가치 제안 캔버스 (Value Proposition Canvas)

1. 프레임워크 소개

Value Proposition Canvas 밸류 프로포지션 캔버스(통상 가치 제안 캔버스 지칭)는 비즈니스 모델 캔버스(Business Model Canvas)를 창시한 알렉산더 오스터왈더와 예스 피그누어 등이 2014년에 소개한 비즈니스 모델 개발 도구다. 

 

비즈니스 모델 캔버스에서 가장 핵심 정의는 바로 고객 세그먼트와 해당 고객 세그먼트에게 제공하는 가치제안(Value Proposition)인데, 가치 제안 캔버스는 비즈니스 모델 캔버스 상의 이 2가지 블록을 보다 상세하게 작성하기 위한 도구라고 할 수 있다.

 

만약 비즈니스 모델 캔버스에 대한 이해가 없다면 아래 포스팅 먼저 일독을 권한다.

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/4

비즈니스 모델 캔버스 (Business Model Canvas)

고객에게 전달하는 가치 제안을 완벽하게 정의하기 위해서는 먼저 2가지 요소에 대한 이해가 필요하다. 바로 고객에 대한 이해와 고객의 과업(또는 문제) 해결을 위한 우리의 제안(Offering 또는 Proposition)이다. 

 

그래서 가치 제안 캔버스도 크게 2가지 영역으로 나뉘는데 오른쪽이 고객에 대한 이해를 정리하는 고객 프로필이고, 왼쪽이 고객에게 전달하는, 그리고 고객이 인지하는 가치에 대한 내용을 정리하는 가치맵이다.

 

보다 상세한 활용법은 아래서 설명하겠다.

 

Source : https://www.cutthebullshitmarketing.com/project/value-proposition-canvas/

 

2. 프레임워크 활용 방법

비즈니스 모델을 9가지 블록으로 설명하는 비즈니스 모델 캔버스와 유사하게 가치 제안 캔버스는 고객에게 전달하는 가치 제안을 정리하기 위해 2가지 종류의 총 6가지 블록으로 구성된다.

 

1) 고객 프로필(Customer Profile)

1-1) Customer Job (고객과업)

우리가 정의한 목표 고객군(Target Customer Segment)이 업무나 생활 속에서 그들의 목표를 달성하기 위해 노력하는 활동(과업)을 기술한다.

 

대개 이 항목에서 고객의 궁극적인 목표를 정의하는데, 이보다는 궁극적인 목표 달성을 위해서 수행하는 활동을 그대로 기입하는 것을 추천한다. 필자의 경험상 고객의 궁극적인 목표를 정의하다 보면 실제 고객이 어떤 활동을 하고 있고, 그 과정에서 어떤 부분이 진짜 불편한 지를 간과하는 경우가 발생하기 때문이다.

 

정리하면, 만약 고객의 궁극적인 목표가 '매출 극대화'라면 매출 극대화 그 자체가 Customer Job이 되는 것이 아니라 매출 극대화라는 목표를 달성하기 위해 고객이 수행하고 있는 주요 과업을 정의한다. 매출 극대화를 위해 마케팅 에이전시를 고용해서 매월 100~200만원 마케팅 비용을 집행한다던지, 단골 고객을 관리한다던지 등을 예시로 들 수 있겠다. 한 가지 더 첨언하자면, 가급적 고객 과업을 각 프로세스별로 상세하게 정리할수록 그 안에서 인사이트를 발견할 수 있다.

 

과업은 대개 기능적 과업(Functional Job)이 주를 이루지만, 그 밖에 사회적 과업(Social Job)과 정서적 과업(Emotional Job)이 있다. 과거에는 기능적 과업이 중시됐지만, 공급이 수요를 초과하는 제품/서비스의 상향 평준화 시대에는 오히려 고객의 기능적 과업뿐만 아니라 경쟁사들이 간과하고 있는 고객의 사회적/정서적 과업의 중요성이 점점 대두되고 있다.

 

사회적/정서적 과업에 관한 예로는 이어폰을 구매할 때 '있어빌리티 확보하기'라는 사회적 과업이나 '한 달 동안 고생한 나에게 주는 선물 주기'라는 정서적 과업을 고려하여 가성비의 블루투스 이어폰을 구매하는 것이 아니라 Apple의 에어팟(AirPods)을 구매하는 행위가 대표적 예라고 할 수 있겠다.

 

 

1-2) Pains (불편한 점) 

Pains는 고객이 수행하는 과업 과정에서 겪고 있는 불편 혹은 불만족스러운 결과를 정의한다.

 

여러 가지 유형의 Pains이 존재하는데, 대개 유형을 정리해보면 '원치않은 결과, 문제, 특성', '장애물' 또는 '위험 부담' 등이 있다.

 

고객이 목표 달성을 위해서 관성적으로 수행하는 과업에서 활용되는 방식이나 도구, 프로세스 등에서 여전히 해결하지 못하는 불편한 문제, 혹은 어쩔 수 없이 발생하는 결과, 애로사항, 리스크 등을 기술한다.

 

 

1-3) Gains (기대하는 결과/모습) 

Gains은 고객이 달성하고자 하는 결과나 추구하는 실질적인 혜택을 정의하는데, 이때 중요한 것은 공급자 관점이 아니라 고객 관점에서 실제 고객이 기대하는 바를 고객의 언어로 정의하는 것이 중요하다.

 

여러가지 유형의 Gains가 존재하는데, 대개 유형을 정리해보면 요구 혜택, 기대 혜택, 희망 혜택, 예상치 못한 혜택 등으로 나눌 수 있다.

 

과업을 수행하는 데 있어서 딱히 불편하거나 고통스럽지는 않지만, '기왕이면 이것도 해결되면 참 좋을 텐데...'라는 생각이 드는 부분을 정의한다. 예를 들어서 기존 1세대 에어팟을 이용하는 고객이 있다고 가정해보자. 1세대 에어팟을 쓰면서 크게 불편함없이 만족해하면서 쓰는데 가끔 주변 노이즈가 거슬린다. 하지만, 에어팟을 쓰면서 약간의 노이즈는 당연한 현상이기 때문에 이 때문에 다른 브랜드의 무선 이어폰으로 바꿀 생각을 하지 않는다. 이때 Apple에서 새로 에어팟 프로를 출시하면서 노이즈 캔슬링 기능을 탑재한다면, 기존 에어팟 이용자들의 희망 혜택을 충족시켜준다고 할 수 있겠다. 

 

2) 가치맵 (Value Map)

2-1) Product & Services (제품 및 서비스) 

우리가 고객에게 제공하는 제품 또는 서비스를 정의한다.

 

유무형 제품/서비스가 일반적이며, 이 밖에 디지털 제품/서비스, 경쟁재 대비 탁월한 핵심 기능(UI, 디자인 등), 금융서비스 등이 있다.

 

제품/서비스의 A to Z를 모두 정의하기보다는 우리가 고객에게 전달하는 핵심 가치과 밀접한 요소 중심으로 정리하는 것을 추천한다.

 

2-2) Pain Relievers (진통제) 

앞서 우리 목표 고객이 그들의 과업을 수행하는 데 있어서 여전히 해결하지 못하고 있는 불편함을 우리의 제품/서비스는 어떻게 해결하는지 구체적으로 정의한다.

 

시간/노력/비용을 대안재 대비 월등하게 감소시켜주는 것이 일반적이며, 그 밖에 절망감이나 짜증 등 고객을 골치 아프게 하는 문제를 해결해줌으로써 고객의 기분을 전환시켜준다든지 새로운 기능이나 더 나은 성능, 품질 등으로 기존의 미진한 솔루션을 개선할 수도 있다.

 

2-3) Gain Creators (가치 제조기) 

가치 제조기는 앞서 우리 목표 고객이 기대하는 결과/모습을 어떻게 달성시키는지 구체적으로 정의하는 항목이다.

 

3. 프레임워크 활용 예시

아래 예시는 배달의 민족 BM 혁신 사례를 설명하면서 기존의 배달앱을 통한 배달문화가 변화한 상황에서 배달앱을 통해 영업/홍보하고 있는 식당 주인을 페르소나로 한 가치 제안 캔버스이다.

 

2015년 초를 기준으로 한 배달앱 이용 식당 주인 대상 가치 제안 캔버스 작성 예시(필자 본인 작성)

우선 고객 프로필 부분을 살펴보자.

 

배달이민족, 요기요, 배달통 등 배달앱으로 자신의 음식점을 홍보하고 배달 서비스를 자체적으로 제공하는 식당 주인의 주요 과업은 배달앱을 통한 홍보/주문접수와 배달서비스 직접 운영(배달부 고용 또는 사장님 직접 배달)이다.

 

기존의 배달앱을 통해 홍보와 실제 주문/결제가 이뤄지고 있는 상황에서 식당 주인이 느끼는 Pain Point는 결제 수수료가 과도하다고 생각되고, 만약 주문이 없는 상황에서는 무조건 매월 지불해야 하는 정액제 광고료가 부담스러울 수 있다. 그리고 직접 배달 서비스를 운영함에 따라 배달부의 인건비나 유지비가 고정비로써 꽤 부담스러울 수 있다.

 

이런 상황에 놓인 식당 주인은 고정비를 감소시킬 수 있으면서 우리 음식점이 배달앱을 쓰는 고객 화면에서 최상단에 노출될 수 있다면 너무 좋겠다고 생각한다. 이를 위해 돈을 다른 음식점보다 더 지불할 용의까지 있다. 왜냐하면 배달앱을 보는 대부분 이용자들이 별 문제없으면 대개 상단에 있는 음식점에 빠르게 주문하기 때문이다.

 

이런 고객 과업을 중심으로 한 Pain과 Gain을 해결해주는 솔루션으로 새롭게 배달의민족이 출시한 상품이 바로 신규 광고 상품인 '슈퍼리스트'와 그 이후 배달 기능을 아웃소싱해주는 '배민 라이더스' 등이 있다. 슈퍼리스트를 통해 식당 주인은 목표 지역의 카테고리의 상위 3개 슬롯 중 한 군데를 확보하는데 돈을 투자할 수 있고, 배민라이더스를 이용해서 고정적으로 배달부를 고용하거나 오토바이를 유지하지 않아도 됨으로써 고정비를 감소하고 배달 수요에 대해 유연하게 대응하게 됐다.

 

이렇듯 가치 제안 캔버스를 통해 목표 고객의 과업이 무엇이고, 해당 과업을 수행하는데 있어서 Pain Point와 Gain Point를 정리하고, 우리 제품/서비스가 어떤 핵심 기능/프로세스/특징으로 기존에 해결되지 못한 Pain과 Gain을 해결시켜주는지 한 눈에 볼 수 있도록 하는 점에서 가치 제안 캔버스가 의의가 있다고 할 수 있겠다.

 

4. 프레임워크에 대한 의견

비즈니스 모델을 구성하는 요소로 크게 Narrative와 Number가 있다고 한다(Joan Magretta, Aswath Damodaran). 가치 제안 캔버스는 비즈니스 모델의 핵심 구성 요소 중 Narrative에 대한 확인 및 검증에 특화된 도구로 그 가치가 있다고 생각한다.

 

1-1부터 2-3항목까지 자연히 따라가다 보면 우리 제품/서비스가 왜 고객에게 Must Have일 수밖에 없는지 이야기가 그려진다. 

 1-1) 목표 고객의 수행하고 있는 주요 과업이 무엇인가?

 1-2) 그 과업을 수행하는데 있어서 여전히 해결되지 않는 불편함은 무엇인가?

 1-3) 지금 당장 불편한 것 외에 고객이 이상적인 상황으로 기대하는 결과나 모습은 무엇인가?

 2-1) 우리 제품/서비스의 핵심 기능/특징/프로세는 무엇인가?

 2-2) 그것이 기존 방식으로는 여전히 해결되지 않는 불편함을 어떻게 효과적으로 해결하는가?

 2-3) 그밖에 고객이 이상적으로 생각하는 모습이나 결과를 우리 제품/서비스가 어떻게 가져다 주는가?

 

위 순서대로 이야기가 매끄럽게 흘러간다면 누구나 우리 제품이나 서비스가 일단 시장에 나오면 고객의 선택을 받고 더 나아가 사랑받겠다고 생각하지 않을까?

 

물론 프레임워크가 주로 기능적 과업을 중심으로 정의하고 분석하는데 용이하기에 콘텐츠, 게임과 같이 고객의 사회적/정서적 과업을 주로 해결해주는 유형의 비즈니스에 적용하는데는 한계가 있거나 고객의 문제점이 매우 명확한 영역에서는 효용이 떨어진다.

 

하지만 복잡한 고객 과업과 욕구에 대해 분석하고 이를 통해 다른 사람들이 간과하고 있는 진짜 고객의 욕구를 도출하는데 가치 제안 캔버스를 효과적인 역할을 한다고 생각한다.

 

5. 관련 참조자료

- (도서) 밸류 프로포지션 디자인 : yes24.com/Product/Goods/58789427

- 가치 제안 캔버스 소개 영상(Strategyn) : www.youtube.com/watch?v=ReM1uqmVfP0

- 캔버스 다운로드(Strategyn) : https://www.strategyzer.com/canvas/value-proposition-canvas

 

- 가치 제안 캔버스 작성 예시(Uber 사례) : https://www.youtube.com/watch?v=kiWkRiynPAo

- HOW TO REALLY UNDERSTAND YOUR CUSTOMER WITH THE VALUE PROPOSITION CANVAS : https://designabetterbusiness.com/2017/10/12/how-to-really-understand-your-customer-with-the-value-proposition-canvas/

- How To Fill In A Value Proposition Canvas : https://isaacjeffries.com/blog/2018/2/27/how-to-fill-in-a-value-proposition-canvas

 

- 끝 - 

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

 

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