 더 예측가능하게 만들 수 있다.

7. 혁신은 고객의 '니즈'를 고객이 과업을 수행할 때 성공여부를 측정하는 측정지표로써 정의할 때 예측 가능해진다.

8. 사람들은 과업을 보다 더 잘 수행하거나 혹은 더 저렴하게 할 수 있는 제품이나 서비스를 원한다.

9. 사람들은 단일 플랫폼에서 전체 작업을 수행할 수 있는 제품과 서비스를 찾는다.

 

JTBD 프레임워크의 9가지 원칙 모두 중요하고 초기 창업자라면 반드시 숙지해야 할 내용이지만, 이 중에서 초기 창업자 입장에서 중요한 부분은 바로 원칙 4, '고객의 해결과제는 결코 솔루션에 구애받지 않는다'이다. 

 

고객이 제품이나 서비스를 구매하는 이유는 제품이나 서비스 그 자체가 지니고 있는 매력적 특성이 있지만, 본질적으로는 해당 제품이나 서비스를 통해 자신의 과업을 가장 완벽하게 수행하기 위함에 있다. 이런 관점을 토대로 창업자는 자신의 미션을 특정 제품이나 서비스를 창조하는 것에 두는 것이 아니라 특정 고객의 과업을 완벽하게 수행하는데 초점을 맞춰야 한다.

 

이렇게 미션 수립의 초점이 제품에서 고객으로 달라지면 자연히 창업자가 목표로 하는 시장에 대한 정의 또한 제품에서 고객으로 달라진다. 우리는 대개 시장을 특정 제품 또는 서비스 카테고리로 정의해왔다. 이 경우 시장을 정의하고 구분하는 핵심 요소는 제품/서비스가 제공하는 특정 기능에 대한 기술이나 스펙이 주가 된다. 그런데 문제는 기술, 스펙을 포함한 기능은 언젠가 쓸모 없어진다는 점이다.

 

예를 들어 MP3 Player 시장은 1990년대 말 수백 개의 제조사가 있었고, 한국이 세계 1위의 점유율을 기록하는 시장이었다. 2000년대 초에는 대한민국 모든 수험생이 MP3 Player 하나씩 가지고 다니면서 음악도 듣고 듣기평가 대비도 했을 것이다(글쓴이도 그 중 한 사람이다). 하지만, 지금은 어떠한가? 구체적인 시장 규모는 어떤지 잘 모르겠지만, 최근 몇 년 간 MP3 Player를 가지고 다니는 사람을 본 적이 없다.

 

다시 돌아와서 그럼 MP3 Player가 수행하던 고객의 핵심과업은 무엇일까? 바로 '음악 듣기'일 것이다. 1990년대 말 2000대 초 사람들은 음악 듣기 과업을 주로 MP3 Player로 수행했다. 그렇다면 MP3 Player가 거의 사라진 지금 사람들의 음악 듣기 과업도 사라졌을까? 그렇지 않다. 사람들의 음악 듣기 과업은 지금 멜론, 스포티파이, 유튜브 뮤직 등 음악 스트리밍 서비스가 주요 솔루션으로 MP3 Player의 빈자리를 메우고 있다. 

 

MP3, 음악 스트리밍 서비스 이전에도 사람들은 음악 듣기라는 핵심 과업은 계속 수행하고 있었다. 카세트 테이프나 CD 플레이어 등 핵심 과업을 주로 수행하는 수단만 변했을 뿐.

시간이 지남에 따라 변하지 않는 본질, 핵심 과업 -> 방법/수단만 시대에 맞춰 변화한다

만약 시장을 MP3 플레이어라는 제품 카테고리를 중심으로 정의하게 된다면 MP3 플레이어의 성능 업그레이드에 집중할 것이다. 그리고 회사의 가치는 해당 제품 카테고리의 생애곡선에 비례하여 성장하고 쇠퇴할 것이다. 

 

하지만, 회사의 미션(=존재 이유)을 '사람들의 음악 듣는 경험 개선'으로 설정하고 음악 듣기라는 과업에 집중한다면 시대에 따라 제조하고 판매하는 상품의 카테고리를 차이가 나겠지만, 고객 니즈 변화에 적절한 대응을 통한 회사 가치는 전반적으로 지속적인 성장세를 기대할 수 있을 것이다. 

단일 제품 카테고리의 성장곡선(좌), 고객과업의 성장곡선(우)

이런 이유로 창업자는 초기에 목표 시장을 정의할 때는 제품 카테고리가 아닌 고객의 핵심과업을 중심으로 정의할 필요가 있다. 고객의 핵심과업을 중심으로 시장을 정의할 수 있다면 자연히 1년, 3년, 5년, 10년 이상의 장기 제품 로드맵 비전도 뚜렷하게 수립할 수 있다. 기술의 발전이 아닌 미래 소비자의 라이프스타일에 대한 상상을 기반으로.

그래서 창업자가 목표로 하는 시장은 단순히 만들고자 하는 제품 카테고리의 매출액이 아니라 창업자가 해결하고자 하는 고객 과업을 지니고 있는 (잠재)고객으로 정의해야 한다.

 

<JTBD기반 시장 정의 접근법>

목표 시장 정의 = '완수하고자 하는 과업' + '고객군'  (예 : 음악 청취 시장)

목표 시장 규모 추정 = 완수하고자 하는 과업의 빈도 x 수행 노력 및 시간 x 비용의 크기 x 잠재 고객 숫자 

 

 

고객 핵심과업 기반 시장 정의하기

JTBD 플레이북 시리즈 2번째 주제는 바로 'JTBD기반으로 시장 정의하기'다. 아직 제품 컨셉을 확립하지 않은 초기 창업자는 JTBD 기반으로 목표 시장을 제대로 정의할 수 있을 것이고, 이미 제품/서비스를 개발했거나 론칭까지 완료한 초기 스타트업의 경우에는 목표 시장을 JTBD로 재정의함으로써 미션과 비전을 재정립하고 이에 집중하는 문화를 구축할 수 있을 것이다.

 

JTBD 이론을 창시한 Anthony Ulwick은 The Official Jobs to be Done Playbook의 2번째 챕터로 JTBD기반 시장을 정의하는 내용을 소개하고 있다. JTBD기반으로 보다 빠르게 시장을 정의하는 것을 돕기 위해 아래와 같이 JTBD Market Definition Canvas라는 프레임워크를 같이 소개하고 있으며, 본 포스팅에서도 JTBD Market Definition Canvas를 기반으로 시장을 정의하는 방법에 대한 설명을 하고자 한다.

JTBD Market Definition Canvas (Source : Strategyn)

JTBD Market Definition Canvas를 이용해서 목표 시장을 정의하는 목적은 JTBD프레임워크라는 렌즈를 기반으로 우리가 본질적으로 수행하고자 하는 고객 핵심과업과 해당 과업을 수행하는 고객군을 명확하게 정의하기 위함이다.

 

고객군과 고객 과업을 명확하게 정의하기 위해 총 8개 블록으로 구성된 캔버스를 아래와 같은 순서로 사고(또는 작성)한다.

 

1. 기존 시장 정의

"혁신하고자 하는 제품, 서비스, 아이디어는 무엇인가?"

 

창업자가 목표로 하는 시장 또는 만들고자 하는 제품/서비스, 혹은 창업자가 관심을 갖고 혁신 기회를 모색하고자 하는 시장을 정의한다.

 

2. 과업 수행자(Job Executor) 결정

"누가 과업을 수행하기 위해 그 제품을 사용하는가?"

 

목표 시장에 대한 인식 전환은 이 단계에서 시작된다. 목표 고객의 관점에서 어떤 사람이 과업을 수행하기 위해 우리 제품이나 서비스를 사용하는지 자문해볼 수 있다. 혹은 시장에 대한 이해도가 높은 전문가(영업 또는 마케팅 전문가 등)에게 누가 우리 제품이나 서비스를 사용하여 과업을 수행하는지 물어봄으로써 과업 수행자에 대한 이해를 돋을 수 있다.

 

이 단계에서의 목표는 우리 제품이나 서비스를 이용할 만한 다양한 잠재 사용자 세그먼트를 나열해보는 것이다. 제품/서비스를 1차원적으로 사용할 수 있는 실제 사용자부터 다양한 관점, 다양한 목적으로 사용할 수 있는 고객군, 유저 케이스 등을 모든 카테고리에 걸쳐 나열해볼 수 있다.

 

이 단계에서는 철저하게 제품 및 서비스를 직접 사용해서 과업을 수행하는 과업 수행자를 도출하는 데 초점을 맞추고 있다. 제품/서비스에 관한 인플루엔서, 구매 의사결정권자, 제품 라이프사이클 전반에 기여하는 사람 등은 일단 고려하지 않는다. 

 

3. 추상화된 과업 수행자 도출

"해당 과업을 수행하기 위해 제품을 사용하는 모든 범주의 사람들을 분류하기 위해 어떤 중요한 용어를 사용할 수 있는가?"

 

이 단계는 제품/서비스를 이용하는 다양한 고객 세그먼트들을 하나의 그룹으로 묶을 수 있는 용어나 특징을 정의하고자 하는 단계다. 실제 시장은 공통 과업을 수행하는 한 무리의 고객군('완수하고자 하는 과업' + '고객군')으로 정의할 수 있다. 그렇기 때문에 고객군을 특정 직책, 업무, 직업으로 정의하지 말고 모든 과업 수행자를 포괄할 수 있는 보다 포괄적이고 개념적인 용어를 찾아봐야 한다.

 

4. 과업 수행자 최종 정의

앞 단계에서 다양한 과업 수행자들을 하나의 그룹으로 묶을 수 있는 적절한 용어, 방법을 생각했을지도 모른다. 이번 단계는 이런 최종 선택을 문서화하는 단계다.

 

예를 들어 '심장외과 의사'가 아닌 '외과 의사'라는 용어를 선택할 수 있고, 좀 더 포괄적인 표현을 위해 '역직구 셀러'가 아닌 '역외 거래 고객군'으로 정의할 수 있다. 다른 예로는 '교사'대신 '교육자' 또는 '세무사'대신 '회계 관련 직무 수행자' 등으로 정의할 수 있다.

 

5. 제품이 수행하는 고객 과업 정의

"우리가 혁신하고자 하는 제품, 서비스, 아이디어가 고객을 위해 수행하는 '과업'은 무엇인가?"

 

우리의 제품이나 서비스가 고객을 위해 수행하는 과업이 무엇인지 구체화하는 단계다. 고객이 우리 제품이나 서비스를 통해 어떤 과업을 수행하고 그 과정에서 어떤 것을 기대하는지를 보다 정확하게 확인하기 위해서는 앞서 4단계에서 최종 정의한 고객군을 직접 찾아가서 고객의 실제 과업에 관한 이야기를 들어볼 수 있다(제품/서비스로 수행하고자 하는 과업이 무엇인지, 해당 과업을 기존에는 어떤 방식으로 수행해왔는지, (특정 제품 사용이 아닌)과업을 수행하면서 주로 막히는 부분이나 불만인 부분은 무엇인지 등).

 

제품이나 서비스가 고객을 위해 수행하는 과업은 아래와 같은 구조의 '과업 선언문(Job Statement)' 형태로 표현할 수 있다.

 

<과업 선언문(Job Statement)>

- 목적어 + 동사 + 맥락/배경 

- 예1) 조깅을 하면서(맥락/배경) 음악을(목적어) 듣기(동사)

- 예2) 발표자가 바뀔때 마다(맥락/배경) 등장 음악을(목적어) 변경한다(동사) 

 

6. 제품의 고객 과업과 연관된 다른 제품, 과업 정의

"우리 제품/서비스와 함께 고객의 과업을 수행하기 위해 사용되는 다른 제품은 무엇인가?"

"다른 제품들은 각각 어떤 고객의 '과업'을 수행하는가?"

 

1) 고객이 완수하고자 하는 고객 과업에 대해 보다 더  알아보려면 제품/서비스를 사용하기 전, 사용 중, 사용 직후에 어떤 제품을 사용하는지 물어볼 수 있다.

2) 그리고 고객이 우리 제품/서비스(혹은 관련 제품 카테고리)와 함께 사용하기 원하는 또는 사용하고 있는 제품들을 나열해본다.

3) 그 다음 각각 제품/서비스마다 고객을 위해 수행하는 과업이 무엇인지 문서화(과업 선언문 형태로 구조화)한다.

 

이렇게 우리 제품, 서비스가 고객을 위해 수행하는 과업과 연관된 다양한 과업들을 도출하고 나열함으로써 고객 과업 앞뒤에 어떤 과업들을 고려해야 하는지에 대한 인사이트를 얻을 수 있다. 

 

7. 추상화된 고객 핵심과업 도출 

"과업 수행자의 관점에서 시장을 바라볼 때, 그들이 궁극적으로 수행하고자 하는 고객 핵심과업(Core Functional Job)은 무엇인가?"

 

앞서 우리 제품이 고객을 위해 수행하는 과업, 그리고 해당 과업 전후로 어떤 제품을 쓰고 그 제품이 수행하는 과업을 도출한 다음 종합적으로 살펴보면, 고객이 궁극적으로 수행하고자 하는 핵심과업(Core Functional Job)에 대한 힌트를 얻을 수 있을 것이다.

 

그럼 결국 우리 제품/서비스가 고객을 위해 수행하고자 하는 과업은 고객의 기능적 핵심 과업을 수행하는 과정의 일부를 담당하는 것이라는 사실을 알게 될 것이다. 그리고 어쩌면 고객은 핵심 과업을 수행하기 위해 우리 제품/서비스와 전혀 다른 성격, 카테고리의 제품이나 서비스를 하나의 솔루션으로 고려하거나 이용할 수 있다는 사실 또한 알게 될 것이다.

 

고객을 위해 수행하는 과업에 대한 다양한 대안재의 존재를 인식하고 이들까지 모두 고려하여 과업 수행자가 궁극적으로 우리 제품/서비스를 통해 완수하고자 하는 핵심 기능 과업(Core Functional Job)을 정의한다.

 

고객 핵심 과업을 본질적인 개념의 형태로 추상화하는 이유는 제품/서비스가 수행하는 1차원적 과업에서 벗어나 보다 장기적 시각에서 우리가 궁극적으로 고객을 위해 수행해야 할 과업을 생각해볼 수 있고, 이로써 우리 제품의 확장 전략, 방향성을 고객의 핵심과업에 대해 보다 더 많은 범위를 수행할 수 있는 방향으로 발전시킬 수 있기 때문이다. 이런 방식으로 시장을 정의하면 초기 창업자는 고객이 궁극적으로 수행하고자 하는 핵심 과업과 연계하여 제품의 초기, 중기, 장기 비전 수립 및 이를 달성하기 위한 전략을 갖출 수 있게 된다.

 

추상화된 고객 핵심 과업은 하나가 아니라 여러 개가 도출될 수 있으며, 이 모든 것을 앞서 설명한 '과업 선언문' 형태로 문서화해야 한다.

 

8. 고객 핵심과업 최종 정의

추상화된 고객 핵심 과업을 모두 종합한 궁극적인 핵심 과업을 정의한다.

 

고객 핵심 과업을 올바르게 정의하기 위한 3가지 접근법

1) 너무 복잡하게 만들지 않는다. 고객 핵심 과업은 시간이 지나도 변하지 않는 본질적인 것이기에 1차원적이고 간단해야 한다.

2) 고객 과업은 적절한 수준에 추상화돼야 한다는 점을 조직(스타트업) 내부의 모든 사람들이 동의해야 한다. 그래야  핵심 과업이 정해졌을때, 해당 과업에 벗어난 기능이나 기술에 대한 개발은 고려하지 않게 된다.

3) 고객 핵심 과업은 특정 상황에서 고객들이 함께 고민하는 모든 제품/서비스(우리 제품 + 대안재)을 고려해야 한다. 그렇기 때문에 솔루션에 구애받지 않고 잠재 고객이 우리 제품을 통해 어떤 과업을 완수하고자 하는지, 그래서 어떤 결과값을 기대하는 중심으로 정의해야 한다.

 

이렇게 1~8단계의 JTBD기반 시장 정의하는 프로세스를 완수하면 초기 창업자가 목표로 하는 본질적인 시장을 정의할 수 있게 된다. 그리고 해당 시장은 4단계(과업 수행자의 최종 정의)와 8단계(고객 핵심과업 최종 정의)에서 도출된 내용의 합이 될 것이다.

 

 

JTBD Market Definition Canvas는 우리의 제품/서비스가 고객의 어떤 핵심 과업(Core Functional Job)의 일부분을 수행하는지를 파악하기 위한 효과적인 도구이다. 만약 제품/서비스를 기획하기 전에 고객의 핵심 과업을 정의했고, 이에 대해 충분히 고객 검증이 됐다고 판단됐다면, 바로 다음 단계인 고객의 핵심 과업을 분석하는 과정을 통해 고객의 미충족 니즈를 도출하는 과정부터 수행해도 무방하다.

 

고객의 핵심 과업은 Job Map이라는 프레임워크를 통해 체계적으로 분석할 수 있는데 이 부분은 다음 포스팅에서 자세하게 다루도록 하겠다.

 

고객 핵심과업(JTBD) 프레임워크 플레이북 - 3) 고객 핵심 과업 분석