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Frameworks for Startup

스타트업 시장 정의 및 규모 추정 프레임워크 (TAM-SAM-SOM Framework)

by 린스프린트 2020. 7. 30.

스타트업 비즈니스 모델의 경제적 타당성을 판단하는 주요 기준 중 하나는 스타트업이 목표로 하는 시장(정확하게는 시장 기회)의 크기다. 스타트업의 시장 규모를 추정하는 다양한 프레임워크 중 가장 많이 알려져 있고 실제 많이 사용되는 프레임워크는 단연 TAM-SAM-SOM 프레임워크일 것이다. 이번 포스팅에서는 TAM-SAM-SOM 프레임워크를 올바르게 활용하여 시장을 정의하고 그 규모를 추정하는 방법에 대해 다루고자 한다.

 

1. 프레임워크 소개

TAM-SAM-SOM 프레임워크는 스타트업이 목표로 하는 시장규모를 정의하는데 흔히 쓰이는 프레임워크로 대개 Total Available Market(TAM), Serviceable Available Market(SAM), Serviceable Obtainable Market(SOM) 등 3가지 시장을 Top-Down 방식으로 보여주고 있다. 

 

스타트업이 자신들의 목표 시장을 설명할 때 단지 하나의 시장으로 정의하고 그 규모를 설명하면, 설명을 듣는 이해관계자들에게 혼란함을 주기 십상이다. 창업자가 얘기하는 시장 규모가 당장 진입하는 목표 시장을 얘기하는건지,얘기하는 건지, 아니면 전체 산업의 규모를 얘기하는 건지, 그리고 이해관계자의 성향에 따라 같은 시장 규모라고 하더라도 너무 작거나 혹은 크게 느껴질 수 있다. 이럴 때 창업자가 목표로 하는 시장을 전체시장(TAM), 유효시장(SAM), 목표시장(혹은 수익시장, SOM)으로 나눠서 단계별로 설명한다면 이해관계자가 시장 기회를 이해하는데 훨씬 도움이 된다.

 

위와 같은 활용의 편의성으로 TAM-SAM-SOM 프레임워크는 국내에서 널리 쓰이고 있다. 다만, 문제는 누가 TAM-SAM-SOM 프레임워크를 처음 알리고 사용했는가인데 이에 대해서는 정확하게 알려진 바가 없다.

 

다만, 필자가 추정컨대 린 방식의 스타트업 방법론 창시자인 스티브 블랭크(Steve Blank)의 저서나 게시물 등을 종합했을때 2000년대 중후반부터 프레임워크가 인지되고 사용되기 시작하여 2010년대 들어와서 본격적으로 해당 프레임워크가 쓰였을 것으로 추정된다.

 

최초의 TAM-SAM-SOM 프레임워크 설명 사례(?) : http://tamsamsom.blogspot.com/

 

Tam Sam Som Market Evaluations - Easily Explained

TAM SAM SOM is mostly misunderstood. But actually when you look at simple examples, it is quite easy to understand. If you have any questions, just let me know, because I deal with TAM SAM SOM evaluations every day!

tamsamsom.blogspot.com

 

2. 프레임워크 활용

앞서 프레임워크 소개에 언급했듯이 TAM-SAM-SOM 프레임워크에서는 크게 시장을 3가지로 구분한다. 각 시장에 대한 정의와 의미, 특징은 아래와 같다.

 

1) Total Available Market (TAM, 전체시장)
보통 스타트업이 목표로 하는 고객군 혹은 제품/서비스 전체 시장 규모를 의미한다. 해당 시장은 상세한 규모의 추정보다는 대략적으로 스타트업이 속한(혹은 목표로 한) 전체시장 규모가 대략 이 정도 수준이라는 부분을 설명하기 위함이며, 개인적으로 창업자가 궁극적으로 목표로 하는 시장을 정의하고 그 규모를 대략적으로 설명하는 것이 중요하다고 생각한다.
(시장 추정 도구 : Googling, 리서치 기관 통계/보도자료 등 참조)

2) Serviceable Available Market (SAM, 유효시장)
실제 스타트업이 제공하는 제품/서비스과 관련된 시장으로 대개 TAM의 일부분을 차지한다. 스타트업과 주요 경쟁자가 속해서 실제 경쟁하는 시장을 정의하고 그 규모를 설명하기 위한 개념이다. 개인적으로
(시장 추정 도구 : 페르미 추정법, TAM에 대한 합리적 비율 추정, Googling/리서치 기관 자료 등을 활용하여 시장 구성 요소 값을 확인/추정하여 규모 추정 등)

3) Serviceable Obtainable Market (SOM, 거점시장/수익시장)
1~2년 내 점유를 목표로 하는 스타트업의 실제 목표 시장이다. 기본적인 접근법은 SAM에 대해 초기 시장 진입 전략 및 목표 점유율, 주 수익원의 가격정책 등을 고려하여 시장을 정의하고 그 규모를 추정한다. 개인적으로 창업자를 비롯하여 이해관계자가 가장 중요시 여기는 시장이기에 단순히 TAM에 대한 깔때기 형태로 Top-Down 추정이 아닌 실제 Market Validation 활동을 통해 얻은 창업자만의 인사이트를 기반으로 구체적으로 추정하는 것이 필요하다고 생각한다.
(시장 추정 도구 : 페르미 추정법, '연간 고객 숫자 x 객단가 x 구매 빈도 x 구매 주기' 등) 

 

위의 TAM-SAM-SOM 설명을 아래 이미지와 같이 요약할 수 있다.

TAM-SAM-SOM 프레임워크 시장별 설명 및 접근방식 (자체정리)

 

글쓴이는 TAM-SAM-SOM 프레임워크를 기반으로 스타트업 시장을 정의하고 추정할 때 대개 아래와 같은 프로세스로 진행한다.

 

1) 스타트업이 TAM-SAM-SOM 시장을 정의한다.

2) TAM, SAM, SOM 각각 시장규모를 어떻게 추정할 것인지 시장 규모 추정 방정식(혹은 모델)을 정의한다.

3) 정의한 시장 규모 추정 방정식에서 필요로 하는 데이터를 수집/가공, 혹은 최대한 합리적으로 추정한다.

4) 수집한 데이터를 기반으로 최종적으로 시장 규모를 추정한다.

 

특히 스타트업이 목표로 하는 실질적인 시장 기회를 나타내는 SOM 시장에 경우 다양한 접근법들이 있으나 대개 아래와 같이 귀결된다.

 

1) 목표 고객을 정의한다(여기서 고객은 대개 수익을 창출하는데 직접적인 원인이 되는 이용자나 고객, 대상 등을 의미)

2) 목표 고객의 전체 규모를 추산한다(주로 활용하는 도구 : 통계청 내 '인구통계' 등)

3) 전체 목표 고객군 중 1~2년 내 당장 접근 가능한 수준의 점유율(혹은 침투율)을 산정한다

4) 잠재적인 시장규모를 산출한다(Market Volume과 Customer Value 고려하기)

 - Market Volume : 대개 잠재 구매자의 총합. -> 전체 목표고객군 x 목표 점유율(또는 침투율)

 - Customer Value : 기업이 획득할 수 있는 경제적 가치로 보통 연간 단위 -> 구매주기 또는 구매빈도(통상 1년 기준), 평균 객단가 등을 활용하여 계산 -> 연간 구매 빈도 x 평균 객단가

5) 논리적 타당성을 검증한다(TAM, SAM 규모를 고려했을 때 시장 규모의 적정성 및 실제 고객 구매행동 패턴이랑 큰 차이가 없는지 등 검증)

 

3. 프레임워크 활용 예시

대중교통을 통해 서핑 액티비티를 즐기는 서핑 인구를 목표로 하는 모빌리티 서비스의 국내 시장 기회를 TAM-SAM-SOM 프레임워크로 계산해보면 다음과 같다.

 

초기 거점시장(SOM)은 서핑 인구가 몰리는 양양/강릉 지역을 타겟으로 하여 대중교통 이용하는 인구를 대략적으로 추산하여 기획했던 모빌리티 서비스의 객단가와 곱하는 방식으로 접근했다.

 

그리고 유효시장으로는 양양/강릉을 비롯한 전체 서핑 지역을 대중교통으로 이용하는 인구를 적절한 성장률을 가정하여 추산하고, 이를 객단가에 곱하는 방식으로 접근했다.

 

아울러 궁극적으로 해양레저 액티비티 전 영역으로 확장을 목표로 시장규모를 추산했다.

 

TAM-SAM-SOM 프레임워크를 통해 시장규모를 추정하고 이를 기반으로 우리 비즈니스가 시장에서 안정적 수익 창출을 통해 지속성장 가능한 비즈니스를 영위할 수 있는지를 논의하는데 활용할 수 있다. 우선 거점시장이라도 구체적으로 규모를 추산하면 해당 규모를 기반으로 어떻게 매출과 이익을 만들고 유지할 수 있을지 고민하는데 시작점이 될 수 있다. 

 

4. 프레임워크에 대한 의견

TAM-SAM-SOM 프레임워크가 국내에서 소개되고 널리 알려진 지 오래된 탓에 수많은 예비창업자, 초기 스타트업이 자신들의 시장을 위 프레임워크에 맞춰 표현하고 있다. 너무 많은 창업자들이 시장 기회를 TAM-SAM-SOM으로 표현하다 보니 이에 따른 피로도를 호소하는 사람들도 많고, 심지어 해당 프레임워크의 무용론을 얘기하는 사람들도 있다.

 

하지만 필자는 TAM-SAM-SOM 프레임워크를 제대로 이해하고 활용할 수 있다면 3가지 측면에서 창업자에게 의미가 있다고 생각한다.

 

1) 사용하기 쉽다

TAM-SAM-SOM 프레임워크는 직관적이고 사용하기 쉽다. 그렇기 때문에 보통 창업자 이미 알고 있는 시장에 대한 경험/생각과 Googling 등으로 추가로 필요한 데이터를 수집/보완하면 1~2시간 내 목표하는 시장의 대략적인 규모를 추산할 수 있다. 창업자가 바라보는 시장 기회에 대한 답변 관점에서 시장을 정의하고 그 규모를 추정하는 것이 매우 중요하다. 하지만 중요하다고 해서 많은 시간과 노력을 시장 추정에만 쏟을 수 없다.

 

특히 이제 막 스타트업을 시작하게 되면, 시장 검증 활동 결과에 따라 급격한 아이템의 피봇팅이 발생할 수 있다. 이런 상황에서 시장 규모를 추정하는데 많은 시간과 노력을 쏟는 것은 자원 낭비에 가깝다. 이런 관점에서 TAM-SAM-SOM 프레임워크를 활용하여 시장을 정의하고 추정하는 활동은 최소한의 시간/노력으로 유의미한 시장 기회의 크기를 추정할 수 있다는 점에서 의의가 있다.

 

2) 시장 기회의 타당성을 논리적으로 뒷받침할 수 있다.

TAM-SAM-SOM 프레임워크로 시장을 정의하고 그 규모를 추정할 때 주로 쓰이는 방법론은 페르미 추정법이다. 페르미 추정법은 결국 구하고자 하는 대상을 잘게 쪼개서 각 값을 찾거나 합리적으로 추정하여 전체 규모를 추정하는 방식이다.

 

일단 구하고자 하는 대상을 잘게 쪼개고 나면 그 요소들은 현실적으로 접근하거나 합리적으로 추정할 수 있다. 이렇게 요소들을 세분화하여 하나하나 계산하면 큰 뭉텅이로 된 숫자로 된 전체 시장을 생각했을 때는 몰랐던 진짜 현실적인 시장 기회를 가늠할 수 있게 된다.

 

그리고 창업자가 주장하는 시장 기회의 규모가 어떤 요소들로 구성됐고, 그 요소들의 값은 어떻게 도출됐는지를 보여줄 수 있으면 이제 논의 대상은 전체 규모의 크기가 아니라 각 요소별 숫자가 얼마나 타당한지로 바뀌게 된다. 각 요소들이 타당하다면, 시장 기회가 실재한다고 강력하게 설득할 수 있게 된다.

출처 : https://www.impactinterview.com/2016/10/market-sizing-estimation-interview-questions/

 

3) 비즈니스 모델과 관련한 숫자들의 논리적 정합성을 검증할 수 있다.

비즈니스 모델과 관련하여 여러 가지 숫자들이 있다. 매출액, 영업이익, 시장규모, 제품/서비스 가격, 잠재고객 숫자, 핵심지표 등이 대표적인 예다.

 

그런데 대개 예비창업자 및 초기 스타트업은 위의 숫자들이 따로 노는 경향이 생긴다. 이는 시장규모, 추정손익, 핵심지표의 KPI, 고객가치명제 등을 각자 따로 고민하다 보니 정작 숫자들을 다 도출했을 때 서로 정합성이 맞지 않기 때문이다.

 

예를 들어 객단가 10만 원짜리에 목표 고객군의 숫자 대략 100만 명인 시장이 있다고 한다면, 전체 시장규모(SAM)를 1,000억 원으로 추산할 수 있다. 그런데 SAM을 추산할 때 단순히 시장 리서치 기관에서 공표한 전체 산업 규모 5조 원에 대한 10%로 TAM의 규모를 산정하는 식으로 접근하면 시장규모는 5,000억 원이 돼 양 숫자 간 정합성이 떨어진다. 또한, 만약 목표 매출액은 단순히 첫해 연도 20억으로 산정하고, 목표 KPI는 전체 시장 점유율 5% 획득(100만 x 5% = 50,000명)으로 한다면 목표 매출액 20억 원과 실제 KPI 달성시 기대 매출액 50억 원 간 정합성이 또 맞지 않게 된다.

 

특히 투자자를 설득하는 IR에서는 이런 비즈니스 모델과 관련한 숫자 간 정합성이 중요한데, 올바르게 시장규모(특히 SOM)를 추정하는 과정에서는 객단가, 목표고객군(숫자), 현실적인 점유율 등 주요 숫자를 모두 고려하기 때문에 숫자의 논리적 정합성을 검증하고 신뢰도를 높이는데 중요한 과정이 된다.

 

수익모델, 시장규모, 핵심지표, 유닛이코노믹스, 밸류에이션 등 초기 스타트업 창업자가 추정할 수 있는 비즈니스 모델에 관련한 숫자 간 정합성을 확보하는 것이 매우 중요한데 필자는 이를 '초기 스타트업을 위한 파이낸셜 모델링' 과정을 명명하고 있다. 초기 스타트업 파이낸셜 모델링에 대해 더 알고 싶다면 아래 링크를 참조하시길 바란다.

 

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/102

 

초기 스타트업을 위한 파이낸셜 모델링 - 1) 스타트업 파이낸셜 모델링 이해

*본 포스팅은 초기 스타트업을 운영하는 창업자 혹은 CSO를 대상으로 초기 스타트업 관점에서 효용이 있는 파이낸셜 모델링을 만들기 위한 목적으로 작성했습니다. '초기 스타트업을 위한 파이

acquiredentrepreneur.tistory.com

 

5. 참조자료

- 8 Quick Market Sizing Approaches : https://www.slideshare.net/OpenViewVenturePartners/quick-market-sizing-approaches-07102015

- How to estimate market size : https://learn.marsdd.com/article/how-to-estimate-market-size-business-and-marketing-planning-for-startups/

- Market Sizing Techniques : https://medium.com/think-with-startupflux/market-sizing-techniques-170bcd5689f6

- Market Sizing - Is There A Market Size Formula? : www.b2binternational.com/publications/market-size-techniques/

 

 

- 끝 -

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

 

린스프린트(LeanSPRINT)는 액셀러레이터, 사내벤처 운영부서를 위한 초기 스타트업 프로그램을 제공합니다.
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 - 린스프린트 초기 스타트업 프로그램 : https://bit.ly/3u3q8z7
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