린 캔버스 (Lean Canvas)

1. 프레임워크 소개

린 캔버스는 에릭 리스(Eric Ries)가 창안한 '린 스타트업(Lean Startup)'에 입각하여 빠르게 스타트업을 할 수 있는 여러 방법론 중 가장 각광 받고 있는 'Running Lean'을 출간한 애쉬 모리아(Ash Maurya)에 의해 만들어진 일종의 비즈니스 모델 개요를 정리하는 프레임워크다.

 

애시 모리아는 린 스타트업에 관한 자신의 생각을 본인의 블로그에 정리하면서 사람들로부터 방법론을 한데 모아 책으로 출간해달라는 요청을 종종 받았다고 한다. 이에 책 출간자체도 원고를 모두 써놓고 시작하는 것이 아니라 진짜 사람들이 린 스타트업 방법론에 관한 자신의 책을 원하는지, 그리고 어떤 내용의 책을 원하는지를 가설을 세우고 검증하는 린 스타트업 방법론에 입각해서 고객을 발굴하고 검증하고, 궁극적으로 책을 출간했다.

 

그 과정에서 초기 스타트업(주로 소프트웨어 기업)이 가장 집중해야 할 점은 고객의 문제와 솔루션 간 정합성을 검증하는 것으로 이는 일반적인 기업과는 조금 다른 차원임을 인지하고, 오스터왈더의 비즈니스 모델 캔버스(Business Model Canvas)의 9개 블록 중 초기 스타트업에 알맞은 부분을 수정하여 린 캔버스(Lean Canvas)를 개발한다.

 

린 캔버스는 비즈니스 모델 캔버스의 9개 블록 중 4개 블록을 초기 스타트업에 더 필요한 블록으로 변경했다.

 - Key Partners -> Problem : Customer Segment가 겪고 있는 진짜 문제와 기존 대안 정의

 - Key Activities -> Solution : 정의한 Problem을 해결하기 위해 우리가 개발하고자 하는 기능/혜택

 - Key Resources -> Key Metrics : 우리의 핵심 활동에서 측정하고 관리해야 할 핵심 지표

 - Customer Relationships -> Unfair Advantage : 우리의 진정한 경쟁우위 정의 

 

Buisiness Model Canvas를 기반으로 탄생한 Lean Canvas (출처 : https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Business_Model_Canvas_with_Lean_Canvas_Modifications.png)

지금도 다양한 현장에서 비즈니스 아이디어와 고객가설과 관련한 생각들을 일목요연하게 정리해주는 툴로써 많이 활용되고 있다.

 

 

2. 프레임워크 활용 방법

사업 아이템을 일목요연하게 한 장으로 정리하는 도구로써 린 캔버스는 비즈니스 모델 캔버스처럼 활용하면 된다. 린 캔버스 또한 총 9가지 블록으로 구성돼 있으며, 각 블록이 의미하는 바와 어떤 내용을 기입해야 하는지 명확하게 이해한 채로 빠르게 린 캔버스를 작성하면 된다.

 

애쉬 모리아에 따르면, 스타트업을 시작하기 전에 우리가 하고자 하는 사업에 대한 Plan A를 먼저 작성해야 하는데, 결코 PPT와 같은 워드프로세서 도구로 방대한 양을 작성할 필요가 없다고 한다. 그냥 빠르게 한 장짜리 캔버스로 작성하고 가지고 다니면서 수정/보완하는 편이 훨씬 낫다는 것이다.

 

이런 관점에서 린 캔버스 또한 10~15분이라는 짧은 시간 내에 내 사업모델에 대한 내용을 정리할 것을 권하며, 만약 작성이 막히거나 부족한 부분은 현재 단계에서 우리가 더 고민하고 신경써야 할 부분으로 남겨두면 된다. 

린 캔버스 작성 순서 (출처 : https://blog.leanstack.com/what-is-the-right-fill-order-for-a-lean-canvas-f8071d0c6c8c)

 

<9가지 린 캔버스 구성요소 설명>

 

1) Customer Segments (고객 세그먼트)

우리 목표 고객이 누구인지 정의한다. 그리고 고객 문제가 명확하게 정의했다면, 해당 문제를 가장 큰 문제로 생각하는 고객군을 더 구체화해야 한다. 이때 목표는 일반적인 고객이 아니라 얼리어답터를 정의하는 것이다.

 

비즈니스 모델 캔버스의 고객 세그먼트와 같은 관점으로 작성하면 된다.

 https://acquiredentrepreneur.tistory.com/10

(Playbook) 비즈니스 모델 캔버스 (Business Model Canvas) - Customer Segment

 

2) Problem (고객 문제)

애쉬 모리아는 린 캔버스에서 고객 세그먼트와 고객 문제 이 2가지 블록이 가장 중요하고, 캔버스의 나머지 부분을 좌우한다고 생각한다. 그래서 통상 고객 세그먼트와 고객 문제는 따로 따로 작성하기 보다는 함께 고민하고 작성한다.

 

앞서 정의한 고객군이 해결해야 할 핵심 문제 1~3가지를 정의한다. 목표 고객군이 여전히 해결하지 못한 문제를 생각할 때 사용할 수 있는 방법으로 고객이 해결해야 하는 과업이 무엇인지 고민하고, 과업 해결에 여전히 걸림돌이 되는 부분이 무엇인지 고민하는 것도 방법이다.

 

고객과업에 대한 주요 이론으로 Job to be Done 방법론이 있는데, 이에 대해서는 추후에 보다 자세하게 포스팅할 예정이다. 고객과업과 관련하여 간단하게 정리한 과거 포스팅은 참조용으로 공유한다.

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/3

고객의 해결과제(Job to be done) 이해하기

고객 문제를 정의하고 나면 해당 문제에 대해 우리가 정의한 고객군(주로 얼리어답터에 초점)이 기존에는 문제를 어떻게 해결하고 있는 기존의 대안을 나열해야 한다. 이때 우리가 만드려고 하는 상품과 유사한 기능을 제공하는 경쟁재뿐만 아니라 문제 해결을 위한 목적으로 사용되는 대안재 모두를 고민해야 한다.

 

예를 들어 우리가 회계관리 S/W를 개발한다고 하면, 우리 고객들의 문제 해결을 위한 기존 대안으로 다른 회계관리 S/W들만 정의하는 것이 아니라 세무사/회계사 사무소, 혹은 독학으로 직접 해결 등도 대안으로 정의할 수 있다는 것이다.

 

3) Unique Value Proposition (고유한 가치제안)

우리만의 고유한 가치제안을 정의하는 것으로 책에 따르면, '비인지 방문자를 관심있는 가망 고객으로 변화시킬 단순하고 설득력 있는 메시지'로 써야 한다고 한다.

 

사실 이 부분이 비즈니스 모델 캔버스와 큰 차이여서 작성하는데 어려움을 겪고 있는데, 위에 정의했듯이 우리 상품에 대해 전혀 모르는 사람(하지만 정의한 고객 문제에 대해서는 고민)이 한 번 봤을 때 우리 상품이 제공하는 가치제안에 대해 명확하게 이해하고 관심을 가질 수 있도록 작성하면 된다.

 

High Level Concept은 우리 상품의 핵심 컨셉을 정의하는데 원활한 이해도를 위해 'X for Y' 방식으로 작성할 수 있다.

 

예를 들어 반려동물 커머스를 준비하는데, 총알배송 및 가장 저렴한 가격을 핵심 가치로 고려한다고 가정해보자. 우리 서비스 컨셉을 '국내에서 가장 저렴하고 당일 배송해주는 반려동물 이커머스 서비스'라고 정의할 수도 있지만 뭔가 길고 직관적으로 이해가 되지 않는다. 이때 사람들이 이미 익숙한 쿠팡을 가져와서 '우리는 반려동물계의 쿠팡입니다'라는 식으로 정의하면 쿠팡은 누구나 알고 있기 때문에 우리 서비스 컨셉을 훨씬 직관적으로 이해시킬 수 있다.

 

4) Solution (고객 문제에 대한 솔루션)

고객 문제에 대한 솔루션을 정의한다. 첫 번째 린 캔버스 작성때 정의한 고객 문제는 아직 시장에서 검증받지 않은 창업자 본인의 생각에서 나온 문제다. 그렇기 때문에 이렇게 정의한 문제가 참인지 거짓인지 먼저 검증부터 해야 한다. 실제 잠재고객을 대상으로 문제 가설을 검증하다보면 실제 문제가 자주 바뀌곤 한다. 그러므로 문제에 대한 솔루션은 고객 문제가 명확하게 검증된 이후 고민해도 늦지 않는다.

 

5) Channel (채널)

우리 제품/서비스가 어떤 경로로 고객이 인지하고, 구매하는지 등을 정의한다.

 

비즈니스 모델 캔버스의 '채널' 블록과 비슷한 관점에서 작성하면 된다. (주로 고객 인지 및 최초 판매 경로 중심)

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/9

(Playbook) 비즈니스 모델 캔버스 (Business Model Canvas) - Channel

 

6) Revenue Streams (수익원)

우리 제품/서비스의 수익 원천을 정의한다. 이때 단순히 수익원만 정의하는 것이 아니라 각 수익원에 대한 가격/지불방식도 정의했다가 추후에 솔루션을 검증하면서 같이 검증해야 한다.

 

비즈니스 모델 캔버스의 '수익원' 블록과 비슷한 관점에서 작성하면 된다.

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/13   

(Playbook) 비즈니스 모델 캔버스 (Business Model Canvas) - Revenue Streams

 

7) Cost Structure (비용구조)

시장에 제품을 출시하기까지 필요한 운영 비용을 나열해본다. 비용은 고정비와 변동비로 구분해서 목록과 대략적인 비용 크기를 정의한다.

 

수익원과 비용구조를 모두 작성하면 손익분기점 달성을 위한 판매량을 추산할 수 있다. 이 부분이 초기 시장 획득의 기준이 된다.

 

비즈니스 모델 캔버스의 '비용구조' 블록과 비슷한 관점에서 작성하면 된다.
https://acquiredentrepreneur.tistory.com/12

(Playbook) 비즈니스 모델 캔버스 (Business Model Canvas) - Cost Structure

 

8) Key Metric (핵심지표)

우리 사업의 성과를 측정하는데 핵심 역할을 하는 지표를 정의한다.

 

만약 우리가 준비하는 서비스가 앱 서비스라고 하면 맥클루어의 해적지표 AARRR을 기반으로 우리 서비스 내 고객인지부터 획득, 활성화, 유지, 매출, 추천까지 일련의 과정에서의 활동을 정의하고 이 중 핵심 활동에 대한 지표를 정의할 수 있다.

 

9) Unfair Advantage (차별적 경쟁우위)

다른 경쟁자들이 쉽게 모방할 수 없는 경쟁우위 및 다른 제품들이 쉽게 따라할 수 없는 기능 등을 정의한다.

 

애쉬 모리아에 따르면 진정한 경쟁 우위는 다음과 같다고 한다

 - 내부자 정보

 - 적절한 '전문가'의 지지

 - 환상적인 팀

 - 개인적인 권위 

 - 대규모 네트워크 효과

 - 커뮤니티

 - 기존 고객

 - 검색 엔진 최적화 순위

 

3. 프레임워크 활용 예시

아래 예시는 가상의 사례로 필자가 린 캔버스 작성법 강의 혹은 워크샵에서 주로 사용하는 샘플이다. 

 

자기계발은 하고 싶지만, 업무, 야근, 회식, 취미 등으로 쉽게 시간을 내지 못하는 20~30대 직장인을 대상으로 단순한 책 읽기가 아니라 책을 읽고 나서 뭐 하나라도 산출물을 꼭 가져갈 수 있도록 디자인된 온라인 독서 모임 서비스라는 세상에 없는 가상의 비즈니스 아이디어를 기준으로 린 캔버스를 작성해본다.

'Output이 명확한 온라인 독서모임(가칭)'의 초기 린 캔버스 작성 (본인 작성)

 

4. 프레임워크에 대한 의견

간혹 비즈니스 모델을 수립하는 도구로써 린 캔버스를 사용하는 것을 보게 된다. 하지만 린 캔버스의 목적은 린(Lean)하게 사업모델을 테스트하면서 만들어 나가는데 비즈니스 모델을 담은 무거운 사업계획이 아니라 일단 한 장짜리 캔버스로 사업계획의 Plan A를 가볍게 정리하는데 그 목적이 있다. 그렇기 때문에 린 캔버스를 작성한 것으로 끝나는 게 아니라 작성된 캔버스를 살펴보면서 우리 사업모델의 가장 위험한 가설이 무엇인지 파악하고 이를 어떻게 검증할 것인지 실험계획을 세우고 검증 수행/계획수정을 반복하여 비즈니스 아이디어의 완성도를 높이는 것이 린 캔버스를 활용하는 정석적인 방법이다.

 

그리고 린 캔버스는 린 스타트업 방법론을 효율적으로 수행할 수 있도록 도와주는 도구다. 그래서 무조건 린 캔버스를 작성하기 보다는 내 사업 아이템이 린 스타트업 방법론과 궁합이 맞는지 먼저 확인해야 한다. 이를 위해서는 린 스타트업 방법론에 대해 명확한 이해가 필요한데, 이는 아래 블로그 글(영문)을 참조하도록 한다.

https://leanstartup.co/a-playbook-for-achieving-product-market-fit/

A Playbook for Achieving Product-Market Fit - Lean Startup Co.

결국 린 스타트업 방법론은 최대한 빠르고 싼 방법으로 고객 문제-솔루션에 대한 가설을 반복해서 검증하면서 시장과 제품 간 궁합(Product-Market Fit)을 검증해나가는 것이 핵심이다. 그렇기 때문에 고객 문제가 아직 불확실한, 그리고 솔루션 가설을 검증하는데 활용하는 최소 존속 제품(Minimum Viable Product)를 저렴하고 빠르게 만들어서 테스트할 수 있어야 한다.

 

사실 거의 대부분 비즈니스 아이디어가 린 스타트업 방법론을 적용할 수 있지만 로켓을 만들어서 우주로 보내거나 신약을 개발하는 등의 초기 투자가 많이 필요한 스타트업(Lean Startup과 반대말로 Fat Startup이라 부른다)에게는 린 스타트업 방식을 적용하기 어렵다. 

 

5. 그 밖의 참조자료

 - (도서) 린 스타트업 : http://www.yes24.com/Product/Goods/7881315

 - https://www.youtube.com/watch?v=pvIN9STpzCQ

 - https://blog.leanstack.com/what-is-the-right-fill-order-for-a-lean-canvas-f8071d0c6c8c

 - https://entrench-consulting.com/ko/analytics-consulting/조금-더-올바른-aarrr-모델의-이해와-활용

 - https://leanstartup.co/a-playbook-for-achieving-product-market-fit/

 

- 끝 -

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr