기타 타입 비즈니스 핵심관리 지표

본 포스팅은 Frameworks for Startup에서 다룬 '비즈니스 모델별 주요 핵심지표(Key Metrics by Business Type)'의 심화 버전으로 이번 포스팅에서는 3가지 대분류 중 3번째인 '기타' 타입의 비즈니스 유형별 핵심 지표와 관련하여 유의할 사항에 대해서 정리하고자 한다.

 

본 포스팅을 읽기 전에 아래 포스팅을 읽으면 본 포스팅의 내용에 대해 보다 수월하게 이해할 수 있으리라 보인다.

 

비즈니스 모델별 주요 핵심지표 (Key Metrics by Business Type)

 

1. 기타 타입 이해

앞서 설명한 '정기서비스' 및 '플랫폼' 외 비즈니스 유형 3가지는 '기타' 타입으로 묶었으며, 기타 타입의 비즈니스로는 광고(Advertising), 하드웨어(Hardware), 그리고 문샷(Moonshot) 유형의 비즈니스가 있다.

 

1) 광고(Advertising) 

광고 유형의 비즈니스는 일반적으로 트래픽을 우선 모으고, 해당 트래픽에 관심을 가지는 광고주에게 광고 상품을 판매하는 수익모델을 주로 지니고 있다. 광고를 기반으로 수익을 창출하는 대표적인 비즈니스 유형으로 미디어, 커뮤니티, 소셜네트워크서비스 등이 있다.

 

광고를 기반으로 하는 수익모델이 수익성과 지속성을 지니고 위해서는 광고상품의 원천이 되는 트래픽의 양과 질, 그리고 광고 상품의 Capacity와 단가 등에서 일정량의 수익을 창출할 수 있도록 받쳐줘야 한다. 예를 들어 광고 상품에 대한 단가가 매우 낮으면, 이를 상쇄할 만큼 트래픽의 거대하다던지, 혹은 트래픽은 큰 폭으로 성장하기에 한계가 있지만, 해당 트래픽이 워낙 특이한 고객프로필로 구성되어 있어 높은 광고 객단가를 받을 수 있어야 광고 단일 수익모델만으로 지속가능한 비즈니스가 될 수 있다.

 

대부분 미디어, 콘텐츠 스타트업이 자사 수익모델로 광고 모델을 내세우고 있으며, 광고를 비롯한 미디어, 콘텐츠 스타트업의 주요 수익 모델은 아래 링크를 참조하시기 바란다.

 

기업이 '콘텐츠'를 통해 수익을 창출하는 10가지 방법

 

2) 하드웨어(Hardware)

하드웨어 유형은 물리적인 재화를 제조하거나 판매/서비스까지 직접 하는 비즈니스를 의미한다.

 

주 수익원이 제조한 상품의 판매 마진으로 얼마나 많은 상품이 팔리고, 상품 하나에 대한 객단가, 원가, 이익율 등을 궁금해한다. 아울러 해당 상품을 주로 유통하는 채널과 그 채널을 운영하고 관리하는데 소요하는 비용, 그리고 채널에 대한 통제권 또한 매우 중요한 판단 요소다.

 

국내 주요 제조 기반 스타트업으로 수제 맥주를 제조/유통하고 있는 어메이징브루잉컴퍼니를 들 수 있다. 어메이징브루잉컴퍼니는 수제 맥주를 직접 생산하고 직간접 다양한 채널을 통해 수제맥주를 유통하고 있는 종합 수제 맥주 스타트업이다. 얼마전(2021년 2월) 80억 원의 투자유치를 마무리하며 더욱 사세를 확장하고 있다.

 

어메이징브루잉컴퍼니의 주요 생산 수제 맥주

 

 

 

3) 문샷 프로젝트(Moonshot/Hard Tech/Biotech)

'달에 우주탐사선을 보낸다'는 뜻의 문샷(Moonshot)은 현재에는 주로 대규모 투자와 고도의 연구개발이 수반되는 혁신 프로젝트를 의미한다. 우주선을 제작하거나 신약을 개발하거나 기타 인류의 삶을 획기적으로 바꿔줄 수 있는 무언가를 개발하는 비즈니스 유형을 의미한다.

 

문샷 유형의 비즈니스의 가장 큰 특성은 '모 아니면 도'라는 점이다. 기본적으로 연구개발이 성공했을 때의 산출물이 기존 시장에 큰 임팩트를 주기 때문에 산출물의 가치가 있는지 없는지 평가할 필요가 없다. 성공하기만 하면 소위 말해 '대박'인 비즈니스다. 이런 비즈니스는 일반적인 린스타트업 방법론을 적용할 수 없다. 그래서 이렇게 린스타트업 방법론을 적용하기 힘든 문샷 스타트업을 팻스타트업(Fat Startup)이라고 부르기도 한다(참조링크).

 

국내에도 연구실 창업을 중심으로 신약, 신기술 등 다양한 문샷 유형의 스타트업이 나타나고 있다. 

 

문샷 비즈니스는 초기에 수많은 자금이 소요되기 때문에 실적이 나오기 전에 IPO를 통해 공개시장에서 자금을 모금하기도 한다. 이런 경우 전통적인 방식(기존 현금흐름을 기반으로 한 기업가치 추정)으로 문샷 기업의 기업가치를 추정하거나 설명할 수 없다.

 

그래서 문샷 기업과 같이 현재는 불완전하나 미래에 시장에 성공적으로 안착했을 때 수많은 경제적 임팩트를 올릴 수 있는 기업에 대한 가치평가 방식이 새롭게 나오고 있다. 대표적으로 PDR(Price to Dream Ratio)라는 가치산정방식을 사용하기도 한다.

 

국내에서는 한국투자증권이 PDR이라는 용어에 대해 나름의 해석과 방법론을 제시하고 있다(참조링크).

 

 

2. 주요 비즈니스 유형별 핵심관리 지표 이해 (Y-Combinator 'Series A Guide' 중심)

Y-Combinator에서 정리한 각 비즈니스 유형별 핵심관리 지표를 기반으로 비즈니스 유형별 핵심지표가 어떤 선후관계가 있는지 중심으로 정리해보고자 한다. IR자료를 살펴보면, 간혹 다양한 핵심지표를 관리하고 있다고 어필하는 스타트업이 있는데, 핵심지표의 숫자와 선후관계의 논리적 타당성을 살펴보면 잘 안 맞는 부분이 종종 있다. 비즈니스 유형별 핵심지표의 선후관계를 대략적으로 이해한다는 이런 실수는 미연에 방지할 수 있다.

비즈니스 유형별 핵심관리 지표에 대한 내용은 아래 2가지 링크를 참조하면 된다.

 

Key Metrics:

 

비즈니스 모델별 주요 핵심지표 (Key Metrics by Business Type)

 

1) 광고(Advertising) 

Advertising 유형 핵심관리 지표 (Y-Combinator) : Total visits (if applicable), Page views (if applicable), Unique visitors (if applicable), Minutes per session, Daily active users (DAU), Monthly active users (MAU), Percent logged-in, Downloads / installs (if applicable), Mobile usage share, Impressions per user, Average cost-per-impression (CPM), Average click-through-rate (CTR), Revenue, Revenue CMGR, User retention, User LTV / paid CAC, Burn rate / runway

 

Advertising 유형 비즈니스의 고객생애주기별 핵심지표의 흐름은 아래 그림과 같다.

 

Advertising 비즈니스 유형의 핵심관리지표 간 상관관계 도식도(자체 작성)

 

2) 하드웨어(Hardware)

Hardware 유형 핵심관리 지표 (Y-Combinator) : Total units sold, Average unit price, Revenue, Revenue CMGR, Gross margin, Average transaction value, Customer LTV / paid CAC, Net working capital as % of change in sales, Burn rate / runway

 

Hardware 유형 비즈니스의 고객생애주기별 핵심지표의 흐름은 아래 그림과 같다.

 

Hardware 비즈니스 유형의 핵심관리지표 간 상관관계 도식도(자체 작성)

 

3) 문샷 프로젝트(Moonshot/Hard Tech/Biotech)

Moonshot 유형 핵심관리 지표 (Y-Combinator) : Technical milestones accomplished, Total subject matter experts (FTEs), Net working capital as % of change sales, Burn rate / runway

 

Moonshot 유형 비즈니스의 주요 핵심지표와 핵심지표가 의구심을 불식시켜주는 리스크 유형을 매핑한 내용은 아래 그림을 참조하면 된다.

 

Moonshot 비즈니스 유형의 주요 핵심 지표