04 고객 한 사람 유닛 이코노믹스 분석 (Unit Economics per Customer)

지난 포스팅에서는 판매하는 제품 또는 서비스 하나를 최소 한 단위로 정의한 유닛 이코노믹스 분석이 구체적으로 무엇이고 어떻게 수행해야 하는지 정리했다. 자세한 내용은 아래 링크를 참조하면 된다.

 

유닛 이코노믹스 플레이북 - 3) 제품 한 단위 유닛 이코노믹스 분석

 

이번 포스팅에서는 유료 고객 한 사람을 최소 한 단위로 정의하는 유닛 이코노믹스 분석이 무엇이고, 어떻게 분석 과정을 수행하는지를 단계별로 정리해보고자 한다.

 

 

1. 고객 한 사람의 유닛 이코노믹스 이해

과거 대부분의 비즈니스 모델이 제품 제조, 일회성 상품판매, 용역 제공 등 단순한 거래 형태였다면, 지금의 비즈니스 모델들은 고객의 특정 과업을 반복적으로 수행하는 도구이거나 정기적 또는 비정기적으로 반복 구매/제공하는 성질의 서비스를 제공하거나 혹은 무료 사용자와 유료 사용자가 혼재돼 한 사람의 유료 사용자가 다수의 무료 사용자의 비용까지 담당하는 형태의 다소 복잡한 구조의 거래, 반복적인 거래 형태를 띠고 있다. 

 

이런 다소 복잡한 구조의 비즈니스 모델에게서 공통적으로 나타나고 있는 특성이 있다면 바로 고객과 기업 간 '관계'가 단단할 수록 경쟁력이 더 강화된다는 점이다. 그리고 이는 곧 사용자/고객의 숫자로 해당 비즈니스의 성과 및 경쟁 우위를 표현하기 시작한 것이다. 

유료 구독자 수를 핵심 성과로 발표하는 글로벌 스타트업들 (2024년 3월 구글 검색 기준)

 

이렇게 유료 고객의 숫자로 성과를 표현할 수 있으면 현재 비즈니스가 만들어내는 매출액이나 앞으로 만들어낼 수 있는 잠재 매출액을 파악하기도 용이하다. 예를 들어 유료 구독자가 10만 명이 있는 스타트업이 있는데, 고객당 월 이용료가 10,000원이라고 한다면 '10만 명 x 10,000원 x 12개월' 식으로 1년에 최대 120억 원의 매출을 만들어 낼 수 있구나 빠르게 추정할 수 있다. 반대로 유료 구독자가 10만 명인데 올해 예상 매출액이 80억 원이라고 한다면 구독자 한 사람당 1년에 약 80,000원(80억 원 / 10만 명)의 매출을 올린다고 분석할 수 있다. 

 

하지만 이것만으로는 해당 비즈니스 모델이 지속가능성 및 수익성, 그리고 빠른 확장성을 지니고 있는 모델인지 판단하기 힘들다. 그래서 이렇게 고객 한 사람이 지속적으로 매출을 만들어주는 비즈니스 모델을 지닌 스타트업의 수익성을 고객 한 사람을 최소 한 단위로 떼어내 그 채산성 분석을 통해 전체 비즈니스 모델을 분석해야 한다. 

 

 

2. 고객 한 사람의 유닛 이코노믹스 분석

앞서 고객 한 사람과 지속적인 관계를 맺는 비즈니스 모델에서도 고객 한 사람을 최소 단위로 하는 유닛 이코노믹스 분석이 요구된다고 했다. 그렇다면 스타트업이 제공하는 서비스를 유료로 이용하고 있는 고객 한 사람을 최소 유닛으로 하는 유닛 이코노믹스는 어떤 부분에 집중해서 분석하고 인사이트를 제시할 수 있어야 할까?

 

결국 같은 얘기의 반복이겠지만, 유료 고객 한 사람에 대한 채산성 분석을 통해 해당 비즈니스 모델의 성장가능성, 지속가능성, 수익성, 확장성 등을 분석할 수 있는 인사이트를 제시할 수 있어야 한다. 

 

이를 위한 고객 한 사람의 유닛 이코노믹스는 유료 고객 한 사람에 대한 연간 객단가, 생애가치, 그리고 고객획득비용을 합리적으로 계산 또는 추정하여 현재 상황이 수익성 관점에서 어떤지 진단해보고 유닛 이코노믹스 구조를 기반으로 어떻게 확장해야 하는지, 어떻게 성장해야 하는지 분석할 수 있어야 한다. 

 

고객 한 사람을 최소 한 단위로 하는 유닛 이코노믹스는 크게 다음 과정을 통해 채산성/수익성을 분석해볼 수 있다.

 - 1단계 : 최소 한 단위로써 고객 정의하기
 - 2단계 : 고객당 수익지표 계산하기 (공헌이익, 유지율, 생애주기 등)
 - 3단계 : 고객 획득비용 계산하기
 - 4단계 : 고객생애가치 계산/추정하기
 - 5단계 : 유닛 이코노믹스 분석하기
 - 6단계 : 유닛 이코노믹스 개선 전략 수립하기

 

그럼 단계별로 하나하나 살펴보겠다. 각 단계에 대한 예시는 '린스프린트 분식집'이라는 가상의 떡볶이 밀키트 정기구독 서비스를 가지고 설명해보도록 하겠다. 그전에 5가지 성찰질문을 통해 대략적인 비즈니스 모델에 대한 가정을 정리해보겠다.

 - 린스프린트 분식집 떡볶이 밀키트 정기구독 서비스 모델

   - 월 구독료 : 20,000원

   - 월간 고객유지비용 : 12,000

   - 고객 획득비용 : 30,000원

   - 구독자에 대한 월간 유지율 : 84% 내외 (이탈율 16% 내외) 

<린스프린트 분식집 유닛 이코노믹스 분석을 위한 가정 정리>

1. 우리 비즈니스의 최소 한 단위를 제공하고 유지하기 위해서 지출하는 변동비 항목에는 무엇이 있고, 그 금액은 얼마나 되는가? -> 월간 정기 구독자 한 사람을 최소 단위로 설정. 떡볶이 밀키트를 매달 하나씩 배송하는데 있어서 기본적으로 제조원가, 포장비, 배송비 등의 고객유지비용(CRC)가 월 12,000원 가량 소요된다고 가정

2. 제품/서비스 판매량 또는 유료 고객수가 갑자기 증가하는 데 따라 잠재적으로 추가되는 비용에는 무엇이 있으며 그 금액은 얼마나 되는가? -> 밀키트 구독자 2만 명이 넘어가면 Capacity 1만 명 규모로 추가 투자(고정비) 필요. 다만 본 예시에서는 가정에 적용하지 않음. 아울러 대부분 SW 기반의 SaaS, OTT 서비스는 고객 수 증가에 따른 추가 고정비가 거의 없다고 할 수 있음

3. 매월 고정적으로 지출하는 고정비 항목에는 무엇이 있고, 그 금액은 얼마나 되는가? -> 공장 및 사무실 임대료, 인건비 등이 현재 월 2000만 원 

4. 최초 비즈니스를 시작하는데 투자해야 할 비용 항목에는 무엇이 있고, 그 금액은 얼마나 되는가? ->  최초 생산/포장 설비를 갖추는데 5억 원의 비용이 소요되고 매년 5000만 원의 비용이 지출된다고 가정

5. 우리 비즈니스 모델을 처음 접하는 제삼자는 유닛 이코노믹스 관련하여 어떤 부분을 가장 궁금해할 것인가?
 -> 정기구독자 한 사람을 획득하는데 얼마나 많은 비용을 소요하는가?
 -> 고객획득비용 회수 기간이 얼마나 되는가?
 -> 정기구독자 한 사람에 대한 연간 객단가, 월간 구독 유지율, 월간 공헌이익 등을 어떻게 되는가?
 -> 고정비를 회수하는데 필요한 정기구독자의 숫자는 얼마나 되는가? 
 -> 잠재 시장규모가 얼마나 되는가?

 

1단계 : 최소 한 단위로써 고객 정의하기

유닛 이코노믹스 분석할 비즈니스의 최소 한 단위를 가장 먼저 정의해야 한다. 대개 직관적으로 정의할 수 있다. 정기적으로 매출을 만들어주는 고객을 정의하고 그 한 사람을 최소 한 단위로 정의하는 것이 일반적이다.

 

비즈니스에 따라서 고객 한 사람을 최소 단위로 분석하는 것이 너무 자원의 낭비를 초래한다면, 특정 기준으로 묶인 하나의 코호트(Cohort)를 최소 한 단위로 정의할 수 있다. 이때 대개 월간 기준으로 해당 기간 동안 신규 가입한 가입자를 하나의 코호트로 묶어서 분석하는 것이 일반적이다.

린스프린트 분식집 최소 한 단위
 - 정기구독자 한 사람 (월간 떡볶이 밀키트 정기구독 서비스를 유료로 이용하는 고객)

 

2단계 : 고객당 수익지표 계산하기 (공헌이익, 유지율, 생애주기 등)

최소 한 단위로써 유료 고객을 정의했다면, 이제 해당 고객이 우리 비즈니스 수익에 어떻게 기여하는지 수익지표를 계산하거나 가정해야 한다. 이때 주로 계산/가정이 필요한 수익지표는 다음과 같다.

 1) 월간 또는 연간 공헌이익 :  고객 한 사람이 만들어내는 단위 기간의 공헌이익을 의미 

     - 월간 공헌이익 = 월 이용료(또는 구독료) - 월간 고객유지비용

     - 연간 공헌이익 = 연간 객단가(또는 월 구독료 x 12개월) - 연간 고객유지비용

 2) 유지율 : 특정 기간 동안 유료 서비스를 계속 유지하는 고객의 비율 의미. 결제 주기에 따라 월간 또는 연간 유지율을 계산/추정

     - 유지율 = (기초 구독자 - 기간 중 구독 이탈자) / 기초 구독자 or (1 - 이탈율)

 3) 고객 생애주기 : (유료)고객 한 사람이 서비스를 처음 이용하고 이탈하기까지의 기간 의미

     - 대개 경험적으로 평균 생애주기를 계산해서 활용 (경험적으로 통상 유료 고객이 12개월 유지 후 이탈한다면, 12개월을 생애주기로 설정)

     - 월 또는 연간 이탈율 지표가 일정한 수치로 나타난다면 이를 활용하여 생애주기 추정 가능. ('1 / 이탈율'로 계산)
       - 예를 들어 월 이탈율이 10%인 비즈니스의 생애주기는 '1 / 10%'로 계산해서 10개월이라고 계산/추정 가능

린스프린트 분식집의 고객당 수익지표는 다음과 같이 계산, 가정해보겠다.
  - 월간 공헌이익 = 월 구독료 - 월 고객유지비용 = 25,000 - 12,000원 = 13,000원
  - 유지율 = 월간 유료 구독자 유지율 16% 
  - 고객 생애주기 = 약 6.3개월 (1 / 16%)

 

3단계 : 고객 획득비용 계산하기

고객획득비용(CAC)은 유료 고객 한 사람을 획득하는데 소요되는 마케팅 비용(=고정비)을 의미한다. 대개 단위 기간 발생한 마케팅 비용에서 단위 기간 획득한 고객의 숫자를 나눈 값을 고객획득비용으로 정의한다.

  - 고객획득비용(CAC) = 단위 기간 총 마케팅 비용 / 단위 기간 획득한 총 고객 수 

 

고객획득에 소요된 마케팅 비용을 계산할 때 일반적으로 Paid Channel에 집행한 광고료의 총액만 놓고 계산하는 경우가 있는데, 경우에 따라 보다 보수적으로 접근한다면 고객 획득 업무를 수행하는 직원들의 총 인건비, 고객 획득 과정에서 제공한 쿠폰이나 할인 등도 포함하여 총 마케팅 비용을 계산할 수 있다.

 

아울러 단위 기간 획득한 고객은 일반적으로 돈을 지불하는 유료 고객을 의미한다. 만약 100만 원을 써서 총 이용자 1만 명을 획득하고 이 중에서 2000명 만 돈을 지불하는 유료고객으로 전환됐다고 가정한다면 고객획득비용은 100원 (100만 원 / 1만 명)이 아닌 500원(100만 원 / 2000명)으로 계산하는 것이다.

 

마지막으로 고객획득비용을 계산할 때 주의해야 할 점은 CAC 효율 차이가 심한 채널들을 운영한다면 가급적 각 채널별 CAC를 계산해야 한다는 점이다. 이는 보다 합리적인 마케팅 의사결정을 할 수 있도록 도와준다. 오가닉, SEO, Paid Channel 할 것없이 모든 채널에서 소요된 비용을 하나의 마케팅 비용을 모두 합쳐서 계산한 CAC를 소위 'Blended CAC'라고 부른다.

 

일반적으로 Blended CAC는 창업팀으로 하여금 마케팅 효율에 대한 해석과 마케팅 의사결정에 노이즈를 제공한다. 예를 들어서 어떤 스타트업이 Paid Channel에 매월 100만 원을 투입하고 매월 100명의 신규 고객을 획득한다고 가정해보자. 그런데 주요 채널이 2가지이고 Viral을 통해 획득하는 신규 고객이 매월 60명, Paid 광고를 통해 획득하는 신규 고객이 40명 이라면 실제 Paid 광고에 의한 고객획득비용은 '100만 원/40명'으로 계산한 25,000원이 된다. 하지만 단순히 100만 원 지출에 100명 획득했다고 이해하고 고객획득비용을 10,000원(=100만 원 / 100명)으로 계산한다면 Paid 광고에 대한 효율이 좋다고 착각(?)하여 더 많은 광고비를 지출하는 잘못된 의사결정을 할 수도 있다.

  - 고객당 평균적으로 수익을 2만 원만 획득한다면, Paid 광고를 통한 고객획득은 수지타산이 맞지 않는다 (2만원 - 2.5만원 = -0.5만 원) // 고객 한 사람 획득할 때마다 5000원 손실). 

  - Blended CAC는 Paid 광고 효율이 좋다는 착각을 줄 수 있다 ('100만원 / (유료 획득 40명 + 무료 획득 60명'으로 계산한 1만 원이 실제 CAC이라고 착각)

  - 그래서 CAC 효율화 또는 고객당 수익 개선없이 기존의 Paid 광고 방식에 더욱 집중하는 잘못된 의사결정할 가능성이 높아진다.

린스프린트 분식집의 CAC 계산
 - 월평균 Paid 광고 12,000,000원 집행 가정
 - 지난 6개월 간 Paid 광고를 통해 유입된 유료 고객 2,491명
 - CAC = (12,000,000원 x 6개월) / 2,491명 = 약 30,000원
 - 린스프린트 분식집 CAC = 30,000원 

 

4단계 : 고객생애가치 계산/추정하기

고객생애가치는 유료 고객 한 사람이 우리 비즈니스에 전 생애에 걸쳐 얼마나 많은 매출(또는 수익)을 가져다주는지를 나타내는 수익지표다.

 

일반적인 계산식은 고객당 단위기간 매출(또는 공헌이익)에 생애주기를 곱한다. 개인적으로는 매출기준보다는 공헌이익을 기준으로 계산하는 것이 유닛 이코노믹스 취지에 더 알맞다고 생각한다(단, 변동비가 0에 가까운 소프트웨어 비즈니스의 경우 고객생애가치를 매출 기준으로 계산해도 무방).

 - 일반적인 고객생애가치 = 고객당 단위기간 공헌이익 x 고객생애주기

 - SaaS/정기구독 서비스의 고객생애가치 = 고객당 월간 공헌이익 / 월간 이탈율(또는 '1 - 월간 유지율')

린스프린트 분식집의 고객생애가치는 다음과 같다.
 - 고객당 월간 공헌이익 = 25,000원 - 12,000원 = 13,000원
 - 고객생애주기 = 6.3개월
 - 고객생애가치(LTV) = 13,000원 x 6.3개월 = 81,900원

린스프린트 분식집은 신규로 유입되는 유료 구독자 한 사람당 약 81,900원의 공헌이익을 만들어낼 수 있으리라 기대할 수 있다. 

 

아울러 코호트(Cohort)별로 고객생애가치를 계산할 수도 있다. 특히 우리 제품/서비스의 유지율이 소위 말하는 스마일 그래프(Smile Graph, 시간이 지남에 따라 오히려 이탈 유저가 복귀하면서 유지율이 점점 증가하는 추세 의미)를 그리는 경우에는 고객 한 사람에 대한 생애가치보다 코호트별 생애가치를 가지고 유닛 이코노믹스 분석하는 것이 비즈니스의 성장세나 매력을 더욱 강하게 어필할 수 있다. 

쿠팡의 2016~2019년 코호트의 연차별 소비액 추이 그래프 (출처 : 쿠팡 상장신고서(S-1))

 

위의 표는 쿠팡의 2016년~2019년 신규 가입자 코호트를 기준으로 연차별로 얼마나 소비를 하고 있는지를 나타내는 표다. 예를 들어 2017 Cohort를 가지고 본다면 Year 1은 2017년을 의미하고, Year 2는 2018년, Year 3는 2019년을 각각 의미한다. 그리고 Year 1에 소비액 전체를 기준점(1배수)하여 매년 2017년 첫해 소비액을 기준으로 얼마나 더 소비를 늘리고 있는지를 직관적으로 보여준다. 

 

이렇게 코호트별로 매년 만들어내는 매출이 점점 증가하는 추세라면 우리 비즈니스가 시간이 지날수록 보다 빠르게 성장할 것이라는 주장이 더욱 설득력있게 들릴 수 있지 않을까?

 

5단계 : 유닛 이코노믹스 분석하기

앞에서 정리한 고객 한 사람을 최소 한 단위로 한 유닛 이코노믹스 요소들을 다 정리했다면, 이를 가지고 전체 비즈니스 모델에 대한 수익성, 지속가능성, 확장가능성 등을 분석할 수 있다. 고객 한 사람 유닛 이코노믹스에서 주로 분석하는 도구는 다음과 같다.

 

1) CAC Payback Period 분석 

 - 정의 : 고객 한 사람 획득하는 비용을 회수하는데 소요되는 기간 분석

 - 일반적인 계산식 : CAC Payback Period = CAC / '고객 한 사람의 단위기간 공헌이익'

 

2) LTV : CAC Ratio 분석 

 - 정의 : 고객생애가치와 고객획득비용 간 비를 통한 수익성 판단. 통상적으로 3:1 이상이면 건전한 수익성을 지닌 비즈니스 모델로 판단

 - 일반적인 계산식 : LTV / CAC 

 

3) LTV, CAC Trend 분석 

 - 정의 : 시간이 지남에 따라 LTV 또는 CAC가 향상되는지 혹은 퇴보하는지를 의미

 - LTV Trend : 측정 시점의 객단가와 이탈율을 고려한 LTV가 시간이 지남에 따라 점점 증가한다면 우리 비즈니스의 수익성이 점점 개선되고 있다고 해석할 수 있음

 - CAC Trend : 측정 시점의 마케팅 비용과 고객획득 수를 고려한 CAC가 시간이 지남에 따라 점점 감소한다면 우리 비즈니스가 고객을 보다 효율적으로 저렴하게 획득하고 있으며, 이는 비즈니스의 지속 가능성이 점점 개선되고 있다고 해석할 수 있음

린스프린트 분식집의 유닛 이코노믹스 분석
 1) CAC Payback Period : 2.3개월 (CAC 30,000원 / 월간 공헌이익 13,000원) -> 유료 구독자 한 사람 획득 후 3개월 이상 유지한다면 CAC를 공헌이익으로 회수할 수 있음을 의미
 2) LTV : CAC Ratio : '81,900 : 30,000 = 2.7 : 1' 
 3) LTV 또는 CAC Trend는 생략 

 

 

6단계 : 유닛 이코노믹스 개선 전략 수립하기

고객 한 사람을 기준으로한 유닛 이코노믹스를 정의하고 분석했다면 결국 고객 한 사람을 최소 한 단위로 하는 유닛 이코노믹스는 아래 4가지 지표에 영향을 받고 있음을 알 수 있다

 1) 단위기간 객단가

 2) 단위기간 고객유지비용

 2) 고객 유지율

 3) 고객획득비용

 

위 4가지 지표를 모두 활용하여 우리 비즈니스에서 고객 한 사람이 전 생애에 걸쳐 만들어내는 공헌이익의 총합은 아래와 같이 구할 수 있겠다.

 고객 생애가치 계산 방정식 = {(객단가 - 고객유지비용) / (1 - 고객 유지율)} - 고객획득비용

 

우리 비즈니스의 유닛 이코노믹스를 개선한다는 것은 결국 위 방정식의 결과값을 극대화시키는 것을 의미한다. 이를 위해서는 방정식을 구성하는 변수들을 극대화하면 된다.

 

 1) 단위기간 객단가 향상 : 적절한 Up-selling 또는 Cross-selling, 그리고 적절한 Pricing 전략 수립을 통한 객단가 향상

 2) 단위기간 고객유지비용 감소 : 변동비 절감 또는 고객유지에 투자하는 프로모션 비용 절감 또는 효율 극대화 통한 고객유지비용 감소

 3) 고객 유지율 : 고객 유지율 증가를 통한 생애주기 극대화

 4) 고객획득비용 : 고객획득비용 감소를 통한 고객생애가치 극대화

 

이상 고객 한 사람을 최소 단위로 하는 유닛 이코노믹스를 어떻게 분석하고 활용할 수 있을지에 대해서 정리했다. 본 플레이북의 3,4편 콘텐츠를 통해 우리 비즈니스 모델이 어떤 유형이든지 적합한 유닛 이코노믹스를 정의하고 이를 가지고 유닛 이코노믹스 분석을 하는데 필요한 최소한의 지식을 다뤄봤다.

 

다음 포스팅에서는 유닛 이코노믹스를 중심으로 비즈니스 수익성 극대화 전략을 어떻게 수립할 수 있는지 주요 방향성을 다뤄보고자 한다.

 

다음편 보기 :

비즈니스 수익성 극대화 전략 수립