비즈니스 유형별 핵심지표 Overview

지난 8월, 글로벌 액셀러레이터 Y-Combinator의 <Series A Guide> 중 '비즈니스 유형별 핵심지표' 부분을 일부 정리해서 아래와 같이 포스팅을 공유했다.

 

비즈니스 모델별 주요 핵심지표 (Key Metrics by Business Type)

 

위 포스팅에서는 Y-Combinator가 분류한 10가지 비즈니스 유형에 대해 각 유형별 10개 내외의 핵심지표를 소개하고 있다는 정보제공 및 10가지 비즈니스 유형에 대한 간단한 설명, 그리고 각 비즈니스 별 중요하게 여기는 핵심지표 중 일부를 정리한 단순 정보용 포스팅이었다.

 

우리 비즈니스 성장을 견인하는 핵심지표를 이해하고, 이를 올바르게 정의하는 것은 초기 창업자에게 있어서 매우 중요한 일이라고 생각한다. 이는 단순히 GA와 같은 애널리틱스 도구를 활용해서 지표를 추적하는 것과는 다른 본질적인 개념이다. 지표를 추적하고 분석하기 이전에 이 지표가 의미하는 바가 무엇이고, 우리 비즈니스 성장에 어떤 역할/기여를 할 수 있는지 올바르게 이해하고 적절한 지표를 측정해야겠다고 계획하는 것이 선행되어야 한다.

 

이번 초기 창업자를 위한 Playbook 시리즈는 '비즈니스 모델별 주요 핵심지표' 포스팅의 연장선으로 '초기 스타트업 핵심지표 관리'라는 제목으로 진행하고자 한다. 초기 창업자가 자신의 비즈니스 모델에 적합한 핵심지표를 수립하고 관리하는데 도음이 될 수 있는 내용 중심으로 정리할 예정이다. 본 포스팅은 초기 스타트업 핵심지표 관리 시리즈 첫 번째로 주요 비즈니스 유형별 추적하고 관리해야 할 핵심지표를 한 눈에 볼 수 있도록 정리하고자 한다.

 

1. 비즈니스 유형별 핵심관리지표 개요

Y-Combinator의 <Series A Guide>에서 분류한 10가지 비즈니스 유형 중 Moonshot/Hard Tech/Biotech 유형을 제외한 9가지 비즈니스 유형의 주요 지표를 대상으로 고객 창출에서 수익 발생까지 주요 단계별로 매핑해봤다.

고객 창출에서 수익발생까지의 주요 단계 구분은 McClure의 AARRR 프레임워크를 기반으로 구분했다(고객획득 - 고객 활성화 - 고객 유지 - 추천 - 매출 등 5단계로 구분).

 

9가지 비즈니스 유형별 주요 핵심관리지표 (Y-Combinator's Series A Guide & AARRR)

 

2. 주요 인사이트

위의 표와 같이 9가지 비즈니스 유형의 주요 핵심지표를 5가지 주요 단계별로 매핑하여 한 눈에 볼 수 있도록 정리했다. 비즈니스 유형별 핵심관리지표가 초기 스타트업의 IR전략 수립 및 IR Material 준비, 그리고 성장지표 관리 측면에서 주는 주요 인사이트는 아래와 같다.

 

1) 매출이 발생한다면, 매출 관련 핵심지표의 성장세가 중요하다.

9가지 주요 비즈니스 유형의 핵심관리 지표를 AARRR 프레임워크에 맞춰서 매핑해보면 대부분 지표과 매출(Revenue)와 관련된 지표다. 특히 매출액과 매출액의 월평균 증가율, 그리고 영업이익은 핵심관리 지표다. 

 

Product-Market Fit을 검증했다는 것은 대개 우리 Product가 고객에게 인정받고 계속 이용되고 있으며, 고객으로부터 돈을 받는 수익모델의 실현가능성/타당성을 어느정도 검증했다는 의미이기 때문에 매출관련 핵심지표에 집중하는 것은 당연하다. 

 

당장의 매출액이 크지 않지만, 매출액의 빠른 성장세, 그리고 영업이익률 등을 통해 향후 2~3년 뒤 우리의 매출액과 영업이익을 타당성있게 추정할 수 있고, 이를 기준으로 미래의 목표 Valuation에 대한 논리적 타당성을 만들어 볼 수 있다.

 

또한, 매출액과 더불어 고객 한 사람이 우리에게 가져다 주는 공헌이익의 총합인 고객생애가치(LTV)나 고객획득비용은 우리 비즈니스 모델의 경제적 타당성을 빠르게 검토할 수 있는 핵심지표이기 때문에 역시 중요하게 본다.

 

2) 매출 지표만 있다고 해서 고객획득 - 고객 활성화 - 고객 유지 지표가 필요없다는 것은 아니다. 

Y-Combinator Series A Guide에서 핵심지표로 강조하는 10가지 비즈니스 유형의 100여 가지 지표 대부분이 매출과 관련한 지표였다. 이를 보고 매출 관련 지표 외 다른 지표는 관리할 필요가 없다고 오해할 수도 있는데, 고객획득부터 고객유지까지의 지표가 의미가 없는 것이 아니다.

 

사실 매출액은 단순히 ''판매량 x 가격'으로 계산되는 것이나 판매량에 기여하는 지표(Input Metrics) 안에 고객 획득, 고객 활성화, 고객 유지 지표가 모두 포함돼 있다. 그렇기 때문에 매출액이 유의미하게 증가하고 있다면, 자연히 매출액에 기여하는 지표들(고객 획득, 활성화, 유지) 또한 매출액에 비례하여 증가한다고 감안할 수 있다.

 

그렇기 떄문에 매출 관련 외 나머지 지표가 필요없다는 것은 절대 아니고, 내부적으로 관리가 당연히 필요하다.

 

더 나아가, 일부 비즈니스 유형의 경우 매출관련 지표 외 고객 활성화, 고객 유지 단계의 핵심관리 지표에 보다 더 주목하는 경우가 있다.

 

비즈니스 유형이 광고(Advertising)의 경우에는 대개 초기 유의미한 매출을 만들어내기 힘들다. 왜냐하면 일정한 트래픽이 쌓여야 광고주로부터 광고비를 수취하는 수익모델이 작동하는데 Series A 라운드 투자유치 시기에는 대부분 광고비를 안정적으로 수취할 만한 트래픽의 임계점을 달성했기 보다는 적은 비용으로 트래픽을 빠르게 성장시킬 수 있는 채널 적합성을 검증에 초점을 맞춘다. 그렇기 때문에 당장 매출 발생 유무, 매출/이익의 증가세를 보기보다는 향후 광고 매출에 직접적 영향을 주는 트래픽에 기여하는 지표인 이용자 획득, 활성화, 유지 관련 지표에 보다 집중한다.

 

마켓플레이스(Marketplace)나 이커머스(E-Commerce) 유형의 경우, 어렵게 획득한 구매자(이용자)가 계속해서 플랫폼에 남아 반복적으로 구매를 해주는 것이 비즈니스 건강한/지속가능한 성장에 큰 영향을 주기에 유지 관련 지표의 중요성이 높고 당연히 집중해서 관리해야 한다.

 

3) 누가 뭐래도 현금흐름이 가장 중요하다.

10가지 비즈니스 유형에 대해 중요하게 여기는 지표가 있었는데, 위의 표에는 다루지 않았지만, 바로 Cash Burn Rate와 Runway 지표다.

 

 - Cash Burn Rate : 매달 지출하는 현금의 양

 - Runway : Cash Burn Rate를 유지할 수 있는 기간 (총 보유 현금 / Cash Burn Rate)

 

실제 투자유치 협상에 착수해서 주금납입까지 상당한 기간이 필요하다. 빠르면 3개월, 늦으면 6개월도 더 걸릴 수 있다. 투자유치 협상이 진행되는 가운데 안정적으로 회사를 운영하기 위한 현금을 보유하고 있어야 할 뿐만 아니라, 실제 매출발생까지 상당한 기간이 소요되는 비즈니스 모델의 경우 매출이 본격적으로 발생해서 잉여 현금흐름을 만들 수 있을 때까지 보유 현금 관리에 만전을 다해야 한다.

 

이런 점에서 우리가 매달 지출하는 현금과 어느정도 외부 자금조달없이 버틸 수 있는지에 대한 이해와 관리는 스타트업 시작과 동시에 고민해야 할 점이다.

 

4) 일부 Product의 성격에 따라 Virality Loop와 관련한 지표 관리가 필요하다.

우리 Product가 객단가가 낮고, 고객이 Product 이용에 따른 가치를 느끼는 시간이 짧거나 고객군의 범위가 넓은 등의 특성을 지녔다면, 단순히 Paid Marketing으로 이용자(또는 고객)를 획득하는 것에 한계가 있다(비용적 부담 등).

 

이런 특성의 Product는 반드시 기존 이용자(고객)가 새로운 이용자를 자연스럽게 초대하는 Virality Loop가 작동되어야 하고, 기존 이용자의 입소문으로 신규 이용자가 유입되는 일련의 과정을 검증하고 이를 지표로 나타낼 수 있으면 좋다.

 

Viral Growth구축 관련해서는 아래 글을 참조하면 좋겠다.

 

 

How to Model Viral Growth: The Hybrid Model

 

이상 비즈니스 유형별 핵심관리 지표 전반을 정리했다. 다음 포스팅부터는 비즈니스 유형별 핵심관리지표에 대해서 보다 상세하게 다루겠다.

 

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