초기 스타트업의 이상적인 목표 시장 12가지 유형 (12 Killer Wedges for Your Company’s Growth)

세상에는 다양한 스타트업들이 존재하고 새로 생겨나고 있다. 이들의 제공하는 가치제안도 제품/서비스의 형태에 따라 매우 다양하고 또 제각각이다. 하지만 공통점을 하나 찾자면, 여전히 해결되지 않은 고객의 문제 해결을 위한 새로운 제품이나 서비스를 창조하면서 시작한다는 점이다. 

그렇다. 스타트업은 문제 해결을 위한 솔루션을 창조하면서 시작한다. 그래서 초기 스타트업을 평가할 때 중요하게 보는 부분 중 하나가 바로 '해결하고자 하는 문제가 얼마나 매력적인가?'이다. 여기서 이제 분기점이 갈린다. 치명적이지만 소수가 겪고 있는 문제에 집중할 것인가? 아니면 소위 말하는 대중시장, 즉 다수가 겪고 있는 문제에 집중할 것인가? 물론 개인마다 나름의 관점이 있겠지만, 통상 '소수의 심각한 문제'에 집중할 것은 권한다. 그리고 점점 고객군을 확장해 나가는 것이 일반적인 스타트업 시장 진입 접근법이다. 이런 소수의 뾰족한 문제를 '쐐기(Wedge)'라고 표현하며, 초기에 진입하고자 하는 시장 선택하는 것을 'Picking a Wedge'라고도 한다. 물론 Wedge에만 머무는 것이 아니라 얼른 보다 큰 시장(Lager Market)으로 이동하는 것은 너무 당연한 얘기다.

초기 스타트업이 초기에 해결하고자 하는 문제(=Wedge)를 탐색하고 정의하고 이를 해결하기 위한 제품을 만들어 출시하는 것은 결국 초기 목표 시장을 정의하고 그 시장에 대한 GTM 전략을 수립/실행하는 것을 의미한다. 그리고 여기서 또 하나의 질문. '매력적인 초기 목표 시장을 어떻게 정의해야 하는가?'

이 부분에 대해서 이미 고객가치를 중심으로 한 시장 정의 및 규모 추정을 해야 한다고 간단하게 소개했지만, 이를 어떻게하면 이런 개념을 초기 창업자(초심자)가 더 직관적으로 이해하고 자신의 상황에 빗대어 올바르게 표현할 수 있을까? 에 대한 답을 아직 찾지는 못했다. 이 문제에 대해 계속 고민하던 찰나 문제 해결에 영감을 주는 포스팅을 오늘 읽게 됐다. 바로 미국의 VC, NFX에서 기고한 '12 Killer Wedges for Your Company’s Growth'라는 아티클이다. 

NFX의 새 아티클은 대성공을 거둔 스타트업이 대중 시장에 진입하기 전 교두보로 확보했던 쐐기 시장을 12가지 유형으로 분류하여 소개하는 내용이다. 빠른 성장 전 교두보를 아티클에서는 'Killer Wedge'라고 표현했는데, 결국 스타트업의 초기 목표 시장(SOM, Serviceable Obtainable Market)과 개념이 유사한 면이 많다. 그래서 아티클에서 소개한 스타트업이 보다 큰 기회(Larger Opportunity)로 진입하기 전에 확보해야 하는 12가지 유형의 Killer Wedge를 아래와 같이 빠르게 정리해보고자 한다. '어떤 문제를 가장 먼저 해결할 것인가?' 또는 '우리가 폭발적인 성장 기회에 앞서 유의미한 성과, 시장을 확보했는가?'에 대한 고민이 있는 창업자라면 많은 영감을 얻을 것이다.

NFX가 제시하는 Killer Wedge는 아래와 같이 12가지가 있다. 제품/서비스 또는 비즈니스 모델, 산업의 특성에 따라 획득해야 할 혹은 획득가능한 Killer Wede가 서로 다르다. 이 부분을 염두하고 하나하나 Killer Wedge를 살펴보면서 우리 팀의 역량, 만들고자 하는 제품 컨셉, 팀의 미션/비전을 고려했을 때 어떤 유형의 Killer Wedge=초기 목표시장이 우리에게 적합할 것인지 고민해 보자.

1. The Viral Network Wedge (바이럴 네트워크 쐐기)
2. The Instant Liquidity Wedge (즉각적인 유동성 쐐기)
3. The Rapid Feedback Wedge (신속한 피드백 쐐기)
4. The Complementary Customer Wedge (고객 보완재 쐐기)
5. The 10x ROI Wedge (10X ROI 쐐기)
6. The Underserved Needs Wedge (소외된 니즈 쐐기)
7. The Premium Launch Wedge (프리미엄 쐐기)
8. The Compliance Wedge (내부 규정 준수 쐐기)
9. The Repurposed Asset Wedge (자산의 용도 변경 쐐기)
10. The Frictionless Integration Wedge (마찰없는 통합 쐐기)
11. The Status Wedge (사회적 지위 쐐기)
12. The Transparency Wedge (투명성 쐐기)

1. The Viral Network Wedge (바이럴 네트워크 쐐기)

플랫폼, SaaS 등 흔히 스타트업이 선호하는 제품에는 하나의 공통점이 있다. 바로 '입소문(Virality)'이 하나의 고객획득 및 성장 수단으로 효용을 갖고 있다는 점이다. 제품에 따라서  Virality가 핵심 채널이 될 수도 있고, 경우에 따라서 핵심 성장 엔진의 효율을 극대화해 주는 윤활유가 될 수 있다. 어찌 됐든 일반 대중을 대상으로 하는 서비스는 Virality가 작동하느냐에 따라 그 성장의 크기와 속도에 많이 차이가 날 수 있는 중요한 요소다.

궁극적으로 대중시장으로 확장하는 제품/서비스지만 시작부터 동시다발적으로 여러 고객 네트워크로부터 호응을 얻어 폭발적으로 성장하지는 않는다. 다들 대중 시장으로 수월하게 확장하는데 소위 시발점이 된 '바이럴 진입점'이 존재한다. 예를 들어 페이스북은 초기에 아이비리그 대학생 네트워크 중심으로 빠르게 성장했다.

학연, 지연, 혈연 등 높은 친밀감을 형성하는 공통점을 갖고 있는 특정 네트워크에 빠르게 진입해서 일정 부분 이상 점유율을 확보했다면, '바이럴 네트워크 쐐기'를 확보했다고 말할 수 있다. 특정 네트워크 내에 제품이 빠르게 확산되고 사용된 후 이를 바탕으로 인접 유사한 네트워크로 확장한다면, 그렇지 못한 제품보다 훨씬 저렴하고 빠르게 고객 규모를 확장할 수 있을 것이다.

아래 슬라이드는 바이럴 네트워크 쐐기 주요 사례다.

바이럴 네트워크 쐐기 사례 : https://www.nfx.com/post/finding-your-killer-wedge

2. The Instant Liquidity Wedge (즉각적인 유동성 쐐기)

'즉각적인 유동성 쐐기'는 주로 결제 및 대금 정산 주기가 느린 시장에 전보다 훨씬 빠르게 결제 및 대금 정산을 할 수 있도록 만듦으로써 보다 빠른 유동성을 원하는 고객들 획득하는 것을 의미한다. 초창기 마켓플레이스, 핀테크 스타트업들이 이런 유형의 시장에 먼저 진입/확보함으로써 성장의 교두보를 확보했다.

주로 결제-대금정산 주기가 긴 산업 영역에서 결제-대금정산 주기를 짧게 해 주거나 급전이 필요한 사람들에게 보다 빠르게 대출받을 수 있도록 도와주는 서비스 모두 즉각적인 유동성 쐐기에 해당된다. 결제, 정산, 자금 융통 등 영역에서 종전에 너무 많은 시간/노력이 요하는 시장의 문제를 해결한다면, 가장 즉각적인 유동성을 원하는 주체가 이상적인 목표 고객군이자 시장이 될 것이다.

즉각적인 유동성 쐐기 사례 : https://www.nfx.com/post/finding-your-killer-wedge

3. The Rapid Feedback Wedge (신속한 피드백 쐐기)

'신속한 피드백 쐐기' 시장은 제품 도입/구매에 관한 의사결정권자와 주요 사용자 간 접근/커뮤니케이션이 원활하고 활발한 유형의 시장이다. 이 시장을 목표로 하는 스타트업은 주로 B2B SaaS 비즈니스 모델을 가지고 있다.

B2B 솔루션 제품을 처음 시작함에 있어 지속적인 실사용자의 피드백을 반영한 제품 개선이 중요하다. 또한 초기에 빨리 고객을 획득하고 온보딩한 후 계속 유지하는 것 또한 중요하다. 대기업 시장은 잠재적으로 많은 매출을 기대할 수 있지만, 영업 프로세스와 실사용 피드백을 받아 제품을 개선하기에 너무 많은 에너지, 시간, 자원을 요구한다.

그래서 대부분 B2B SaaS 스타트업은 먼저 SMB 시장을 타겟으로 빠르게 고객획득/사용자 피드백을 확보하여 점진적으로 제품을 개선해 궁극적으로는 대기업 엔터프라이즈 시장을 진출하는 성장 스토리를 보인다. 

해당 쐐기를 최대화하기 위한 핵심은 신속한 고객 피드백을 우선시하여 지속적으로 제품을 개선해 나가는 것이다. 우리가 흔히 알고 있고 이미 대기업들도 쓰고 있는 다양한 B2B SaaS의 첫 시작은 MVP의 특정 기능에 가장 절실하게 필요한 SMB 내 특정 고객군이었다.

신속한 피드백 쐐기 사례 : https://www.nfx.com/post/finding-your-killer-wedge

4. The Complementary Customer Wedge (고객 보완재 쐐기)

'고객 보완재 웨지' 시장은 이미 특정 플랫폼/솔루션을 사용하고 있는 고객 중에서 여전히 충족되지 못한 니즈에 대해 보완재로 접근해서 기존 플랫폼/솔루션으로부터 고객을 유치할 수 있는 시장을 의미한다. 기존 제품 시장에서 특정 사용자군이 해당 제품을 가지고 핵심 과업을 수행하는 데 있어서 충족되지 못한 무언가(=Unmet Needs)를 확실하게 보완해 주면서 해당 고객군에게는 Whole Product(완비 제품)으로 다가가 고객을 확보하고 유지하는 경향을 주로 보인다.

Discord는 이미 Skype(국내에서는 주로 '네이트온')을 가지고 서로 소통하며 게임하던 게이머들이 실시간 게임 및 같은 파티 간 음성 채팅을 하는 과정에서 Skype가 제공해주지 못한 니즈를 완벽하게 보완해 줌으로써 게이머들은 점점 Skype 대신 Discord를 사용하게 됐다. 

플랫폼이라면 특정 사이드에 아주 유용한 도구를 제공하거나 범용 제품/서비스/솔루션 시장에서 유독 기존 솔루션이랑 잘 맞지 않은 고객군을 먼저 확보함으로써 확장하는 접근이 고객 보완재 쐐기 시장을 공략하는 접근이라고 볼 수 있겠다.

고객 보완재 쐐기 사례 : https://www.nfx.com/post/finding-your-killer-wedge

5. The 10x ROI Wedge (10X ROI 쐐기)

'10X ROI 쐐기' 시장은 최신 기술 등을 활용해 종전보다 10배 더 뛰어난 솔루션을 제공할 수 있는 시장 기회를 의미한다. 최근에 대표적인 10X ROI 쐐기 시장은 AI를 기반으로 한 혁신 솔루션을 제공하는 시장을 들 수 있다. 

10X ROI 쐐기 시장을 공략할 때 유의할 점은 단기적으로는 강력한 효과를 누릴 수 있지만, 시간이 지나면 다른 플레이어들도 우리와 동일한 혹은 그에 준하는 기능을 제공함에 따라 점점 경쟁우위가 줄어준다는 점이다.

10X 쐐기 사례 : https://www.nfx.com/post/finding-your-killer-wedge

6. The Underserved Needs Wedge (소외된 니즈 쐐기)

'소외된 니즈 쐐기' 시장은 기존 시장에서 소위 '비소비 고객군'으로 분류되거나 기존 대중 제품으로부터 심각할 정도로 혜택을 받지 못하는 고객군을 의미한다. 기존 기업들이 외면하고 있는 고객군을 독점하고 이를 교두보 삼아 대중 시장으로 확장하는 전략을 취할 수 있다. 

'파괴적 혁신 이론'에서 기존 비소비 시장(Unconsumed Market)의 소비화와 유사한 접근이라고 볼 수 있다. Airbnb는 모든 호텔 수요가 몰리는 극성수기, 특정 페스티벌 기간에 외면당하는 대다수 이성적 호텔사용자들에게 남의 집/방을 빌려주는 방식으로 소외된 니즈를 충족시켜 주는 것으로 시작해 현재는 세계적인 숙박 중개 플랫폼이 됐다.  

소외된 니즈 쐐기 사례 : https://www.nfx.com/post/finding-your-killer-wedge

7. The Premium Launch Wedge (프리미엄 쐐기)

'프리미엄 쐐기'는 무언가에 단단히 매료된 소수의 고객을 대상으로 하는 시장을 의미한다. 이런 고객들은 프리미엄 기능, 특성, 서비스에 대해 보다 높은 가격을 지불할 용의가 충분히 있다. 애호가, 슈퍼 유저 또는 독특한 취향을 지닌 사람으로 불릴 수 있다.

초기 고급 시장에 진입한 후 여기서 나오는 이익과 시행착오를 바탕으로 대중 시장으로 확장하는 것이 일반적인 접근으로 대표적인 예로 최고급 전기 스포츠카, 테슬라 로드스터로 전기차 시장에 진입한 테슬라를 들 수 있다.

프리미엄 쐐기 사례 : https://www.nfx.com/post/finding-your-killer-wedge

8. The Compliance Wedge (내부 규정 준수 쐐기)

'내부 규정 준수 쐐기'는 많은 B2B SaaS 스타트업이 접근하는 시장 개발 방식으로 고객이 내부에서 절대 실수하면 안 되는 중요한 일을 단순화해 주는 제품으로 시장에 진입하고 고객 획득-확대해 나가는 방식이다.

컴플라이언스 부문을 비롯해 세금, HR, 법무, 보안 등과 같은 분야가 대표적인 내부 규정 준수 쐐기 기회가 존재하는 분야다. 내부 규정 준수 쐐기는 고객의 초기 두려움을 극복하고 그들에게 진정한 유용성을 제공하는 것이 핵심 성공 포인트다. 특정 기능(제품)으로 고객사 내에 진입한 후 점차 제공 기능과 업무 영역을 확대하는 방식으로 시장을 확장해 나갈 수 있다.

내부 규정 준수 쐐기 사례 : https://www.nfx.com/post/finding-your-killer-wedge

9. The Repurposed Asset Wedge (자산의 용도 변경 쐐기)

'자산 용도 변경 쐐기'는 활용도가 낮거나 저평가된 자산을 식별하여 이를 고부가가치를 지닌 자산을 전환하는데 중점을 두는 방식이다. 대표적인 예가 P2P 중고거래 플랫폼 서비스다. 국내에는 '당근', 미국에는 Poshmark 등이 있다. 집안에서 아무 가치 없이 널브러진 제품을 플랫폼에 등록해 놓고 이를 필요로 하는 사람에게 판매할 수 있도록 함으로써 자산의 가치를 이동시킨다. 

대부분의 긱이코노미 플랫폼의 경우 긱워커들의 잉여시간을 돈 버는 시간으로 치환해 줌으로써 부가가치를 창출한다.

자산의 용도 변경 쐐기 사례 : https://www.nfx.com/post/finding-your-killer-wedge

10. The Frictionless Integration Wedge (마찰없는 통합 쐐기)

'마찰없는 통합 쐐기'는 종전의 파편화되고 비효율적으로 작동하던 프로세스를 별다른 학습/노력 없이 매끄럽게 통합시켜 주는 솔루션 시장을 의미한다. 대표적인 예시로 Zapier, MAKE 등 다양한 Product 제품이 참여하는 업무 프로세스를 쉽게 통합해서 자동화해 주는 솔루션을 들 수 있다.

마찰없는 통합 쐐기 사례 : https://www.nfx.com/post/finding-your-killer-wedge

11. The Status Wedge (사회적 지위 쐐기)

'사회적 지위 쐐기'는 특정 사회적 지위를 갖춘 고객을 대상으로 하는 시장을 의미한다. '프리미엄 쐐기'와 비교하면 보다 고객의 사회적/정서적 과업에 집중하는 측면이 강한 시장이다.

대개 고급 시장으로 시작해서 대중 시장으로 확장하는 성장 스토리라인을 따른다. 

NFX에 따르면, 이 쐐기를 효과적으로 사용할 수 있다면, 전체 시장 내에 일종의 리트머스 용지와 같은 역할을 할 수 있다고 한다

1. 높은 지위의 고객에게 독특하고 가치 있는 서비스를 제공한다는 것 자체가 우리의 서비스가 높은 수준을 지니고 있음을 나타낼 수 있다.
2. 어떤 마케팅으로도 달성할 수 없는 제품 매력을 확보할 수 있다(예 : 명성).

사회적 지위 쐐기 사례 : https://www.nfx.com/post/finding-your-killer-wedge

12. The Transparency Wedge (투명성 쐐기)

'투명성 쐐기'는 기존의 정보 비대칭 문제 또는 정보 부족/없음 문제를 해결하는 제품 시장을 의미한다. 이 쐐기를 공략하고자 하는 창업자는 아래 질문에 대해 스스로 물어보고 답해봐야 한다.

"우리의 (잠재)고객/사용자가 간절히 원하지만 갖고 있지 않은 정보는 무엇인가?"

국내의 대표적인 투명성 쐐기 시장 사례로는 현직자 또는 퇴직자가 회사에 대한 복지, 급여, 분위기, 문화 등을 익명으로 제공하는 '잡플래닛'을 들 수 있다(미국의 'Glassdoor').

투명성 쐐기 사례 : https://www.nfx.com/post/finding-your-killer-wedge

이상 12가지 Killer Wedge를 소개했다. 이 Killer Wedge들은 어떤 창업자에게는 솔루션을 기획하고 구현하는데 영감을 줄 것이고, 어떤 창업자에게는 초기 목표 고객 또는 시장을 정의하는데 영감을 줄 것이다. 혹은 초기 GTM 전략을 수립하는데 일정 부분 영감을 줄 수도 있다.

결국 핵심은 무엇이냐면 폭발적인 성장을 위해서는 소위 '제로투원' 할 수 있어야 한다. 제로투원이 결국 작지만 뾰족한 시장을 독점한 후 궁극적으로 대중시장으로 확장하는 대표적인 스타트업 전략이 아닌가.

아울러 NFX 아티클 말미에서는 이 Killer Wedge에 대해 이를 확보하는 것이 중요한 것이 아니고, 그 이후가 더 중요하다고 강조한다. Killer Wedge를 확보한 후 계속 앞으로 나아가기 위해서는 다음 3가지 사항을 명심하라고 한다.

1. 장기적 비전을 잊지 않는다. Killer Wedge에서 최종적으로 어디를 향하고 싶은지 정의하고 최종 목표를 놓치지 않아야 한다
2. Killer Wedge를 기반으로 장기적인 성장 전략을 수립해야 한다. Killer Wedge 단계에서 획득한 고객 인사이트를 기반으로 종전보다 더 큰 시장으로 확장해야 한다.\
3. 전술의 유연성을 계속 유지해야 한다. Killer Wedge에서 통용된 전술이 다음 스텝에서 먹히지 않는다면 전술을 바꿀 수 있어야 한다.

이상 NFX의 '12 Killer Wedges for Your Company’s Growth' 아티클을 가지고 초기 창업자의 목표 시장 정의, GTM 전략 수립에 얻을 수 있는 인사이트를 정리해 봤다. 초기 창업팀이 목표로 하는 시장이 어떤 쐐기 유형인지 정의할 수 있다면 보다 구체적인 전술을 수립하고 현실적인 성장/확장 전략을 수립할 수 있으리라 확신한다.

- 끝 -