'마켓플레이스' 스타트업이 답해야 할 6가지 질문

본 포스팅은 하버드 비즈니스 리뷰 2024년 7-8월호 '그 마켓플레이스, 성공할 수 있을까?' 내용을 읽고 주요 내용 정리 및 글쓴이의 생각/의견을 정리한 글입니다. 아티클의 원문은 아래 링크를 참조해 주세요.

https://www.hbrkorea.com/article/view/atype/ma/category_id/1_1/article_no/2200/page/1

플랫폼 비즈니스 중에 공급자와 수요자 간 거래를 중개하는 모델을 마켓플레이스(Marketplace)라고 부른다. 해외뿐만 아니라 국내에서도 매출 규모나 성장 속도로 손꼽히는 스타트업의 비즈니스 모델을 살펴보면, 마켓플레이스 모델을 갖추고 있거나 지향하고 있는 기업이 다수를 차지한다. 그리고 지금도 수많은 예비창업자 및 초기 스타트업 또한 마켓플레이스를 지향하는 새로운 비즈니스 모델을 개발하고 시장 검증하고 있다.

마켓플레이스 비즈니스는 시장에 안착해서 어느 정도 규모를 구축하고 나면 강력한 해자와 수익구조에 따라 거래액/매출액 증분 대비 이익 성장이 가팔라지는 경향이 있다. 하지만 그 빠른 성장이 가능한 규모에 도달하기까지 굉장히 힘들고 불확실성이 많다. 그 이유는 바로 마켓플레이스 비즈니스의 대부분 경쟁우위, 역량이 소위 '네트워크 효과'가 작동하면서 발생하는 것인데 네트워크 효과 자체가 구축은 물론 활용/효용을 측정하는데 모호한 개념이기 때문에 SaaS 등 다른 비즈니스 모델 대비 성장 전략을 수립하기도 어렵고 실제 성장시키기도 어려운 부분이 많다.

이런 상황에서 마켓플레이스를 지향하는 스타트업이 본격적으로 비즈니스 모델을 설계하고 성장 전략 수립, 이를 위한 자금조달 목적의 IR을 준비함에 있어 우리의 마켓플레이스 모델은 네트워크 효과가 충분히 작동할 여지가 있고, 네트워크 효과를 창출하는데 구조적으로 이점 및 가능성이 존재한다는 것을 어떻게 확인하고 제삼자를 설득할 수 있을까?

위와 같은 고민에 대한 일정 해답을 주는 아티클이 바로 HBR 2024년 7-8월호에 소개된 '그 마켓플레이스, 성공할 수 있을까?'이다. 아티클의 핵심 내용을 정리하자면 다음과 같다. 온라인 마켓플레이스 비즈니스가 확산되고 있지만, 모든 마켓플레이스가 경쟁자를 방어하고 억제하기 위한 강력한 네트워크 효과 힘을 누릴 수 있는 것은 아니다. 네트워크 효과는 꽤 복잡한 개념으로 이를 획득하고 잘 활용하기 위한 구조로 설계하고 실행, 그 결과를 얻는 것 자체가 사실 복잡하고 불확실하다. 하지만 대다수 초기 창업자들은 자신의 마켓플레이스가 추후 사용자를 더 많이 확보하면, 네트워크 효과 파워를 얻고 활용할 수 있다고 매우 추상적이고, 그 중간의 논리, 과정, 계획을 비약한다. 이에 아티클 저자들은 스타트업이 구축하고자 하는 마켓플레이스가 네트워크 효과가 파워로써 작동하고 구조적으로 이를 잘 구축하고 활용할 수 있는 모델인지 여부를 6가지 질문을 가지고 판단해 볼 수 있다고 주장한다. 지금부터 그 6가지 질문에 대해 소개하겠다.

1. 잠재적 네트워크 효과는 얼마나 중요할까?

마켓플레이스 자체에 네트워크 효과가 작용하는지 혹은 네트워크 효과를 실현할 수 있다고 가정했을 때 이게 비즈니스 성장에 얼마나 효과적인지 먼저 점검해야 한다.

보통 잠재적 네트워크 효과의 크기, 가치를 평가할 때 마켓플레이스가 100% 시장을 다 점유했을 때 만들어낼 수 있는 거래액(GMV)을 계산해 평가한다. 

GMV 기반 전체 시장(TAM) 규모 = 마켓플레이스 참여자 수 x 거래빈도 x 객단가 

하지만 이 경우 마켓플레이스 내에서 잡히지 않지만 파생되는 부가가치를 담을 수 없다는 한계가 존재한다. 예를 들어 유튜브와 같은 콘텐츠 마켓플레이스는 크리에이터의 영상에 붙은 광고 매출은 GMV 계산에 담을 수 있지만, 개별 크리에이터가 광고주로부터 직접 협찬받아 만드는 콘텐츠의 매출은 반영하지 못한다. 

그래서 전통적인 산업/시장 규모를 계산하는 것처럼 마켓플레이스가 획득가능한 GMV 규모 추정하는 것보다 마켓플레이스에 참여한 공급자(판매자)가 마켓플레이스 참여 전에 비해 얼마나 더 많은 수익을 창출하고 있는지를 통해 해당 마켓플레이스가 네트워크 효과를 확보하고 제대로 작동하고 있는지를 표현할 수 있다. 그래서 커머스와 같이 전통적 마켓플레이스가 아닌 콘텐츠 마켓플레이스의 경우 IR 자료를 살펴봐도 마켓플레이스에 참여한 공급자(판매자, 크리에이터)가 얼마나 많은 수익 또는 효용을 마켓플레이스로부터 얻고 있는지를 보여줌으로써 마켓플레이스의 PMF, 네트워크 효과를 보여준다.

더 나아가 마켓플레이스가 미래에 활성화됨에 따라 현재 개척되지 않은 미개척 공급을 개척함으로써 기존 시장과 별개로 새롭게 창출되는 부가가치의 크기를 합리적으로 추정하여 마켓플레이스의 잠재적 네트워크 효과를 정의하고 어필할 수도 있다. 특히 대부분 마켓플레이스가 니치 시장의 뾰족한 문제 해결로 출발한다면 대개 시장 규모가 제한적이라는 문제에 봉착하는데, 이에 대해 미래에 새롭게 만들거나 확장할 궁극적 목표 시장의 크기를 어필함으로써 나름 극복해 볼 수 있지 않을까 생각한다.

2. 마켓플레이스가 얼마나 세분돼 있는가?

공급자과 수요자를 중개함으로써 부가가치를 창출하는 마켓플레이스가 시장에서 각 참여자들에게 많은 영향력을 행사하기 위해서는 공급자-수요자 사이드 모두 소위 '파편화'된 시장이어야 한다. 시장이 파편화 됐다는 것은 무수히 많은 수로 서로 흩어져 있음을 의미한다. '공급자-수요자 모두 파편화된 시장'에 대해 가장 이상적인 예시로 '음식 배달 중개 시장'을 들 수 있다. 서울에만 수만 개 이상의 배달 음식점이 파편화돼 있고, 배달음식을 주문하는 (잠재)고객 숫자 또한 수백 만 명에 달한다.

이렇게 공급자-수요자 모두 파편화된 시장에서 마켓플레이스는 그 영향력을 확보할 수 있고, 나아가 네트워크 효과를 확보하고 누릴 수 있다. 반대로 얘기하면 공급자 또는 수요자의 숫자가 극히 제한적인 시장에서는 제한된 숫자의 공급자 또는 수요자의 힘이 커서 굳이 마켓플레이스가 부가가치를 창출할 여지가 거의 없다. 만약 우리가 만들고 있는 마켓플레이스가 참여하는 공급자 또는 수요자의 숫자 제한적이라면, 네트워크 효과가 없거나 극히 제한적으로 작동한다고 예상하고 그에 따른 조치를 취할 필요가 있겠다.

3. 판매자 혹은 제품이 구매자에게 얼마나 차별화돼 보이는가?

비교적 동질적인 제품이나 서비스를 제공하는 마켓플레이스가 초기 시장에 안착해서 확장하기에는 용이할 수 있지만, 중개되는 제품/서비스 자체가 차별성이 부족하다 보니 다른 경쟁자의 출현 가능성도 그만큼 높다. 아울러 가격적으로 메리트가 없다면 마켓플레이스 내 활동하는 고객의 숫자만으로는 경쟁우위를 확보하기 힘들 수 있다.

그래서 구매자 입장에서 판매자 또는 거래되는 제품/서비스의 차별성이 두드러지는 시장의 마켓플레이스 모델이 일정 규 모로 성장했을 때 보다 강력한 네트워크 효과를 확보하고 활용할 수 있다고 볼 수 있다. 

비교적 동질적인 제품/서비스를 제공하는 마켓플레이스 예 : 온라인 서점, 온라인 가공품 커머스 등
차별적인 제품/서비스를 제공하는 마켓플레이스 예 : 크리에이터 플랫폼, 온라인 앱 거래 플랫폼 등

4. 마켓플레이스가 얼마나 많은 가치를 창출할 수 있는가?

마켓플레이스는 기본적으로 2가지 방식으로 가치를 창출한다.

1. 탐색 : 구매자는 몰랐던 판매자나 제품을 발견하거나 판매자는 새로운 구매자를 발견
2. 거래 용이성 : 다른 플랫폼보다 거래를 더 쉽고 빠르며, 안정적으로 완료할 수 있게 만듦

마켓플레이스가 공급자-수요자 등 참여자로 하여금 새로운, 하지만 나에게 더 유용한 것을 발견하게 만들고, 거래를 보다 쉽고 빠르고 편리하게 할 수 있도록 도와준다면 그만큼 더 새로운 가치를 고객에게 제공하고 있음을 의미한다.

머신러닝, AI 등 최신 기술은 바로 마켓플레이스 고객에게 부가적인 가치를 창출하는데 기여할 수 있는 방향으로 활용될 수 있다. 단순히 생성형 AI를 접목하는 것이 중요한 게 아니다. 생성형 AI를 접목해서 고객이 과거에는 경험하지 못한 보다 더 나은 거래 경험을 어떻게 만들 수 있는지가 중요하다.

5. 네트워크 효과는 지역적인가 아니면 글로벌한가?

에어비앤비를 글로벌 네트워크 효과를 누리는 마켓플레이스다. 당근마켓은 지역적 네트워크 효과를 누리는 마켓플레이스다.

무엇이 낫다고 얘기할 수는 없다. 다만 마켓플레이스가 활용할 수 있는 네트워크 효과의 성격을 올바르게 인식하고 이에 맞춰서 마켓플레이스를 운영하고 성장시키는 것은 필요하다.

글로벌 네트워크 효과 지닌 마켓플레이스 : 네트워크 효과 자체를 구축하는데 로컬 대비 몇 배 더 힘듦. 대신 새로운 지역/국가로 확장할 때 기존 네트워크 효과 이점을 누릴 수 있음
로컬 네트워크 효과 지닌 마켓플레이스 : 초기에 특정 지역에 네트워크 효과를 확보한 후 이 과정에서 확보한 플레이북을 활용해 인접 지역으로 빠르게 확장할 수 있음. 다만, 국가 간 확장에서는 그동안의 경험/네트워크가 무용지물일 수 있음.

6. 플랫폼을 전환하는 것은 얼마나 어려운가?

공급자 또는 수요자가 다양한 플랫폼을 가지고 동일한 과업을 수행하는 것을 멀티호밍이라고 한다. 예를 들어 배달음식을 주문할 때 우리는 '배민'만 쓰는 게 아니라 '요기요', '쿠팡이츠', '두잇' 등을 쓰는 것이다. 멀티호밍이 활발할수록 네트워크 효과가 제대로 작동한다고 볼 수 없으며 극단적인 가격 경쟁으로 치달을 가능성만 높아진다.

플랫폼을 전환하기 어렵다는 것은 원래 쓰고 있는 플랫폼에 내 시간, 돈, 노력 등을 너무 많이 투자하고 그 방식이 너무 익숙해져서 다른 플랫폼으로 전환하기 어렵다는 것이다. 한 단어로 요약하면, '전환비용'이 든다는 것이다. 그래서 마켓플레이스 비즈니스를 고려할 때 어떻게 하면 참여자(공급자-수요자)가 마켓플레이스를 통해 거래하면 거래할수록 잠재적 전환비용이 상승하는 구조를 만들 수 있을까?의 고민 또한 필요하다.

초기 스타트업에게 전환비용이 무엇이고 어떻게 활용할 수 있는지를 아래 포스팅을 참조하기 바란다.

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/171

이상 HBR 2024년 7-8월호 '그 마켓플레이스, 성공할 수 있을까?' 아티클의 주요 6가지 질문 및 질문에 대한 개인 생각/의견을 정리해 봤다. 거래를 직접 중개하는 마켓플레이스 외 시장 참여자 간 상호작용을 지속적으로 가져갈 수 있게 도와주는 플랫폼 모두 넓은 의미 마켓플레이스로 바라볼 수 있다. 그리고 이런 식으로 우리가 만들고자 하는 제품이 마켓플레이스 모델을 지향한다면, 더 깊게 발을 들여놓기 전에 위의 6가지 성찰 질문에 대한 스스로 답변이 필요할 것으로 생각한다.

- 끝 -