PSF방법론 - 2) 올바른 비즈니스 가설 수립

앞서 포스팅해서 고객, 제품 또는 시장과 관련한 가설을 수립하고 검증하는 행위가 주요 스타트업 방법론에서 어떤 의미가 있었고, 가설 검증 활동과 관련한 주요 개념에 대해 정리했으며, 특히 초기 창업자는 어떤 가설에 집중해야 하는지에 대해서 알아봤다.

 

이제부터는 실제 문제-솔루션 적합성(Problem-Solution Fit) 검증과 관련한 구체적인 방법에 대해서 다뤄보고자 한다.

 

본 포스팅은 아래와 같은 주요 내용으로 구성했다.

 

1. '가설'의 정의 및 의의

2. 좋은 가설의 조건

3. 올바른 비즈니스 가설 수립

4. 가설의 검증 우선순위 설정

5. 마무리 

 

 

1. '가설'의 정의 및 의의

가설과 가설 검증과 관련한 주요 용어에 대한 개념은 앞서 포스팅에 잘 정리했으니 참조하시기 바란다.

 

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/60

PSF방법론 - 1) 초기 창업자의 가설 검증 전반 이해(배경, 주요 용어 정의 등)

새로운 비즈니스 모델을 수립하는 과정에서 초기 고객의 문제점, 솔루션 그리고 시장성관련한 가정을 불확실함에서 확실함으로 바꾸기 위해 검증해야 할 것이 바로 올바른 비즈니스 가설이다. 이런 관점에서 가설은 '우리의 가정 중 유의미한 실험 활동으로 참/거짓을 확인하거나 효과를 검증할 수 있는 구체적인 문장'으로 정의할 수 있다.

 

- 가설 : 우리의 가정 중 유의미한 실험 활동으로 참/거짓을 확인하거나 효과를 검증할 수 있는 구체적인 문장

 

그렇다면, 초기 창업자 입장에게 가설은 어떤 의의가 있을까?

 

필자는 크게 3가지 의의가 있다고 생각한다.

 

첫 번째는 대상의 개념을 명확하게 해준다는 이점이다. 후술하겠지만, 좋은 가설의 조건 중 하나로 '정교함'이 있다. 가설이 정교하다는 것은 최대한 구체적인 모습을 정확하게 기술함으로써 듣는 사람이 그 모습을 머릿속에 그려내는 데 있어서 일말의 망설임이나 막힘이 없는 것을 의미한다.

 

비즈니스 아이디어, 모델, 컨셉에 대한 설명을 요청하면, 체계적인 교육이나 훈련을 받지 않은 대부분 예비창업자, 초기창업자들의 대답은 구체적이기보다는 추상적에 가깝다. 하고자 하는 비즈니스가 성공적으로 작동하기 위해서 필수적인 가정에 대한 질문에는 더더욱 추상적인 그림만 그려낼 뿐이다(고백하자면, 정작 필자 또한 자신의 사업에 대해 제삼자에게 설명할 때 구체적이기보다는 추상적이었다. 그만큼 구체적으로 무언가 설명하고 묘사한다는 것은 어렵고 훈련이 필요한 일이다!).

 

왜 우리들의 설명이 대개 추상적일까에 대해 여러 이유가 있겠지만, 하나를 꼽자면 구체적인 모습을 그리고 말로 혹은 문장으로 표현하기 위해서는 상당히 많은 고민이 수반돼야 하기 때문이다. 그래서 깊은 고민 없이 스타트업을 준비하는 경우가 많다. 

 

하지만 가설을 수립하고 이를 증명하는 과정을 거친다는 것은 우리 비즈니스가 무엇이고, 성공적인 비즈니스를 위해 어떤 전제조건이 있고, 이 전제가 사실이라는 것을 효과적으로 증명하기 위한 가설들을 정의하는 일련의 과정을 수행한다는 의미다. 그렇기 때문에 올바른 가설을 수립하는 것 자체로 내가 하고자 하는 영역, 분야, 설명 대상을 보다 명확하게 할 수 있다.

 

두 번째는 초기 사업 타당성 검증 방향 수립에 도움이 된다. 예비창업자 혹은 초기창업자의 사업 타당성 검증 만들고자 하는 제품이나 서비스가 실제 고객의 유의미한 고객를 탁월하게 해결하는 솔루션인지 아닌지, 즉 Problem-Solution Fit 검증으로 시작한다. 그리고 어느 정도 문제와 솔루션 간 적합성이 검증되고 나면 실제 시장이 있고, 수익을 올리고, 지속성장 가능한 비즈니스인지 등 Product-Market Fit를 검증한다.

 

Problem-Solution Fit, Product-Market Fit 검증 활동을 수행함에 있어 무엇을 목적으로 어떻게 검증활동을 수행하는가에 대한 방향성 및 계획 수립에 가설이 도움이 된다. 우리가 반드시 '진실'임을 확인해야 하는 가설들을 수립하고 그 가설들 중 특히 시급한 것에 대해 우선순위를 설정하는 것만으로 Problem-Solution Fit 혹은 Product-Market Fit 검증 계획의 절반 이상을 수행했다고 할 수 있다. 

 

마지막 세 번째는 비즈니스 모델 체계화에 도움이 된다. 비즈니스 모델을 수립함에 있어 특히 해당 분야나 시장에 대한 경험이나 지식이 부족한 경우에는 오히려 '우리 비즈니스 성공을 가늠하기 위해 반드시 진실이어야 하는 가설이 무엇이 있을까'와 같이 가설을 설정하는 과정에서 비즈니스 모델 수립 관련 영감을 얻을 수 있다.

 

단순히 가설 수립으로 끝나는 것이 아니라 가설의 진실 여부를 검증하는 과정을 거치면 거칠수록 비즈니스 모델이 보다 머릿속에서 구체적이고 체계적으로 그릴 수 있게 된다.

 

 

2. 좋은 가설의 조건

그럼 내 비즈니스의 타당성 검증과 관련하여 좋은 가설을 수립하기 위한 가설의 조건에는 무엇이 있을까?

 

도서 <비즈니스 아이디어의 탄생>에서는 다음 3가지 조건을 갖춘 가설이 좋은 가설이라고 정의한다.

 

 1) 테스트 가능한(Testable) 가설 : 증거(또는 축적된 경험)에 기반하여 참(입증)인지 거짓(반증)인지 증명할 수 있어야 그 가설은 '테스트 가능하다'고 말할 수 있다.

  - 우리는 밀레니얼 부모*들이 과학 공작 키트를 좋아할 것이라고 믿는다 (X)

  - 우리는 밀레니얼 부모들이 자녀의 교육 수준에 걸맞는 공작 키트를 좋아할 것이라고 믿는다 (O) 

  - (해설) '과학 공작 키트를 좋아하시나요?'라는 질문은 범위가 너무 넓고 경험적으로 거의 대부분이 예(Yes)라고 답할 것이다. 그렇기 때문에 공작 키트 자체가 아니라 '어떤' 공작 키트에 대한 호불호를 묻는다면 이는 테스트할 수 있는 수준이다. 단, 여전히 이것만으로 좋은 가설이라 할 수 없다)

 

*밀레니얼 부모 : 자녀를 낳아 부모가 된 밀레니얼 세대(80년대 초 ~ 2000년대 초반 출생)

 

 2) 정교한(Precise) 가설 : 구체적인 모습이 정확히 기술되어야 그 가설은 '정교하다'고 말할 수 있다. 정교한 가설은 누가(Who), 무엇(What), 언제(When), 어떻게(How) 등을 상세하게 기술한다.

  - 우리는 밀레니얼 부모가 과학 공작 키트에 시간을 많이 쓸 거라고 믿는다 (X)

  - 우리는 5~9세의 자녀를 가진 밀레니얼 부모들이 자녀의 교육 수준에 걸맞은 공작 키트에 매달 $15를 지출할 것이라고 믿는다 (O)

  - (해설) 누구(5~9세 자녀를 가진 밀레니얼 부모), 무엇(자녀의 교육 수준에 걸맞은 공작 키트에 $15 지불), 언제(매달) 등 구체적인 모습이 기술됐다. 이 가설을 통해 우리는 아무 문제없이 5~9세 자녀에게 $15 상당 공작 키트를 구매하는 모습이 떠오른다. 개인적으로는 '자녀의 교육 수준에 걸맞은'이라는 것이 구체적으로 어떤 의미인지 기술된다면 더 좋을 것이라고 생각한다.

 

 3) 개별적인(Discrete) 가설 : 뚜렷하고 테스트 가능하며 정교한 조사 대상을 오직 하나만 기술해야 그 가설은 '개별적이다'라고 할 수 있다. 즉, 단 하나의 독립변수(원인)와 종속변수(결과)로 구성돼야 한다.

  - 우리는 과학 공작 키트를 구입해 배달하면서 이익을 남길 수 있다고 믿는다 (X)

  - 우리는 키트 하나에 $3 미만의 도매가로 과학 공작 키트를 만들 수 있다고 믿는다, 우리는 키트 하나에 $5 미만으로 구매자에게 배달할 수 있다고 믿는다 (O)

  - (해설) $15짜리 키트를 정기구독서비스로 제공해서 이익을 남기려면 제조원가와 배송 원가에 대한 명확한 이해가 필요하다. 그런데 제조원가와 배송원가는 서로 독립적인 관계다. 그렇기 때문에 제조원가 따로 배송원가 따로 가설을 정의한다. 덤으로 제조원가와 배송원가에 대해 정량적인 기준을 표기함으로써 '이익을 남긴다'라는 개념에 대해 보다 명확하게 이해할 수 있다.

 

이렇게 좋은 가설이 되기 위해서는 테스트 가능하고, 정교하게 구성되고, 검증 목적과 대상이 하나인 개별적인 가설이어야 한다. 

 

여기에 하나 덧붙인다면, 좋은 가설이 되기 위해서는 가정을 쪼개고 쪼개서 최소 한 단위 수준으로 남겨진 것을 대상으로 반드시 정량적인 측정 기준을 수반해야 한다. 간혹 '고객 인터뷰를 기반으로 정성적인 데이터 중심으로 수집할 수밖에 없는데 어떻게 정량적인 측정 기준을 설정할 수 있느냐?'라는 질문이 있기 마련인데, 이 경우 필자는 측정기준 자체를 긍정적인 답변을 하는 인터뷰 대상자 비율, 숫자로 설정하거나 질문 내용 중에 서술부분을 점수화하여 일부 답변을 얻는 방법으로 풀 수 있다고 본다. 

 

 

3. 올바른 비즈니스 가설 수립

좋은 가설을 수립한 것만으로 충분하지 않다. 좋은 가설의 조건을 갖춘 올바른 가설을 수립해야 비로소 의미가 있다.

 

올바른 비즈니스 가설이란, 우리 비즈니스가 성공적으로 작동하기 위한 전제가 진실임을 검증하는데 효과적인 가설이다.

 

필자는 초기 창업자에게 올바른 비즈니스 가설은 아래 3가지 유형 중 하나라고 생각한다.

 

1) 고객(문제) 관련 가설

목표 고객 정의 및 고객이 지니고 있는 문제/니즈가 진짜 고객의 문제/니즈이고, 우리가 해결할 만한 가치가 있는지에 대한 가설이다. 이 중 특히 간과하는 부분이 '해결할 만한 가치'가 있는 문제/니즈인지 확인하는 것인데 고객이 겪고 있는 문제가 고객의 삶에 끼치는 영향이 아주 제한적이거나 이미 시장에 탁월한 솔루션이 존재한 경우, 혹은 해당 문제를 겪고 있는 사람의 숫자가 극히 일부분이라면 굳이 우선적으로 해결할 필요가 없다. 해결할 가치가 있는 문제는 비즈니스의 수익성과도 크게 연관 있는 문제이기도 하다.

 

고객 관련 가설을 수립하는데 도움이 될 만한 질문은 아래와 같다.

  - 우리의 목표 고객은 어떤 프로필을 가지고 있으며, 어떤 상황에 현재 놓여있는가?

  - 고객의 진짜 문제는 무엇인가? (5 Whys)

  - 해당 문제는 매월 혹은 매분기, 매년 얼마나 반복적으로 일어나는가?

  - 해당 문제에 대해 고객이 느끼는 고통 또는 해결하기 원하는 간절함의 크기는 얼마나 큰가?

  - 우리가 해결하고자 하는 문제의 가치의 크기는 얼마나 되는가? (고통받는 사람이 많거나 혹은 적더라도 한 사람에게 받을 수 있는 객단가가 크거나, 아니면 우리가 제품 서비스로 인해 시장이 빠르게 커질 수 있거나)

 

2) 제품(솔루션) 관련 가설

우리가 만들고자 하는 제품이나 서비스가 앞에서 확인한 '해결할 만한 가치'가 있는 문제/니즈를 탁월하게 충족시킬 수 있는지, 그리고 우리가 현재 가지고 있는 역량과 자원만으로 제품이나 서비스를 고객이 쓸 수 있는 수준으로 구현할 수 있는지에 대한 가설이다.

 

제품 관련 가설을 수립하는데 도움이 될 만한 질문은 아래와 같다.

  - 이런 고객의 문제에 대해 내가 만들고자 하는 제품이나 서비스가 실제 효과가 있는가?(Before & After)

  - 고객 문제에 대한 탁월한 솔루션을 구현하는데 얼마의 비용이 소요되는가?(고정비, 변동비)

  - 고객 문제에 대한 탁월한 솔루션을 적절한 비용 구조로 만들 수 있는가?

 

3) 지속성장성 관련 가설

고객이 원하는 제품을 만들 수 있는 것까지는 고객과 문제 관련 가설을 통해 어느 정도 검증할 수 있다(Problem-Solution Fit). 이후 중요한 부분은 우리가 고객이 원하는 제품이나 서비스를 제공하면서 회사(혹은 조직)를 지속할 수 있고, 또한 제품적으로 혹은 재무적으로 (빠르게) 성장할 수 있는지에 대한 가설이다.

 

개인적으로 필자는 Problem-Solution Fit을 검증하는 것만큼 지속성장성에 대한 부분(특히 재무적인 부분)에 대한 논리적 타당성을 검증하는 것이 중요하다고 생각한다. 이 부분에 대해서 크게 고민하지 않은 창업자는 설사 만든 제품이나 서비스가 많은 사랑을 받더라도 이에 상응하는 성취나 보상을 얻지 못해서 점점 지쳐나가 결국 번아웃될 뿐이다.

 

지속성장성 관련 가설을 수립하는데 도움이 될 만한 질문은 아래와 같다

  - 한 번 우리를 쓴 고객이 계속 우리를 찾는가?

  - 고객에게 제품이나 서비스에 대해 이 가격을 받을 수 있는가?

  - 고객 한 사람을 획득하는데 들어가는 비용은 얼마나 되는가?

  - 적절한 비용으로 고객을 획득할 수 있는가?

  - 고객 문제에 대한 탁월한 솔루션을 적절한 비용 구조로 만들 수 있는가?

  - 우리 제품이나 서비스는 고객이 고객을 유입시키는 선순환 구조를 구축했(할 수 있)는가?

  - 우리 제품이나 서비스는 고객이 계속 이용하는 선순환 구조를 구축했(할 수 있)는가?

 

 

4. 가설의 검증 우선순위 결정

이렇게 고객 가설을 수립하면 간단한 브레인스토밍만으로도 꽤 많은 가설을 뽑아낼 수 있을 것이다. JTBD Framework의 Ulwick은 고객의 해결과제(Job to be done)에 관한 가설(Desired Outcome. 고객이 기대하는 바를 중심으로 한 문장인데 가설의 성격이 강함)만 100~150개를 뽑아내고 서베이를 거쳐서 우선 해결할 진짜 고객 해결과제를 찾을 것을 제안하기도 한다.

 

이렇게 뽑은 가설들은 당연한 소리지만, 동시에 여러 가지 실험으로 모두 수행할 수 없다. 하나의 실험에 2가지 이상의 가설을 동시에 검증할 수도 없다. 그렇기 때문에 다양한 가설들 간 우선순위를 매기고 그 우선순위에 따라 검증 활동을 수행해야 한다.

 

그럼 어떻게 가설의 우선순위를 정할 수 있을까? <비즈니스 아이디어의 탄생>에서는 가설의 우선순위를 정하기 위해 가설의 증거 강도를 나타내는 X축(증거)와 가설의 중요성의 강도를 나태 내는 Y축(중요성)으로 구성한 가설 맵(Assumption Map)이라는 도구를 제안한다.

 

Assumption Map (Source : Strategyzer)

증거와 중요성을 기준으로 2x2 맵을 그린 후 도출된 가설을 맵 위에 표기한다.

 

X축 증거는 가설을 뒷받침하는 자료가 현재 얼마나 있는지를 바탕으로 평가한다. 만약 해당 가설을 충분히 지지할 만한 증거자료가 있다면 좌측으로, 그렇지 않다면 우측으로 배치한다. 

 

Y축 중요성은 해당 가설이 우리 비즈니스 모델이 성공적으로 작동하는 데 있어서 얼마나 중요한지를 기준으로 판단하여 중요성이 높으면 위쪽으로, 그렇지 않다면 아래쪽으로 배치한다. 가설이 중요하다는 것은 만약 해당 가설이 진실이 아니면 우리 비즈니스의 존재 이유 자체가 없어질 수 있다는 것을 의미한다. 그렇기 때문에 본격적인 스타트업 활동으로 상당한 돈과 리소스와 시간을 투입하기 전 검증할 수 있는 부분은 빨리 검증해야 한다.

 

이렇게 가설들의 매핑이 끝났으면, 이 중 3사분면(증거 충분 + 중요하지 않음)과 4사분면(증거 부족 + 중요하지 않음)에 위치한 가설들은 과감히 버리고, 1사분면(증거 부족 + 중요함)에 위치한 가설을 중심으로 가설 검증 계획을 수립하고 실제 검증활동을 수행하면 된다.

 

이렇게 추려낸 가설 중에서도 우선순위를 정하거나 혹은 가설의 양 자체가 많지 않은 경우에는 IR 사업계획서 프레임워크 상에서 우선하는 순서에 해당하는 가설을 중심으로 검증하는 방법이 있다. IR 사업계획서 상의 순서가 곧 사업모델을 평가하는 사람이 가장 궁금하고 듣고 싶어 하는 이야기고 해당 부분이 완전히 납득되지 않으면 대개 뒷부분이 의미가 없기 때문이다.

 

IR사업계획서 프레임워크 (https://acquiredentrepreneur.tistory.com/57)

 

5. 마무리 

내 비즈니스가 성공적으로 작동하기 위한 가장 중요한 전제가 진실인지 아닌지 검증하는 시발점인 '가설'에 관한 내용을 위와 같이 정리했다.

 

핵심만 다시 요약하자면 아래와 같다.

 

 1) 좋은 가설은 1) 테스트 가능하고, 2) 정교하며, 3) 개별적이다.

 2) 좋은 가설은 반드시 정량적인 기준으로 측정할 수 있어야 한다.

 3) 초기 창업자가 우선 검증해야 할 가설은 1) 고객(문제), 2) 제품(솔루션), 3) 지속가능성 관련 가설이다.

 4) 여러 가설 중 최우선 검증해야 할 리스크가 큰 가설은 가설의 중요성과 증거량을 기준으로 결정한다.

 5) 초기 창업자에게 '가설 수립' 자체가 필요한 이유는 1) 비즈니스와 그 관련한 개념을 구체적으로 정리할 수 있고, 2) 사업모델 타당성 검증 방향성 수립을 도와주며, 3) 비즈니스 모델을 체계적으로 정리하는데 도움을 주기 때문이다.

 

다음 포스팅에서는 가설을 검증하는데 활용하는 주요 수단/방법에 대해서 알아보겠다.

 

[이전 글 보기 - 1) 초기 창업자의 가설 검증 전반 이해]

 

- 끝 - 

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr