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지난 포스팅 <우리의 고객들은 왜 이 좋은 아이디어를 알아주지 않을까?> 에서 초기 창업자가 간과하기 쉬운 새로운 아이디어, 제품, 혁신에 작용하는 '마찰력'에 대해 소개했다. 

 

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우리의 고객들은 왜 이 좋은 아이디어를 알아주지 않을까? - 제품/서비스 마찰력 이해하기

"남자에게 정말 좋은데... 어떻게 표현할 방법이 없네...." 벌써 10년도 더 지난 남성을 위한 건강기능식품 광고 메시지지만 아직까지 글쓴이의 기억에 남아 있는 메시지다. 아마 많은 분들이 위의

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이번 포스팅에서는 새로운 제품이나 혁신 아이디어가 목표 고객에게 매끄럽게 안착되기 위해서 초기 창업자가 반드시 알아야 하는 '마찰력'의 유형과 이런 마찰력을 효과적으로 관찰하고 알아차리는데 도움을 주는 10가지 성찰 질문에 대해 소개하고자 한다. 본 내용은 로런 노드그런, 데이비드 숀설의 <인간본성 불패의 법칙>이라는 책의 내용을 기반으로 글쓴이의 생각과 해석을 보탰다.

뭔가 새로운 제품이나 서비스를 만들어서 고객에게 선보인다는 것은 단순히 세상에 없던 것을 만들어내는 '발명'이 아니라 고객의 삶의 '변화'를 통한 '발전'을 이끌어내는 것을 의미한다. 그렇기 때문에 대부분 스타트업은 '혁신'을 주요 매개로 시장에 진입해 고객의 경험에 영향을 미친다.

 

'혁신'은 문자 그대로 革新(가죽 '혁', 새로울 '신')으로써 '가죽을 새롭게 한다'는 것을 의미하며 이는 곧 기존의 낡은 것을 새로운 것으로 대체한다는 뜻이다. 여기서 새로운 것은 관성적으로 쓰던 제품을 새롭게 한다는 의미일수도 있고, 새로운 작업 프로세스일 수도 있다. 혹은 그밖에 전에 없었던 새로운 고객경험일수도 있다. 중요한 것은 기존에 익숙하던 것에서 결별하고 새로운 것을 사용자(고객)가 받아들인다는 것이다.

 

그런데 문제는 사람들은 기본적으로 자신에게 익숙한 것을 고집하고 왠만하면 버릴려고 하지 않는다는 것이다. 심지어 새로운 것에 대한 이점이 명확한 가운데에서도 새로운 것을 거부하며 맹렬하게 저항하기까지 한다. 이런 새로운 것에 대한 의심, 경계, 거부는 매우 자연스러운 현상이며 사람의 본능에 기인하는 것이다.

 

이런 이유로 <인간본성 불패의 법칙>에서는 초기 창업자를 포함한 혁신가들이 새로운 아이디어를 사람들에게 적용시키려면 단순히 아이디어의 매력만 보강하고 강조(동력 강화)하는 것으로는 부족하며, 인간의 본성인 새로운 것을 거부하는 본능, 즉 '마찰력'에 대한 이해와 그 이해를 기반으로 마찰력이 새로운 아이디어를 거부하지 못하도록 영리한 조치를 취해야 한다고 말한다.

 

혁신가의 혁신적인 아이디어가 사람들에게 수용되어서 그 사람들의 삶을 개선하기 위해서는 새로운 아이디어의 동력에 반하는 4가지 마찰력, 즉 '관성', '노력', '정서적 거부감', '반발심'을 이해하고 이를 누그러뜨려야 한다. 그렇지 않고 단순히 새로운 아이디어가 지니고 있는 매력(=동력)만 계속 강화한다면 결국 헛심만 쓰는 꼴이 될 수 있다. (온갖 리소스를 들여 만든 아이디어가 사람들에게 한 번 써보게끔 되지도 못하고 사장되는 문제)

 

그럼 이제 막 새로운 아이디어를 기획하고 검증해나가려고 하는 초기 창업자 입장에서 힘겹게 아이디어를 완성했을 때 꽃도 피지 못하고 사라져버릴 수 있는 리스크를 어떻게 예방할 수 있을까?

 

여기서 새로운 아이디어 그 자체에 집중해서 이를 구체화하기 전에 새로운 아이디어를 접하는 고객의 전반적인 맥락 상에서 잠재적인 마찰력을 파악하고 이를 최소화시키는 노력을 해야 한다고 말하고 싶다. 그런데 마찰력이란 동력과 다르게 사람들의 기저에 깔려있는, 눈에 쉽게 보이지 않는 힘이기 때문에 쉽게 포착할 수 없다.

 

그러므로 우리 제품의 수용과 확산을 가로막는 잠재적 마찰력을 정의하기 위해서는 '발견'이라는 단계가 필요하다. 그런데 이 발견이라는 단계가 또 어렵다. 발견은 아무나 쉽게 할 수 없다. 왜냐하면 마찰력을 발견하기 위해서는 마찰력을 지니고 있는 목표 고객에 대한 공감과 이를 기반으로한 끈질간 관찰이 필요하다. 고객에 대한 관심을 갖고 고객의 관점에서 그들이 경험하는 세상을 볼 수 있어야 비로소 고객에게 작용되는 새로운 아이디어에 대한 마찰력을 발견할 수 있다.

 

그래서 새로운 아이디어의 수용과 확산을 가로막는 마찰력을 발견하기 위해서는 '노력'과 '인내'가 필요하다.

 

내가 아닌 다른 사람이 지니고 있는, 대개 당사자 조차도 인지하지 못하는 혁신에 대한 마찰력을 발견하기 위해서는 결국 우리 모두 과학자의 태도를 지녀야 한다. 그냥 무작정 고객의 의식 또는 무의식에 자리잡고 있는 마찰력을 발견하겠다고 하는 것은 망망대해에서 무언가 나는 잘 모르는 하지만 나에게 필요한 물고기를 찾는 것과 같다. 끝없이 넓은 바다에서 내가 찾아야 할 것이 무엇인지도 모르는 모호한 상황에서 그 대상을 찾는다면 찾을 수 있을까? 절대 찾지 못할 것이다.

 

그렇기 때문에 발견을 시작하기 전에 우리가 무엇을 찾아야 하는지 그 대상을 명확하게 할 필요가 있다. 하지만 그 대상은 마치 유니콘과 같이 한 번도 보지 못한 것이기 때문에 먼저 나름의 기준을 세우고 기준에 맞는 것부터 우선순위로 놓고 탐색하면서 먼저 세웠던 기준을 보강해나가면서 불확실성을 줄여나가야지만 궁극적으로 찾고자 하는 대상에 도달할 수 있다. 즉, 먼저 올바른 가설을 수립을 수립하고 그 가설이 맞는지 틀린지 확인하고 맞다면 그 가설을 기반으로 확장하고, 만약 가설이 틀리다면 현재까지 학습한 내용을 바탕으로 보다 올바른 가설을 다시 수립하고 검증해 나가야 한다. 언제까지? 불확실함이 어느정도 확실함이 될 때까지.

 

결국 고객이 지니고 있는 마찰력을 비교적 빠르게 찾아내기 위해서는 우선 마찰력에 관한 올바른 가설을 수립할 수 있어야 한다. 그리고 이 가설을 가장 효과적이고 효율적인 방법으로 검증해나가면서 시장과 고객을 학습해야 한다.

 

올바른 가설을 수립하기 위해서 창업자가 스스로 자문자답하는 성찰 질문 10가지를 소개하고자 한다. 이 10가지 질문은 <인간본성 불패의 법칙>에 나온 혁신을 가로막는 4가지 마찰력 진단에 관한 질문을 보다 초기 창업자에게 적합하도록 보완한 것이다.

 

초기 창업자가 새로운 제품이나 서비스가 보다 매끄럽게 고객에게 수용되는데 있어 방해요소가 되는 마찰력을 발견하는데 성찰을 줄 수 있는 10가지 질문은 아래와 같다

<매끄러운 고객 경험을 방해하는 마찰력을 발견하기 위한 10가지 성찰 질문>

1. 우리 제품이 고객을 위해 만들어 내는 혁신이 고객의 현 상태에서의 큰 이탈을 의미하는가? (관성)
2. 우리의 목표 고객이 우리 제품에 적응할 시간이 충분한가? (관성) 
3. 제품이 만들어내는 고객 삶의 변화가 서서히 진행되는가 아니면 단번에 크게 진행되는가? (관성)
4. 우리 제품을 받아들이고 적용하는데 얼마나 많은 육체적 혹은 정신적 노력이 요구되는가? (노력)
5. 고객이 우리 제품을 어떻게 사용하고 행동해야 하는지를 잘 아는가 아니면 모호한가? (노력)
6. 우리 제품이 고객에게 전달하는 메시지가 너무 급진적이어서 듣는 사람으로 하여금 불안 혹은 위협을 느낄 수 있는가? (정서적 반감)
7. 우리 제품이 고객 과업 관련 보다 본질적이고 더 큰 니즈를 침해할 가능성은 없는가? (정서적 반감)
8. 우리 제품이 고객이 지니고 있는 핵심 신념을 위협하는가? (반발)
9. 우리의 마케팅 전술 또는 프로모션이 목표 고객에게 변화하라고 압박하는가? (반발)
10. 우리 제품에 고객이 배제됐는가? (반발)

 

10가지 성찰 질문에 대한 간단한 설명은 아래와 같다.

 

1. 우리 제품이 고객을 위해 만들어 내는 혁신이 고객의 현 상태에서의 큰 이탈을 의미하는가?

 >> 새로운 제품이나 서비스는 대개 처음부터 유쾌하지는 않는다. 그런 상황에서 시작부터 큰 변화, 현재로부터의 큰 이탈을 요구한다면 쉽게 받아들여지기 힘들 수밖에 없다.

2. 우리의 목표 고객이 우리 제품에 적응할 시간이 충분한가?

 >> 새로운 제품, 프로세스, 방식, 경험에 대해 적응할 시간이 없거나 부족하다면 새로운 아이디어를 받아들이는데 저항이 발생할 수밖에 없다.

3. 제품이 만들어내는 고객 삶의 변화가 서서히 진행되는가 아니면 단번에 크게 진행되는가?

 >> 기존에 익숙한 관행, 관성에 대한 급격한 변화는 평범한 사람들로 하여금 그들을 놀라게 하고 곧 저항을 만들 수밖에 없다.

4. 우리 제품을 받아들이고 적용하는데 얼마나 많은 육체적 혹은 정신적 노력이 요구되는가?

 >> 기존에 관성적으로 사용하던 제품이나 서비스보다 뛰어나더라도 새로운 제품/서비스를 익히고 사용하는데 육체적/정신적으로 많은 노력이 요구된다면 저항이 생길 수밖에 없다.

5. 고객이 우리 제품을 어떻게 사용하고 행동해야 하는지를 잘 아는가 아니면 모호한가?

 >> 고객 앞에 새로운 제품이나 서비스가 놓여졌을 때 구체적으로 다음 액션을 어떻게 취해야 하는지 모호하다면 쉽사리 다음 단계로 넘어가지 못할 것이다(시범사용, 구매, 재이용, 특정 활동 요구 등 모두 해당!). 

6. 우리 제품이 고객에게 전달하는 메시지가 너무 급진적이어서 듣는 사람으로 하여금 불안 혹은 위협을 느낄 수 있는가?

 >> 사람은 누구나 새로운 제품이나 서비스를 사용한다는 것에 대해 기본적으로 불안감과 의구심을 지니고 있다. 불안과 의구심을 해소시켜주지 않는다면 새로운 제품 사용에 주저하게 될 것이다.

7. 우리 제품이 고객 과업 관련 보다 본질적이고 더 큰 니즈를 침해할 가능성은 없는가?

 >> 사람들이 제품이나 서비스를 사용하는 이유는 본질적으로 삶의 발전을 가져다주는 과업을 완수하기 위한 목적이다. 그렇기 때문에 고객은 제품을 '구매'하는 것이 아니라 '고용'하는 것이다. 우리의 새로운 제품에 대한 마찰 징후에 대해 그 표면적인 이유에만 급급하다보면 본질적인 원인을 간과할 수 있게 된다. 그렇게 되면 설사 마찰 징후를 해소하더라도 고객에게 선택받지 못하는 문제가 생기고 말 것이다.

8. 우리 제품이 고객이 지니고 있는 핵심 신념을 위협하는가?

 >> 우리 제품이나 서비스가 목표 고객이 지니고 있는 다양한 신념(정치, 사회, 환경, 라이프스타일 등)에 반한다면 아무리 매력적이라도 반발을 가져올 수밖에 없다. 설사 우리 제품이 맞다는 탁월한 증거를 제시하더라도 고객들은 해당 증거를 수용하기보다는 거부하기로 결심할 것이다.

9. 우리의 마케팅 전술 또는 프로모션이 목표 고객에게 변화하라고 압박하는가?

 >> 영업사원과의 티타임이 불편한 이유는 설득당하고 있다는 기분을 느끼는 그 자체에 있다. 사람은 기본적으로 자율권에 대한 높은 가치를 부여한다. 설득당한다는 것은 자신이 지니고 있는 자율권을 위협받는다는 의미로 대개 불쾌하게 여겨 새로운 제품에 저항하게 될 것이다.

10. 우리 제품에 고객이 배제됐는가?

 >> 새로운 제품이나 서비스의 가치제안이 진짜 원하는 것이라는 것을 고객 스스로 얘기하게끔 만들 수 있는가? 만약 그렇지 않다면 저항이 생길 수밖에 없다. 

 

새로운 제품이나 서비스를 고객에게 론칭하기 전에 제품과 고객을 모두 포함한 고객 맥락 상에서 어떤 마찰력이 발생할 수 있는지 10가지 성찰 질문을 통해 마찰력으로 작동할 만한 가설을 도출하고 검증해나감으로써 새로운 제품 수용/확산을 방해하는 진짜 마찰력을 발견하고 억제하는데 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

 

제품과 고객을 포함한 고객 맥락은 단순히 우리 제품 그 자체에 집중하는 것이 아니라 고객, 고객 과업, 그리고 솔루션/도구로써 제품 모두를 놓고 바라보는 보다 거시적인 관점이라 할 수 있겠다.

고객, 과업, 그리고 제품/서비스 간 관계도

 

이상 새로운 제품의 수용/확산을 방해하는 마찰력에 대해 성찰해볼 수 있는 10가지 질문에 대해 알아봤다. 다음에는 10가지 성찰 질문을 통해 발견하고 정의할 수 있는 4가지 유형의 마찰력(관성, 노력, 부정적 정서, 반발)을 완화시키기 위한 전략적 이니셔티브에 대해 다뤄보고자 한다.

 

 

- 끝 - 

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

 

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