비즈니스 모델 혁신 진단 및 분석 프레임워크 : 10 Types of Innovation

고객의 관성적인 습관을 바꾸고 시장 내 리딩 플레이어에게 충격을 던져 산업과 시장의 경쟁 지형도를 뒤바꿔놓는 아주 혁신적인 비즈니스 모델은 어디서 나오는 것일까? 

 

'혁신적인 아이디어는 어디에서 오는 것일까?'라는 질문을 던지면 대개 찰나의 번뜩이는 아이디어나 유레카 등 갑자기 떠오로는 천재성에 의해 나온다고 답할 것이다. 하지만, 만약 누군가가 사실 혁신은 번뜩이는 창의성에서 오는 것이 아니라 공통된 패턴과 그 패턴을 체계적으로 찾고 검증하기 위한 노력을 지속적으로 투입할 수 있는 시스템의 산물로, 누구나 핵심 방법론을 알면 다양한 혁신 기회를 찾아서 현재의 비즈니스를 개선할 수 있다고 말한다면 어떠한가? 솔깃한가?

 

비즈니스 모델의 혁신이 천재적인 번뜩임이 아닌 특정 패턴이 존재하며 그 패턴을 인지하고 활용하면 누구나 혁신을 창조할 수 있다는 점을 미국 시카고에 본사를 둔 디자인 전문 컨설팅사 Doblin(2012년 Deliotte에 인수)에서 하나의 프레임워크로 정립했다. 그것이 바로 '10 Types of Innovation' 프레임워크다.

 

Doblin은 십수년 간 2,000개가 넘는 비즈니스 혁신 사례 분석을 통해 혁신을 단순히 번뜩이는 창의성의 산출물이 아닌 3개 카테고리의 10개의 혁신 요소를 기반으로 한 발견하고 구조화할 수 있는 일종의 산출물로써 프레임워크를 적용한다면 다수의 혁신 기회를 발굴하고 검증하는 시스템을 구축하고 활용할 수 있음을 주장했다.  

 

이에 본 포스팅에서는 10 Types of Innovation 프레임워크를 가지고 초기 스타트업이 현실적으로 활용할 수 있는 접근법에 대해 정리하고자 한다.

 

1. 프레임워크 소개

'10 Types of Innovation'은 문자 그대로 혁신에 대한 10가지 유형의 패턴을 의미한다. 

 

비즈니스 모델의 혁신을 창조하고 그 기회를 발굴, 진단하기 위한 10가지 유형의 패턴은 아래와 같이 3가지 카테고리로 분류할 수 있다.

 1) 구성(Configuration) 혁신 : 고객 입장에서는 눈에 보이지 않는 회사 내부의 가치제안 창출 활동관련 혁신 의미
    - 수익 모델 : 기업이 수익을 창출하는 방법에 대한 혁신
    - 네트워크 : 기업이 다른 기업과 연결하여 가치를 창출하는 방법의 혁신
    - 구조 : 기업이 자원을 조직하고 조정하는 방식의 혁신
    - 프로세스 : 기업이 가치를 창출하기 위해 역량을 사용하는 방법의 혁신

 2) 제품(Offering) 혁신 : 고객에게 제공하는 제품이나 서비스 본연의 가치 극대화를 통한 혁신 의미
    - 제품 성능 : 기업이 제품을 설계하고 개발하는 방법의 혁신
    - 제품 시스템 : 기업이 핵심 제품에 관한 상호 보완적인 제품/서비스를 만드는 방법의 혁신

 3) 경험(Experience) 혁신 : 회사가 고객과 관계를 맺는 다양한 터치포인트 상에서 고객 경험 관련 혁신 의미
   - 서비스 : 기업이 제품의 가치를 지원하고 향상시키는 방법의 혁신
   - 채널 : 기업이 고객에게 제품을 전달하는 방식의 혁신
   - 브랜드 : 기업이 고객에게 자신을 표현하는 방식의 혁신
   - 고객 참여 : 기업이 고객과 상호 작용하고 고객으로부터 배우는 방법의 혁신

 

 

'10 Types of Innovation'을 활용하여 혁신 기회를 발굴하고 진단하기 위해서는 비즈니스 혁신의 3가지 큰 줄기에 대해 먼저 이해해야 한다. 혁신을 기반으로 기존 시장과 플레이어에 파동을 주기 위한 방향성을 수립하기 위해서는 크게 3가지 큰 줄기를 고려해야 한다.

 

 1) 기존 방식대비 10배 이상 효율적인 방식으로 고객가치 극대화 (예를 들어 경쟁사와 같은 가치를 제공하지만 가치를 창조하고 전달하는데 1/10 이하의 노력과 비용이 들어간다면...?)

 2) 현재 제공하고 있는 제품의 성능과 편의성을 10배 이상 향상시킴으로써 고객가치 극대화 (예를 들어 경쟁사의 동일 제품/서비스 대비 같은 값에 10배 이상의 효익을 얻을 수 있다면...?)

 3) 제품과 회사에 대한 고객 경험을 새로운 차원으로 디자인하여 비가역적인 고객가치 극대화 (예를 들어 클릭 한 번으로 원하는 효익을 얻는 경험을 했다면, 이전의 10단계의 프로세스를 거쳐야 효익을 얻을 수 있었던 예전으로 돌아갈 수 있을까?)

 

이 3가지 혁신 방향성은 하나에만 집중할 수 있고, 혹은 3가지 방향이 적절하게 혼합하여 고객에게 기존 대비 10배 이상의 가치 증진의 경험을 제공할 수도 있다. 다만 유의해야 할 사항은 Configuration, Offering, Experience 측면을 고려할 때 위의 방향성을 항상 염두해야 한다는 점이다. 

 

혁신의 3가지 방향에 대한 총 10개의 패턴에 대해서는 다음 챕터에서 보다 자세하게 설명하겠다.

 

 

2. 프레임워크 활용 방법

초기 스타트업(혹은 아이디어 단계의 예비창업팀)이 '10 Types of Innovation'을 제대로 활용하기 위한 방법은 아래와 같다.

  1) 10가지 혁신 패턴에 대해 올바르게 이해한다

  2) 목표로 하는 산업, 시장, 고객, 제품, 경쟁사의 비즈니스 모델 등에 대해 10가지 패턴을 가지고 살펴봄으로써 문제점, 시장/혁신 기회 또는 그 밖의 인사이트를 획득한다

  3) 획득한 기회 및 인사이트를 중심으로 탁월한 고객가치를 제공하기 위한 새로운 혁신 아이디어를 10가지 패턴을 활용하여 발상하고 구조화한다.

  4) 다만 이렇게 발상하고 구조화한 아이디어는 아직까지 '가정' 수준이기에 실제 현실에서 작동할 가능할 지 여부를 반드시 검증하면서 학습/개선 사이클을 반복하여 혁신을 구체화해야 한다.

 

 (1) 구조 Configuration 혁신 : 가치제안 창출에 관한 4가지 혁신 패턴 이해 및 활용

구조 혁신과 관련한 패턴은 크게 4가지가 있다. 수익 모델, 네트워크, 구조, 프로세스.

출처: https://www.visualcapitalist.com/10-types-of-innovation-the-art-of-discovering-a-breakthrough-product/

 

패턴 1) 수익 모델 (Profit Model) : 기업이 수익을 창출하는 방법의 혁신

수익 모델 혁신은 새로운 수익 창출 방법을 찾는 것을 의미한다. 그리고 새로운 수익 모델이 기존 고객에게도 효익을 줄 수 있어야 한다.

 

새로운 수익 모델을 창출하기 위해 초기 스타트업이 자문해볼 수 있는 성찰 질문에는 아래와 같다.

- 기존보다 1/10 이하 가격으로 고객이 동일한 제품이나 서비스를 이용하게 할 수 있을까?
- 누가 돈을 지불하는가? 돈을 지불하는 주체(Payer)는 무엇을 기대하고 돈을 지불하는가?
- 돈을 사용자가 아닌 제삼자에게 지불하도록 만들 수 있을까?
- 돈을 어떤 방식으로 지불하는가? 이를 보다 구매자 친화적을 바꿀 수 없을까?

 

대표적인 수익 모델 혁신 사례로는 뉴욕타임즈(The New York Times)의 온라인 미디어 서비스 수익 모델 혁신 사례가 있다. 대다수 미디어 서비스가 트래픽을 기반으로 광고비로 수익을 창출할 때 유료 정기 구독 모델을 도입함으로써 보다 양질의 콘텐츠에 집중하면서 안정적인 현금흐름을 창출했다.

 

 

패턴 2) 네트워크 (Network) : 기업이 다른 기업과 연결하여 가치를 창출하는 방법의 혁신

네트워크 혁신은 기업 외부에 있는 기술, 사람, 기업을 효과적으로 활용하는 것을 의미한다. 기업 내부의 리소스를 넘어 훨씬 더 큰 외부의 리소스 풀을 활용하는 일종의 Open Innovation이 네트워크 혁신 패턴의 일반적인 모습 중 하나다. 물론 반대로 외부의 리소스를 보다 강력한 형태의 네트워크로 내재화하는 경우도 있다.

 

외부 네트워크를 효과적으로 활용하기 위해 초기 스타트업이 자문해볼 수 있는 성찰 질문에는 아래와 같다

- 차별적 경쟁 우위를 창조하고 유지하기 위해 반드시 집중해야 할 핵심 역량/활동은 무엇인가?
- 그 외의 역량, 활동, 자원을 어떻게 외부에서 조달할 수 있을까?
- 외부에서 조달하는 역량, 활동, 자원을 보다 안정적으로 획득하기 위해서는 어떻게 해야 하는가?
- 우리 비즈니스 모델이 초기에 안착하기 위해 반드시 협업해야 할 네트워크에 어떻게 접근할 수 있을까? 
- 반대로 파편화돼 있는 외부 네트워크를 하나의 통합할 수 없을까? 통합할 수 있다면 무엇이 필요할까?

 

대표적인 네트워크 혁신 사례로는 포드자동차(Ford)의 초창기 수직 계열화(Vertical Integration) 사례가 있다. 포드는 초창기 파편화되고 부족한 공급 네트워크 문제를 해결하기 위해 원료부터 판매까지 자동차 비즈니스 전주기를 수직적으로 통합함으로써 안정적인 제품 제조 및 고객 경험을 제공할 수 있었다. 자동차 업계의 이런 전략은 21세기 들어 전기차 시장에서 테슬라(Tesla)가 유사한 형태로 보여주고 있다. 

 

 

패턴 3) 구조 (Structure) : 기업이 자원을 조직하고 조정하는 방식의 혁신

구조 혁신은 기업의 내부 운영 방식 혁신을 통해 보다 자원을 효과적으로 활용하는 것을 의미한다. 여기서 자원은 단순히 물리적 자원뿐만 아니라 지적, 인적, 재무적 자원을 모두 포함한다.

 

개인적으로 해당 유형의 혁신 패턴은 이제 막 시작하는 초기 스타트업보다는 이미 조직과 시스템이 갖춰져 있는 기존 기업에서 보다 혁신 친화적으로 변화하기 위해 고민해 볼 영역이라고 생각한다.

 

구조 혁신에 영감을 얻기 위해 자문해볼 수 있는 성찰 질문에는 아래와 같다. 

- 유형 자산을 효율적으로 활용하기 위해 시스템을 개선할 수 있을까? (복잡성과 운영비용의 감소 목적)
- 우수한 직원을 채용하고 이들이 성과를 낼 수 있도록 차별적인 인사/보상 제도를 도입할 수 있을까?
- 생산성 향상을 위해 동종 혹은 이종 산업에서 벤치마킹할 만한 제도/시스템이 있는가? 
- 우리만의 차별적인 생산 공정, 시스템의 표준이 있는가? 없다면 어떻게 구축할 수 있을까?

 

대표적인 구조 혁신 사례로는 구글(Google)의 '20% Rule'을 들 수 있다. 구글은 직원들로 하여금 업무 시간의 20%을 본업이 아닌 개인이 하고 싶은 업무를 수행하게 하는 제도로 이 제도를 통해 지메일, 구글어스 등 새로운 제품이 만들어졌다고 알려져 있다.

 

 

패턴 4) 프로세스 (Process) : 기업이 가치를 창출하기 위해 역량을 사용하는 방법의 혁신

프로세스 혁신은 일종의 업무 수행 방식의 혁신을 의미한다.

 

흔히 구조 혁신과 프로세스 혁신을 많이 혼동하는데, 이 둘은 구별되는 개념이다. 구조 혁신이 자원의 조직과 활용/관리 시스템과 같은 '정적'인 개념이라면 프로세스 혁신은 업무를 수행하거나 자원을 사용하는 과정 전반에 관한 것으로 일하는 방식, 방법론과 같은 '동적'인 개념에 가깝다. 예를 들어 도요타의 '린 생산 방식'은 프로세스 혁신이라 할 수 있고, 린 생산 방식을 작동하기 위해 갖추고 있는 제반 시스템, 제도 등이 구조 혁신이라 할 수 있겠다.

 

초기 스타트업이 프로세스 혁신에 영감을 얻기 위해 자문해볼 수 있는 성찰 질문에는 아래와 같다

- 기존 산업에서 당연시 여기는 작업 프로세스 중 개선할 여지가 있는 부분이 있는가?
- 새로운 기술이나 시스템 도입으로 기존보다 10배 이상 효율이 날 수 있도록 작업 방식을 완전히 뒤바꿀 수는 없는가?
- 제품/서비스를 생산하거나 유통하는 데 있어서 우리만의 특별한 기술이 있는가?
- 경쟁사나 잠재적 시장 진입자가 모방할 수 없는 우리만의 특별한 방법이 존재하는가?

 

프로세스 혁신의 대표적인 사례로는 맥도날드(McDonald's)의 맥머핀을 들 수 있다. 맥머핀은 맥도날드 내부 발명품이 아니라 시카고의 한 가맹점에서 시작된 메뉴로 1975년에 전국적으로 출시됐다. 아침 붐비는 시간대에 맥머핀을 빠르게 만들기 위해서는 특별한 장비와 업무 프로세스가 요구됐기에 경쟁사들은 1980년대 중반에 이르러서야 아침 전용 메뉴를 선보일 수 있었다(10년 동안 패스트푸드 아침식사 시장은 맥도날드가 독점하다시피 함).

 

(2) 제품 Offering 혁신 : 제품/서비스 본연의 가치제안 극대화에 관한 2가지 혁신 패턴 이해 및 활용

제품 혁신과 관련한 패턴은 크게 2가지가 있다. 제품 성능, 제품 시스템.

출처: https://www.visualcapitalist.com/10-types-of-innovation-the-art-of-discovering-a-breakthrough-product/

 

패턴 5)  제품 성능 (Product Performance) : 기업이 제품을 설계하고 개발하는 방법의 혁신

제품 성능 혁신은 일반적으로 제품이나 서비스가 지니고 있는 본연의 성능을 향상시키는 것을 의미한다. 제품 자체가 지니고 있는 기술이 월등해서 경쟁사들이 쉽사리 따라할 수 없는 것이 대표적인 제품 성능의 혁신이다.

 

초기 스타트업이 제품 성능 혁신에 영감을 얻기 위해 자문해볼 수 있는 성찰 질문에는 아래와 같다

- 목표 제품군의 고유한 특징과 기능을 어떻게 개발할 수 있을까?
- 고객 입장에서 기존 제품보다 10배 이상 더 뛰어난 제품은 어떤 모습일까?
- 어떻게 하면 기존 제품보다 눈에 띄게 단순하고 사용하기 쉽게 만들 수 있을까?
- 경쟁사가 쉽게 모방하거나 카피캣의 출현을 막기 위한 방법은 무엇인가?

 

제품 성능 혁신의 대표적인 사례는 음악 스트리밍 서비스 스포티파이(Spotify)를 들 수 있다. 스포티파이의 스트리밍 서비스는 경쟁사 대비 매끄러운 총체적 고객 경험을 바탕으로 Apple Music, Youtube Music 등 경쟁사 대비 2배가 넘는 구독자를 보유하고 있다.

 

음악 스트리밍 서비스 시장 관련 통계 참조 : https://www.businessofapps.com/data/music-streaming-market/ 

Music Streaming App Revenue and Usage Statistics (2023)

 

 

패턴 6) 제품 시스템 (Product System) : 기업이 상호 보완적인 제품과 서비스를 만드는 방법의 혁신

제품 시스템 혁신은 제품 본연의 가치 극대화를 위해 추가된 제품이나 서비스에 관한 혁신이다. 필립 코틀러의 5가지 제품 차원 모델 관점에서 보면 제품 성능이 Core Benefit, Generic Product, Expected Product의 합에 관한 개념이라면 제품 시스템은 Augmented Product의  관한 개념에 가깝다 (필립코틀러의 5가지 제품 차원 : Core Benefit -> Generic Product -> Expected Product -> Augmented Product -> Potential Product) 

 

자동차를 구매할 때 국내 A 브랜드와 수입 B 브랜드를 놓고 고민할 때 제품 자체보다 AS, 보증기간 등 부가 편의에 의해서 최종적으로 A 브랜드 차량을 선택했다면 이는 제품 시스템 관점에서 A가 B보다 우월함을 보여준다고 할 수 있다.

 

초기 스타트업이 제품 시스템 혁신에 영감을 얻기 위해 자문해볼 수 있는 성찰 질문에는 아래와 같다

- 얼리 어답터를 지나 초기 주류 시장을 타겟으로 할 때 어떻게 Whole Product를 구축하고 제공할 수 있을까?
- 고객에게 탁월한 제품/서비스 경험을 제공하기 위한 Full Package를 어떻게 구성하고 제공할 수 있을까?
- 고객이 우리 제품/서비스 카테고리의 제품을 구매하고 이용하는데 있어서 걱정하거나 꺼리는 요소에는 무엇이 있는가? (예 : 자동차 구매에서는 AS 접근성 등)

 

제품 시스템 혁신의 대표적인 사례는 애플(Apple)이다. 애플은 제품을 보다 효과적으로 사용할 수 있도록 관련 생태계를 구축하고 있다. 

 

(3) 경험 Experience 혁신 : 보다 매끄럽고 풍부한 고객 경험 디자인에 관한 4가지 혁신 패턴 이해 및 활용

경험 혁신과 관련한 패턴은 크게 4가지가 있다. 서비스, 채널, 브랜드, 고객 참여.

출처: https://www.visualcapitalist.com/10-types-of-innovation-the-art-of-discovering-a-breakthrough-product/

 

패턴 7) 서비스 (Service) : 기업이 제품의 가치를 지원하고 향상시키는 방법의 혁신

서비스 혁신은 제품/서비스를 더 즐겁고 사용하기 쉽게 만들기 위해 추가적인 지원이나 제품/서비스 개선을 의미한다. 이때 유의할 점은 만약 우리의 핵심 사업 아이템이 '서비스업'이라면 해당 서비스 본연의 가치 증진에 관한 혁신 활동은 서비스 혁신이 아닌 제품 성능 혁신에 해당된다.

 

초기 스타트업이 서비스 혁신에 영감을 얻기 위해 자문해 볼 수 있는 성찰 질문에는 아래와 같다.

- 고객이 제품이나 서비스를 제대로 활용하기 위해서 추가적으로 제공할 수 있는 서비스는 무엇인가?
- 제품과 관련한 흥미로운 보장이나 보증, 혹은 다른 형태의 확신을 제공할 수 있을까?
- 제품을 사용하는 사람들끼리 상호작용할 수 있도록 만들 수 없을까?
- 고객이 제품이나 서비스를 올바르게 활용할 수 있도록 교육이나 콘텐츠를 추가로 제공할 수 있을까?

 

서비스 혁신의 대표적인 사례는 아마존 프라임(Amazon Prime)을 들 수 있다. 아마존 프라임은 아마존 고객이 보다 나은 전자상거래 경험을 할 수 있는 지원 서비스를 구독형태로 제공하고 있는데, 2일 이내 무료 배송을 넘어 신선식품의 경우 동일 권역에 한하여 2시간 내 배송해주는 서비스 등의 부가 서비스를 통해 이커머스 이용과 관련한 탁월한 경험을 제공하고 있다.

 

 

패턴 8) 채널 (Channel) : 기업이 고객에게 제품을 전달하는 방식의 혁신

채널 혁신은 고객과의 연결 방식의 혁신을 의미한다. 고객인 제품이나 서비스를 인지하고, 경험하고, 구매하고 사후 서비스까지의 전 주기의 터치 포인트 모두를 채널이라 부를 수 있다. 

 

초기 스타트업이 채널 혁신에 영감을 얻기 위해 자문해 볼 수 있는 성찰 질문에는 아래와 같다.

- 해당 산업에서 새로운 방법으로 고객과 사용자에게 제품을 전달할 수 있는 방법은 없을까?
- 고객이 우리 제품이나 서비스에 대해 다른 사람들에게 긍정적인 얘기를 어떻게하면 잘 할 수 있게 할까?
- 어떻게 하면 경쟁사 대비 낮은 CAC로 고객을 안정적으로 유치할 수 있을까?
- 기존의 채널의 퍼널마다 고객 입장에서 강력한 마찰이 작용되는 구간이 존재하는가? 그렇다면 그 마찰을 어떻게 줄일 수 있을까?

 

채널 혁신의 대표적인 사례로는 네스프레소 클럽(Nespresso Club)을 들 수 있다. 네스프레소는 캡슐 커피 머신을 판매하면서 '네스프레소 클럽'이라는 온라인 전용 사이트를 같이 운영하면서 고객이 커피 캡슐이 필요할 때마다 편리하게 캡슐을 주문하고 다 사용한 캡슐을 수거함으로써 고객의 홈커피 라이프를 보다 매끄럽게 즐길 수 있도록 도와준다.

 

 

패턴 9) 브랜드 (Brand) : 기업이 고객에게 자신을 표현하는 방식의 혁신

브랜드 혁신은 고객과 사용자가 자사의 제품을 경쟁사의 제품이나 대체품보다 쉽게 인식하고, 기억하고, 선호할 수 있도록 도와주는 브랜드 자산을 획득하는 것을 의미한다. 단순히 광고 캠페인이나 프로모션이 아닌 보다 총체적인 개념이다. 

 

개인적으로 브랜드은 단기적인 액션이나 전술로 갑자기 생겨나는 개념이 아니라 묵묵히 고객에게 일관된 메시지와 그 메시지를 반영한 가치를 제공하면서 자연스럽게 고객이 부여하는 인식이라고 생각한다. 그렇기 때문에 초기 스타트업이 단기간에 경쟁사 대비 차별적인 브랜드를 구축하는 것은 요원하다고 본다.

 

그렇다고 브랜딩이 중요하지 않은 것은 아니다. 다만, 오랜 기간 꾸준함으로 형성할 수 있는 영역이기 때문에 긴 호흡과 장기적 시각에서 일관된 브랜딩을 수행하는 것이 필요해보인다.

 

초기 스타트업이 브랜드 혁신에 영감을 얻기 위해 자문해 볼 수 있는 성찰 질문에는 아래와 같다.

- 우리의 존재 이유는 무엇인가?
- 우리가 고객에게 제공하기로 약속한 핵심 가치는 무엇인가?
- 경쟁사와 구별되는 우리만의 특이하고 뚜렷한 정체성은 무엇인가?
- 고객에게 전달하고 싶은 우리만의 일관된 메시지는 무엇이며, 이를 어떻게 고객이 인지할 수 있도록 지속적으로 전달할 것인가?

 

브랜드 혁신의 대표적인 사례는 파타고니아(Patagonia)를 들 수 있다. 파타고니아의 미션은 'We're in business to save our home planet'으로 'DON'T BUY THIS JACKET' 등의 슬로건을 통해 브랜드 정체성을 각인시키고 있다.

 

 

패턴 10) 고객 참여 (Customer Engagement) : 기업이 고객과 상호 작용하고 고객으로부터 배우는 방법의 혁신

고객 참여 혁신은 기업이 고객과의 상호작용을 통해 고객의 요구를 얼마나 잘 이해하고 활용할 수 있는지에 관한 혁신이다. 이를 위해 고객과 어떻게 관계를 맺고, 고객에게 어떻게 즐거움을 줄 수 있을지에 대해 집중해야 한다.

 

초기 스타트업이 고객 참여 혁신에 영감을 얻기 위해 자문해 볼 수 있는 성찰 질문에는 아래와 같다.

- 고객이 모호하거나 어려운 것을 잘 사용하고 쉽게 익힐 수 있도록 만들었는가?
- 제품이 특별한 정체성, 사회적 위치, 혹은 제품에 대한 고객의 인식을 잘 나타내는가?
- 어떻게 하면 고객이 자신의 채널에서 우리 제품이나 서비스에 대해 얘기하게 할 것인가?

 

고객 참여 혁신에 대표적인 사례로는 메르세데스 벤츠(Mercedes Benz)를 들 수 있다. 메르세데스 벤츠는 차량 구매자에게 Mercedes Me라는 앱을 사용하게 함으로써 차량 매뉴얼 대체하고, 관련 서비스에 대한 고객 참여를 독려하고 이를 통해 획득한 데이터를 바탕으로 점차 개인화된 서비스를 제공하고 있다.

 

https://www.mercedes-benz.co.kr/passengercars/services/mercedes-me.html

Mercedes me | 차량 연결 | 메르세데스-벤츠

 

'10 Types of Innovation' 프레임워크가 비즈니스 모델 혁신 패턴을 발굴하고 적용하는데 효과적인 이유는 10가지 패턴에 대해 당장 활용할 수 있는 세부 전술에 대한 가이드를 제공하고 있기 때문이다. 영문이지만 아래 Overview Sheet를 통해 10가지 혁신 패턴에 대한 세부 전술을 한 눈에 살펴 볼 수 있다. 각 세부전술에 대한 설명은 <비즈니스 모델의 혁신>이라는도서를 참조하길 권한다.

 

출처 :&nbsp;http://www.titanvine.com/wp-content/uploads/2014/06/InnovationTacticsWallchart.png

위와 같은 세부 전술을 가지고 마치 레고 블록을 조립하듯이 사용자는 다양한 전술을 이리저리 조합하면서 비즈니스 모델 혁신에 영감을 얻을 수 있다. 새로운 것을 발상하는 능력인 창의성에 대해 흔히 기존의 지식을 엮어서 새로운 것을 창조하는 능력이라고 설명하듯이 기존에 검증된 다양한 전술들을 엮어봄으로써 비즈니스 모델 혁신 패턴을 효과적으로 발굴할 수 있으리라 믿는다.

 

세부 전술을 활용한 비즈니스 모델 혁신 아이디어 발상은 아래에서 설명하고자 한다.

 

 

3. 프레임워크 활용 예시

비즈니스 모델 혁신 패턴을 발견하고 창조하기 위해 해당 프레임워크를 활용하는데 정해진 공식은 없다. 하지만 다년 간 비즈니스 아이디어 발상 및 비즈니스 모델 디자인 워크샵을 수행하면서 이러한 프레임워크를 효과적으로 활용하기 위한 접근법에 대한 기준이 있는데 바로 아래와 같다.

 

1) 프레임워크를 활용하여 우리가 현재 잘 알고 있는 것에 대해 진단하고 구조화해본다

2) 진단하고 구조화한 결과물과 프레임워크를 기반으로 한 새로운 관점을 더해 전에 없던 새로운 아이디어를 창조한다.

 

이런 관점에서 10 Types of Innovation을 가지고 2가지 활동을 해볼 수 있다.

 

먼저, 기존 산업, 트렌드, 자사/경쟁사를 10 Types of Innovation 프레임워크로 진단하고 분석해볼 수 있다. 10가지 혁신 패턴에 관한 거시적/미시적 트렌드가 무엇인지 정의해볼 수 있고, 기존 자사 혹은 경쟁사의 비즈니스 모델을 10가지 혁신 패턴을 가지고 진단하여 강점 또는 약점을 구조화해볼 수 있다. 

 

특정한 프레임워크를 가지고 머릿속에 있는 생각이나 믿음 등을 구체화하고 공유할 수 있는 상태를 만든 것만으로도 혁신에 50%이상 도달했다고 볼 수 있다.

 

참조: https://divergentthinking.design/03-ten-types-of-innovation-workshop

 

그리고 나서는 10가지 혁신 패턴을 하나 하나 살펴보면서 우리가 산업 또는 고객에게 어떤 혁신을 제공할 것인지 전략적 방향성과 방향에 대한 세부 전술 방향을 수립할 수 있다. 이때 혁신 아이디어는 가설 수준이기 때문에 사후에 반드시 검증해야 한다.

참조: https://divergentthinking.design/03-ten-types-of-innovation-workshop

 

10가지 혁신 패턴에 대한 세부 전술을 활용할 때 한 번에 너무 많은 개념들을 담는 것은 오히려 이도저도 아닌 혁신 아이디어만 만들어낼 뿐이다. 10 Types of Innovation을 활용을 다룬 <비즈니스 모델의 혁신>에서도 보면 말미에 다양한 세부 전술을 혼합한 혁신 아이디어의 예시를 보여주는데, 이때 2~3개의 세부 전술을 활용하고 있다.

 

그래서 10가지 패턴 내 수십 가지의 세부 전술 중 최대 3가지를 뽑아서 조합해봄으로써 새로운 혁신 아이디어를 창발해볼 수 있다. (아래 워크시트 참조)

 

비즈니스 혁신 아이디어 도출 워크시트 (린스프린트 자체 제작)

3가지 세부 전술을 적용할 때 꼭 3가지의 패턴에서 나올 필요는 없다. 필요하다면 하나의 패턴에 3가지 각기 다른 전술을 결합하여 혁신 아이디어를 창조해볼 수도 있다(예 : '수익 모델' 내 3가지 세부 전술인 '멤버십' + '번들 프라이싱' + '구독'을 결합하여 코스트코와 같은 멤버십에 가입한 멤버에 한하여 묶음 상품을 저렴한 가격으로 공급받는 멤버 전용 구독 모델 아이디어를 만들어낼 수도 있다)

 

아래 예시는 2023년 1월부터 강하게 불고 있는 ChatGPT 유행에 대한 트렌드, 특정 산업(AI시장)에 주는 인사이트를 10가지 혁신 패턴을 중심으로 정리하여 코칭시장에서 AI를 활용한 '비대면 AI코칭 챗봇'이라는 아이디어를 발상하게 된 예시를 프레임워크에 맞춰 구조화한 샘플이다. 

 

프레임워크에 활용하는 사람의 개인적 이해 및 경험, 지식이 결합한다면 무궁무진한 혁신 아이디어를 만들어낼 수 있을 것이다.

 

 

4. 프레임워크에 대한 의견

개인적으로 10 Types of Innovation이 초기 스타트업에게 주는 가장 큰 효용은 기존 시장에서의 혁신을 매개로 시작하는 스타트업 특성을 고려했을 때 우리가 고객을 위해 제공하는 혁신 아이디어의 가치를 구조화하고 스토리텔링하는데 효과적으로 활용할 수 있다는 측면이다. 예를 들어 기존 산업 대비 1/5 이하의 가격으로 기존 경쟁재와 동일한 효익을 제공할 수 있는 신제품으로 시작하는 경우에는 기존 산업 대비 '수익 모델', '구조', '프로세스' 혁신 패턴을 중심으로 스토리텔링해볼 수 있다는 점이다.

 

아울러 목표하는 시장이나 산업을 체계적으로 진단하고, 창의적인 아이디어를 발상하는데 있어서 방대한 Input을 제공해준다는 점에서는 해당 프레임워크는 분명 큰 가치가 있다고 생각한다. 당장 새로운 아이디어가 떠오르지 않을 때, 10가지 패턴, 수십 가지의 세부 전술을 하나하나 조합해보는 과정 속에서 나도 몰랐던 내 안의 지식과 경험, 생각이 떠올라 적절하게 결합함으로써 그럴듯한 아이디어 다수를 발산할 수도 있다.

 

물론 해당 프레임워크는 1998년 공개돼 프레임워크 분석 케이스가 지금 시점에서는 다소 올드해보이고, 워낙 급격한게 시장의 성공 법칙이 바뀐 최첨단 영역에서는 일부 세부 전술이 다소 안 맞을 수는 있지만, 중요한 것은 프레임워크를 있는 그대로 깐깐하게 활용하기 보다는 생각을 정리하고 현상을 바라보는 틀이자 렌즈로써 활용하는 사람이 이해한 만큼 사용하고 그 과정에서 새로운 아이디어에 대한 단서나 영감을 얻었다면 그것으로 이 프레임워크를 값어치를 했다라고 볼 수 있다.

 

프레임워크는 도구로써 존재할 뿐, 그 가치를 10만 원어치 활용하거나 1,000만 원어치 활용하는 것을 프레임워크를 활용하는 당사자의 몫이라고 늘 생각한다.

 

 

5. 관련 참조자료

-  (아티클) 10 Types of Innovation: The Art of Discovering a Breakthrough Product : https://www.visualcapitalist.com/10-types-of-innovation-the-art-of-discovering-a-breakthrough-product/ 

- (도서) 비즈니스 모델의 혁신 : http://www.yes24.com/Product/Goods/18018574 

- (아티클) Ten Types of Innovation Workshop : https://divergentthinking.design/03-ten-types-of-innovation-workshop  

- 10 Types of Innovation Tactics Overview (PDF 파일) : https://www.deloittedigital.com/content/dam/us/confidential---legacy-assets/dd-marketing/general/300---pr---communications/330_-_dd_com_website/051-offerings_detail/doblin-transition/10-types-of-innovation/design/pdf-updates/offering-20221202-doblin-10-types-brochure_download-02.pdf 

 

 

 

- 끝 -

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

 

 

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