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Frameworks for Startup

비즈니스 모델별 주요 핵심지표 (Key Metrics by Business Type)

by 린스프린트 2020. 8. 11.

스타트업이 성장하고 있는지 없는지 확인하는 가장 쉽고 직관적인 방법은 해당 스타트업이 중요하게 핵심지표의 성장추이를 살펴보는 것이다. 

 

핵심지표의 성장세를 본다는 것은 단순히 다운로드수/페이지뷰가 점점 증가하고 있는 것을 보고 싶은 것이 아니라(일종의 허무지표, Vanity Metric) 실제 비즈니스 성장에 기여할 수 있는 핵심 원인이 되는 실행 지표(Actionable Metric)의 성장세를 보고 싶어 한다.

 

비즈니스 유형별로 핵심으로 삼는 지표가 조금씩 다른데, 글로벌 액셀러레이터 Y-Combinator에서 주요 비즈니스 유형별 핵심지표를 살펴보고자 한다. 

 

1. 프레임워크 소개

2020년 2월, 글로벌 액셀러레이터 Y-Combinator에서 Series A 라운드 투자유치를 희망하는 스타트업을 위한 'Series A Guide'라는 콘텐츠를 공개했다. Series A 라운드 투자는 돈이 떨어지는 시점에서 급한대로 IR자료를 준비해서 VC를 돌아다니면서 투자를 받는 것이 아니라 최소 6~12개월을 미리 준비해야 한다. 이때 스타트업은 크게 3가지를 준비해야 한다.비즈니스 모델에 대한 스토리와 VC와의 친분 쌓으며 관계구축, 그리고 핵심지표다.

 

본 프레임워크는 Y-Combinator의 Series A Guide 중 지표(Metrics) 항목의 주요 내용을 발췌하여 정리한 것이다.

 

과연 우리는 어떤 핵심지표의 성장세를 가지고 우리 비즈니스가 현재까지 잘 성장하고 있고, 이런 추세에 펀딩이 가미되면 얼마나 빠르게 목표를 달성할 수 있는지를 설득할 수 있는가? 이런 의문과 관련하여 Y-Combinator에서는 주요 비즈니스 유형별 핵심지표로 삼을만한 지표들을 소개하는데, 이를 기반으로 '비즈니스 유형별 주요 핵심지표'라는 프레임워크를 정리했다.


2. 프레임워크 활용 방법

Y-Combinator에서 분류한 주요 비즈니스 유형은 아래와 같다.

 

1) Enterprise : 일반 개인보다는 기업고객을 대상으로 하는 비즈니스로 거의 대부분 B2B가 이에 해당한다. 우리가 확보하고 있는 고객이 얼마나 있고, 고객당 얼마나 벌고 있고, 얼마나 남는지가 궁금하다.

 

2) SaaS : 서비스형 소프트웨어로써 소프트웨어 및 데이터는 중앙 호스팅되고 사용자는 클라이언트를 통해 접속/이용하는 형태의 비즈니스다. Enterprise 유형과 마찬가지로 가입자 숫자(+가입자의 이탈율) 및 가입자 당(혹은 매달) 벌어들이는 매출/이익이 특히 궁금하다.

 

3) Usage-Based : 제품이나 서비스를 사용한 만큼 비용을 지불하는 비즈니스로 대부분 종량제 서비스가 이에 해당한다. 결국 돈을 내는 가입자가 얼마나 되고, 정기적인 현금흐름이 얼마나 되고, 고객 한 사람 획득하는데 소요되는 비용, 그 고객의 생애가치 등이 궁금하다.

 

4) Subscription : 제품이나 서비스를 가입자에게 정기적으로 제공해주는 비즈니스로 일명 '정기구독' 비즈니스라고 한다. SaaS, Usage-Based 유형과 마찬가지로 매월 벌어들이는 매출/이익, 가입자수, 가입자 이탈율, 고객 생애가치 및 획득비용 등이 궁금하다.

 

5) Transactional : 거래나 일정한 작업 처리를 제공하는 비즈니스로 주요 비즈니스 사례로 PG서비스 등을 들 수 있다. 전체 거래 규모뿐만 아니라 그 규모 중에서 실질적으로 매출로 얼마나 잡히는지가 궁금하다.

 

6) Marketplace : 공급자와 수요자를 한 곳에 모여 거래가 발생할 수 있도록 하는 플랫폼 비즈니스다. 과거 몇 년 간 큰 화두가 됐던 공유경제 서비스와 커머스 플랫폼 비즈니스의 대부분이 Marketplace 유형이다. Marketplace를 통해 창출되는 전체 거래량을 비롯해서 그 중 실질적인 매출은 얼마나 잡히는지, 구매자 혹은 주문 당 공헌이익 등이 궁금하다.

 

7) E-Commerce : 온라인 채널로 제품이나 서비스를 판매하는 비즈니스 일체를 의미한다. 매출, 이익뿐만 아니라 방문자가 실제 구매까지 전환되는 비율, 구매 빈도 등이 궁금하다.

 

8) Advertising : 광고주에게 광고할 기회를 판매하는 비즈니스로 대개 트래픽을 모으고 해당 트래픽에 관심있는 광고주에게 광고할 기회를 제공하는 대신 광고비를 수취한다. 대표적인 유형으로 미디어, 소셜네트워크서비스 등이 있다. 광고 매출의 원천이 되는 트래픽의 양과 질, 그리고 광고 인벤토리 규모와 객단가 등이 궁금하다.

 

9) Hardware : 물리적인(Physical) 재화를 제조하거나 판매까지 직접 하는 비즈니스다. 보통 얼마나 많이 팔리고 있느냐를 통해 대략적인 매출과 이익 등을 유추하려고 노력한다.

 

10) Moonshot/Hard Tech/Biotech : '달에 사람을 보내는 것과 같은' 혁신 프로젝트, 고도의 기술과 연구개발이 수반되는 비즈니스, 생명과학 비즈니스 등을 의미한다. 이들 비즈니스의 공통점은 많은 자본과 오랜 시간이 투입되는데 성공확률이 불확실하다. 최종 목적을 기준으로 현재까지 얼마나 진행됐는지, 앞으로 얼마나 더 진행되어야 하는지를 직관적으로 이해하고 싶어 한다.

 

이들 비즈니스 유형별 핵심지표로 삼을 만한 지표 전체는 아래 링크를 참조하면 된다.

 

https://www.ycombinator.com/library/1y-key-metrics

 

Key Metrics

Here is a list of key metrics by business type that we put together. You should know the relevant metrics for your business by heart.

www.ycombinator.com

개별 비즈니스 유형마다 10~20개의 주요 지표를 설명했는데, 그 중 특히 중요하다고 여겨지는 5~6개 핵심지표를 비즈니스 유형별로 정리하면 아래 그림과 같다.

 

비즈니스 유형별 주요 핵심지표 (자체정리) 

 

우리 비즈니스가 어떤 유형인지 먼저 정확하게 인지/정의하고, 해당 유형에 맞는 주요 지표를 선정해서 꾸준히 관리하는 것이 비단 Series A 라운드 투자유치 준비뿐만 아니라 건강한 방식으로 비즈니스 성장을 도모하기 위한 준비에도 첫번째 선행 과제라고 할 수 있다.

 

비즈니스 유형별 보다 상세한 특징 및 유의점, 개별 지표에 대한 정의, 의의, 구체적인 산정방식 등은 추후 Key Metrics for Startup Playbook 방식으로 정리/공유하고자 한다.

 

이번 포스팅에서는 10가지의 주요 비즈니스 유형별 주목할 만한 핵심지표에 대한 인지를 목적으로 한다.

 

3. 프레임워크에 대한 의견

우리 비즈니스가 성장하고 있는지 없는지 직관적으로 확인할 수 있는 단 하나의 핵심지표(OMTM : One Metric That Matters)를 수립하고 관리하는 것은 매우 중요하고 필수사항이라고 생각한다. 이미 회사의 성과를 직관적으로 나타내는 지표를 기준으로 회사를 평가하는 것은 일반적이다. 

 

어떤 기업을 평가할 때 빠지지 않는 지표로 매출액이나 이익을 들 수 있다. 꾸준하게 매출을 내고 있는 기업이라면 매출액을 핵심지표로 삼으면 되겠지만, 대개 초기 스타트업은 그 성장세를 판단할 만한 수준의 매출이나 이익을 내지 못하고 있다(매출액, 이익을 핵심지표로 삼으면 10개 중 9개 이상은 부적합 판단을 받을 것이다). 그렇기 때문에 향후 매출의 원천이 되면서 현재의 성장세를 잘 대변해주는 지표로써 매출액/이익을 대체하는 것이다.

(물론 매출액이 안정적으로 나오고 있는 기업일지라도 매출액 그 자체를 핵심지표로 관리한다면 회사 성장에 도움이 되는 의사결정이 아닌 당장 매출을 극대화시키는 대신 회사의 성장여력을 갉아먹는 근시안적 의사결정을 내리는 부작용을 야기하기도 한다)

 

지표를 관리함에 있어서 가장 이상적인 것은 동종의 비교 사례를 기준으로 우리가 얼마나 잘하고 있는지 보여주는 것이다. 미국 실리콘밸리 스타트업 기준이긴 하지만 주요 비즈니스 유형별 핵심지표 벤치마크는 아래 링크를 참조하기 바란다.

 

https://www.ycombinator.com/library/1k-benchmarks

 

Benchmarks

Although it’s difficult to be sure your company is ready to raise a Series A, having a set of comparative benchmarks can help you determine if your company is *not* ready. As such, we’ve aggregated a set of business-model specific benchmarks from Serie

www.ycombinator.com

우리 비즈니스가 성장하는데 직접적인 원인이 되는 지표 2~3가지를 핵심지표로써 잘 관리하면서 꾸준하고 빠르게 성장하고 있음을 보여주는 것만큼 우리 기업의 성장성을 우리의 이해관계자에게 설득할 만한 요소는 없다. 그러므로 주요 비즈니스 유형별 핵심지표 프레임워크는 초기 스타트업에게 있어서 한 번쯤은 심도있게 고민하고 적용하기 위해 노력해야 할 프레임워크라고 생각한다.

 

4. 더 알아보기(Playbooks for Framework)

1) 초기 스타트업 핵심지표 관리 - 1) 비즈니스 유형별 핵심지표 Overview : acquiredentrepreneur.tistory.com/66

2) 초기 스타트업 핵심지표 관리 - 2) 타입 1 - 정기서비스 : acquiredentrepreneur.tistory.com/67

3) 초기 스타트업 핵심지표 관리 - 3) 타입 2 - 플랫폼 : acquiredentrepreneur.tistory.com/89

4) 초기 스타트업 핵심지표 관리 - 4) 타입 3 - 기타 : acquiredentrepreneur.tistory.com/90

 

5. 관련 참조자료

- Y-Combinator - Key Metrics : https://www.ycombinator.com/library/1y-key-metrics

- Y-Combinator - Benchmarks : https://www.ycombinator.com/library/1k-benchmarks

- Y-Combinator - Series A Guide : www.ycombinator.com/library/14-series-a-guide

- Startup Metrics for Pirates : AARRR (Dave McClure의 해적지표) : acquiredentrepreneur.tistory.com/38

- 고객 순추천 지수 프레임워크(NPS) : acquiredentrepreneur.tistory.com/46

 

 

- 끝 -

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

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