비즈니스 모델 캔버스 (Business Model Canvas)

1. 프레임워크 소개

스위스 로잔대학교 교수인 예스 피그누어(Yves Pigneur)와 그의 제자 알렉산더 오스터왈더(Alexander Osterwalder)가 창안한 비즈니스 모델 프레임워크로 한 장의 캔버스에 비즈니스 모델의 핵심 구성요소를 담고 이를 고객가치 창출 과정을 도식화할 수 있다는 특징이 있다.

비즈니스 모델 캔버스를 창시한 알렉산더 오스터왈더와 예스 피그누어는 그들의 첫 공동저서인 '비즈니스 모델의 탄생(Business Model Generation)'에서 비즈니스 모델에 대한 정의를 아래와 같이 내렸다.

"비즈니스 모델이란, 하나의 조직이 어떻게 가치를 창조하고 전파하며 포착해내는지를 합리적이고 체계적으로 묘사해낸 것이다"

기업이 어떻게 고객가치를 창출하고, 전파하는지, 그리고 이로 인해 어떻게 수익을 창출하는지에 대한 원리를 이해하려면 9가지 빌딩 블록을 이해하는 것이 필요한데 이 9가지 빌딩 블록이 비즈니스 모델 캔버스를 구성하는 9가지 요소이다. 비즈니스 모델 캔버스의 9가지 요소는 고객, 가치제안, 채널, 고객관계, 수익원, 핵심자원, 핵심 활동, 핵심 파트너, 비용 등으로 이는 비즈니스의 4대 핵심 영역인 고객, 주문, 인프라, 사업타당성 분석 등을 포괄한다고 설명하고 있다. 

한 장의 캔버스 안에 있는 9가지 빈 칸을 채움으로써 단순한 아이디어로만 머물러 있는 사업 아이템을 비즈니스 모델로 구체적으로 표현할 수 있다는 장점 등으로 교육/워크샵 등지에서 많이 활용되고 있으며, 비즈니스 모델 캔버스에 영감을 받아 복잡한 사업모델/개념 등을 한 장의 캔버스로 정리할 수 있도록 도와주는 템플릿들이 많이 나오고 있다.

 

https://en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas#/media/File:Business_Model_Canvas.png

 

2. 프레임워크 활용 방법
비즈니스 모델 캔버스의 활용 방법은 간단하다. 캔버스 내 9가지 요소에 대한 내가 가지고 있는 사업아이템의 내용을 정리해서 기입하면 된다. 해당 프레임워크를 효과적으로 사용하기 위해서는 먼저 비즈니스 모델 캔버스 내 9가지 요소가 무엇을 의미하고 어떤 내용을 기입해야 하는지 명확하게 알아야 한다.

 

비즈니스 모델 캔버스 작성순서 (일반적)

<9가지 BMC 구성요소에 대한 설명>
1) Customer Segment 고객 세그먼트
우리가 목표로 하는 고객군은 누구이고 어떤 문제/고민/니즈를 가지고 있는지에 대해서 정의한다. 고객 세그먼트는 단순히 한 사람 한 사람 고객을 지칭하는 것이 아니라 특정 공통점을 가지고 있는 고객 집단으로 이해하면 된다. 여기서 말하는 공통점은 특정 유통 채널을 이용하거나, 특정 문제/과업/니즈에 대해 보다 심각하게 생각하거나 특정 지역에 거주하는 등으로 특정 기준으로 표현될 수 있는 모든 것이라 할 수 있다.
고객 세그먼트에는 다양한 유형이 있는데 몇 가지 예를 보면 매스마켓, 틈새시장, 세그먼트가 명확히 이루어진 시장, 복합적인 세그먼트가 혼재돼 있는 시장, 멀티사이드 시장(예: 마켓플레이스, 플랫폼 등) 등이 있다.

2) Value Proposition 가치 제안
특정한 고객 세그먼트가 필요로 하는 가치를 창조하기 위한 상품이나 서비스의 조합을 의미한다. 가치제안을 정리할 때는 단순히 우리가 제공하는 모든 상품이나 서비스를 망라하는 것보다는 앞서 정의한 우리의 목표 고객 세그먼트가 지니고 있는 가장 큰 문제/니즈에 대해 우리만 차별적으로 해결해 줄 수 있는 '뾰족한 무언가'를 정의하고 정리하는 것이 필요하다.
특정 고객 세그먼트가 가치로 생각할 수 있는 요소에 대해 나열하면 아래와 같다.
- 새로움, 퍼포먼스, 커스터마이징, 무언가 되게 만드는 것, 디자인, 브랜드 지위, 가격, 비용 절감, 리스크 절감, 접근성, 편리성/유용성 등

위의 가치 요소로 가치제안을 정의할 때 주의할 점은 빠른 속도, 저렴한 가격 등으로 표현되는 것이 아니라 무엇보다 더 저렴한 가격, XX% 가량 속도 향상 등 기존에 목표 고객 세그먼트가 자신들의 니즈 해결을 위해 사용하는 대안(경쟁재 또는 대체재)과 비교했을 때 얼마큼 더 가치가 있는지로 정의하는 게 훨씬 이해도가 높게 작성하는 것이다.  

3) Channels 채널
목표하는 고객 세그먼트와 커뮤니케이션하고 상품/서비스를 거래하는 방법 일체를 의미한다. 채널을 고려할 때 대부분 '우리 제품/서비스를 고객이 어디에서 구매하는가?' 부분에만 초점을 맞추고 고민하는 경향이 있는데, 사실 진짜 고객 채널을 고민하고 전략을 수립하기 위해서는 구매 앞뒤 단계를 모두 포괄해야 한다.

책에서는 고객 채널 요소 5가지로 '이해도-평가-구매-전달-판매 이후'가 있으며, 개별 요소마다 어떻게 고객과 커뮤니케이션할 것인지에 대해 고민할 필요가 있다고 한다. 
  * 이해도 : 상품이나 서비스에 대한 고객의 이해도를 어떻게 끌어올릴 것인가?
  * 평가 : 고객이 가치 제안을 제대로 평가할 수 있도록 어떻게 도울 것인가?
  * 구매 : 어떻게 하면 고객이 더욱 원활하게 상품이나 서비스를 구매하게 할 것인가?
  * 전달 : 어떤 방법으로 고객에게 가치 제안을 전달할 것인가?
  * 판매 이후 : 구매 고객을 어떻게 지원할 것인가?

이는 일반적인 고객의 구매의사결정과정인 '문제인식-정보탐색-대안평가-구매결정-구매 후 행동'과 크게 다르지 않다.  

정리하면, 채널 블록을 작성하기 위해서는 판매처 뿐만 아니라 구매 과정 앞 뒤를 모두 고려하여 작성하는 것이 필요하다.

4) Customer Relationships 고객관계
특정한 고객 세그먼트와 어떤 형태의 관계를 맺을 것인가를 의미한다. 고객과 관계를 맺는다는 것은 처음 방문한 방문자를 우리 사이트 회원으로, 우리 사이트 회원을 우리 상품/서비스 구매자로, 우리 상품/서비스 구매자를 반복적으로 구매하는 단골로 만드는 것으로 이해하면 쉽다. 그리고 고객관계를 형성하는 것의 가장 궁극적인 목표는 고객을 우리 브랜드의 '팬'으로 만드는 것이다.

우리를 한 번 방문하거나 상품/서비스를 구매한 소비자가 우리의 팬이 되기 위해서는 우리가 고객에게 제공하는 고객 경험(UX)이 다른 대안들보다 월등하게 뛰어나야 한다. 이를 위해 1차적으로는 고객이 무언가 문제 해결이나 니즈 충족을 위해 우리를 경험했을 때의 전 과정이 그 목적을 초과 달성할 수 있도록 설계돼야 한다.

책에서는 특정 고객 세그먼트와 고객관계를 형성할 때 공통적으로 꼽을 수 있는 몇 가지 방식을 아래와 같이 설명한다.
  * 개별어시스트 (예 : 콜센터, 이메일 고객센터 등)
  * 매우 헌신적인 개별 어시스트 (예 : 프라이빗 뱅킹 서비스, 전용 기사 서비스 등)
  * 셀프서비스 (예 : 키오스크, FAQ 페이지 등)
  * 자동화 서비스 (예 : 고객 데이터 기반으로 고객 취향에 맞는 맞춤 큐레이션 서비스 등)
  * 커뮤니티 (예 : 마이크로소프트 테크커뮤니티, 나이키매니아, 중고나라 등)
  * 코-크리에이션 (예 : 유튜브 - 고객 스스로 댓글, 평점, 더 나아가 크리에이터로써 활동 등 콘텐츠를 소비하는 동시 같이 제작)

5) Revenue Streams 수익원
고객 세그먼트로부터 창출하는 현금을 의미한다. 우리가 고객 세그먼트의 문제해결/니즈 충족을 위해 제공하는 가치 제안으로 인해 어떻게, 얼마나 돈을 받는지 수익원을 정의한다. 

단순히 수익원의 유형만 정의하는 것이 아니라 각 수익원별 구체적인 가격(혹은 수수료율)까지 고민하는 것이 구체적인 비즈니스 모델 수립에 필요하다.

6) Key Resources 핵심자원
우리 비즈니스를 원활하게 운영하기 위해 가장 필요한 중요 자산을 의미한다. 책에서는 핵심자원은 크게 4가지로 분류한다
  * 물적 자원  
  * 지적 자산
  * 인적 자원
  * 재무 자원

7) Key Activities 핵심활동
우리의 핵심 가치제안은 어떤 핵심활동을 필요로 하는지 고민해야 한다. 책에서는 크게 3가지로 분류한다
  * 생산
  * 문제해결
  * 플랫폼/네트워크 

8) Key Partnerships 핵심 파트너십
비즈니스 모델을 원활히 작동시켜줄 수 있는 공급자-파트너 간의 네트워크를 의미한다.
파트너십 유형은 크게 4가지로 구분할 수 있다
  * 비경쟁자들 간의 전략적 동맹
  * 경쟁자들 간의 전략적 파트너십(코피티션 Coopetition)
  * 새로운 비즈니스를 개발하기 위한 조인트벤처
  * 안정적 공급을 확보하기 위한 '구매자-공급자' 관계

9) Cost Structure 비용구조
비즈니스 모델을 운영하는데 발생하는 모든 비용을 의미한다. 비용 구조는 크게 고정비와 변동비로 나눠서 각 비용별로 어떤 비용이 소요되는지 항목과 크기를 고민하는 것이 필요하다.

비즈니스 모델 캔버스의 1~9번 블록을 순서에 맞춰서 정리하는 것만으로 어떻게 고객가치를 만들고 제공하여 돈을 벌 것인가에 대한 하나의 이야기가 완성된다. 이 이야기는 어떤 플롯보다도 내 사업아이템을 간결하고 직관적으로 설명할 수 있는 이야기 플롯으로 작용된다. 

이렇듯 비즈니스 모델 캔버스를 활용하는 가장 큰 이유가 간단해 보이는 이 한 장의 캔버스를 꼼꼼하게 고민하여 작성만 하더라도 머릿속에 산재된 사업 아이템에 대한 개념을 하나로 정리할 수 있다는 점이다. 물론 비즈니스 모델을 정리하는 과정에서 시장 환경이나 경쟁 환경에 대한 고려가 없다는 비판이 있기는 하지만, 빠른 시간 내에 비즈니스 아이디어를 비즈니스 모델 수준으로 정리하는 데 있어서 탁월한 도구이며 특히 혼자가 아닌 팀으로 고민하는 경우에는 팀원들의 비즈니스 모델에 대한 생각/이해를 Alignment 하는데 도움이 되는 프레임워크로 단점보다 장점이 훨씬 많은 프레임워크라 할 수 있다.

BMC를 만든 알렉산더 오스터왈더가 설립한 비즈니스 모델링 솔루션/워크샵/컨설팅 회사인 Strategyzer에서는 BMC를 활용하여 1) 기존 사업을 간단하게 시각화하고 2) 기존 사업영역에서 혹은 새로운 시장에서의 신규 사업모델을 디자인하고, 3) 회사 내 여러 사업 포트폴리오를 관리하는 도구로 활용할 수 있다고 제안하고 있다. 

이처럼 BMC는 단순히 사업아이템을 구체화하는 도구로만 활용되는 것이 아니라 기존 사업모델(경쟁자 포함) 분석, 사업모델 관리, 이해관계자들 간 사업 아이디어 공유 등 다양하게 활용될 수 있는 프레임워크다.


3. 프레임워크 활용 예시
아래 예시는 필자가 비즈니스 모델을 분석하는 도구로써 BMC를 활용하여 배달의민족의 과거부터 현재 비즈니스 모델을 정리한 내용 중 일부분이다. 

2019.04 기준 배달의민족 사업모델을 비즈니스 모델 캔버스로 정리

해당 부분은 2019년 '슈퍼리스트'라는 키워드 입찰방식의 광고상품을 폐지하고 '오픈리스트'라는 새로운 광고상품을 론칭한 시점을 기준으로 한 배달의민족 BM을 BMC로 빠르게 정리한 것이다.

배달음식점을 운영하는 자영업자 고객 세그먼트를 기준으로 BMC로 정리한 배달의 민족 비즈니스 모델를 다음과 같이 설명할 수 있다.

배달의 민족은 동네에서 배달음식점을 운영하는 자영업자들에게 모바일 기반의 마켓플레이스 및 광고상품을 제공해주는 플랫폼을 서비스한다. TV광고 및 SNS 등 다양한 채널로 (잠재)광고주에게 배달의 민족과 광고상품을 안내하고, 광고주 전용 앱을 통해 매출/플랫폼에서의 실적 등을 관리할 수 있도록 한다. 우리는 단순히 플랫폼-공급자 관계가 아니라 플랫폼에 입점한 자영업자들의 경영 전반의 역량 향상을 위해 교육을 제공한다. 우리의 주요 수익원은 거래수수료와 광고수수료가 있으며, 거래수수료의 경우 주문 금액의 6.8%를 수취한다. 울트라콜로 대변되는 광고상품은 매월 88,000원의 정액 요금을 수취한다.

배달의 민족이라는 국내 최대 배달중개플랫폼 운영을 위한 우리의 핵심자원은 데이터베이스와 브랜드파워, 그리고 배민라이더스 서비스 커버리지이며, 우리는 플랫폼 활성화를 위해 영업/플랫폼 고도화/홍보뿐만 아니라 소비자들의 이목을 끌기 위한 다양한 행사/프로모션을 기획 운영한다. 우리의 핵심 파트너는 투자자, 광고업체며, 우리의 비용구조는 고정비와 변동비로 구성되어 있다.
  
개별 항목에 대해 상세하게 들어가면 사실과 다른 부분이 있을 수 있겠지만, 한 장의 캔버스로 사업모델을 정리할 수 있고, 이를 시작으로 구체적으로 어떤 부분을 보강하고 뺄 지 등을 논의하는데 시발점으로 삼을 수 있다는 점에서 의의가 있다.


4.프레임워크에 대한 나의 의견 
우리나라에서 간혹 비즈니스 모델 캔버스가 비판을 받는 이유가 사업 아이템에 대한 큰 고민 없이 단순히 빈칸을 채우게 하고, 채운 내용을 발표시키고 마무리는 하는 용도로 주로 활용되고, 각 항목에 대해서 심도 있는 고민 없이 1차원적으로 작성돼 특별한 인사이트가 거의 도출되지 않은 점이 크다고 생각한다.

이와 달리 새로운 사업 아이디어에 대해 차분히 앉아서 실현가능성에 대해 체크하는 체크리스트로서 또는 고객에게 어떤 가치를 창출하고 전달하여 돈을 벌 것인가의 비즈니스 모델 스토리를 정립하는 도구로써 비즈니스 모델 캔버스는 매우 효용성이 있다. 실제로 Strategyzer 창업자 알렉산더 오스터왈더는 단순히 캔버스의 빈칸을 모두 채우는 것이 중요한 게 아니라 왜 우리 비즈니스가 지금 이때 꼭 필요한가에 대한 Story가 중요하다고 강조하고 있으며, 더 나아가 비즈니스 모델을 수립했으면 이것이 실제 현실에서 제대로 작동할 수 있는지 검증하는 것이 핵심이라고 강조한다.

불현듯 창업 아이템이 떠올랐을때 현실성이 있는지, 내가 운영할 수 있는 자원이 충분한지, 운영하기 위해서는 어떤 부분이 보완되어야 하는지, 그리고 어떤 가설을 검증해야 하는지를 한 장으로 정리하는 용도로 충분히 그 역할을 할 것으로 보인다.


5. 그 밖의 참조자료
  * '비즈니스 모델의 탄생' (타임비즈, 2011)

  * acquiredentrepreneur.tistory.com/42
  * https://www.strategyzer.com/canvas/business-model-canvas
  * https://youtu.be/dtf61YDCXDY?list=PLlRtt3cDxl4VfHs-dpYEwoB9R6r0FSNCL
  * https://www.strategyzer.com/blog/imd-business-school-a-short-video-series-on-the-business-model-canvas

 

6. 비즈니스 모델 캔버스 작성 Playbook

- 고객 세그먼트 : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/10
- 가치제안 : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/11
- 채널 : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/9
- 고객관계 : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/17
- 수익원 : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/13
- 핵심자원 : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/14
- 핵심활동 : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/16
- 핵심파트너십 : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/15
- 비용구조 : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/12

 

 

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

 

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