우리의 고객들은 왜 이 좋은 아이디어를 알아주지 않을까? - 제품/서비스 마찰력 이해하기

"남자에게 정말 좋은데... 어떻게 표현할 방법이 없네...."

 

벌써 10년도 더 지난 남성을 위한 건강기능식품 광고 메시지지만 아직까지 글쓴이의 기억에 남아 있는 메시지다. 아마 많은 분들이 위의 대사만 봐도 어떤 광고에 어떤 상품인지 단번에 떠올릴 수 있을 것이다.

 

항상 글쓴이가 강조하는 것은 새로운 제품과 비즈니스 모델을 창조하는 조직으로서 스타트업에게 가장 중요한 것은 매력적인 고객가치제안을 설계하는 것이다.

 

매력적인 고객가치제안 스토리텔링을 위한 8단계 프로세스

 

다양한 초기 스타업을 만나면서 간혹 고객가치제안 그 자체는 분명 고객 입장에서 매력적이고 이 제품의 존재 여부를 인지하면 안 쓸 수 없을 정도록 잘 구성된 경우를 볼 수 있는데, 문제는 그럼에도 불구하고 고객들이 새로운 제품이나 서비스를 사용하지 않고, 관성적으로 늘 쓰던 제품/서비스를 계속 사용한다는 문제가 있다.

 

'도대체 왜 그럴까?'

 

분명히 고객 입장에서 더할나위없는 제품을 만들었는데, 시장의 반응이 없을때 창업자는 너무 당혹스럽다. 이런 시련이 도대체 나에게 왜 오는지 모를 지경이다.

 

오늘 포스팅에서는 이런 고민을 하고 있는 초기 창업자에게 많은 인사이트를 주는 하나의 책을 소개하고자 한다. 바로 로런 노드과 데이비드 숀설이 쓴 <인간 본성 불패의 법칙>이라는 책이다. 이 책은 '새로운 아이디어가 왜 사람들에게 수용되지 못하는가?'에 대해서 '마찰력'의 개념을 활용해서 체계적으로 설명하고 있다. 개인적으로 올해 읽었던 책 중에서 가장 인상적인 책이라고 생각하며, 초기 창업자라면 반드시 일독을 권하고 싶은 책이다.

 

 

'우리의 고객들은 왜 이 좋은 아이디어를 알아주지 않을까?'에 대한 고민 해결에 시작점은 역시 고객에게 있다. 많은 창업자들이 기존 제품과 서비스의 불편함을 느끼고 그 부분을 우선 극복하는 방식의 뚜렷한 쐐기를 지닌 새로운 제품으로 시장에 진입하는 경우가 많다. 아마 이런 생각을 가지면서 말이다.

 

'기존 제품이 너무 구리니깐 내가 만들면 이것보다는 훨씬 더 나은 제품을 만들 수 있겠다'

 

하지만, 기존 제품이 아무리 시장에서 선호를 받지 못한다고 해서 그게 곧 신제품의 성공으로 이어지는 것은 아니다. 왜냐하면 고객들이 신제품에 대한 기본적인 자세가 '일단 가만히 있기'이기 때문이다. 아무리 혁신적인 제품이 나와도 모든 고객이 '우와'하고 반응하는 것은 아니다. 아주 소수의 혁신가, 선지자만 우선 반응할 뿐 대부분의 사람들은 기존에 관성적으로 쓰던 방식 그대로를 고집할 뿐이다.

 

일찍이 이런 사람들의 습성을 인지한 제프리 무어는 혁신 제품이 주류시장으로 안정적으로 편입하기 위해서는 비주류 얼리 어답터 고객과 주류 시장 간의 간극, 즉 캐즘(Chasm)을 넘어서야 한다고 강조했다. 그리고 이런 접근은 특히 B2B 하이테크 솔루션을 만드는 스타트업을 중심으로 각광받아 왔다.

 

B2B 하이테크 스타트업을 위한 캐즘 마케팅 프레임워크 (Crossing the Chasm)

 

우리 제품이 탁월한 솔루션으로써 작동하는 니치 마켓을 발굴하고 이를 점유한 후 인접시장으로 빠르게 확장하는 전략은 거의 대부분 성공한 스타트업의 스토리에서 볼 수 있는 초기 스타트업 성장 전략의 바이블과 같다. 하지만 단순히 초기 니치 마켓을 독점하고 나면 알아서 인접 시장으로 확대할 수 있을까? 초기 니치 마켓에서의 성과를 기반으로 주류 시장으로 확대하기 위해서는 무엇을 고려해야 할까?

 

이에 대해 여러가지 해결책이 존재할 수 있겠지만, 글쓴이가 오늘 얘기하고자 하는 방안은 바로 '고객이 새로운 제품을 경험하는데 작동하는 마찰력을 최소화'하는 것이다.

 

초기 니치 마켓을 구성하는 얼리 어답터는 어떤 사람일까? 특정 분야의 얼리 어답터는 대개 해당 주제에 대해 많은 호기심과 특정 욕구를 충족할 수 있다면 어느정도 불편을 감수할 수 있으며, 많은 호기심을 기반으로 학습 의욕과 역량이 있는 사람들이다. 그렇기 때문에 새로운 제품이나 서비스가 일단 '재밌다면', 재미 외 존재하는 불편함이나 새로운 학습 등 허들은 감수할 수 있는 사람들이다. 문제는 이런 사람들은 전체 시장에서 얼마 되지 않는다는 점이다.

 

당장은 얼리 어답터를 고객을 획득하지만, 주류 시장으로 진입하지 못하면 언젠가는 비즈니스가 고사된다. 그렇기 때문에 뾰족한 고객의 니즈를 충족시켜서 시장에 진입할 쐐기(Wedge)를 만드는 것도 중요하지만, 대부분의 일반적인 고객군을 만족시켜줄 고객 경험을 고민하는 것또한 중요하다.

 

일반적인 고객들을 만족시키 위해 제품에 다양한 이점과 매력을 덧대는 것은 제품의 '동력'을 강화하는 것인데 동력만으로는 사람들이 새로운 제품을 쓰게하는데 한계가 있다. 분명 새로운 제품이 내개 주는 이점이나 혜택에 대해서 회사의 다양한 노력으로 고객이 인지할 수는 있겠지만, 최종 선택 순간에서 고객은 '그렇긴 한데...'라는 이유로 일단 현상유지하는 것을 택한다.

 

고객의 '그렇긴 한데..'에는 어떤 보이지 않은 힘이 작용되냐면 바로 새로운 제품에 대한 '마찰력'이다. 여기서 우리는 새로운 제품이 일반 고객들에게 안착되기 위해서 고려해야 할 2가지 힘에 대해서 인지할 수 있다. 바로 동력과 마찰력이다.

  - 동력 : (명사) 어떤 일을 발전시키고 밀고 나가는 힘.

  - 마찰력 : (명사) 접촉하고 있는 두 물체가 상대 운동을 하려고 하거나 상대 운동을 하고 있을 때, 그 운동을 저지하는 방향으로 작용하는 저항력

 

분명 새로운 제품이 좋은 것은 알겠지만, 선뜻 쓰지 않는 이유는 바로 고객에게 작용하는 마찰력이 아직까지는 동력보다 강하기 때문이다. 새로운 제품이 확산되는 것을 방해하는 마찰력에 대해서 로런 노드그런은 자신의 저서를 통해 4가지가 존재한다고 한다. 

  1) 관성 : 분명한 한계가 있는데도 내가 아는 것을 그대로 고수하려는 강력한 욕구
  2) 노력 : 변화가 일어나기 위해서 필요한 에너지(노력, 수고, 비용 등)
  3) 정서 : 우리가 만들어내려는 바로 그 변화 때문에 생기는, 의도치 않은 부정적 정서.
  4) 반발 : 변화를 강요받는 것에 저항하려는 충동

 

일반 대중도 새로운 아이디어를 수월하게 수용하도록 만들기 위해서는 새로운 제품의 주변에 놓여진 4가지 마찰력을 극복할 수 있어야 한다. 각각의 마찰력은 어떻게 극복할 수 있을까? 이에 대해서는 Playbook 형태로 따로 포스팅할 예정이다.

 

하지만 하나 힌트를 주자면 결국 고객과 고객 과업이라는 본질에서 생각해야 한다는 점이다.

 

JTBD 프레임워크를 창시한 앤서니 올윅도 새로운 제품에게 놓인 마찰력과 유사한 개념을 제시한 바가 있다. 바로 고객 관점에서 기존 대안재와 새로운 제품 사이에 놓여있는 힘의 작용이다.

고객 과업에 대한 기존 대안재와 새로운 제품 사이의 힘의 작용 (JTBD 프레임워크, 린스프린트 재정리)

특정 과업을 수행하는 도구로써 기존 대안재와 새로운 제품 사이에는 4가지 힘이 작동한다. 고객으로 하여금 기존 대안재가 아닌 새로운 제품을 쓰게하는 동력(동기 및 매력)과 새로운 제품이 있지만 계속 쓰던 익숙한 기존 대안재를 쓰게 하는 마찰력(관성/타성 및 새로운 제품에 대한 불안감)이 바로 그것이다. 

 

앤서니 올윅은 새로운 제품이 선택되기 위해서는 새로운 제품으로 향하는 동력이 기존 대안재가 지니고 있는 마찰력을 훨씬 상회해야 한다고 주장하며, 이를 위해서 우리는 더더욱 제품 그 자체보다 고객의 과업에 대한 고민을 할 필요가 있다. 그리고 이미 고객 과업을 분석하는 효과적인 프레임워크가 존재하고 있다.

 

고객 핵심과업(JTBD) 프레임워크 플레이북 - 3) 고객 핵심 과업 분석

 

제품이 지닌 동력은 표면적이고 자명하기 때문에 누구나 쉽게 이해할 수 있다. 하지만, 고객은 동력보다 더 큰 마찰력을 경험하기 때문에 계속 같은 포지션을 유지하려는 성향을 보인다. 그런데 문제는 마찰력은 눈에 보이는 것이 아니라 관찰해야 알 수 있기 때문에 명확하게 정의하고 해소하기 어렵다. 그러니깐 창업자들은 고객 수요 부재를 대응하는데 있어서 더 쉬운 방법을 선택한다. 고객을 사로 잡는 마찰력을 인식하고 분석하고 해결하기 보다는 우리 제품에 더 많은 매력을 붙이는 방식 말이다.

 

어느정도 고객가치제안이 확립됐다면, 이제 고객이 우리 제품을 수용하는데 방해가 되는 마찰력의 존재를 인지하고 발견하고, 극복하기 위한 접근이 필요할 것이다. 그리고 이를 효과적으로 할 수 있는 접근법은 4개의 마찰력을 제대로 이해하고, 고객 과업에 대해서 체계적으로 분석하고 검증하는 것이라고 확신한다.
  

 

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린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

 

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