본문 바로가기
Playbooks for Frameworks

PSF 방법론 - 3) 가설검증 계획 수립 (대상, 방법, 지표)

by 린스프린트 2020. 9. 14.

앞서 포스팅에서 가설의 중요성과 어떤 비즈니스 가설이 올바르고 좋은 가설인지에 대해 정리했다. 그리고 도출된 가설 중에 검증 우선순위를 도출하는 방법에 대해서도 정리했다.

 

이제는 가설을 검증하기 위한 실제 프로세스에 대한 내용을 다루고자 한다. 가설을 검증하기 위해서는 먼저 어떻게 가설을 검증할 것인가에 대한 실험 계획을 수립해야 한다. 오늘 포스팅에서는 '가설검증 계획 수립'에 대해서 다루고자 한다.

 

본 포스팅은 아래 주제 중심으로 정리하고자 한다.

 

1. 가설검증 활동 이해

2. 가설검증 계획 3요소 

3. 가설검증 계획 수립 워크시트(Strategyzer의 Test Card)

4. 마무리

 

1. 가설검증 활동 이해

우리 비즈니스가 성공하는데 전제되는 주요 가정 중 중요하지만 가장 불확실한 부분부터 우리의 전제가 진실인지 아닌지 검증하기 위해 수립하는 것이 '가설'이라고 정의했다. 그리고 좋은 가설은 1) 테스트 가능하고, 2) 정교하고, 3) 개별적인 가설이라고 정리했다.

 

가설검증 활동은 앞서 정의한 중요한 가설의 진실여부를 확인하기 위한 일종의 '실험' 활동이다. 시험이나 검사가 아니라 실험이기 때문에 누구나 정답을 알고 있지는 않다. 다만, 정답이라도 추측하는 답(결국 가설)만 있을 뿐이다. 우리가 정답이라고 추측하는 답이 실제 정답인지 아닌지 확인하기 위한 활동이 실험이다.

 

실험이라는 방법이 많이 쓰이는 영역은 대개 '과학'이 붙는다. 자연과학, 사회과학 등등...

 

결국 실험이라는 것은 무언가를 확인하는데 있어서 '과학적' 방법이라고 볼 수 있는데, 과학적 방법에는 당연히 여러가지 방법들이 있겠지만, 통상 과학적 방법이라고 하면 '가설 연역 방법'이라고 여긴다(참조링크1, 참조링크2). 

 

가설 연역 방법은 어떠한 현상의 관찰로부터 가설을 설정하고, 그 가설을 검증하는 과정을 통해 이론이나 자연법칙을 이끌어내는 과학적 방법의 한 갈래로 아래와 같은 프로세스를 거친다

 

가설 연역 방법의 모식도 (출처 : 위키피디아 '가설 연역 방법')

실험을 위한 가설은 갑자기 하늘에서 떨어지지 않는다. 연구자가 평소 연구/관찰하거나 혹은 경험하는 과정에서 어떤 종류의 패턴을 찾아내면, 그에 대한 가설을 수립하고 가설이 맞는지 맞지 않는지 실험을 설계하고 수행한 후 그 결과를 분석해서 최종 결론을 내린다.

 

새로운 비즈니스 모델을 만드는 것도 위와 비슷하지 않는가? 창업자 또한 갑자기 길가다가 번뜩이는 아이디어가 생겨서 바로 사업을 시작하지 않는다. 필자가 만난 대부분의 창업자들 대부분 본인의 경험 속에서 의식적/무의식적으로 계속 생각했던 고객 문제 또는 니즈를 해결하기 위한 아이템으로 출발했다. 

 

개인적 경험으로 특정 고객 문제/니즈에 대한 솔루션이 필요하다는 것을 느끼고, 실제 맞는지 틀린지를 작게 검증해보다가 확신의 크기가 더 커지면 본격적으로 사업을 수행하는 패턴이 마치 이론이나 과학법칙이 검증되는 과정과 유사하다.

 

이런 관점에서 본다면, 초기 창업자가가 자신의 (비즈니스) 가설을 검증한다는 것은 결국 과학적 방법(=실험)을 통해 진실 여부를 경험으로써 확인해보는 것이다.

 

어떤 실험도 실험을 결심하고나서 바로 행동으로 옮기지 않는다. 검증해야 할 가설을 수립했으면, 그 가설을 어떤 방법으로 어떤 기준으로 검증할 것인지 '계획'을 먼저 수립하고 그 계획대로 실험을 진행하고, 그 결과를 분석 후 가설(또는 실험) 재설계 및 수행을 반복한다.

 

그러므로 우리가 검증해야 할 올바른 비즈니스 가설을 수립했다면, 바로 활동으로 옮기는 것이 아니라 먼저 '가설검증 계획'을 수립해야 한다.

 

 

2. 가설 검증 계획 3요소 

내가 세운 가설이 진실인지 아닌지 검증하는 계획을 수립하는데 있어서 크게 3가지 요소를 고려해야 한다. 바로 1) 대상, 2) (실험)방법, 3) (측정)지표를 고려하는 것이다.

 

 1) 대상 : 누구를 대상으로 가설검증 활동을 수행할 것인지 정의한다. 어떤 프로필을 가진 사람이 우리의 주요 고객군(이용자군)이 될 것인지 가정하는 한편, 어떻게 해당 대상에게 접근해서 가설검증 활동을 수행할 것인가의 '접근'까지도 함께 고려한다.

 고객 접근과 관련해서는 잠재 고객을 직접 대면하는 방식(오프라인, Zoom 등을 활용한 일부 온라인)과 주로 비대면 채널을 통해 불특정 다수 잠재 고객에게 접근하는 방식으로 나뉜다. 대면 또는 비대면 방식 둘 모두 이상적인 우리 고객이 어디에 위치하고 있으며, 어떻게 접근할 것인가에 대한 고민이 필요하다.

 

 2) 방법 : 대상이 정해졌으면, 가설을 검증하기 위해 어떤 실험 방법을 사용할 것인지 고려해야 한다. 우리가 흔히 얘기하는 Prototype이나 MVP, Landing Page 등이 가설검증 방법의 일부분이다. 가설의 목적에 따라 주로 활용되는 방법도 달라진다. 고객의 문제나 니즈를 '발견'하는 것에 초점을 둔다면 고객 인터뷰나 예상 시나리오 등을 기반으로 검증활동을 할 것이고, 실제 제품의 성능/효과를 '검증/확인'하는 것에 초점을 둔다면 시제품, MVP(Minimum Viable Product)을 기반으로 검증활동을 해야 한다.

 가설검증 방법에는 눈에 보이는 비용과 보이지 않는 비용(시간, 노력 등)이 수반되기 때문에 해당 가설 검증 결과가 우리에게 가져다주는 임팩트와 소요되는 실험비용(돈, 시간, 노력 등) 간 고려를 통해 효과적이고 효율적인 가설검증 활동을 할 수 있도록 결정해야 한다.

 

 3) 지표 : 마지막으로 검증활동 과정에서 측정하고자 하는 정량적 지표를 어떻게 설정할 지 고려해야 한다. 단순히 지표만 설정하는 것이 아니라 실험의 성공/실패 여부를 가르는 나름의 기준도 같이 세워야 한다. 대상과 방법이 정해졌으면 바로 실험을 해볼 수 있다. 하지만, 무엇을 확인하고 측정할 것인지 정하지 않으면 실컷 실험을 해도 얻어가는 것이 없다.

 정작 실험을 했지만, 정성적인 느낌만 남는다면, 그건 여전히 우리 가설이 진실임을 뒷받침하기에 설득력이 약한 증거일 수밖에 없다. 가설 검증을 한다는 것은 나(창업자 본인 및 팀)는 진실이라고 믿는 중요 가정에 대해 제삼자가 그렇게 믿도록 설득시키기 위한 증거를 확보하는 활동임을 생각해본다면 지표와 기준을 설정하는 것이 중요하다는 것을 알 수 있다.

 당장 검증활동이 급한 창업자들이 실수하는 부분이 지표나 기준에 대해 생각하지 않은채 무턱대고 고객부터 만나는 것이다(물론 고객을 안 만나고 책상에 앉아서 탁상공론만 펼치는 것보다는 낫지만, 소중한 잠재고객과의 소통에서 학습하는 부분이 매우 적어진다는 손실도 크다).

 

 

3. 가설검증 계획 수립 워크시트(Strategyzer의 Test Card)

가설검증 계획 수립 전 확인해야 할 핵심 요소 3가지에 대해 확인하고 어느정도 정의를 끝냈다면, 가설검증 계획을 수립하고 실행하고, 그 결과를 기록으로 남겨 분석하고 개선하는 일련의 프로세스를 반복해야 한다.

 

본 포스팅에서는 가설검증 계획을 구조화하고 정리하는데 참조할 만한 워크시트로 알렉산더 오스터왈더의 Strategyzer에서 공개하는 Test Card(테스트 카드) 워크시트를 가지고 설명하고자 한다.

 

테스트 카드를 비롯하여 비즈니스 모델 캔버스, 가치제안 캔버스 등 Strategyzer가 만든 워크시트는 아래 링크에 가서 간단한 회원가입(무료) 후 무료로 다운로드 받을 수 있다.

https://www.strategyzer.com/canvas

 

Business Canvas - Business Models & Value Propositions

Download a complete set of Business Strategy and Corporate Innovation tools. Download the business canvas pdf template now | Strategyzer Tools

www.strategyzer.com

우리가 수립한 비즈니스 핵심 가설을 검증하기 위한 계획은 아래 '테스트 카드' 양식에 맞춰서 정리할 수 있다.

 

테스트 카드(Test Card) (Strategyzer에서 받아서 필자 재작성)

테스트 카드의 각 항목 작성 내용은 아래와 같다.

 - 테스트 명 : 테스트 명을 정의하고 기입한다 (예 : '고객 문제 가설 테스트 Ver 01' 등)

 - 담당자 : 테스트를 기획하고 실행하고 데이터 수집 및 분석할 담당자를 정의한다(1인 기업의 경우 생략)

 - 종료일 : 테스트 종료 목표(예정)일을 기입한다

 - 기간 : 테스트 수행 기간을 기입한다 (예 : 5 영업일 등)

 1) 가설 : 앞서 정의한 검증하고자 하는 가설 중 우선순위 순서대로 하나씩 기입(원칙 : 하나의 테스트에는 하나의 가설만 검증한다) 

    - 가설의 중요도 : 가설의 중요도를 상-중-하로 체크한다.

 2) 실험 : 가설의 진실 여부를 확인하기 위한 실험방법, 검증방법을 정의한다(초기 창업자가 주로 활용할 수 있는 검증 방법은 다음 포스팅에서 상세 설명 예정)

    - 데이터 신뢰도 : 실험을 통해 획득하는 데이터가 가설의 진실 여부를 검증하는데 있어서 얼마나 신뢰성을 줄 수 있는지 상-중-하로 체크한다.

    - 비용 : 실험을 준비하고 수행하는데 소요되는 비용의 크기를 상-중-하로 체크한다. 가급적 초기에는 비용이 적게 드는 실험 중심으로 수행한다.

 3) 척도/지표 : 본 가설검증 활동을 통해 획득하고자 하는 '정량적인' 척도 또는 지표를 정의한다(반드시 셀 수 있어야 한다).

   - 소요 시간 : 데이터 측정에 소요되는 시간을 상-중-하로 체크한다. 

 4) 판단 기준 : 검증하고자 하는 가설이 '진실'이라고 판단할 수 있는 척도/지표의 기준점을 정의한다(예 : 피실험자의 70% 이상이 XXX라고 답변 등)

 

'2030 커플들을 위한 전용 쿠킹클래스 공간 대여 서비스'라는 가상의 비즈니스 아이디어에 대한 고객 가설을 검증하기 위한 계획을 세운다고 가정해보자.

 

이 비즈니스 아이디어를 생각해내게 된 배경이 1년 이상 연애를 한 커플들 같은 경우 왠만한 데이트 코스는 모두 해봤기 때문에 새로운 데이트 경험에 대한 니즈가 있다는 것을 기반으로 발상하게 됐다. 그렇기 때문에 실제 젊은 커플들이 데이트를 목적으로 쿠킹 클래스를 이용할 의향이 있다는 것을 검증하는 것이 필요하다.

 

이에 우리가 검증하고자 하는 핵심 가설은 "2030 커플들은 새로운 데이트 코스로써 쿠킹클래스와 공간이 결합한 패키지를 구매할 것이다"이며, 이 가설을 검증하기 위한 계획을 아래와 같이 1차적으로 수립했다.

 

테스트 카드의 공간이 제한적이기 때문에 키워드 중심으로 적고, 실험 방법이나 측정 계획 등은 여분의 공간에다가 보다 상세하게 정리하는 것이 필요하다.

 

예를 들어 '2. 실험(방법)'에 대해서는 '랜딩페이지 개설 후 페이스북 타겟 광고로 잠재고객을 모객한 후 예약 주문을 받는다'라고 정의하지만, 보다 구체적으로 각 항목마다 어떻게 할 것인지 정의할 수 있다.

 - 랜딩페이지 개설 : Wordpress 내 원페이지 랜딩페이지 테마를 활용하여 작성(기본적인 구성안 이미 제작 완료)

 - 페이스북 타겟 광고 : 일평균 10,000원씩 10일 총 10만원 집행. 타겟은 '우리가 운영하는 페이지를 1년 내 방문한 사람' 및 '특정 페이지 좋아요를 클릭한 사람' 등으로 세부적으로 정의

 - 예약 주문 : 서비스에 대한 설명 후 CTA 버튼으로 '예약하기' 버튼을 생성한 후 클릭하면, '현재 서비스 준비중입니다. 1개월 내 론칭시 연락 받으시고 싶으시면 이메일 남겨 주십시오'라는 문구와 함께, 나이, 성별, 커플여부, 신청 목적 등을 이메일과 함께 받겠다(구글닥스나 Typeform으로 설문지 제작)

 

'3. 척도/지표' 항목은 측정하고자 하는 척도나 지표를 어떻게 측정할 수 있을지 구체적인 방법/계획 등을 기술해야 한다. 예를 들어 "'1) 예약 주문 획득 비용'의 경우, 전제 광고비용 10만 원에 '예약하기'라는 CTA 클릭 숫자(구글 애널리틱스로 측정 등)를 나눈 값으로 구한다."라는 식으로 구체적으로 정의할 수 있다. 

 

 

4. 마무리

이상 가설검증 계획을 수립하는 전반적인 방법에 대해서 정리해봤다.

 

본 포스팅의 핵심 내용을 요약하자면 다음과 같다.

 

1) 가설검증 계획을 수립할 때, 누구를 대상으로 실험을 할 지의 '대상'과, 비용/시간/노력 등을 고려한 가설검증 '방법', 그리고 검증 활동에서 측정하고 데이터로 수집할 수 있는 '지표'를 고려해야 한다.

2) 가설검증 계획을 구체화하여 문서 형태로 표현해야 하며, 적절한 워크시트를 활용할 수도 있다(Strategyzer의 테스트 카드, 애쉬모리아의 Running Lean 내 가설검증계획표 등)

3) 가설검증 계획을 최대한 구체적으로 작성한다. 특정 워크시트에 작성할 공간이 제한적이라면 따로 여분의 공간에라도 구체적인 가설/방법/측정 지표 등을 기술한다.

 

본 포스팅을 통해 '어떻게 가설검증 계획을 수립해야 하는가?'에 대해서 비교적 구체적인 그림이 그려졌으리라 생각한다. 다음 포스팅에서는 여러가지 가설검증 방법(실험 방법) 중에서 Problem-Solution Fit 검증을 목표로 하는 초기 창업자가 활용할 만한 주요 방법들에 대해서 다뤄보고자 한다. 

 

<이전 포스팅 보기>

PSF방법론 - 1) 초기 창업자의 가설 검증 전반 이해(배경, 주요 용어 정의 등)

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/60

 

PSF방법론 - 1) 초기 창업자의 가설 검증 전반 이해(배경, 주요 용어 정의 등)

린스프린트(가 아니라...)  린스타트업(Lean Startup). 누구에게는 이미 한물한 용어라고 치부할 것이고, 어떤 누구에게는 최근에 알게 돼서 열심히 공부하고 있을 것이고, 또 다른 누구에게는 난생

acquiredentrepreneur.tistory.com

PSF방법론 - 2) 올바른 비즈니스 가설 수립

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/61

 

PSF방법론 - 2) 올바른 비즈니스 가설 수립

앞서 포스팅해서 고객, 제품 또는 시장과 관련한 가설을 수립하고 검증하는 행위가 주요 스타트업 방법론에서 어떤 의미가 있었고, 가설 검증 활동과 관련한 주요 개념에 대해 정리했으며, 특히

acquiredentrepreneur.tistory.com

 

 

- 끝 - 

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

댓글0