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Playbooks for Frameworks

초기 스타트업 핵심지표 관리 - 3) 타입 2 - 플랫폼

by 린스프린트 2021. 3. 19.

본 포스팅은 Frameworks for Startup에서 다룬 '비즈니스 모델별 주요 핵심지표(Key Metrics by Business Type)'의 심화 버전으로 이번 포스팅에서는 3가지 대분류 중 2번째인 '플랫폼' 타입의 비즈니스 유형별 핵심 지표와 관련하여 유의할 사항에 대해서 정리하고자 한다.

 

본 포스팅을 읽기 전에 아래 포스팅을 읽으면 본 포스팅의 내용에 대해 보다 수월하게 이해할 수 있으리라 보인다.

 

acquiredentrepreneur.tistory.com/47

 

비즈니스 모델별 주요 핵심지표 (Key Metrics by Business Type)

스타트업이 성장하고 있는지 없는지 확인하는 가장 쉽고 직관적인 방법은 해당 스타트업이 중요하게 핵심지표의 성장추이를 살펴보는 것이다. 핵심지표의 성장세를 본다는 것은 단순히 다운로

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1. 플랫폼 타입 이해

'플랫폼' 타입은 대개 2가지 유형 이상의 이해관계자와 플랫폼 비즈니스의 핵심이 되는 가치 단위를 '중개'하는 타입의 비즈니스로 크게 트랜잭션(Transaction), 마켓플레이스(Marketplace), 그리고 전자상거래(E-Commerce) 유형으로 분류할 수 있다(Y-Combinator 기준). 

 

1) 트랜잭션(Transaction) 

트랜잭션 유형은 거래나 일정한 작업 처리를 제공하는 비즈니스로 대표적으로 PG솔루션 서비스 등을 들 수 있다. 트랜잭션 유형의 비즈니스 모델을 살펴볼 때 투자자가 주로 관심을 갖는 부분은 기존 방식(방법) 대비 얼마나 효율적인지, 규모의 경제를 달성할 만한 크기의 (잠재)시장을 보유하고 있는지, 그리고 창출하는 트랜잭션 규모 중에서 실질적인 수익을 얼마나 잡히는지 등이다.

 

해외의 대표적인 트랜잭션 유형의 스타트업은 2015년 NYSE에 상장한 Square(소상공인 오프라인 카드 결제 대행으로 시작)나 아직 상장하지는 않았지만, 최근 투자유치를 통해 100조 원 이상의 기업가치를 인정받은 Stripe(개발자가 가장 간편하게 쓸 수 있는 PG솔루션으로 시작) 등이 있다. 

 

 

대표적인 Transaction 유형 비즈니스, Stripe

 

 

대개 트랜잭션 유형의 비즈니스 모델은 수행한 작업에 대해 일정량의 수수료를 받는 형식의 수익모델을 가지고 있다. Square의 경우 결제액의 '2.6% + 10센트'를 결제마다 받고 있으며, Stripe는 결제액의 '2.9% + 30센트'를 결제마다 수수료로 수취한다(일반적인 상품에 대한 수수료율이며 세부적으로 가입자의 상황에 따라 조건이 상이할 수 있음).

 

2) 마켓플레이스(Marketplace)

마켓플레이스 유형은 공급자(Supply)와 수요자(Demand)를 한 곳에 모아 서로 거래를 할 수 있도록 플랫폼을 제공하는 비즈니스로 대부분의 공유경제, 오픈마켓 유형의 비즈니스가 마켓플레이스 유형이다. 

 

마켓플레이스 유형의 비즈니스 모델을 살펴볼 때 투자자가 가장 궁금해하는 것은 해당 마켓플레이스가 창출하고 있는 거래의 규모다. 그 밖에 전체 거래액 중 실질적으로 플랫폼이 수취하는 수익, 마켓플레이스에 참여하는 공급자와 수요자가 얼마나 활발하게 깊숙하게 마켓플레이스를 활용하는가를 주로 궁금해한다.

 

대표적인 마켓플레이스 유형의 국내 스타트업으로 얼마 전 상장으로 큰 이슈가 됐던 쿠팡을 들 수 있다. 그밖에 배달의민족, 직방, 당근마켓, 번개장터 등도 모두 구매자와 판매자를 연결해주는 마켓플레이스 유형이라 할 수 있겠다.

 

 

국내 대표적 마켓플레이스 기업, 쿠팡

 

마켓플레이스 유형의 비즈니스를 제삼자에게 설득하기 위해서는 단순히 플랫폼의 기능 중심으로 어필하기보다는 해당 플랫폼이 실질적으로 얼마나 많은 가치를 창출하느냐로 설득해야 한다. 그렇기 때문에 어떤 비즈니스 유형보다 핵심지표에 대한 선정과 관리, 그리고 그 성장이 BM 설득에 가장 중요한 유형이라고 할 수 있겠다.

 

개인적으로 명확한 핵심지표가 없거나, 핵심지표의 뚜렷한 성장세를 어필할 수 없다면 Series A 라운드 이상의 투자유치가 현실적으로 힘든 비즈니스 유형이라고 생각한다(플랫폼의 참신성, 독창성 등은 설득 포인트가 크게 되지 않음).

 

3) 전자상거래(E-Commerce)

전자상거래 유형은 온라인 채널로 제품이나 서비스를 판매하는 비즈니스 그 자체를 의미한다. 커머스 플랫폼에 등록하는 제품/서비스에 대해 거의 100% 사업자가 통제(플랫폼에 등록할 상품을 사업자가 직접 소싱)한다는 측면에서 마켓플레이스 유형과 구별된다.

 

대표적인 전자상거래 플랫폼 유형의 국내 스타트업으로 마켓컬리를 꼽을 수 있다. 그밖에 얌테이블, 정육각, 오늘회 등도 전자상거래 유형의 비즈니스라고 볼 수 있다.

 

 

대표적 전자상거래 유형 비즈니스, 마켓컬리

 

 

전자상거래 유형의 비즈니스를 판단할 때 전반적인 매출액과 이익(공헌이익)뿐만 아니라 고객 한 사람에 대한 세세한 지표(구매전환율, 구매빈도, 객단가, 이탈율, 고객획득비용 등) 또한 매우 궁금해한다.

 

 

2. 주요 비즈니스 유형별 핵심관리 지표 이해 (Y-Combinator 'Series A Guide' 중심)

Y-Combinator에서 정리한 각 비즈니스 유형별 핵심관리 지표를 기반으로 비즈니스 유형별 핵심지표가 어떤 선후관계가 있는지 중심으로 정리해보고자 한다. IR자료를 살펴보면, 간혹 다양한 핵심지표를 관리하고 있다고 어필하는 스타트업이 있는데, 핵심지표의 숫자와 선후관계의 논리적 타당성을 살펴보면 잘 안 맞는 부분이 종종 있다. 비즈니스 유형별 핵심지표의 선후관계를 대략적으로 이해한다는 이런 실수는 미연에 방지할 수 있다.

비즈니스 유형별 핵심관리 지표에 대한 내용은 아래 2가지 링크를 참조하면 된다.

 

www.ycombinator.com/library/1y-key-metrics

 

Key Metrics:

 

www.ycombinator.com

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비즈니스 모델별 주요 핵심지표 (Key Metrics by Business Type)

스타트업이 성장하고 있는지 없는지 확인하는 가장 쉽고 직관적인 방법은 해당 스타트업이 중요하게 핵심지표의 성장추이를 살펴보는 것이다. 핵심지표의 성장세를 본다는 것은 단순히 다운로

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1) 트랜잭션(Transaction) 

Transaction 유형 핵심관리 지표 (Y-Combinator) : Gross transaction volume (GTV), Net revenue, Net revenue CMGR, Take rate (net revenue as % of GTV), Gross margin, User retention, User transaction frequency, Customer LTV / paid CAC, Burn rate / runway

 

Transaction 유형의 비즈니스의 고객생애주기별 핵심지표의 흐름은 아래 그림과 같다.

 

 

Transaction 비즈니스 유형의 핵심관리지표 간 상관관계 도식도(자체 작성)

 

 

2) 마켓플레이스(Marketplace)

Marketplace 유형 핵심관리 지표 (Y-Combinator) : Gross merchandise value (GMV), Net revenue, Net revenue CMGR, Take rate (net revenue as % of GMV), Gross margin, Contribution margin per order, Customer retention, Seller retention, Transactions frequency, Average transaction value, Customer LTV / paid CAC, Seller LTV / paid SAC, Burn rate / runway

 

Marketplace 유형의 비즈니스의 고객생애주기별 핵심지표의 흐름은 아래 그림과 같다.

 

 

Marketplace 비즈니스 유형의 핵심관리지표 간 상관관계 도식도(자체 작성)

 

 

 

3) 전자상거래(E-Commerce)

E-Commerce 유형 핵심관리 지표 (Y-Combinator) : Total visits, Total unique visitors, Total customers, Conversion rate, Total registered accounts, Revenue, Revenue CMGR, Gross margin, Customer retention, Order frequency, Average order value, Customer LTV / paid CAC, Net working capital as % of change sales, Burn rate / runway

 

E-Commerce 유형의 비즈니스의 고객생애주기별 핵심지표의 흐름은 아래 그림과 같다.

 

 

E-Commerce 비즈니스 유형의 핵심관리지표 간 상관관계 도식도(자체 작성)

 

 

3. 더 나아가서...

1) 유닛이코노믹스(고객생애가치-고객획득비용) 이해

앞서 설명한 정기서비스 유형과 마찬가지로 플랫폼 유형 비즈니스에서 핵심으로 다루고 있는 지표 중에 고객획득비용(Customer Acquisition Cost)와 고객생애가치(Customer Lifetime Value)가 있다. 고객 한 사람에 대한 획득비용과 생애가치는 해당 비즈니스 모델의 수익성과 지속가능성을 가장 직관적으로 판단해볼 수 있는 지표로 합리적으로 계산하고 관리할 수만 있다면 매우 가치 있는 지표다.

 

고객생애가치와 고객획득비용 간 차이를 기반으로 비즈니스 모델의 수익성을 판단하는 방법론으로 '유닛 이코노믹스'가 있으며 관련한 내용에 대해서는 아래 포스팅을 참조하길 바란다.

 

acquiredentrepreneur.tistory.com/84

 

유닛 이코노믹스 (Unit Economics Analysis)

주로 '스타트업'이라고 불리는 신생기업의 특징, 특성에 대해 흔히 '빠른 성장'을 꼽는다. Y-Combinator 창업자 Paul Graham은 자신의 블로그에 'Startup = Growth'라는 제목의 글에서 스타트업은 빠르게 성

acquiredentrepreneur.tistory.com

 

2) 순운전자본(Net Working Capital) 관련 지표 이해

E-Commerce 유형의 비즈니스에서 핵심지표 중 하나로 언급되는 것이 'Net working capital as % of change sales'라는 지표가 있다. 직역하자면 '순운전자본이 외상매출에서 차지하는 비중'으로 수식으로 표현하면 '(Net Working Capital) / (Change Sales)'이다.

 

관련해서 회계 용어가 있는지 구글링을 했지만, 이 용어가 실제로 쓰이는 사례를 발견하지 못했다. 다만 상식적으로 봤을 때 순운전자본은 '유동자산 - 유동부채'로 회사의 단기 운영 자금을 나타낸다. 회사 입장에서 너무 많은 운전자본은 자칫 수많은 매출채권 또는 재고자산이 있다는 것을 의미하므로 사업 운영의 효율성이 떨어짐을 나타낸다.

 

Net working capital as % of change sales은 '순운전자본 / 외상매출'의 결과값으로써 이 지표가 크면 클수록 운전자본 중 외상매출이 차지하는 비중이 적어 안정적이라는 의미가 될 수 있겠다. 반대로 운전자본의 대다수가 외상매출이면 매출채권 회전에 조금만 문제가 생겨서 자금경색이 발생할 수 있다는 의미로 투자자 입장에서는 좋지 않은 신호로 받아들여질 수 있기에 해당 지표가 중요하다고 Y-Combinator에서도 언급하지 않았을까 생각된다.

 

혹시 관련해서 보다 정확한 실무 피드백을 주실 수 있다면 본 포스팅의 댓글로 부탁드린다.

 

<다음편 보기>

 

- 끝 - 

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

 

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