초기 스타트업 Go-to-Market 모델 수립 플로우차트(The GTM Motion Flowchart)

린스타트업 방법론을 창시한 에릭 리스(Eric Ries)에 따르면 '초기 스타트업이 반드시 검증해야 할 가설로는 가치 가설(Value Hypothesis)와 성장 가설(Growth Hypothesis)가 있다'고 한다. 가치 가설을 검증한다는 것은 말 그대로 우리가 만들고자 하는 제품이 고객에게 가치(=쓸모)를 제공하는지를 검증하는 것이다. 성장 가설은 고객이 우리 제품을 어떻게 인지하고 참여/구매하는지에 대한 일련의 가설로 이를 검증한다는 것은 곧 고객을 어떻게 획득할 것인지 검증하는 것을 의미한다.

 

이처럼 스타트업에게 고객가치를 창출하는 것만큼 고객 가치를 고객에게 올바르고 효과적으로 전달하는 것이 중요하다. 고객 획득에 대한 고민없이 제품 가치에만 집중하는 스타트업은 흔히 '꿈의 구장 오류'를 겪게 되는데, 이는 정작 제품을 출시했지만 아무도 알아서 와서 제품을 써주지 않는 것을 의미한다. 

 

그렇기 때문에 어느정도 고객 니즈를 검증하고 제품이 출시를 준비하는 단계라면 제품에 대한 채널(Channel)에 대한 고민을 해야 한다. Reforge 창업자 브라이언 발포어(Brian Balfour)는 제품의 특성에 따라 성장에 적합한 채널은 UGC/SEO, Paid Marketing, Virality 등 3가지가 있다고 설명하는데 이는 주로 B2C(혹은 SMB 대상 B2B) 소프트웨어 기반 제품에 국한된 기준이라 그 이외의 제품에 대한 채널 전략 수립에 한계가 있다.

 

이런 고민을 하던 찰나 다양한 스타트업의 초기 고객 획득 케이스 분석 콘텐츠를 뉴스레터로 제공하는 First 1000의 '100 Unicorns: 12 different GTM Motions'라는 글을 읽게 됐다. 이는 100여개의 유니콘의 초기 고객 획득 전략을 사후 분석한 결과 고객 및 제품의 유형에 따라 12개의 GTM Motion으로 범주화하여 각각의 케이스를 설명하는데 플로우차트 형태로 고객과 제품 유형에 따라 초기에 당장 시도할 만한 GTM Motion을 추천해준다는 점에서 초기 창업자에게 많은 인사이트를 주고 있다고 판단됐다.(상세 내용은 아래 링크 참조)

 

100 Unicorns: 12 different GTM Motions

 

이에 본 포스팅에서는 고객, 제품 및 경쟁자 유무에 따른 효과적인 GTM Motion을 도출하는데 인사이트를 주는 '초기 스타트업 GTM 모델 수립 플로우차트(The GTM Motion Flowchart)'에 대해 설명하고자 한다.

 

1. 프레임워크 소개

The GTM Motion Flowchart를 활용하기 위해서는 먼저 GTM Motion에 대해 명확하게 이해할 필요가 있다. GTM Motion은 '회사 내외부 세일즈/마케팅 도구와 자산을 기반으로 한 초기 시장 진입(Go-to-market) 계획 일체'라고 정의할 수 있겠다. GTM Motion의 정확한 어원은 어디서 왔는지 모르겠지만, B2B 기업의 GTM 전략을 수립하는데 있어 먼저 고려해야 하는 세일즈 모션(Sales Motion)에서 파생된 용어가 아닌가 추측된다(세일즈 모션에 대해 부연 설명하자면, 세일즈 모션은 크게 Value Sales Motion과 Volume Sales Motion으로 나뉠 수 있으며 각각 고객에게 적합한 솔루션을 제안하거나(Value Motion), 표준화된 범용 제품군에 대해 최대한 많은 양을 판매하고자 하는 방향(Volume Motion)으로 구분한다).

 

그래서 올바른 GTM Motion을 도출하기 위해서는 아래 2가지 질문에 대한 명확한 답을 할 수 있어야 한다

"고객은 우리 제품의 존재를 어떻게 인지하는가?"
"고객은 우리 제품을 왜 구매/이용하는가?"

 

The GTM Motion Flowchart 프레임워크를 고안한 First 1000은 100개가 넘는 유니콘의 초기 고객 획득 케이스를 분석해보니 고객의 유형(니즈를 알고 있는지 아닌지), 경쟁의 유무(적절한 대안재 존재 여부), 고객의 탐색 자세나 경쟁자의 유형 등에 따라 스타트업의 GTM Motion를 12가지로 구분할 수 있다고 한다.

GTM Motion 발굴을 위한 주요 질문
 - 고객이 새로운 제품에 대한 의지가 존재하는가(자기 니즈를 인지하고 있는지)?
 - 우리 제품 이외에 고객의 니즈에 대한 적절한 대안재가 현재 존재하는가?
 - 고객이 스스로 새로운 솔루션을 탐색하고 있는가?
 - 우리의 제품은 복잡한가? 아니면 단순한가?
 - 우리의 대안재를 서비스하고 있는 경쟁자가 대기업인가? 아니면 우리와 같은 스타트업/중소기업인가?
 - 우리 제품의 목표 고객군의 크기가 소수의 특정한 고객군(니치 마켓)인가? 아니면 대중 고객군(매스 마켓)인가?

 

초기 창업자는 The GTM Motion Flowchart를 가지고 고객의 니즈 인지 여부부터 시작해서 순서대로 자기 제품이나 경쟁 상황에 맞는 Case를 선택해나가다 보면 초반에 가장 적절하게 시도해볼법한 GTM Motion을 확인할 수 있다.

초기 스타트업 GTM 모델 수립 플로우차트(출처 : First1000 / 린스프린트 재정리)

 

2. 프레임워크 활용 방법

The GTM Motion Flowchart를 활용하는 방법은 간단하다. 고객이 우리가 만들고자 하는 제품에 관한 강력한 니즈가 있는지 아니면 자신이 무엇을 원하는지 아직 모르는지 먼저 구분하는 것을 시작으로 각각의 Case마다 우리 제품과 시장 현황에 가까운 것을 선택해나가면 된다.

 

개인적으로 제품에 대한 고객의 인식 기준으로 고객을 2가지로 구분할 수 있다고 생각한다(Pain Killer, Vitamin).

 - Pain Killer 유형의 제품 : 고객의 고통(Pain)을 해결해주는 솔루션 같은 제품 (Need to Have Product)

 - Vitamin 유형의 제품 : 고객에게 편익(Benefit)을 주긴하지만 당장 꼭 필요한지는 의문인 제품 (Nice to Have Product)

 

Case 1 - 고객이 자신의 니즈를 명확하게 아는 경우(High Intent Customer)

고객이 자신의 니즈를 명확하게 알고 있다는 것은 해당 제품에 대한 의사결정에 높은 관심과 의도를 가진다고 볼 수 있다. 이렇게 고객이 해결하고자 하는 문제 또는 충족시켜야 할 니즈가 존재하는 경우 이를 해결할 수 있는 시장에서의 대안재가 아직 존재하지 않은 경우와 존재하는 경우에 직면으로 상황은 나뉘게 된다.

 

1-1) 시장에 대안재가 존재하지 않는 경우

 1-1-1) 고객 스스로 솔루션을 탐색하는 경우 -> "SEO를 위한 콘텐츠 제작(Produce discoverable Content)"

- 설명 : 고객이 솔루션을 검색할 때 가장 먼저 노출될 수 있도록 관련 콘텐츠를 제작해서 배포한다. SEO 관점에서 자체 채널에서 작성하는 방식도 있지만, 잠재 고객이 주로 활동하는 커뮤니티에 노출될 수 있도록 콘텐츠를 작성하고 배포할 수 있다.
- 예시 : Zapier(지원하는 어플리케이션 기술 포럼에서 잠재 고객 발굴), Gemini(암호화폐 이너서클 및 커뮤니티에 자신들이 비트코인과 이더리움 교환이 가능한 첫번째 라이센스 획득 기업임을 홍보) 등

 

 1-1-2) 고객 스스로 솔루션을 탐색하지 않는 경우

   1-1-2-1) 고객별 복잡한 솔루션이 필요한 경우 -> "하나의 고객을 위한 맞춤 솔루션으로 슈퍼팬 만들기(Create a Super-fan by over-servicing one customer at a time)"

- 설명 : 한 사람의 고객이 우리의 솔루션으로 수행하고자 하는 과업의 A to Z를 모두 수행할 수 있도록 최상의 맞춤형 서비스를 제공하고 그 고객을 우리의 열렬한 팬으로 만드는 것을 의미한다. 
- 예시 : Vanta(Segment 팀을 첫 고객으로 영업), Substack(자신의 콘텐츠를 정기구독화 하고 싶은 인터넷 작가 Bill Bishop을 첫 고객으로 영업) 등

 

   1-1-2-2) 단순한 형태의 솔루션이 필요한 경우 -> "고객획득채널 해킹(Hack a distribution channel)"

- 설명 : 기존에 주로 고객을 획득하고 있는 채널에서 보다 효과적으로 고객을 획득하기 위한 다양한 전술을 실험하고 수행한다.
- 예시 : PayPal(eBay 셀러들에게 고객인척 PayPal 결제 문의하는 봇(Bot)을 개발해서 운용) 등

 

1-2) 시장에 이미 대안재가 존재해서 이를 사용하고 있는 경우

 1-2-1) 기존에 사용하고 있는 대안재에 대한 기회비용이 낮은 경우 -> "사용자 포럼에서 고객 낚기(Fish on Forums)"

- 설명 : 목표 고객이 주로 활동하는 다양한 포럼, 커뮤니티를 모니터링하면서 잠재 고객을 포착하거나 그들이 관심있어하는 글을 올리는 것을 의미한다.
- 예시 : Postman(StackOverflow라는 포럼 내 댓글을 통해 초기 고객 획득), Veed(창업자가 Quora에 100개가 넘는 비디오 에디팅 소프트웨어 관련 글에 답변 남기며 초기 고객 획득) 등

 

 1-2-2) 기존에 사용하고 있는 대안재에 대한 기회비용이 높은 경우 -> "콜드콜 영업(Cold Outreach)"

- 설명 : 무작정 잠재고객에 접근해서 미팅을 잡거나 솔루션을 세일즈하는 것 또는 공개 수주 영업을 의미한다.
- 예시 : Zoom(스탠퍼드 대학에서 비대면 솔루션에 대한 경쟁입찰을 통해 최종 공급자로 낙찰 - 제품성 및 가격으로 승부), TripActions(대기업 CFO 또는 CXO에 직접 연락해서 직원 리베이트 프로그램을 통한 출장 비용 절감 기능을 세일즈함) 등

 

Case 2 - 고객이 자신의 니즈에 대해 별 생각이 없는 경우(Low Intent Customer)

고객이 자신의 니즈를 명확하게 알고 있다는 것은 해당 제품에 대한 의사결정에 높은 관심과 의도를 가진다고 볼 수 있다. 이렇게 고객이 해결하고자 하는 문제 또는 충족시켜야 할 니즈가 존재하는 경우 이를 해결할 수 있는 시장에서의 대안재가 아직 존재하지 않은 경우와 존재하는 경우에 직면으로 상황은 나뉘게 된다.

 

2-1) 시장에 유사 대안재가 존재하는 경우

 2-1-1) 경쟁자가 대기업인 경우

  2-1-1-1) 제품이 셀프서비스 타입인 경우 -> "일단 론칭하기(Launch Somewhere)"

- 설명 : 다양한 채널을 통해 일단 론칭하고 고객의 반응을 살핀다.
- 예시 : Notion(Product Hunt를 비롯한 다양한 소규모 목표 채널에 론칭함) 등

 

  2-1-1-2) 제품이 셀프서비스 타입이 아닌 경우 -> "관계 또는 신뢰 팔기(Warm Outreach [Sell relationship or credibility])"

- 설명 : 창업자를 비롯한 경영진이 자신이 알고 있는 네트워크를 대상으로 관계 또는 신뢰를 앞세워서 제품을 세일즈하는 것을 의미한다.
- 예시 : Workday(초기 Workday 고객들은 창업자와의 친분으로 제품을 구매해준 것임), Charli HR(창업자가 최초 고객에게 방문해서 직접 고객을 온보딩 시킴) 등
- 추가 : 해당 GTM Motion은 고객이 자신의 니즈를 제대로 모르는 경우에다가 아직 시장이 형성되지 않은 경우에는 유용하게 활용할 수 있음

 

 2-1-2) 대기업인 경쟁자가 없는 경우

  2-1-2-1) 소수의 특정 매력 포인트를 소구하는 제품 (니치 마켓) -> "커뮤니티에 스스로 홍보하기 (Embed yourself in the community [authentically])"

- 설명 : 잠재 고객이 주로 활동하는 커뮤니티에서 제품을 스스로 홍보한다. 
- 예시 : Github(초기에 창업자가 영향력이 있는 루비온레일 커뮤니티 등을 통해 초기 Traction을 획득), Coinbase(창업자는 코인 커뮤니티에 자사 제품에 대한 피드백을 위해 0.1BTC를 뿌림) 등

 

  2-1-2-2) 폭넓은 매력 포인트를 소구하는 제품 (매스 마켓)

   2-1-2-2-1) 제품/서비스 이용에 지리적 제약 존재 -> "직접 발로 뛰며 관심모으기(Grab attention [on the streets])"

- 설명 : 잠재 고객을 직접 찾아다니면서 제품에 대한 홍보와 관심을 모은다.
- 예시 : Neighbor(자체 제작한 전단지를 뿌림), Thursday(런던 시내 거리에 데이팅앱 홍보글이 작성된 화이트보드를 비치해서 고객을 획득) 등

 

   2-1-2-2-2) 제품/서비스 이용에 지리적 제약 미존재 -> "대중적 관심 구축하기(Building in Public)"

- 설명 : 블로그, 고객 커뮤니티 등 공간에 꾸준히 제품 관련 포스팅을 기고해서 제품/브랜드 인지도와 팬을 확보한다.
- 예시 : Buffer(공동 창업자가 Buffer 론칭 후 9개월 간 150개의 게스트 포스트를 작성함), Pave(링크드인을 통해 이용자들이 자기가 속한 산업의 급여 정보를 공유하도록 독려함으로써 큰 관심 형성) 등

 

2-2) 새로운 카테고리를 창출하는 경우

 2-2-1) B2B 고객 대상 제품 -> "관계 또는 신뢰 팔기(Warm Outreach [Sell relationship or credibility])"

- 설명 : 창업자를 비롯한 경영진이 자신이 알고 있는 네트워크를 대상으로 관계 또는 신뢰를 앞세워서 제품을 세일즈하는 것을 의미한다.
- 예시 : Workday(초기 Workday 고객들은 창업자와의 친분으로 제품을 구매해준 것임), Charli HR(창업자가 최초 고객에게 방문해서 직접 고객을 온보딩 시킴) 등
- 추가 : 해당 GTM Motion은 고객이 자신의 니즈를 제대로 모르는 경우에다가 아직 시장이 형성되지 않은 경우에는 유용하게 활용할 수 있음

 

 2-2-2) B2C 고객 대상 제품 -> "인플루언서 활용하기(Influencers)"

- 설명 : 잠재 고객이 선망하는 인플루언서가 자사 제품을 언급하거나 사용함으로써 자연스레 고객에게 인지하고 사용하도록 유도한다.
- 예시 : LinkedIn(창업자는 자신의 테크 시장에서 유명한 사람들의 네트워크를 활용함), Product Hunt(초반에는 기술 관련 헤비 유저, 인플루언서만 사이트에 가입하고 제품을 올릴 수 있도록 함)
- 추가 : 해당 GTM Motion은 고객이 자신의 니즈를 모르는 경우에 아직 시장을 지배하는 대기업 경쟁자가 없고 폭넓은 고객군을 대상으로 하는 경우에도 유용함 / Spotify(창업자는 음악 블로거들에게 MVP 먼저 테스트함), Canva(그래픽 디자인 인플루언서들에게 공격적으로 솔루션 영업) 등

 

2-3) 강력한 사회적 미션으로 무장한 경우

 - "PR에 집중하기 (Full Blown PR)"

- 설명 : 자사의 숭고한 미션을 대중이 알 수 있도록 적극적으로 PR한다. 
- 예시 : Telegram(텔레그램은 사용자 개인정보보호 및 정부의 감시에 반대하는 구호를 내세워 사업을 수행) 등

 

3. 프레임워크 활용 예시

본 프레임워크는 초기 창업자가 자신의 제품이 목표로 하는 고객이 자신이 무엇을 원하는지 아는 고객과 그렇지 않은 고객인지 먼저 분류하여 이를 시작으로 각 단계를 밟아 초기에 당장 시도해 볼만한 GTM Motion에 대한 인사이트를 얻는 방식으로 활용해볼 수 있다.

 

예를 들어 고객이 자신이 뭘 원하는 아는 High-intent Customer라면 여기서 시장에 우리 제품과 유사한 대안재가 존재하지 않고, 솔루션을 고객 스스로 탐색하지 않으며, 솔루션 형태가 복잡하지 않는다면, 고객획득채널을 해킹하는 방식의 GTM Motion을 고민해볼 수 있다.

예시) High-intent Customer가 목표 고객인 경우

 

반대로 목표 고객이 우리 제품과 관련해서 뚜렷한 니즈가 없는 경우인 Low-intent Customer라면 여기에 우리와 유사한 대안재가 존재하지만 이들도 아직 시작단계에 작은 기업이며 우리는 불특정 다수 모두를 대상으로 하는데 서비스에 지리적 제약이 존재한다면, 오프라인으로 직접 발로 뛰면서 고객을 모으는 GTM Motion을 고민해볼 수 있다. 

예시) Low-intent Customer가 목표 고객인 경우

 

위와 같이 GTM Motion을 결정하는데 정답은 없지만, 우리 목표 고객의 유형과 제품의 특성에 따라 어떤 GTM Motion이 시장에 먹힐 가능성이 높은지를 탐색하고 이를 통해 인사이트를 얻는 관점에서 프레임워크를 활용해볼 수 있다.

 

4. 프레임워크에 대한 의견

초기에 고객을 어떻게 획득할 것인지 관한 GTM Motion을 수립하는데 정답은 없다. 해당 프레임워크로 성공할 가능성이 다소 높은 방법을 탐색하거나 관련 사례를 찾아 벤치마킹해볼 수 있겠지만, 이 또한 정답은 아니다. 대부분 GTM Motion 사례는 미국 등 해외 사례이기 때문에 한국 정서나 고객, 채널 환경과 또 맞지 않을 수 있다.

 

그렇기 때문에 해당 플로우차트를 통해 도출된 GTM Motion을 금과옥조처럼 여겨 실행하기보다는 플로우차트를 탐색하는 과정에서 우리 제품의 본질과 목표 고객의 특성을 다시 한 번 생각해보고 고객의 관점에서 자연스럽게 우리 제품을 인지하고 탐색, 선택, 이용, 구매하는 고객 여정을 고민하는데 보조적 도구로 활용한다면 도움이 되는 프레임워크라 생각한다.

 

5. 관련 참조자료

- (블로그) 100 Unicorns: 12 different GTM Motions : https://read.first1000.co/p/100-unicorns-12-different-gtm-motions 

- (링크) 에브리크리 First 1000 요약글 스터디 1기 자료 모음 : https://docs.google.com/spreadsheets/d/1l3ZWj6O32ImqAHRhLYsnJL2fuBm9AEGf6RO4UUTUBd4/edit?fbclid=IwAR3PXdvH_q-0W288jq-c17Zq17F0YzJSlJAtsESI4aVMGmBTpiXHExZEFS8#gid=0 

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린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr