저빈도 제품 성장 프레임워크 - ICED Theory (by Vivek Kumar)

2000년대 중반 스마트폰 및 모바일 인터넷 보급이 가속화됨에 따라 다양한 스타트업이 출현했고 이들 중 일부는 세계에서 가장 가치 있는 기업으로 성장했다. 초기 스타트업의 성공 사례에 많은 동기부여가 돼 다른 후배 창업자들의 스타트업 창업을 독려했고 전세계적으로 스타트업 생태계는 긍정적인 선순환을 그리고 있다.

 

이 과정에서 '어떻게 하면 새로운 제품을 보다 빠르게 성장시킬 수 있을까?'라는 질문에 대한 답으로써 다양한 제품 성장 전략 프레임워크들이 소개됐고, 이는 새로이 제품을 만들어서 시장에 론칭하는 신규 스타트업들에게 시행착오를 최소화할 수 있게 함으로써 많은 시간과 비용을 아낄 수 있도록 기여하고 있다. 

 

다만, 대부분 제품 성장 전략 프레임워크가 일반 사용자(혹은 Small Business)를 대상으로 Daily, Weekly, Monthly 등 고빈도의 사용주기를 지니고 있는 제품를 중심으로 다루고 있다. 실제 조금만 구글링 해봐도 실용적인 제품 성장 전략 프레임워크를 찾아볼 수 있지만, 대부분 초기 단계에서 개별 사용자의 Retention이 Product-Market Fit 검증의 핵심이 되는 고빈도 제품에 적합한 것이 대부분이다.

 

패키지여행, 세금 신고, 집중적인 교육 프로그램과 같이 사용주기가 길거나 혹은 제품 사용 관련 이벤트가 일생에 1~2번만 일어나는 경우의 저빈도 제품에 대한 체계적인 성장 전략을 조망해볼 수 있는 프레임워크는 찾기 힘든 것이 현실이다. 

 

그래서 이번 포스팅에서는 고객의 사용주기가 분기에 한 번 이상으로 아주 가끔 이용하게 되는 저빈도 제품의 성장 전략을 체계적으로 수립하는데 도움을 주는 Vivek Kumar의 'ICED Theory'를 소개하고자 한다.

 

참고로 ICED Theory를 창시한 Vivek Kumar는 PayPal, Amazon, Intuit 등에서 주로 저빈도 제품에 대한 성장 업무를 수행했으며 현재는 아시아 리딩 온라인 부동산 자산 관리 서비스를 제공하고 있는 PropertyGuru의 제품팀을 총괄하고 있다. 그에 대한 보다 자세한 정보는 아래 페이지를 참조하기 바란다.

https://viveckpkumar.me/

Viveck P Kumar • I build and grow infrequent consumer products

 

1. 프레임워크 소개

저빈도 제품의 성장 전략 프레임워크 ICED Theory를 이해하기 위해서는 먼저 사용 빈도에 따른 제품을 구분할 수 있어야 한다. 모든 제품의 사용 빈도를 아래와 같다.

- Daily (평균 일 1회 이상 이용) : Slack, Zynga, Facebook 등 (국내에서는 카카오톡, 삼성페이 등)
- Weekly (평균 주 1회 이상 이용) : Uber, DoorDash, Zoom, Credit Kaumer 등 (국내에서는 배달의민족, 카카오택시 등)
- Monthly (평균 월 1회 이상 이용) : Uber, Credit Laum, ISPY, DoorDash 등 (국내에서는 배달의민족, 카카오택시, 쿠팡, 일반 세무기장 솔루션, 다양한 정기구독서비스 등)
- Quarterly (평균 분기 1회 이용) : Everlane, Lovevery 등 (국내에서는 주요 패션 쇼핑몰 등)
- Yearly (연간 1회 내외 이용) : Zillow, TurboTax, Thumbtack, Opendoor, Carvana 등 (국내에서는 자비스(삼쩜삼), 채용관련 솔루션 등)

이렇듯 제품마다 고유의 사용 빈도를 가지고 있으며, 이를 하나의 스펙트럼으로 정리하면 아래와 같다(Reforge Use Case Frequency Spectrum)

Source : https://www.reforge.com/blog/iced-theory-growing-infrequent-products

그리고 만약 제품의 일반적 사용 빈도가 월 1회에 미치지 못한다면 '습관형성제품'으로 성장하기 용이한 Habit Zone이 아니라 사용빈도가 낮아서 사용자가 쉽게 제품을 잊어버릴 수 있은 Forgettable Zone에 위치한다는 의미이자 이는 곧 우리의 제품이 '저빈도 제품(Infrequent Product)'라는 의미다. 우리의 제품이 저빈도 제품인 경우에는 일반적인 성장 전략 프레임워크를 적용하기 쉽지 않으며, 저빈도 특성에 맞는 성공 기준과 제품 성장 전략을 수립해야 한다는 것을 인지해야 한다.

 

제품이 Product-Market Fit를 달성했는지 정량적으로 판단하기 위해 흔히 사용하는 지표가 사용자 유지율(Retention Rate)이다. 더 나아가서 사용자 유지율이 반드시 어느 시점에서 평평함을 보여야 비로소 Product-Market Fit을 달성했다고 말할 수 있다고도 한다. 하지만 사용자의 일반적 사용빈도가 1년에 많아야 3~4번밖에 되지 않는 저빈도 제품의 경우에는 사용자 유지율을 측정하고 PMF 달성 여부에 활용하기 힘들다.

 

이에 ICED Theory를 창시한 Vivek Kumar는 저빈도 제품의 경우 Product-Market Fit 달성 여부를 사용자 유지율이 아니라 해당 제품의 시장 침투율(Market Penetration)으로 평가해야 한다고 주장한다.

- 시장 침투율 (Market Penetration) : 해당 제품이 전체 시장(잠재 고객 포함)에서 얼마나 사용되고 있는지를 수치화한 지표로 우리가 흔히 알고 있는 시장 점유율(Market Share)과는 차이가 있음.
- 시장 침투율 계산식 = (현재 제품을 사용하고 있는 고객 수 / 전체 시장의 (잠재)고객 수) x 100 

Source : https://www.reforge.com/blog/iced-theory-growing-infrequent-products

이렇듯 저빈도 제품의 성공 기준 및 성장 방정식은 우리가 일반적으로 알고 있는 고빈도 제품과 다르다. 그렇기 때문에 저빈도 제품은 그 제품의 특성을 이해하고 특성에 맞춘 체계적 성장 전략을 수립하고 실행해야 하는데, 이때 저빈도 제품의 성장 전략 수립을 위한 일종의 멘탈 모델로서 ICED Theory가 활용된다.

 

ICED Theory를 저빈도 제품을 제품이 지니고 있는 4가지 특성을 기준으로 분석하고 관리하는 프레임워크로, 저빈도 제품의 성장 전략 수립에 영향을 주는 제품의 특성은 Infrequent(저빈도), Control over user experience(고객경험 통제), Engagement(참여), Distinctiveness(특수성)이다. ICED는 4가지 특성의 앞글자를 따서 만들어진 이름이다.

 

저빈도 제품이 지니고 있는 4가지 성질의 강도를 점검함으로써 현재 우리의 제품이 저빈도 제품 중에서 어떤 상황인지 인식하고 각 부분을 개선시킴으로써 차별적 경쟁우위를 획득하고자 노력하는 것이 일반적인 ICED Theory를 활용하는 접근법이라 할 수 있겠다. 

 

2. 프레임워크 활용 방법

앞서 설명했듯이 ICED Theory를 구성하는 저빈도 제품의 특성은 총 4가지다.

 

1) I (= Degree of Infrequency) : 저빈도성의 정도를 의미한다. 스펙트럼 기준으로 우측이 Low Infrequency, 좌측이 High Infrequency이며, 같은 저빈도 제품이지만 그래도 분기에 1~2번은 쓰이는 Low Infrequency한 제품이 있기도 하고 10년에 1~2번 쓰이는 High Infrequency한 제품이 존재한다.(본문에서는 스펙트럼의 위치가 반대지만, 좌측으로 할수록 열위하게 해석하는 경향이 있어서 열위요소인 High Infrequency를 좌측으로 이동)

 

2) C (= Degree of Control Over User Experience) : 사용자 경험에 대한 통제의 정도를 의미한다. 스펙트럼 기준으로 좌측이 No Control, 우측이 Complete Control이다. 고객 경험 전반에 대한 직접적 영향력을 행사하여 서비스 품질을 통제할 수 있다면 고객에게 보다 더 나은 만족도를 줄 수 있다.

 

3) E (Degree of Engagement Before, After, and During The Transaction) : 사용자의 참여에 대한 정도를 의미한다. 사용자 참여는 크게 구매 전(얼마나 구매과정이 복잡한가), 구매 후(구매 후 제품과 고객이 얼마나 자주 상호작용하는가) 그리고 거래 기간(재구매를 얼마나 예측할 수 있는가)으로 구분한다.

  3-1) Complexity Spectrum(Before Transaction) : 구매 과정이 얼마나 복잡하고 사용자의 참여가 빈번하게 요구되는지를 스펙트럼으로 표현한다. 

  3-2) Touch Spectrum(After Transaction) : 구매 후 제품을 사용하면서 제품과 사용자 간 얼마나 잦은 상호작용을 하는지 스펙트럼으로 표현한다. 구매 후 제품과 사용자 간 상호작용이 적다면 그만큼 쉽게 잊혀질 수 있다. 

  3-3) Predictability of Retention Spectrum(During the transaction) : 구매 및 이용 완료 후 고객이 다시 제품을 이용하기까지 얼마나 소요될 지를 쉽게 예측할 수 있는지 없는지 스펙트럼으로 표현한다. 세금신고와 같이 매년 정기적으로 수행하는 과업에 대한 제품은 높은 예측률을 보일 수 있다. 반면, 인사채용 서비스의 경우 구직자가 다음 이직을 언제 시도할지 쉽게 예측할 수 없다.

 

4) D (Distinctiveness of The Product) : 제품의 특수성을 의미한다. '제품이 특수하다'는 것은 기본 기능 외에 시장에 다른 경쟁재/대안재 대비 고객에게 어필하는 강점이 많다는 것을 의미하며, 이는 곧 높은 마진 가능성과 연결된다. 제품의 특수성을 강화하는 요인으로는 독립적인 고객획득 채널 확보, 브랜드(인지도), 차별적인 UI/UX 등이 있다.

 

총 6가지 스펙트럼 

 

이 프레임워크의 활용법은 저빈도 제품을 각 특성에 대해 어느정도 정도를 지니고 있는지를 스펙트럼에 포지셔닝한 후 긍정적인 방향으로 개선하기 위한 전략적 이니셔티브를 설정하고 이를 달성하기 위한 전술을 수립/실행하는 것이 일반적 접근법이라 할 수 있겠다.

Source : https://www.reforge.com/blog/iced-theory-growing-infrequent-products

비록 제품의 핵심 기능의 사용 빈도는 낮지만, 지속적으로 고객이 방문하고 상호작용하게 함으로써 고객에 머릿속에 제품과 브랜드를 지속적으로 자극해야 한다. 고객 경험 전반(특히 중요한 경험)에 대한 통제력을 보다 강화함으로써 일관된 고객 경험을 제공할 수 있어야 한다(직영점이 가맹점보다 비교적 일관적인 서비스 품질을 제공하는 것과 같은 이치). 

 

고객이 제품을 사용하는데 있어서 마찰을 최소화하고 최대한 재구매/재이용 주기를 예측해야 한다. 마지막으로 제품의 특수성을 기반으로 경쟁사보다 마진폭을 높일 수 있어야 한다.

 

ICED 요소의 각 부분을 개선할 수 있다면 아래와 같은 제품/회사의 성장을 기대할 수 있다.

 - Infrequent 개선 : 보다 빈번하게 고객에게 노출 -> 시장 침투율 향상

 - Control over experience 개선 : 일관된 고객 경험 제공 -> 수익화 역량 향상

 - Engagement 개선 : 고객 참여를 보다 쉽게 자주 하도록 유도 -> 재이용 및 유기적 트래픽 성장

 - Distinctiveness 개선 : 경쟁재 대비 차별성 증대 -> 수익 개선 가능성

Source : https://www.reforge.com/blog/iced-theory-growing-infrequent-products

Vivek Kumar는 ICED Theory를 활용하여 각 특성별 스펙트럼의 우측으로 전환하기 위한 노력을 통해 아래 4가지 효과를 기대할 수 있다고 한다. 

  1. 강력한 고객 충성도 및 높은 유지율과 브랜드 옹호 

  2. 유기적 고객 획득 향상

  3. (고객에 대해) 보다 고품질의 성과 제공

  4. 시장 침투율 향상 (PMF 강화)

 

3. 프레임워크 활용 예시

ICED Theory를 제대로 활용해서 제품을 성장시키기 위해서는 우선 우리 제품의 현황을 IDEO Theory로 구조화한 후 각 부분에서 개선이 필요한 부분을 인지하고 각 부분의 목표와 수행계획을 수립하여 실행하는 것이다.

 

저빈도 제품의 6가지 특성 현황을 한 장의 캔버스(The ICED Theory Canvas)로 정리하고, 이를 개선하기 위한 주요 전략적 이니셔티브는 Vivek Kumar의 다른 글에서 상세하게 설명하고 있으며, 이는 본 포스팅이 아닌 다른 포스팅에서 Playbooks for Framework로 다시 다룰 예정이다.

 

Vivek Kumar는 자신의 이론을 Zillow라는 프롭테크 스타트업을 예시로 아래와 같이 정리했다.

Source : https://www.reforge.com/blog/strategies-to-grow-infrequent-products

Zillow는 지난 2005년에 설립한 미국의 온라인 부동산 거래 중개 플랫폼으로 현재 나스닥에 상장한 테크 기업이다. Zillow에 대한 자세한 내용은 아래 링크를 참조하길 바란다.

 - https://www.zillow.com/

 - https://www.crunchbase.com/organization/zillow

 

부동산 산업은 대표적인 저빈도 제품 시장으로 위의 Canvas 작성 예시를 보면 Zillow는 재구매 주기에 대해 다소 높은 예측가능성을 지닌 것 이외에 대부분 특성 스펙트럼이 낮게 포지셔닝 되어 있다. 이런 식으로 최대한 객관적으로 자사 제품의 현황을 포지셔닝한 후 각 부분 개선에 대한 목표 수립, 계획 수립 및 실행을 수행하는 방식으로 본 프레임워크를 활용할 수 있겠다.

 

4. 프레임워크에 대한 의견

당사 블로그에서 지금까지 다룬 제품 성장 전략 프레임워크(Hook Framework, Flywheel) 및 그 외 다수 제품 성장 전략 프레임워크가 주로 일반 소비자(또는 다수의 소상공인)을 타겟으로 최소 월 1회 이상 사용하는 고빈도 제품에 적합한 프레임워크라고 할 수 있겠다. 

 

고객의 자연적, 일반적 제품 사용 빈도가 긴 저빈도 제품을 중심으로 하는 제품 성장 전략 프레임워크라는 점에서 의미있는 프레임워크라고 생각한다. 

 

고객의 사용빈도가 적거나 일정치 않은 B2B SaaS를 준비하거나 초기 시장 테스트를 하고 있는 초기 스타트업 입장에서는 본 프레임워크를 기반으로 당사 제품을 진단하고 제품 성장 전략을 수립하는데 큰 도움이 되리라 생각한다. 단순히 우리 제품의 현황을 구조화하는 것으로 끝나는 것이 아니라 Product Market Fit 달성을 위한 전략적 이니셔티브를 수립하는데 ICED Theory 프레임워크에서 제언하는 전략 수립 방향성이 크게 도움이 될 것으로 보인다(이는 심화 버전으로 곧 포스팅 올릴 예정).

 

아울러 당장 창업을 하지 않은 경우에도 분명 ICED Theory는 효용이 있다. 예를 들어 일반적으로 사용 빈도가 드문 시장(예 : 종합소득세 신고 시장, 초,중,고등학교 입학 또는 졸업 등)을 타겟으로 하는 제품을 기획하고 있거나 혹은 해당 시장에서의 기회 발굴을 하는 입장에서 목표 고객군의 핵심 과업에 관한 관성적으로 쓰이는 솔루션을 해당 프레임워크로 분석하고 그 안에서 여전히 해결되지 못하는 미충족 니즈나 문제를 발견하는데 충분히 그 역할을 하리라 보인다.

 

5. 관련 참조자료

- (Reforge) 저빈도 제품 성장을 위한 프레임워크, ICED Theory : https://www.reforge.com/blog/iced-theory-growing-infrequent-products

- (Reforge) 저빈도 제품 성장 전략 : https://www.reforge.com/blog/strategies-to-grow-infrequent-products

- (Medium) The GLEe Model : https://gibsonbiddle.medium.com/6-the-glee-model-6af740bdf3b1

 

- 끝 -

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr