03 제품 한 단위 유닛 이코노믹스 분석 (Unit Economics per Item sold)

지난 포스팅에서 유닛 이코노믹스 분석을 위해 최소 한 단위(Unit)를 어떻게 정의하는지, 그리고 이렇게 정의할 유닛에 따라 어떤 지표를 숙지해야 하는지 정리했다. 보다 자세한 내용은 이전 포스팅을 참조하시길 바란다.

 

유닛 이코노믹스 플레이북 - 2) 유닛 이코노믹스 분석 주요 지표 이해

 

이제 우리 비즈니스 아이디어 또는 비즈니스 모델의 수익성을 유닛 이코노믹스를 가지고 어떻게 분석할 수 있을지에 대해서 단계별로 설명하고자 한다. 유닛 이코노믹스에서 정의하는 최소 한 단위가 2가지 유형이 있기에 각 유형별로 유닛 이코노믹스 분석을 어떻게 해야 할지 설명하도록 하겠다.

  1) 제품/서비스 한 단위의 유닛 이코노믹스 분석

  2) 고객 한 사람의 유닛 이코노믹스 분석

 

각 유형별 일반적인 유닛 이코노믹스 분석 프로세스를 설명하고 각 단계별 어떻게 접근해야 할지 구체적으로 예시(린스프린트 분식집)를 가지고 설명해보겠다. 이번 포스팅에서는 제품/서비스 한 단위의 유닛 이코노믹스 분석을 어떻게 해야 하는지 설명하겠다.

 

1. 제품/서비스 한 단위의 유닛 이코노믹스 이해

스타트업이 판매하는 제품 또는 서비스 한 단위를 최소 유닛으로 하는 유닛 이코노믹스는 어떤 부분에 집중해서 분석하고 인사이트를 제시할 수 있어야 할까?

 

우선 일반적인 재무지표를 살펴보겠다. 크게 매출액, 매출원가, 판관비, 그리고 영업이익으로 해당 기업, 비즈니스의 수익성을 분석할 수 있을 것이다. 그런데 문제는 대부분의 스타트업이 초기 1~2년(혹은 그 이상)은 아무것도 없는 상태에서 투자하고 인프라를 갖추고 그리고 소수의 고객을 획득한 후 점차 확장해 나가는 과정에서 당장의 규모의 경제를 누릴 수 없다 보니 전체 재무성과만으로 수익성을 판단하기 힘들다는 점이다.

 

예를 들어 떡볶이를 전문적으로 판매하는 '린스프린트 분식집'의 24년도 전체 손익을 아래와 같이 한 번 가정해보겠다.

 - 매출액 : 1,000,0000,000원 (10억 원)

 - 매출원가 : 650,000,000원 (6.5억 원)

 - 판매비 및 관리비 : 500,000,000원 (5억 원)

 - 영업손실 : 150,000,000원 (1.5억 원 손실)

 

이렇게만 놓고 보면 당장 린스프린트 분식집은 수익성이 좋아 보이지 않는다. 한 해 열심히 팔아도 한 푼 이익없이 오히려 까먹는 돈이 더 많은 구조이기 때문이다. 물론 매출액, 매출원가, 판관비를 각각 세부 항목으로 분류해서 들여다보면 채산성을 분석하는데 용이하겠지만, 그래도 여전히 복잡하고 어렵다. 

 

그런데 사실 린스프린트 분식집이 손익계산서상 손실이 나는 이유는 명확하다. 아직 판매량이 수익을 극대화할 수 있는 규모에 도달하지 못했기 때문이다. 떡볶이 1인분 10,000원 기준으로 연간 10만 인분을 판매하고 있는데 전체 Capacity는 이보다 훨씬 크다. 만약 Capacity 한계만큼 더 팔 수 있다면 분명 흑자전환을 넘어 유의미한 수익을 달성할 수 있을 것이다.

 

그래서 창업자는 비록 지금은 손실이 나지만, 앞으로 판매량이 더 많이 지면 흑자전환을 하게 되고 더 나아가 매력적인 이익을 창출할 수 있을 것이라는 주장을 해야 한다.

 

이를 위해서는 전체 비용을 매출에 비례해서 발생하는 비용인 변동비(Variable Cost)와 당장 매출 증감과 상관없이 고정적으로 발생하는 비용인 고정비(Fixed Cost)로 분류해서 매출액에서 변동비를 제한 이익이 얼마나 되는지, 그리고 향후 판매량 증가에 따라 고정비를 모두 제하고도 유의미한 이익을 남길 수 있다는 점을 '근거'로 제시해야 한다.

 

린스프린트 분식집으로 돌아가서 떡볶이를 만들고 판매하는데 직접적으로 들어가는 제조원가나 판매 수수료, 포장비 등은 변동비로 분류하고 그 외에 떡볶이 판매와 상관없이 고정적으로 발생하는 광고비, 인건비, 임대료 등은 고정비로 놓고 재분류하면 다음과 같다.

 - 변동비 : 4억 원 (제조, 판매 관련 비용, 수수료 등)

 - 고정비 : 7억 5000만 원 (임대료, 인건비, 광고비 등)

 

이렇게 보면 린스프린트 분식집은 매출액 10억 원을 만드는데 4억 원의 비용이 소요된다는 것을 알 수 있다. 매출액에 변동비만 제한 이익(=공헌이익)이 6억 원인데 물론 고정비 7.5억 원에 비해서는 적어서 전체로 보면 손실이지만, 매출액이 10억 원에서 20억 원으로 2배 증가하는 동안 고정비는 변화가 없다면 매출액 20억 원에 대한 변동비 8억 원을 제하면 공헌이익이 12억 원을 만들 수 있고, 이에 고정비 7.5억 원을 상계하면 최종적으로 4.5억 원의 영업이익을 만들어 낸다고 알 수 있다. 

 

이런 수익성 분석, 추정 프로세스를 우리 비즈니스가 주력으로 판매하는 제품 또는 서비스 한 단위를 가지고 분석하는 것이 '제품/서비스 한 단위의 유닛 이코노믹스 분석'이라 할 수 있다. 이제 판매하는 제품/서비스 한 단위의 채산성 분석으로 전체 비즈니스의 수익성을 진단하고 분석하는 방법을 알아보겠다.

 

 

2. 제품/서비스 한 단위의 유닛 이코노믹스 분석

지난 플레이북 2편 콘텐츠 말미에 유닛 이코노믹스 분석 전 답해볼 만하나 성찰질문 5가지를 소개했다. 이 질문들을 바탕으로 유닛 이코노믹스 분석에 필요한 가정을 정리해 보겠다. 편의상 린스프린트 분식집은 온라인으로 떡볶이 밀키트를 제조 판매하는 커머스 모델을 가지고 있다고 가정하겠다.

<린스프린트 분식집 유닛 이코노믹스 분석을 위한 가정 정리>

1. 우리 비즈니스의 최소 한 단위를 제공하고 유지하기 위해서 지출하는 변동비 항목에는 무엇이 있고, 그 금액은 얼마나 되는가?
 -> 떡볶이 1인분, 제조원가, 결제 수수료, 포장비 등 대략적으로 4,000원~5,000원 소요 가정

2. 제품/서비스 판매량 또는 유료 고객수가 갑자기 증가하는 데 따라 잠재적으로 추가되는 비용에는 무엇이 있으며 그 금액은 얼마나 되는가?
 -> CS를 담당하는 직원 인건비(1인당 월 300만 원 내외), 제조설비 확충에 따른 비용 등 

3. 매월 고정적으로 지출하는 고정비 항목에는 무엇이 있고, 그 금액은 얼마나 되는가?
 -> 공장 및 사무실 임대료, 인건비, 고정적으로 지출하는 광고비 등이 현재 월 5000만 원 

4. 최초 비즈니스를 시작하는데 투자해야 할 비용 항목에는 무엇이 있고, 그 금액은 얼마나 되는가?
 ->  최초 생산/포장 설비를 갖추는데 5억 원의 비용이 소요되고 매년 1억 5000만 원의 비용이 지출된다고 가정

5. 우리 비즈니스 모델을 처음 접하는 제삼자는 유닛 이코노믹스 관련하여 어떤 부분을 가장 궁금해할 것인가?
 -> 떡볶이 1인분당 얼마나 공헌이익을 남기는가>
 -> 고정비를 회수하는데 필요한 월간/연간 판매량은 얼마나 되는가?
 -> 시장규모가 얼마나 되는가? 등

 

유닛 이코노믹스 분석에 왕도는 없지만 대략적으로 아래와 같은 프로세스를 걸쳐서 유닛 이코노믹스를 정의하고 분석, 활용할 수 있다.

 - 1단계 : 최소 한 단위 정의하기 
 - 2단계 : 단위당 공헌이익 계산하기 -> 단위당 공헌이익 = 단위당 매출액 - 단위당 변동비
 - 3단계 : 고정비를 파악하고 손익분기점(BEP) 분석하기 -> BEP = 총 고정비 / 단위당 공헌이익
 - 4단계 : 전체 비즈니스 수익성 검토하기 
 - 5단계 : 유닛 이코노믹스 개선 전략 수립하기 

 

린스프린트 분식집의 1년 매출과 이익은 아래와 같다고 가정해 보겠다.

 - 연간 매출액 : 1,000,000,000원 (10억 원)

 - 연간 판매량 : 100,000개 (객단가 10,000원)

 - 연간 변동비 : 400,000,000원 (4억 원)

 - 고정비 : 750,000,000원 (7.5억 원)

 

1단계 : 최소 한 단위 정의하기

유닛 이코노믹스 분석할 비즈니스의 최소 한 단위를 가장 먼저 정의해야 한다. 대개 직관적으로 정의할 수 있다. 린스프린트 분식집은 여러 가지 제품군이 있지만 핵심은 떡볶이 밀키트 1인분이 최소 단위로 정의할 수 있을 것 같다

 

2단계 : 단위당 공헌이익 계산하기

이제 떡볶이 밀키트 1인분 판매할 때마다 얼마나 공헌이익이 남는지 계산해야 한다. 공헌이익을 다시 설명하자면 '매출액-변동비'로 계산되는 이익이다. 그래서 단위당 공헌이익을 계산하기 위해서는 단위당 매출액과 변동비를 계산/추정해야 한다.

 - 단위당 매출액 : 10,000원 (수익원의 객단가와 동일)

 - 단위당 변동비 : 4,000원 (연간 변동비에서 연간 판매량을 나눈 값)

 - 단위당 공헌이익 : 10,000 - 4,000 = 6,000원

 

3단계 : 고정비를 파악하고 손익분기점(BEP) 분석하기

제품 한 단위가 만들어내는 공헌이익을 계산했다면, 현재 단위당 공헌이익 기준으로 전체 고정비를 모두 회수하여 이익을 만드는데 까지 얼마나 많은 판매량이 필요한지를 분석해야 한다.

 

먼저 손익분기점(BEP, Break-Even Point)을 간단하게 설명하자면 총 매출과 총 비용이 동등한 지점으로써 본격적으로 이익이 발생하는 구간의 시작점이라고 할 수 있다. 단위당 공헌이익을 가지고 손익분기점을 분석하는 방법은 다음과 같다.

 - 손익분기점(BEP) = 전체 고정비 / 단위당 공헌이익 -> 손익분기점 도달까지 필요한 최소 판매량

 

린스프린트 분식집 떡볶이 밀키트 손익분기점 = 750,000,000원 / 6,000원 = 125,000 (연간)

 

위의 분석을 통해 린스프린트 분식집은 매년 125,000개 이상 떡볶이 밀키트를 판매하면 소위 '똔똔'이 된다는 것을 알 수 있다. 이를 월간 판매량으로 나누면 '125,000개 / 12개월'하여 대략 매달 10,420인분 떡볶이 밀키트를 판매하면 손실을 보지 않는 비즈니스라고 분석해 볼 수 있겠다.

 

4단계 : 전체 비즈니스 수익성 검토하기 

유닛 이코노믹스 분석을 통해 다음 내용을 알게 됐다

  - 단위당 매출액, 변동비 : 10,000원, 4,000원

  - 단위당 공헌이익 : 6,000원

  - BEP 위한 연간 판매량 = 125,000개

 

이를 가지고 린스프린트 분식집 전체 비즈니스 수익성을 검토해 볼 수 있다. 제품/서비스 한 단위 유닛 이코노믹스 분석을 가지고 검토할 수 있는 전체 비즈니스 수익성은 크게 3가지가 있다. 

 

 1) BEP를 달성하고 유의미한 이익을 창출하기에 충분한 시장 규모를 지니고 있는지 검토 : 목표 시장 규모 및 목표 시장 점유율 분석

 2) 유료 마케팅을 효율적으로 수행하고 있는지 검토 : 단위당 공헌이익을 활용한 ROAS 분석

 3) Capacity 확장 가능성 및 용이성 검토 : 준변동비 성격을 지닌 고정비를 고려한 확장가능성과 용이성 분석

 

1번 항목은 BEP 달성에 필요한 판매량을 시작점으로 해서 추정한 목표 시장 규모를 기준으로 어느 정도 시장 점유율을 확보해야 BEP를 달성할 수 있을지 분석하는 것이다. 그리고 최소한도로 달성해야 할 시장 점유율이 우리 팀이 달성하는데 어느정도 난이도를 갖고 있는지를 통해 현실적으로 단기간에 흑자전환이 가능한 비즈니스인지 검토해 볼 수 있다.

 - 목표 시장 규모 : 1000억 원(연간 1000만 개 판매)

 - BEP 달성에 필요한 시장 점유율 : 1.25% (=12.5만 개 / 1000만 개)

 - 전체 시장 중에서 1.25% 이상을 점유하는 것이 얼마나 쉬울까? 얼마나 빠를까? 등을 가지고 최종 판단

 

2번 항목은 우리가 유료 마케팅을 통해 만들어내는 매출이 얼마나 효과적인지 분석하는 것이다. 마케팅 효과를 측정하는 대표적인 지표로 ROAS가 있는데, 이는 마케팅에 지출한 비용 대비 몇 배의 매출을 만들어내는지 나타내는 지표다. 만약 ROAS가 4라는 것은 100만 원 마케팅비 지출에 따른 신규 매출액이 400만 원이라는 것을 의미한다. 그런데 ROAS 4가 과연 얼마나 잘하고 있는 수치인지는 매출에 따른 이익율에 따라 다를 것이다. 

 

매출의 이익률을 중심으로 이익을 남기기 위한 최소 ROAS를 Break-even ROAS라고 하는데 이를 가지고 현재 ROAS를 판단하는 기준을 만들 수 있다.

 Break-even ROAS = 1 / 공헌이익율 또는 평균마진율

 

린스프린트 분식집의 Break-even ROAS를 공헌이익율 개념 가지고 계산한다면 '1 / 60%'해서 약 1.7이 나온다. 이는 ROAS가 최소 1.7을 넘어야 변동비에 광고비를 포함한 비용을 모두 회수할 수 있는 매출을 만든다는 의미다. 물론 여기에는 광고비 외 고정비가 빠져있기 때문에 목표 ROAS는 더 높은 수준으로 설정하는 것이 필요하다.

 

만약 린스프린트 분식집의 ROAS가 4라면, 현재 마케팅 효과가 나쁘지 않고 괜찮다고 판단할 수 있겠다. 만약 ROAS가 2라면 장기적으로 마케팅 효율을 더 높여야 보다 빠르게 전체 BEP를 달성하고 이익을 극대화할 수 있겠다고 판단할 수 있겠다.

 

마지막 항목은 현재 연간 고정비 7.5억 원 기준으로 연간 생산/판매량 Capacity가 대략 20만 개라고 가정했을 때 Capacity를 일정량 이상 증가할 때마다 예상되는 고정비를 가지고 확장이 용이한 비즈니스인지 아닌지 검토해 보는 것을 의미한다. 극단적으로 Capacity 5만 개 확장될 때마다 연간 2.5억 원의 고정비가 필요하다고 한다면 연간 20만 개 판매하던 사업 규모를 22만 개 판매하는 사업 규모로 확장하는데 오히려 단위당 채산성은 저하되는 문제가 생길 수 있다.

 - 20만 개 판매 기준 단위당 순이익 = 6,000원 - (7.5억 원 / 20만 개) =  2,250원

 - 22만 개 판매 기준 단위당 순이익 = 6,000원 - (10억 원 / 22만 개) = 약 1,455원

 

위와 같다면 20만 개 전후에서 Capacity를 확장하는데 많은 고민이 필요할 것이다. 이런 식으로 비즈니스의 확장 가능성 및 용이성을 분석해서 어느 정도 규모가 가장 효율적인 규모인지를 분석해 볼 수 있겠다.

 

5단계 : 유닛 이코노믹스 개선 전략 수립하기 

1~4단계 과정을 통해 현재 상황을 기준으로 최소 한 단위의 채산성 분석을 시작으로 전체 비즈니스의 수익성과 확장가능성 등을 분석했다. 이제는 유닛 이코노믹스 개선으로 전체 비즈니스의 수익성을 향상하기 위한 전략을 수립하고 실행하고 그 결과를 검토해서 전략/계획을 수정 보완하는 것을 반복해서 우리 비즈니스의 유닛 이코노믹스를 끊임없이 개선해 나가는 노력을 해야 한다.

 

제품/서비스 한 단위 유닛 이코노믹스를 개선하는 전략에는 크게 3가지가 있다. 각자 처한 상황에 따라 효과적인 전략 방향을 수립하고 실행해나가야 한다.

 

 1) 객단가 향상 : 단위당 매출액 향상 또는 고객당 구매 빈도 증가 등을 통한 수익성 향상

 2) 단위 변동비 절감 : 단위당 변동비 절감을 통한 수익성 향상

 3) 고정비 절감 : 최신 기술 도입 및 채널, 인프라 개선 등으로 동일 Capacity에 대한 고정비 절감으로 전체 수익성 향상

 

이상 제품/서비스 한 단위의 유닛 이코노믹스를 어떻게 분석하고 활용할 수 있을지에 대해서 정리했다. 다음 포스팅에서는 고객 한 사람을 최소 한 단위로 하는 유닛 이코노믹스에 대한 전반적인 설명을 분석 프로세스를 정리해서 설명하고자 한다. 

 

다음편 보기:

고객 한 사람 유닛 이코노믹스 분석