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04 초기 스타트업 파이낸셜 모델 작성 실습

2023. 3. 29. 12:11

이번 포스팅에서는 실제 가상의 비즈니스 모델을 대상으로 파이낸셜 모델 구조 디자인부터 실제 스프레드시트 작성까지 실습하는 과정으로 설명하고자 한다. 파이낸셜 모델링에 대한 이해가 없는 일반적인 초기 스타트업 창업자 또는 IR을 담당하는 분들도 몇 번 반복해서 보고 연습하고 자신만의 파이낸셜 모델을 만들 수 있도록 최대한 상세하게 정리하고자 한다. 

 

가상의 스타트업에 대한 대략적인 비즈니스 모델은 아래와 같다(참고로 서비스명 CoachGenie는 ChatGPT의 작품이다).

AI 챗봇 기반 비대면 코칭 서비스앱, CoachGenie
 - 제품 개요 : 코치 역할을 하는 챗봇과 라이프 또는 비즈니스 주제로 코칭 대화를 채팅(또는 음성인식)으로 수행하는 앱 서비스
 - 제품 특징
    - 모바일 앱 내에 라이프 코칭 및 비즈니스 코칭 대화 수천 개를 학습한 AI 챗봇 기반
    - 클로즈 베타테스트 결과 KAC(코치 자격증 중 가장 기초 수준) 수준의 코칭 대화가 가능하다고 판단
    - 개인정보를 비식별화 되어 철저한 보안 아래 저장하고 있으며, 코칭 대화 히스토리를 기반으로 계속 챗봇과 코치-클라이언트 관계 유지 가능
 - 목표 고객군
   - 1차 고객군 : 스트레스 관리 및 동기부여 니즈를 지닌 직장인(사무직 포커스)
   - 2차 고객군 : 프리랜서, 육아맘 등 직장인 외 스트레스 또는 멘탈 관리가 필요한 고객군
 - 수익모델(B2C) 
   - 무료 버전 : 라이프스타일 일부 주제로 월 2회 한도로 코칭 대화. 코칭 히스토리 최대 2개월 간만 저장
   - 유료 버전 : 전체 주제로 월 무제한 코칭 대화 가능. 코칭 히스토리 무제한 저장 (월 9,900원)

 

가상의 AI챗봇 코칭앱 개발을 어느정도 완료했고, 이제 본격적인 론칭을 앞두고 IR을 준비하는 시점에서 우리 비즈니스 모델에 대한 파이낸셜 모델을 만드는 상황을 가정하여 아래 프로세스로 파이낸셜 모델링을 수행하고자 한다.

 

1. 파이낸셜 모델링 목적 수립

2. 비즈니스 내러티브 초안 작성 (비즈니스 모델 및 파이낸셜 모델링 주요 가정 명문화)

3. 파이낸셜 모델 구조 디자인

4. 파이낸셜 모델 스프레드시트 작성

5. 검토 및 최종 완성

 

 

1. 파이낸셜 모델링 목적 수립

파이낸셜 모델링을 수행하기 전 첫 번째 작업은 파이낸셜 모델링의 목적을 명확하게 하는 것이다. 투자유치 활동 과정에서 우리의 비즈니스 모델의 추정 손익을 뒷받침할 자료로 활용하기 위한 목적의 파이낸셜 모델 스프레드시트를 작성한다고 가정해보겠다.

 

현재 회사 상태는 제품에 대한 검증을 어느정도 완료한 상황에서 2023년 1월에 정식 론칭할 계획이다(파이낸셜 모델링을 수행하는 시점은 2022년 9월 정도로 가정). 

2023년 1분기 내 밸류에이션 50억 원 내외 규모로 3~5억 원의 자금을 조달을 목적으로 IR을 준비하고 있다. 투자유치를 위한 IR 자료는 이미 완성해서 일부 액셀러레이터 및 벤처캐피탈과 접촉하고 있으며, 일부 투자자로부터 추정손익에 대한 자료를 요청받고 있다. 
 - 현재 밸류에이션 : 50억 원
 - 투자 목표액 : 5억 원
 - 3~5년 내 목표 밸류에이션 : 최소 500억 원 이상

이에 IR 사업계획서 내 시장규모, 수익모델, 핵심지표, 추정 손익에 대한 논리를 설득하기 위한 목적으로 스프레드시트 형태로 파이낸셜 모델을 작성하고자 한다.

 

2. 비즈니스 내러티브 초안 작성 (비즈니스 모델 및 파이낸셜 모델링 주요 가정 명문화)

파이낸셜 모델 스프레드 구조를 작성하기 전에 대략적인 비즈니스 모델과 그 성장에 대한 내러티브를 먼저 정리한다. 내러티브 문서는 따로 양식과 요소가 존재하지 않는다. 다만, 스프레드시트를 작성할 때 최대한 비즈니스 모델의 핵심 요소와 가정이 빠짐없이 포함될 수 있도록 아웃라인을 잘 짤 수 있어야 한다.

 

이번 파이낸셜 모델링 과정에서는 아래 내용을 내러티브 문서에 포함하고자 한다.

1) 비즈니스 모델 주요 구성 요소

2) 주요 방정식 디자인(시장규모, 본질적 성장, 이익)

3) 비즈니스 모델 관련 핵심 지표와 그 가정 정의

4) 비즈니스 모델 및 손익의 성장 관련 가정 정의

 

1) 비즈니스 모델 주요 구성 요소

제삼자가 비즈니스 모델에 대해 직관적으로 이해할 수 있도록 전반적인 구성요소를 정리한다. 개인적으로 고객가치제안, 수익모델, 채널, 비용구조는 반드시 포함되어야 한다고 생각한다.

1. 고객가치제안
    1. 비즈니스 아이디어 : AI 챗봇 기반 비대면 코칭앱 서비스
    2. 목표 고객 : 비대면 코칭 서비스의 가치를 이해하고 사용할 수 있는 고객군
        1. 1차 고객군 : 코칭 개념을 이해하면서 멘탈 케어 목적을 지닌 직장인
        2. 2차 고객군 : 과도한 스트레스 및 목표를 상실한 대부분 사무직 직장인
        3. 3차 고객군 : 과도한 스트레스에 노출된 육아맘
        4. 4차 고객군 : 코칭에 대한 니즈를 지닌 프리랜서, 소상공인, 자영업자 등
    3. 고객의 과업 
        1. 1차 핵심과업(기능) : 스트레스 관리, 멘탈 케어하기 
        2. 궁극적 핵심과업(기능) :  자신이 진정으로 원하는 것을 인지하기. 목표를 수립을 달성하는 삶을 살기
    4. 과업에 대한 고객의 미충족 니즈
        1. 코칭 접근에 대한 어려움 : 시간, 비용, 이해의 부재 등
            1. 가격이 비싸다 : 최소 회당 50,000원 이상
            2. 나에게 적합한 코치를 어떻게 찾을 수 있을까?
        2. 새로운 방식에 대한 두려움 : 사람에게 솔직하게 내 고민을 모두 털어놓는 것에 대한 두려움, 코칭이라는 새로운 방식이 삶에 도입하는 것에 대한 무의식적 거부감 등
        3. 근본적인 스트레스 발견 및 해결하기 위한 솔루션 부재 : 코칭 등을 아직 인식하지 못함. 계속 피상적인 방식으로만 스트레스 해소 (유튜브 시청 등)
    5. 오퍼링
        1. 저렴한 가격 : 회당 최소 50,000원 → 월 9,900원 (월 2회 수행 기준 10배 이상 가치)
        2. 적합한 코칭 모드 제공 : 사전에 사용자의 기호, 스타일 입력하면 적합한 코칭 모드 자동 추천
        3. 강력한 개인정보 보호 솔루션 적용
        4. 매끄러운 온보딩 경험 설계 : 앱 설치 후 첫 데모 코칭까지 매끄럽게 수행 (채팅 or 보이스 기반) ← ChatGPT와 같은 원천기술 기반

2. 고객획득채널
    1. Product, Model 유형에 따른 적합한 채널
        1. Paid Marketing : 앱 가입자 대상 구독 모델 존재. 앱 설치 후 Aha Moment만 빠르게 경험하면 높은 확률의 구독자 발생 가능 → CAC 단기간에 회수 가능 모델
        2. Virality : 초개인화된 경험을 사용자의 Owned Media에 공유 → 이를 본 다른 사람이 제품에 대해 인지 → 랜딩페이지 접속 → 앱 설치 → 코칭 서비스 이용
        3. Organic Media : 랜딩페이지, 회사 홈페이지 등 자연스러운 유입과 이로 인한 다운로드 전환이 발생할 것으로 기대
    2. 초기 유의미한 고객군을 획득하기 위한 주요 전술
        1. 고객획득채널 해킹 : 인스타그램, 페이스북, 유튜브, 틱톡 등 주요 콘텐츠 소비 채널에 광고 집행
        2. 오프라인 고객 획득 : 잠재고객군이 몰려있는 지역에 인위적으로 제품 홍보 및 사용할 수 있도록 전환 유도

3. 수익모델
    1. 1차 수익원 : 정기구독 모델
        1. 사용자가 코칭앱 서비스를 정기적으로 사용하기 위해 목적으로 돈을 지불 (무료 회원은 월 2회만 제공)
        2. 9,900원 / 월
        3. 정기구독 방식 : 선불, 정기적, 정액제
    2. 2차 수익원 : B2B 패키지 모델
        1. 직원들의 멘탈 케어를 목적으로 회사가 복리후생 차원에서 벌크 패키지 이용 목적으로 돈을 지불
        2. 라이센스 숫자 범위에 따라 연간 구독료 상이
            1. 평균 객단가 : 기업당 2,000,000원 (연간)
        3. 정기구독 방식 : 선불, 연간, 정액제

4. 비용구조
    1. 변동비
        1. 서비스를 제공하기 위해 핵심적으로 활용한 API 자원의 경우 월 1,000원 이하
    2. 고정비
        1. 인건비 : 1인당 월평균 3,000,000원 지출 가정 → 매년 점진적 상승
        2. 임차료 : 1인당 월평균 600,000원 지출 가정 → 매년 점진적 상승
        3. 홍보비(CAC에 직접 영향) : 월평균 2,000,000원 내외 소비 → 추후 증가

 

2) 주요 방정식 디자인(시장규모, 본질적 성장, 이익)

제품 성장, 수익 창출 및 목표 밸류에이션 도달에 결정적 요인이 되는 '숫자'를 논리적으로 어떻게 추정할 것인지 정리한다. 개인적으로 시장규모 추정 방정식, 핵심지표의 성장 방정식, 이익 방정식 등을 한번쯤 정리해봐야 한다고 생각한다.

  1. 시장 규모 추정 방정식
    1. 목표 시장 (SOM)
      1. 코칭을 바로 수용할 수 있는 사무직 직장인 멘탈 케어 시장
      2. 시장 규모 = 고객수 x 침투율 x 빈도 x 객단가
        1. 고객수 : 전국 사무직 직장인
          1. 전국 사무직 직장인 숫자 추정
        2. 침투율 : 전체 시장 중 단기에 침투가능한 비율
          1. 기술 수용 주기 상 혁신 수용자 or 혁신 수용자 + 선각 수용자 → 10~15% 내
        3. 빈도 : 고객의 연간 평균 구독 기간
          1. 4개월
        4. 객단가 : 월 9,900원 (가격정책 가정 기준)
      3. 추정치 (2023년 기준)
        1. 2021년 기준 사무직 추정치 321만 명 (http://datakorea.datastore.or.kr/profile/job/J3/)
        2. 코칭 서비스 침투율 15% 가정
        3. 빈도 및 객단가 : 4개월, 월 9,900원
    2. 유효 시장 (SAM)
      1. 사무직 직장인 및 유사 고객군 대상 멘탈 케어 시장
        1. 고객수 : 사무직 직장인 + 육아맘 + 프리랜서
        2. 침투율
          1. 15% (혁신 수용자 및 선각 수용자)
        3. 빈도, 객단가 : SOM과 동일
      2. 추정치 (2024년)
        1. 고객수 1,000만 명 (사무직 + 프리랜서 + 육아맘)
        2. 침투율 : 20% 가정
        3. 빈도, 객단가 동
    3. 전체 시장 (TAM)
      1. 비대면 앱 기반 멘탈 케어 시장
        1. 고객수 : 전체 경제 활동 인구
        2. 침투율 : 전기 다수 수용자 레벨까지 확대 목표 (~50%)
        3. 빈도, 객단가 : SOM과 동일
  2. 본질적 성장 방정식
    1. 핵심 지표 : 활성이용자 당 월평균 코칭 세션 이용 횟수
    2. 방정식 → (신규 가입자 + 전월 활성이용자 + 복귀 활성이용자 - 이탈 활성이용자) X 월간 코칭 세션 이용 빈도
  3. 손익 추정 방정식
    1. 월간 반복 매출액(MRR) = 월간 유료 구독자 x 구독자 1인당 평균 월구독료
      1. 월간 유료 구독자 = 신규 유료 구독자+ 기존 유료 구독자- 이탈 유료 구독자+ 부활 유료 구독자
      2. 현재 기준으로 유료 구독자 1인당 평균 4개월 유지 가정

 

3) 비즈니스 모델 관련 핵심 지표와 그 가정 정의

비즈니스 모델을 파이낸셜 모델로 구현하는데 있어서 포함되는 요소 중심으로 핵심 지표와 그 가정을 정의해본다. 고객 퍼널에 대한 구조 및 지표, 고객 이탈 및 유지에 관련한 지표, 매출과 원가와 관련한 지표, 시장 규모 추정과 관련한 지표 등이 반드시 포함되어야 한다.(물론 비즈니스 유형에 따라 어떤 요소를 구성할 지는 천차만별)

 

  1. 고객 퍼널과 관련한 지표
    1. 핵심 고객 퍼널 (AARRR 관점)
      1. Acquisition
        1. 랜딩페이지 방문자수 or 총 도달수
        2. 앱 다운로드
      2. Activation
        1. 앱 설치 직후 탐색
        2. 회원 가입
        3. 클라이언트 프로필 생성
        4. AI 챗봇 코칭 초회 세션 수행
      3. Retention
        1. AI챗봇 코칭 세션 재이용
      4. Revenue
        1. 유료 플랜 구독
      5. Referral
        1. 신규 가입자 추천
    2. 파이낸셜 모델링 핵심 퍼널 최종 정의 (일부 병합)
      1. 노출 → 다운로드 → 온보딩 → 가입 → 프로필 생성 → 초회 세션 수행 → 구독 → 추천
  2. 고객 퍼널 및 유료 구독자 관련 지표
    1. 고객 퍼널
      1. 다운로드
        1. 다운로드 전환율 = 다운로드 수 / 전체 노출수 → 1%
        2. 앱 다운로드 수 = 앱 캠페인 예산 / CPI
        3. 자연 유입 = 자연 발생 트래픽 x 다운로드 전환율
      2. 온보딩 전환율 = 튜토리얼 수행 수 / 다운로드 수 → 50%
      3. 가입 전환율 = 회원 가입자 수 / 전체 튜토리얼 수행 수 → 50%
      4. 프로필 생성 전환율 = 프로필 생성 이용자 수 / 신규 회원 가입자 수 → 70%
      5. 초회 세션 전환율 = 초회 코칭 이용자 수 / 프로필 생성 이용자 수 → 80%
      6. 유료 구독 전환율 = 유료 구독자 / 초회 세션 이용자 수 → 40%
      7. 총 이탈 이용자 수 = 전체 다운로드 중 유료 구독으로 전환되지 못한 이용자 전원
        1. 신규 다운로드 - 유료 구독자
    2. 유료 구독자
      1. 재구독율 = 갱신 구독자 수 / 전월 총 구독자 수 → 50%
      2. 구독 이탈율 = 해지 구독자 수 / 전월 총 구독자 수 or (1 - 재구독율)
      3. 이탈구독자 복귀전환율 = 재구독자 수 / 총 이탈 구독자 수 → 5%
      4. 기존 가입자 중 구독 복귀전환율 = 가입자 중 복귀 구독자 수 / 총 이탈 이용자 수 → 1%
    3. 바이럴리티 관련 지표
      1. 유료 구독자 월간 바이럴 계수 = 바이럴을 통한 다운로드 수 / 유료 구독자 → 0.12
        1. 0.12는 구독자 100명 기준으로 추천을 통한 신규 다운로드 12명 발생 의미
  3. 매출과 관련한 지표
    1. 유료 구독자 수 = 신규 유료 구독자 + 전월 총 유료 구독자 - 이탈 유료 구독자 + 복귀 유료 구독자
    2. 월 이용료(객단가) → 9,000원 (부가세 별도)
  4. 원가와 관련한 지표
    1. 유료 구독자 변동비 : 1,000원
    2. 고정비
      1. 인건비
      2. 임차료
      3. 고객획득비용
      4. 기타 일시적 자본 지출
  5. 시장과 관련한 지표
    1. 잠재 고객 수 = 시장 규모 방정식 내 고객수
    2. 시장 침투율 = 누적 다운로드 / 잠재 고객 수
    3. 시장 점유율 = 유료 구독자 수 / 잠재 고객 수

 

4) 비즈니스 모델 및 손익의 성장 관련 가정 정의

마지막으로 앞서 정의한 주요 요소와 그 지표값, 정의에 대한 성장에 관한 주요 가정을 정리해야 한다. 개인적으로 워드나 메모장 등 노트 양식으로는 연도별 혹은 월별 성장율이나 수치 등을 표현하는데 애로사항이 있기 때문에 해당 부분은 스프레드시트에 따로 하나의 워크시트를 만들어서 그 안에 통합적으로 기입하고 관리하는 것을 추천한다.

  1. 파이낸셜 모델링 전반에 대한 가정
    1. 2023년 1월 1일 정식 출시 기준
    2. 2023년부터 5개년 동안 월간 추정(2027년)
  2. 고객 퍼널과 관련한 지표
    1. 도달
      1. CPM 40,000원 가정 (1,000번 노출에 40,000원 소요) → 이후 점점 최적화 가정
      2. Organic Media에 대한 노출 : 2023년 1월 트래픽 20,000 발생. 이후 월별로 빠르게 순증한다고 가정 (추후 스프레드시트에 가정 기입)
    2. 다운로드 전환율 = 1% → 매년 10%씩 효율 증가
    3. 온보딩 전환율 = 50% → 매년 10%씩 효율 증가
    4. 가입 전환율 = 50% → 매년 10%씩 효율 증가
    5. 프로필 생성 전환율 = 70% → 매년 5%씩 효율 증가
    6. 초회 세션 수행 전환율 = 80% → 매년 3%씩 효율 증가
    7. 유료 구독 전환율 = 40% → 매년 20%씩 효율 증가
  3. 고객 이탈 및 유지와 관련한 지표
    1. 재구독율 = 50% → 매년 5%씩 효율 증가
    2. 이탈 구독자 복귀 전환율 = 5% → 매년 20%씩 효율 증가
    3. 이탈 이용자 신규 구독 전환율 = 1% → 매년 20%씩 효율 증가
  4. 매출과 관련한 지표
    1. 매출의 핵심 동인 지표 = 유료 구독자 수
    2. 연도별 매출 목표 (기말 기준, 가안)
      1. 2023년 : 2,000명
      2. 2024년 : 6,000명
      3. 2025년 : 20,000명
      4. 2026년 : 50,000명
      5. 2027년 : 100,000명
  5. 원가와 관련한 지표
    1. 인건비 관련 가정
      1. 팀 구조
        1. 제품팀 : 초기 3명으로 시작. 매년 3명 내외 증원
        2. 경영지원팀 : 초기 1명 세팅. 대략적으로 추후 15명 당 1명 필요
        3. 마케팅팀 : 초기 2명으로 시작. 매년 2명 내외 증원
        4. CS팀 : 유료 구독자 5,000~10,000명 당 1명 필요 가정
        5. B2B세일즈팀 : B2B 세일즈 이후 인원 소요
      2. 연도별 팀의 규모 (가안)
        1. 2023년 : 6명
        2. 2024년 : 15명
        3. 2025년 : 20명
        4. 2026년 : 40명
        5. 2027년 : 60명
    2. 홍보마케팅 관련
      1. 예산 구조
        1. 50% : 앱캠페인에 소요
        2. 50% : 홍보매체비에 소요
      2. 월간 예산 (가안)
        1. 2023년 : 2,000,000원
        2. 2024년 : 3,000,000원
        3. 2025년 : 4,000,000원
        4. 2026년 : 6,000,000원
        5. 2027년 : 10,000,000원
  6. 시장규모 관련 지표
    1. 시장의 성장률 : 매년 도달 기준으로 10%씩 잠재고객의 범위가 증가한다고 가정
    2. 연도별 잠재 고객 숫자 (시장규모 추정 데이터 기반)
      1. 2023년 : 481,500
      2. 2024년 : 2,000,000
      3. 2025년 : 2,200,000
      4. 2026년 : 4,000,000
      5. 2027년 : 4,800,000

 

이렇게해서 비즈니스 모델과 주요 가정을 명문화한 내러티브 문서 초안을 완성했다. 본 예시의 경우에는 실제 사례가 아니기 때문에 작성 과정에서 누락된 부분이나 추후 스프레드시트와 비교했을 때 일부 안 맞는 부분이 있을 수 있다. 이 부분을 감안하고 샘플을 살펴보시기 바란다.  

 

내러티브 문서는 일종의 아웃라인이기 때문에 처음부터 완벽할 수 없다. 대개 내러티브 문서가 완성되고 이를 기반으로 스프레드시트를 작성하다보면 분명 빠지거나 추가되는 부분이 발생한다. 그렇기 때문에 내러티브 문서의 초안과 실제 파이낸셜 모델 스프레드시트는 구조나 내용이 다소 상이할 수 있다. 

 

이를 제대로 활용하기 위해서는 파이낸셜 모델 스프레드시트가 완성한 후 그 시트에 맞춰서 다시 한 번 내러티브 문서를 보강하여 최종 완성하는 것을 권한다. 이렇게 완성되 내러티브 문서를 기반으로 IR 사업계획서를 수정보완한다면 파이낸셜 모델과 사업계획서 간의 정렬을 이룰 수 있을 것이다.

 

3. 파이낸셜 모델 구조 디자인

다음으로는 파이낸셜 모델의 뼈대를 작성한다. 이 부분도 특정 방법론이 존재하는 것은 아니고 스프레드시트에 어떤 시트를 만들지, 각 시트마다 어떤 항목을 넣을 지, 항목별 논리 구조는 어떻게 가져갈 지 등을 구체화하는 작업이다.

이번 파이낸셜 모델링의 목적은 우리 비즈니스 모델의 전반적인 현금흐름과 목표 밸류에이션 달성하기 위해서는 핵심지표를 어느정도 달성해야 하는지를 전반적으로 점검하기 위함이다. 물론 외부에 공유하기는 하지만 아직 제대로 된 Traction이 나오지 않은 상황인 만큼 너무 세세하게 작성할 필요는 없다.

그래서 이번 파이낸셜 모델 스프레드시트는 아래와 같이 구성해보고자 한다
1) Dashboard : 연도별 손익, 핵심지표, 유닛이코노믹스 등 핵심 내용 한 눈에 볼 수 있도록 표기하는 시트
2) FinancialModeling : 핵심지표, 매출, 비용, 현금흐름 등 파이낸셜 모델을 구성하는 요소를 하나의 시트에 모두 표기. 2023년 1월부터 2027년 12월까지 60개월치를 한 번에 표현. 인건비, 고객획득, 매출 등 일부 요소를 독립 시트로 보다 상세하게 추정해볼 수 있겠지만 이번에는 생략할 예정. 아울러 이 시트는 수식을 기반으로 별다른 Input 없이 핵심 가정에 따라 값을 모두 변하게끔 디자인 (일부 Input이 필요한 부분은 노란색 음영으로 표현)
3) 핵심가정 : Financial Modeling시트 내 수식에 대한 변수값 모두 포함. 핵심가정 내 Input 값 변동만으로 핵심지표 및 손익의 추정치가 자동으로 계산할 수 있도록 구성

 

스프레드시트에 대한 이해도에 따라 스프레드시트를 구성하는 스타일이 모두 다를 수 있다. 이 부분은 정답이 있는 영역은 아니다. 다만 글쓴이의 경우에는 '핵심가정' 시트의 내용만 조정함으로써 전반적인 손익 변화를 살펴볼 수 있도록 스프레드시트를 구성하고자 한다.

 

4. 파이낸셜 모델 스프레드시트 작성

이제 파이낸셜 모델 스프레드시트를 작성해야 한다. 시트별 작성 순서는 다음과 같다

 1) 'FinancialModeling' 시트 구조 작성

 2) '핵심가정' 시트 구조 및 주요 값 기입

 3) 'FinancialModeling' 시트 작성 (대부분 수식 기입)

 4) 'Dashboard' 시트 작성

 5) 'Dashboard' 시트 초기 결과값 기준으로 가정(핵심가정 시트) 및 수식(FinancialModeling 시트) 조정

 

비즈니스 모델에 따라 스프레드시트 작성이 천차만별이기 때문에 텍스트로 하나 하나 설명하는 것이 힘들다. 그래서 우선 각 작업 단계별 산출물을 이미지로 보여주고자 한다. 작업 흐름을 이미지 중심으로 확인하고 각자 비즈니스 모델에 알맞게 작성하는 것을 추천한다.

 

 1) 'FinancialModeling' 시트 구조 작성

파이낸셜 모델링의 핵심 내용이 담긴 시트를 먼저 구조화한다. 첫 작업에서 100% 완성도의 구조가 나오지는 않는다. 처음에 한 50% 정도의 구조가 완성되고 FinancialModeling 시트와 '핵심가정' 시트를 넘나드는 작업을 하는 과정에서 계속 구조가 업데이트 된다는 점을 명심하라.

 

1. 인덱스

 연도와 월을 기입한다. 어떻게 쓰여질 지는 모르겠지만, 추후 HLOOKUP, VLOOKUP, SUMIF 등 함수에서 기준 범위로 활용할 것이기 때문에 식별하고 분별할 수 있도록 구조를 짰다 (연도, 연도-월, 월별 넘버링)

 

2. 고객획득부터 이익발생까지 흐름에 맞춰서 항목 구성

 고객획득 퍼널, 유료 구독자, 제품 사용자 Pool, 매출 지표, 비용 지표, 현금흐름 순으로 항목을 구성했다.

 각 Output 지표의 Input 지표 역할을 하는 항목을 들여쓰기 형태로 구분할 수 있도록 작성했다.

    - 예 : Output지표 - Paid Media 통한 신규 다운로드(명), Input지표 - 월간 제품 노출수, 다운로드 전환율 

    - 여기서 '월간 제품 노출수(명)' 지표는 또 '홍보 예산(원)'과 'CPM(원)'이라는 Input지표를 가지고 있다

 

작성 샘플은 아래와 같다. 참고로 최종 샘플은 아직 제작 중에 있으며 구조 기준으로 90% 정도 완성된 버전이라고 보면 된다. 초안 작업에서 90% 수준으로 모든 Input, Output 지표를 다 담을 수는 없다. 계속 작업하면서 고도화되는 부분이라고 이해하면 된다.

 

 2) '핵심가정' 시트 구조 및 주요 값 기입

다음은 '핵심가정'시트를 구조화하고 주요 값을 기입해본다. 핵심가정 시트는 창업자가 비즈니스 모델 및 주요 가정에 대한 변동사항이 있을 때마다 업데이트 하는 시트로 값이 업데이트 될 때마다 미리 수식으로 연결된 FinancialModeling 시트 내 값들이 자동으로 업데이트 되는 구조로 기획했다.

 

'핵심가정'시트의 값과 'FinancialModeling'시트 값 간의 관계는 다음과 같다

 - FinancialModeling 시트 내 '월간 제품 노출 수(명)'은 '홍보 예산(원) / CPM(원) x 1,000'의 결과값을 나타낸다.

    수식) 월간 제품 노출 수 = 홍보 예산 / CPM X 1,000 

 - 여기서 각 연도에 해당되는 홍보 예산과 CPM 값은 직접 시트에 기입하는 것이 아니라 '핵심가정' 시트에 연결해서 가져온다. 이때 쓰는 함수는 HLOOKUP 함수를 사용한다. (함수 아래 참조.  개별 함수에 대한 자세한 설명은 하지 않음)

    함수) "=HLOOKUP(H$4,핵심가정!$E$6:$I$11,2,FALSE)" 

 

작성 샘플은 아래와 같다. 참고로 '효율'과 '제약'은 각각 연간 성장율과 최대값(MAX)을 의미한다고 보면 된다. 예를 들어 'CPI(원)'의 경우 2023년에는 3,000원을 적용하지만, 매년 CPI가 떨어진다고 가정(앱 마케팅을 점점 효율적으로 수행한다고 가정)하는 것이다. 그래서 매년 10% CPI가 감소한다. 다만, 너무 감소하여 1,000원 이하로 떨어지는 것은 너무 비현실적이기 때문에 CPI는 최대 2,000원까지만 떨어진다고 가정한다. 

 

 

 3) 'FinancialModeling' 시트 작성 (대부분 수식 기입)

이제 FinancialModeling 시트 내 지표 값들에 수식을 걸어준다. 시트 내 Input 지표 간 논리적 관계를 수식으로 표현하고, Input 지표값 대부분을 핵심가정에서 불러온다. 

 

수식을 디자인하는데 개인적으로 많이 사용하는 엑셀 함수는 다음과 같다. 물론 보다 고도화된 함수를 많이 사용할 수 있겠지만, 이 정도 함수만으로도 웬만한 파이낸셜 모델을 모두 표현할 수 있다. 시간 관계상 함수에 대한 설명은 생략한다

 - VLOOKUP, HLOOKUP

 - SUM, SUMIF

 - IF

 - SUBTOTAL

 - ROUNDUP

 

아래는 '핵심 퍼널 지표'에 대한 작성 샘플이다. 물론 행과 열에 대한 인덱스가 없기 때문에 정확하게 이해할 수는 없지만 대략적으로 어떤 함수와 어떤 논리로 활용했는지 감을 잡을 수 있을 것이다.

 

 4) 'Dashboard' 시트 작성

FinancialModeling 시트와 핵심가정 시트를 완성했다면, 이제 RawData 속에서 의미있는 정보를 표현하는 Dashboard 시트를 작성할 수 있다.

 

Dashboard에 들어갈 지표는 비즈니스 모델이나 용도에 따라 상이하다. 본 실습에서는 매출지표와 비즈니스의 핵심지표 중심으로 간단한 Dashboard 시트를 구현해봤다.

 

작성샘플은 아래와 같다. 각 항목별 작성/표현 의도는 다음과 같다.

 - 매출액, 총비용, 영업이익 -> 영업이익에 배수를 적용하는 방식으로 밸류에이션 표기. 목표 밸류에이션을 달성하기 위해 필요한 대략적인 매출액-이익 확인 목적 (예 : 1,000억 원 밸류 목표 -> 영업이익 33억 원 필요 -> 매출액 약 700~800억 원 필요 등)

 - 비즈니스 모델 시장 규모(B2C) -> 고객 획득, 다운로드에 관한 가정이 너무 터무니 없는 것은 아닌지 점검 목적.

    - 스타트업이 3년 내 목표 시장의 70%를 모두 점유한다는 가정은 설득력이 과연 있을까?

    - 목표 밸류에이션을 담아낼 수 있는 그릇의 시장을 목표로 하는가 or 목표 밸류에이션을 안정적으로 담아내기 위한 시장의 크기는 어느정도 될까?

 - 유닛 이코노믹스 : CAC와 LTV에 대한 정보 표현. 다만, 해당 모델의 경우에는 CAC 및 LTV 계산 관련 단순한 구조이기 때문에 해당 값은 큰 의미는 없음 

 

 5) 'Dashboard' 시트 초기 결과값 기준으로 가정(핵심가정 시트) 및 수식(FinancialModeling 시트) 조정

Dashboard 까지 완성했다면 최종적으로 파이낸셜 모델을 조정하는 작업만 남았다. 이 작업은 1차 결과물을 리뷰하면서 현실적으로 말이 안 되는 부분은 무엇인지? 논리적인 결함은 없는지? 빠진 부분은 없는지? 혹은 너무 과도(과소)하게 계산된 부분은 없는지 등을 점검하면서 최대한 현실적으로 파이낸셜 모델을 튜닝한다.

 

최종적으로 완성한 파이낸셜 모델 스프레드시트의 FinancialModeling 시트는 아래 링크를 클릭하면 Full Image 형태(2023년 12개월 분)로 볼 수 있다.

https://www.dropbox.com/s/szv5pifklts917b/%ED%8C%8C%EC%9D%B4%EB%82%B8%EC%85%9C%EB%AA%A8%EB%8D%B8%EB%A7%81%EB%A6%B0%EC%8A%A4%ED%94%84%EB%A6%B0%ED%8A%B8.jpg?dl=0 

 

파이낸셜모델링린스프린트.jpg

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파이낸셜 모델링 스프레드시트 샘플 다운로드 (AI 챗봇 기반 비대면 코칭앱 서비스)

 

5. 검토 및 최종 완성

파이낸셜 모델 스프레드시트가 최종 완성됐으면 다시 한 번 검토하고 보완한다. 그러면서 이렇게 완성된 시트를 기반으로 비즈니스 내러티브를 재정립하고 이를 기반으로 다시 IR 사업계획서를 수정보완함으로써 CoachGenie는 Pre Series 라운드 투자유치 준비를 완료해나간다.

 

다음 포스팅에서는 Series A 라운드 투자유치 전 극초기 스타트업이 파이낸셜 모델링을 어떻게 활용할 수 있을지에 대한 개인적인 생각을 정리하고자 한다. 

 

 

05 초기 스타트업을 위한 파이낸셜 모델 활용

이번 포스팅은 '초기 스타트업을 위한 파이낸셜 모델링 플레이북' 시리즈의 마지막 포스팅으로 아직 제대로 된 지표가 없는 예비창업자부터 Series A 라운드를 준비해야 하는 초기 스타트업까지

acquiredentrepreneur.tistory.com

 

 

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