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Playbooks for Frameworks

초기 스타트업을 위한 파이낸셜 모델링 - 2) 파이낸셜 모델링을 위한 비즈니스 내러티브 정리

by 린스프린트 2022. 3. 8.

*본 포스팅은 초기 스타트업을 운영하는 창업자 혹은 CSO를 대상으로 초기 스타트업 관점에서 효용이 있는 파이낸셜 모델링을 만들기 위한 목적으로 작성했습니다. '초기 스타트업을 위한 파이낸셜 모델링'에 관한 내용이 필요하다고 생각되시는 분은 읽어주시고 작은 도움이라도 되시길 바라겠습니다.

<초기 스타트업을 위한 파이낸셜 모델링 (by 린스프린트)>
1. 스타트업 파이낸셜 모델링 이해
2. 파이낸셜 모델링을 위한 비즈니스 내러티브 정리
3. 초기 스타트업을 위한 파이낸셜 모델링
4. 초기 스타트업 파이낸셜 모델 작성 (스프레드시트 작성)
5. 초기 스타트업 파이낸셜 모델 활용

이번 포스팅에서 다룰 내용은 '초기 스타트업 파이낸셜 모델링 프로세스' 중 1번과 2번에 관한 내용이다.

 

Step 1 - 파이낸셜 모델링 목적 수립

일반적인 파이낸셜 모델링의 목적은 아래와 같다.

1) 비즈니스의 가치 평가 : 특정 비즈니스(모델, 기업 등)가 지니고 있는 현재 가치 추정 
2) 자본조달 계획 수립 : 금융기관, VC 등을 대상으로 자본을 조달하기에 앞서 얼마나 어떻게 필요한 지 추정
3) 비즈니스 성장 전략/계획 수립 : 비즈니스의 성장 전략과 계획을 수립하는 데 있어서 성장에 기여하는 핵심 동인을 규정하고 얼마나 성장에 기여하는지 추정
4) 자산 또는 사업부 인수합병 타당성 검토 : 인수하고자 하는 (금융)자산 또는 사업부(기업)에 대한 가격이 얼마나 적정한 지, 그리고 해당 자산/사업부 인수를 통해 얼마나 재무적 성과를 기대할 수 있는지 추정
5) 자산 또는 사업부 매각 검토 : 매각하고자 하는 자산 또는 사업부의 합리적인 가격 결정 목적
6) 자본 배분 : 한정된 자본을 어떻게 배분해야 기업가치 제고 효과가 극대화될 수 있는지 추정
7) 예산 책정 및 예측 : 프로젝트 또는 사업부에 대한 예산을 책정하기 전 얼마나 비용이 소요되는지 추정

 

초기 스타트업이 파이낸셜 모델링이 필요할 때는 기관투자자를 대상으로 투자유치에 나서기 전, 즉 본격적인 IR 전략을 수립할 때다.

 

초기 스타트업의 IR전략은 단순히 IR Material(Pitch Deck, Metrics Deck 등)을 준비하는 것으로 끝나는 것이 아니라 투자자가 듣고 싶어 하는 이야기에 대한 나름의 논리까지 준비해야 한다. 그럼 투자자는 과연 어떤 이야기를 듣고 싶어 하는 것일까?

"과연 내가 이 회사에 투자했을 때 5년 내 10배수 이상 투자금을 회수할 수 있을까?

 

물론 펀드의 목적이나 GP와 LP 간 이해관계, 투자금의 출처, 심사역의 개인 성향에 따라 기대수익률이나 초기 스타트업을 평가하는 기준은 다를 수 있지만, VC의 투자금 대부분 회수 기한이 정해진 목적성 펀드임을 감안한다면 투자금에 대한 5~6년 내 회수 가능성을 고민 안 할 수 없다.

 

그럼 투자유치를 나서는 초기 창업자는 우리 비즈니스 모델의 매력(=내러티브)을 잘 어필해야 함은 물론이고, 창업자의 비전대로 비즈니스가 성장하면 재무적 성과(=넘버)가 따라올 수 있다는 부분도 준비해서 어필할 수 있어야 한다.

 

결국 초기 스타트업의 파이낸셜 모델링의 핵심 목적은 비즈니스(모델)의 가치평가(=밸류에이션)에 있는데, 기존이 흔히 사용되는 금융자산 또는 계속 영업활동을 영위하는 일반 기업을 대상으로 하는 DCF 기반의 밸류에이션과는 조금 차이가 있다.

 

합리적으로 미래 현금흐름을 추정하기 위한 매출과 비용과 관한 충분한 과거 데이터가 없기 때문에 일반 기업의 밸류에이션 목적으로 활용되는 파이낸셜 모델링 방법 그대로 적용하기에 무리가 있다. 너무 어렵기도 하고, 정확한 과거 데이터를 기반으로 추정해도 현실과 차이가 나는 마당에 애초에 근거로 삼을만한 정확한 과거 데이터가 부재한 상황에서 억지로 DCF 추정한다는 것은 큰 의미가 없다고 생각한다.

 

아울러 대부분 스타트업의 경우 밸류에이션 접근법으로 DCF보다는 Multiple 방식이 사용되기 때문에 조금 더 러프하게 시장 기회 및 비즈니스 모델이 지니고 있는 재무적 잠재성을 숫자로 표현하는 것이 합리적인 접근이라고 생각한다.

 

정리하자면, 초기 스타트업의 파이낸셜 모델링의 목적은 '우리 회사가 투자할 만한 가치가 있다'는 점에 대한 나름의 근거를 만들기 위한 목적으로 1원 단위까지 세세하게 미래의 현금흐름과 더 나아가 재무상태표를 추정하기 보다는 비즈니스 모델이 원활하게 작동했을 때 창출하고 획득할 수 있는 시장 기회, 재무적 성과를 보다 피부에 와닿게 구체적으로 추정하는 것을 제 1 목적으로 가장 투입 시간 대비 가성비 있는 모델링을 하는 것이 필요하다. 
(너무 구체적으로 모델링하겠다고 시간을 너무 많이 쓰는 것도 바람직하지 않고, 또한 너무 간단한 모델 또한 하나마나 한 모델링이라 바람직하지 않음)

 

Step 2 - 비즈니스 모델 및 주요 가정 명문화 (= 비즈니스 내러티브 정리)

파이낸셜 모델링을 시작하면서 곧바로 스프레드시트를 열어서 작업하기에는 무리가 있다. 무작정 엑셀창을 열어서 1차월부터 60차월까지 세팅해놓아도 무엇을 어떻게 입력하고 템플릿을 어떻게 잡을지 각 요소별 관계를 어떻게 가져가야 할지 정리해야 할 요소가 너무 많기 때문에 마구잡이로 시작하면 진도가 거의 나가지 않는다.

 

그렇기 때문에 스프레드시트를 작성하기 앞서 어떤식으로 파이낸셜 모델링을 할지 그 계획부터 줄글로 작성할 필요가 있다. 필자는 이를 '비즈니스 내러티브'라고 명명한다. 비즈니스 내러티브를 작성하는데 특별한 도구가 필요하지 않다. MS Word 혹은 Google Docs 등 본인이 쓰기 편한 워드프로세서를 펴놓고 머릿속에 있는 비즈니스 모델과 파이낸셜 모델에 관련한 다양한 사실과 가정을 정리하면 된다.

 

비즈니스 모델마다 작성할 내용이 상이하겠지만, 기본적으로 아래 4가지 요소에 대한 정리와 가정은 필수로 들어가야 한다. 각 요소에 대한 상세한 내용은 아래에서 정리하겠다.

 

1) 비즈니스 모델을 구성하는 핵심 요소 정리

가장 먼저 비즈니스 모델을 명문화하는 작업을 해야 한다. 비즈니스 모델이 작동하는 메커니즘 전반에 대해서 명문화를 해야 하는데, 비즈니스 모델을 구조화하는 다양한 프레임워크가 존재하기 때문에 각자 상황과 취향에 맞는 프레임워크에 맞춰서 정리하면 된다.

 

필자는 개인적으로 아래 5가지 요소는 가급적 비즈니스 내러티브에서 정리하려고자 한다.

 

(1) 고객가치제안 : 제품/서비스가 고객에게 전달하는 쓸모에 대한 정의. 고객가치제안을 구체화한다는 것은 목표 고객과 고객의 과업, 과업에 대한 오퍼링을 상세하게 정리한다는 것을 의미한다.

 

(2) 고객획득채널 : 신규 고객을 어떻게 획득할 것인지에 대한 계획을 포함하여 채널 전략을 구체화함. 현실에서는 다양한 채널에서 고객 유입과 획득이 일어나겠지만, 모델링을 할 때에는 가급적 획득 채널을 1~2개로 단순화하는 것을 추천한다('채널의 멱법칙' 고려)

 

(3) 수익모델 : 돈을 어떻게 버는지에 대한 메커니즘 전반 정의. 단순히 핵심 수익원을 정의하는 것으로 그치는 것이 아니라 돈을 지불하는 사람, 돈을 지불하는 대상(패키지, 단위 등), 가격(Pricing)에 대해 상세하게 정리해야 한다. 특히 파이낸셜 모델링의 주요 산출물이 매출, 이익, 기간별 현금흐름이기 때문이기 때문에 더욱 수익모델은 꼼꼼하게 정리해야 한다. 

 

(4) 비용구조 : 고객을 위한 가치를 창출하고 전달하는 과정에서 돈을 번다면 당연히 비용이 발생한다. 우리 비즈니스 모델 상 합리적으로 추정할 수 있는 비용을 정의한다. 비용은 크게 고정비와 변동비로 나눌 수 있으며, 인건비 등 당장 합리적으로 예상가능한 고정비는 추정하는 것을 권하며, 변동비의 경우 확실하게 추정 가능한 비용 외에는 적당한 변동비율을 가정해서 적용하는 방식으로 접근한다.

 

(5) 기타 요소(운영 프로세스, 핵심자원 등) : 파이낸셜 모델에 합리적으로 구현가능한 요소에 대해서는 가급적 명문화하고 모델에 포함할 수 있으면 좋다.

 

아래 이미지는 초기 스타트업 파이낸셜 모델링 샘플의 일부분이다. 참고로 샘플 대상은 가 샘플을 제작하면서 가상의 SaaS 비즈니스 모델을 가정했다.

비즈니스 모델 핵심요소에 관한 내러티브 작성 샘플 (수익모델, 비용구조 등)

 

2) 파이낸셜 모델을 구성하는 핵심 방정식 수립

파이낸셜 모델링은 결국 비즈니스 내러티브를 숫자로 치환하는 과정이다. 비즈니스 모델 및 성장 내러티브와 관련하여 숫자로 치환할 수 부분에 대해서 어떤 논리로 숫자를 도출하고 추정할 수 있는지 방정식(Equation)을 수립해야 한다.

 

기본적으로 수립해야 할 핵심 방정식으로는 아래 3가지가 있다.

 

(1) 시장 규모 추정 방정식

가장 먼저 초기 스타트업이 목표로 하는 시장 규모를 추정하는 접근법을 방정식으로 수립해야 한다. 우리가 목표로 하는 산업의 규모가 아무리 거대하더라도 당장 모든 시장에 접근할 수 있는 것은 아니다. 그렇기 때문에 초기에 집중해서 독점하고 순차적으로 확장해나갈 시장을 차례로 정의하고 그 규모를 추정해야 한다.

 

일반적인 시장 규모 추정 방정식은 아래와 같이 수립할 수 있다.

시장 규모 (사용자 기준) = 잠재 고객의 숫자
시장 규모 (매출액 기준) = 잠재 고객의 숫자 x 사용(구매) 빈도 x 객단가

비즈니스 내러티브 샘플(목표 시장 규모 추정)

(2) 본질적 성장 방정식

본질적 성장 방정식은 비즈니스의 성장을 추진하는데 기여하는 핵심 요소들 간 상관관계를 나타내는 공식을 의미한다. 본질적 성장 방정식의 결과값은 매출이 발생하는 기업의 경우에는 매출액(또는 이익)이 될 수 있고, 아직 매출이 나타나기 전에는 북극성 지표를 삼는 경우가 많다. 이때 제품 또는 비즈니스 타입에 따라 북극성 지표로 삼는 지표는 서로 상이하다. 

 

파이낸셜 모델링에서 활용하는 본질적 성장 방정식은 매출액의 크기를 결정하는 2가지 요소 중 하나인 '판매량'에 직접적으로 영향을 끼치는 지표를 결과값으로 하여 수립해야 한다(참고로 판매량 외 매출액의 크기를 결정하는 또 다른 요소는 가격이다. 매출액 = 판매량 x 가격).

 

Amplitude에 따르면 북극성 지표를 수립할 때 제품의 타입을 먼저 결정해야 하는데, 이때 3가지 타입을 제시한다. Attention, Transaction, 그리고 Productivity 타입이다. Attention 유형의 핵심 지표는 트래픽으로 트래픽은 추후에 광고비 또는 구매전환율에 따른 거래액에 영향을 줄 수 있다. Transaction 타입은 거래 모델로 핵심 지표는 거래액 또는 거래액에 기여하는 거래량(또는 특정 작업 횟수)가 된다. 

 

사실 Attention, Transaction 유형은 핵심지표의 크기를 구하면 매출액으로 치환하기 쉽기 때문에 기존의 북극성 지표를 활용해도 좋지만, Productivity 모델은 이와 좀 다르다. Productivity 모델은 제품이 클라이언트의 생산성에 기여했음을 나타내는 지표를 핵심지표로 삼는다. 예를 들어 메신저앱의 북극성 지표는 '일일 메시지 발송 건수'이다. 하지만, 파이낸셜 모델링을 할 때는 일일 메시지 발송 건수만으로 직접 매출액으로 연결하기 어렵다. 이 때문에 Productivity 유형은 수익원과 연결된 핵심지표를 추정해야 한다.

 

메신저앱이 만약 사용량 기반으로 과금하는 모델이라면 일일 메시지 발송 건수 그대로 핵심지표로 삼아 성장 방정식을 수립해도 되지만, 만약 유료 고객 한 사람당 월정액 방식으로 과금받는 구독 모델이라면 본질적 성장 방정식은 유료 고객 수를 결과값으로 하여 수립하는 편이 합리적이다.

비즈니스 내러티브 샘플(본질적 성장 방정식 수립)

(3) 손익 추정 방정식

마지막으로 손익 추정 방정식을 수립해야 한다. 파이낸셜 모델링의 목적은 다양하지만, 결국 목표하는 산출물은 해당 자산 또는 비즈니스가 창출해낼 수 있는 수익에 대한 합리적 추정이다. 그렇기 때문에 손익 추정 방정식을 수립하는 것은 매우 중요하다.

 

손익 추정 방정식을 수립하기 위해서는 아래 방정식을 참조하면 된다.

매출 - 비용 = 이익
매출 = 판매량 x 객단가
비용 = 고정비 + 판매량 x 변동비
판매량 = 고객 x 기간별 구매빈도 x 기간 = (전체 고객 수 x 시장 침투율 x 구매전환율) x 빈도 x 기간
이익 = {(전체 고객 수 x 시장 침투율 x 구매전환율) x 빈도 x 기간} x (객단가 - 변동비) - 고정비

손익 방정식을 상세하게 분해하면 할수록 파이낸셜 모델링에서 다뤄야 할 변수들을 명확하게 도출하고 모델에 포함시킬 수 있다.

비즈니스 내러티브 샘플(매출 방정식 수립)

 

3) 파이낸셜 모델을 구성하는 핵심 지표 정의 및 가정

파이낸셜 모델링에 영향을 주는 핵심 방정식을 올바르게 정의했다면 어떤 핵심 지표를 모델에 포함해서 추정해야 할 지 손쉽게 정의할 수 있다.

 

대부분 초기 스타트업 파이낸셜 모델에 포함되어야 할 핵심지표는 아래와 같다.

 

(1) 고객 퍼널과 관련한 지표 

    - 각 퍼널별 산출값(예 : 방문자, 가입자, 활성이용자, 구매자 등)

    - 각 퍼널간 전환율 (예 : 가입전환율, 활성화율, 구매전환율 등)

 

(2) 고객 이탈 및 유지와 관련한 지표 

    - (구매자 중심) 유지율, 이탈율, 재활성화율(복귀율) 등

 

(3) 매출과 관련한 지표

    - 구매자의 숫자, 구매 빈도, 객단가 등

 

(4) 원가와 관련한 지표

    - 고정비 구성 항목(1인당 인건비, 임차료율, 고객획득비용 등), 변동비율 등

 

(5) 시장과 관련한 지표

    - 잠재 고객수, 시장 침투율 등

 

4)  비즈니스 및 재무 성장 관련 주요 가정 정리

핵심지표 및 재무관련 지표를 정의했다면, 파이낸셜 모델링에서 다루는 기간 동안 어떻게 얼마나 성장할 것인지에 관한 가정을 정리해야 한다. 

 

대부분의 지표가 상수가 아닌 변수에 가깝지만, 빠르고 효율적으로 파이낸셜 모델을 만들기 위해서는 중요한 변수 외에 나머지 변수는 사실과 가까운 상수값을 가정하여 적용하는 것이 필요하다. 예를 들어서 우리가 아직 Product-Market Fit을 검증하지 않았으면 이용자 유지율이 들쭉날쭉하겠지만, 가급적 합리적으로 가정해야 한다.
(여기서 말하는 합리적이라는 것은 정답이 있는 것이 아님. 합리적의 기준은 제삼자가 들었는데 납득할 만한 수준을 의미)

 

(1) 고객 퍼널과 관련한 지표 
    - 기간별 목표 전환율 가정 (예 : 가입전환율, 활성화율, 구매전환율 등)

(2) 고객 이탈 및 유지와 관련한 지표 
    - (구매자 중심) 유지율, 이탈율, 재활성화율(복귀율)에 관한 기간별 수치 가정

(3) 매출과 관련한 지표
    - 각 지표(구매자의 숫자, 구매 빈도, 객단가 등)에 대한 연도별 성장 목표치 가정

(4) 원가와 관련한 지표
    - 고정비 구성 항목(1인당 인건비, 임차료율, 고객획득비용 등), 변동비율 가정

(5) 시장과 관련한 지표
    - 잠재 고객수, 시장 침투율 가정

비즈니스 내러티브 샘플(고객지표에 관한 주요 가정)

 

5) 기타 파이낸셜 모델링 관련 가정 정리

위에서 언급한 내용 외 파이낸셜 모델링을 하는데 필요한 가정이 있다면 내러티브 내에 정리해두는 편이 낫다. 

 

대표적으로 스프레드시트를 작성하기 전에 사전 세팅이 필요한 요소나 값이 있는데, 이를 내러티브 작성할 때 미리 정리해두면 스프레드시트 작업을 할 때 누락 없이 작성할 수 있다는 장점이 있다. 

 

비즈니스 내러티브 샘플(파이낸셜 모델링 개요)

이상 파이낸셜 모델링을 하기 전 필요한 사전 작업에 대한 설명을 마무리하도록 하겠다. 파이낸셜 모델링을 할 때 해당 과정을 반드시 밟을 필요는 없다. 그리고 사전에 이렇게 비즈니스 내러티브를 정리하고 스프레드시트 작업을 시작해도 작업 중간중간 좋은 아이디어가 계속 떠올라서 몇몇 요소를 추가하거나 혹은 막상 작업을 해보니 필요없는 요소가 있어 포함시키지 않거나 포함시켰다가 다시 뺄 수 있다.

 

다만 이렇게 사전에 파이낸셜 모델의 핵심 내용을 글로 정리하는 과정에서 창업자에게 충분한 생각 정리의 시간이 될 수 있기에 가급적 사전에 비즈니스 내러티브를 글로 정리하고 이 내러티브를 숫자로 치환하는 방식을 권한다.

 

다음 포스팅에서는 파이낸셜 모델링을 실제 어떻게 하는지 가상의 SaaS 스타트업을 예시로 설명하겠다.  

 

 

- 끝 - 

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

 

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