05 비즈니스 수익성 극대화 전략 수립

유닛 이코노믹스와 비즈니스 수익성 극대화 전략 수립은 기업이 지속 가능한 성장을 이루기 위해 반드시 고려해야 할 중요한 요소다. 유닛 이코노믹스는 개별 제품이나 서비스 단위로 비용과 수익을 분석하는 것을 의미하며, 이를 통해 기업은 제품 또는 서비스가 가져오는 직접적인 가치를 정확히 평가할 수 있기 때문이다. 비즈니스 모델의 수익성을 극대화하기 위한 전략 수립은 유닛 이코노믹스의 효율적인 관리와 밀접하게 연결되어 있으며 지금부터 살펴보겠다.

 

 

유닛 이코노믹스 개선 : 최소 한 단위의 채산성 극대화

유닛 이코노믹스는 비즈니스 최소 한 단위의 채산성을 분석한다. 그리고 대개 최소 한 단위가 창출하는 매출이 의미 있는 수준의 이익이 남는지를 '공헌이익' 개념을 가지고 분석해 보고, 더 나아가 신규 매출을 창출하는데 소요되는 비용을 모두 회수하고도 이익을 남길 수 있는지를 분석한다(최소 ROAS = 1 / 공헌이익률 또는 CAC Payback Period).

 

LTV : CAC Ratio에 직접 영향을 미치는 3가지 요소

1. 객단가 : 제품 또는 고객 한 사람이 만들어내는 단위 매출액
2. 변동비 : 제품 또는 고객 한 사람이 만들어내는 단위 매출액에 비례하여 발생하는 단위 변동비
3. 고객획득비용 : 고객 한 사람 획득하는데 소요되는 비용(또는 제품/서비스 한 단위 판매에 소요되는 마케팅 비용)

결국 이를 하나의 식으로 표현한다면 'LTV : CAC' 비율로 표현할 수 있고, 유닛 이코노믹스를 개선해서 채산성을 극대화한다는 것은 결국 LTV : CAC Ratio를 극대화하는 것임을 의미한다. LTV : CAC Ratio에 직접적으로 영향을 미치는 3가지 요소는 다음과 같다.

 

LTV : CAC Ratio를 극대화하려면 LTV를 향상시키거나, CAC를 감소시키거나 혹은 동시에 LTV를 향상하고, CAC를 감소시켜야 한다. LTV를 향상하기 위해서는 객단가 상승 또는 변동비 감소가 수반돼야 하고, CAC를 감소시키기 위해서는 고객획득 활동 전반을 효율화함으로써 감소시킬 수 있다.

 

결국 정리하자면 유닛 이코노믹스 채산성을 향상시키는 전략은 크게 3가지로 나눌 수 있다.

 

1. 객단가 향상 전략

'객단가 향상 전략'은 우리 제품/서비스를 이용하는 고객으로부터 더 많은 매출을 만들어내는 목표를 달성하기 위한 전략 일체다.

 

단위 매출액을 향상시키기 위해서는 결국 가격을 인상하거나, 구매 빈도를 보다 빈번하게 만들거나 혹은 한 번의 거래에서 더 많은 매출액을 만들 수 있어야 한다.

 

 

전략적 이니셔티브 1 : 단위 가격 인상

제품 한 단위의 가격을 인상하거나 유료 고객 한 사람이 지불하는 수수료 또는 구독료를 인상하는 것을 의미한다. 적절한 시점에서 원가상승분 이상을 반영하여 가격을 인상할 수 있다면, 객단가를 향상할 수 있다.

 

원가가 인상될 때마다 이를 다 반영하여 가격을 인상해도 여전히 고객이 이탈하지 않고 우리 제품/서비스를 이용한다면 문제가 없겠지만, 이는 정말 이상적인 가상 세계에서만 존재하는 이야기며, 실상은 가격 인상은 상당수의 고객 이탈을 수반하게 된다. 그렇기 때문에 가격 인상은 늘 조심스러울 수밖에 없다.

 

가격 인상이 정말 어렵기 때문에 가장 중요한 것은 최초에 가격을 결정할 때 보다 장기적 관점에서 수익을 극대할 수 있는 올바른 가격정책을 수립하는 것이다. 이와 관련해서는 '린스프린트 프라이싱 전략 플레이북' 콘텐츠를 참조하길 바란다.

 

초기 스타트업을 위한 프라이싱 전략 플레이북 - 1) 프라이싱에 대한 전반적 이해

 

 

전략적 이니셔티브 2 : 구매 빈도 증가

동일한 숫자의 고객이 특정 빈도로 제품/서비스를 구매해서 이용하는 상황에서 만약에 고객당 구매 빈도가 2배로 늘어난다면, 아무런 변화 없이 매출액이 고스란히 2배 증가할 것이다.

 

다른 모든 조건은 그대로 두고 오직 구매 빈도(purchase frequency)만 증가시키기 위해서는 결국 고객을 더 잘 이해하고 고객이 구매활동을 할 가능성이 높은 시점, 상황에서 적절하게 넛지를 줄 수 있어야 한다. 다만 이는 확실한 왕도가 존재하는 것이 아니라 스타트업이 성과를 개선하기 위해 늘 하던 것처럼 '가설 수립 - 실험 계획 설정 - 실험 - 데이터 획득 - 데이터 분석 - 개선 및 보완' 사이클을 반복하면서 우리 제품/서비스에 알맞은 최적의 해를 찾아나가야 한다.

 

 

전략적 이니셔티브 3 : 거래당 객단가 증가

고객이 한 번 주문할 때마다 더 많은 상품을 구매한다면, 혹은 고객이 정기구독을 함에 있어 유료 부가 서비스를 추가로 계속 이용한다면, 동일 고객수, 동일 구매빈도에서 매출액은 더욱 증가하게 될 것이다.

 

 

거래당 객단가 향상을 위한 2가지 전술

구분	설명
상향 판매(Up-Selling)	기존 고객 또는 잠재 고객을 대상으로 더 높은 가격의 제품/서비스를 구매하도록 유도하는 판매 전술 - 린스프린트 분식집 구독 상품이 기본형(월 25,000원)과 고급형(월 40,000원)이 있다면 고급형을 구매하도록 유도하는 전술 일체 의미
교차 판매(Cross-Selling)	기존 고객 또는 잠재 고객이 이미 구매했거나 관심을 보이는 제품/서비스의 보완재 상품을 구매하도록 유도하는 판매 전술- 린스프린트 분식집의 정기 구독 상품 외 부가 서비스(양념장 추가 5,000원 등)를 같이 구매하도록 유도하는 전술 일체 의미

* 거래당 객단가를 증가시키기 위한 주요 전술 2가지를 소개하면 다음과 같다. 이를 참고하여 거래당 객단가를 증가시키기 위한 노력을 해볼 수 있다.

 

2. 변동비 감소 전략

단위당 공헌이익은 단위 매출액에서 단위 변동비를 뺀 이익을 의미한다. 공헌이익을 향상하기 위해서는 단위 매출액을 향상하는 것도 필요하지만, 때로는 같은 매출에 이익을 극대화할 수 있도록 변동비를 감소시키는 노력이 필요하기도 한다.

 

변동비를 감소시키는 전략은 크게 운영 최적화, 혁신 기술 또는 인프라 투자, 고객경험 내 마찰력 감소 등으로 나눌 수 있다.

 

전략적 이니셔티브 1 : 운영 최적화

제품 생산 및 판매, 서비스 제공 등 고객에게 구매한 상품을 제공하는 전 과정에서 최적화할 수 있는 부분은 최적화하여 효율성을 증가할 수 있다면 같은 조건에서 변동비를 감소할 수 있을 것이다.

 

예를 들어서 CS직원 한 사람당 월평균 1000건의 CS 문의를 처리하는데, CS처리 업무 프로세스 상 비효율을 개선해서 CS직원의 생산성의 20% 향상된다면 다른 투자 없이 CS관련 변동비가 16%가량 절감하게 된다. 절감한 변동비만큼 공헌이익이 증가하게 되는 것은 말할 것도 없다.

 

 

전략적 이니셔티브 2 : 혁신 기술 또는 인프라 투자

두 번째로 특정 기술이나 인프라에 투자하면 그 당시에는 예상치 못한 고정비가 지출되지만 장기적으로 봤을 때는 운영 효율 증가로 전체 변동비가 감소할 수 있다.

 

예를 들어서 CS직원 한 사람당 월평균 1000건의 CS 문의를 처리하는데, 1억 원의 비용을 들여서 'AI 기반 CS 관리 시스템'을 구축하면 CS직원 한 사람이 처리할 수 있는 CS 문의 건수를 3000건으로 증가시킬 수 있다고 가정해 보자. 그럼 CS관련 변동비를 67%가량 절감시킬 수 있다.

 

 

전략적 이니셔티브 3 : 고객경험 내 마찰력 감소

세 번째는 고객이 제품이나 서비스를 이용하는 과정에서 이탈하거나 다음 과정으로의 진전이 막히는 마찰력 자체를 줄임으로써 변동비를 절감할 수 있다.

 

예를 들어서 고객이 특정 서비스를 이용하는데 특정 구간에서 대다수 고객이 방향성을 잃고 혼란을 겪어 CS 문의를 한다고 가정해 보자. 그 단계에서 CS 문의를 하는 비율이 20% 정도라고 한다면, 해당 단계의 사용성을 개선해서 CS 문의하는 비율을 20%에서 10%로 줄일 수 있다면, 아무것도 안 하고 제품/서비스 한 단위의 CS 변동비를 절반가량 줄이는 효과를 누릴 수 있다.

 

 

3. 고객획득비용 감소 전략

'고객획득비용 감소 전략'은 소위 마케팅 활동의 효과와 효율을 증가시켜서 신규 매출 창출 또는 신규 유료 고객 획득에 소요되는 비용/시간을 절감함으로써 LTV : CAC Ratio를 향상하는 전략이다.

 

고객획득비용을 감소하시 위한 전략은 크게 3가지로 분류할 수 있다. 가장 고객획득 효과가 탁월한 단 하나의 채널에 집중하기, 입소문 및 SEO를 적절하게 활용하여 마케팅 비용의 생산성 극대화, 최초 유저 획득부터 구매전환까지의 과정에서 전환율을 개선하는 것이다.

 

전략적 이니셔티브 1 : 하나의 채널에 집중

일찍이 Brian Balfour 및 Andrew Chen 등 실리콘밸리의 스타트업 그로스 전문가들이 주장하는 것 중 하나가 채널에는 소위 멱법칙(Law of Power)이 작용되기 때문에 여러 채널을 동시다발적으로 운용하기보다는 제품과 시장에 알맞은 단 하나의 채널을 확인하고 이에 집중하는 것이 가장 효과적인 것이다.

 

초기 고객획득 계획 수립 및 성장 채널 정의

 

스타트업이 고객획득에 활용할 수 있는 채널은 크게 4가지(Paid Marketing, UGC/SEO, Virality, Sales Representative)며 대개 단 하나의 채널에서 획득하는 고객의 숫자가 전체 획득고객의 70~80%를 담당한다고 한다. 즉, 같은 비용을 쓰더라도 유독 CAC가 효과적으로 나오는 채널이 존재할 것이고, 그렇다면 CAC가 가장 잘 나오는 채널 하나에 집중하는 것이 같은 마케팅 예산으로 획득할 수 있는 신규 고객을 극대화하는 방법이라는 것이다.

 

 

전략적 이니셔티브 2 : Virality SEO 활용

앞서 채널의 멱법칙이 적용된다고 했지만, 시간이 지남에 따라 하나의 채널에 집중하기보다는 여러 가지 채널을 또 보완적으로 활용하는 것이 상황에 따라 필요할 수 있다고도 한다.

 

Andrew Chen은 최근에 '스타트업이 PMF을 달성하기 위해서 단 하나의 채널만으로는 한계가 존재하고 채널과 채널 간 이동을 고려해야 한다'라고 강조했다. 아울러 Dan Hockenmaier와 Lenny Ratchitsky 또한 최근 공개한 '고객획득 플레이북(A Customer Acquisition Playbook for Consumer Startups)'에서 하나의 채널에서 탁월하게 성공하면 대다수 고객을 획득할 수 있는데, 시간이 지남에 따라 다른 채널도 적절하게 활용할 수 있어야 계속 성장할 수 있다고 강조했다.

 

대다수 스타트업에게 적합한 단 하나의 채널은 아마 Paid 광고를 통한 고객획득(Paid Acquisition) 일 텐데, 이때 단순히 유료 광고의 효율만 극대화하기 위해 노력하기보다는 입소문(Virality)과 검색엔진최적화(SEO)를 통한 자연 유입(Organic Acquisition)을 증가할 수 있도록 투트랙으로 운영해야 한다는 점이다.

 

Paid 광고도 잘 돌리고 있는데 Virality 또한 잘 작동한다면, 같은 마케팅 비용이라도 더 많은 고객을 획득할 수 있을 것이다. 이를 혹자는 Virality 또는 SEO는 Paid Marketing의 진폭(amplitude)을 강화해 줌으로써 같은 비용으로 더 많은 고객을 획득할 수 있도록 만들어 준다고 한다.

 

Virality와 SEO는 스타트업이 같은 돈을 쓰더라도 더 많은 고객을 획득할 수 있도록 도와주는 성장 레버이자 결국 Blended CAC의 감소로 그만큼 더 많은 돈을 Paid 광고에 쓸 수 있도록 만들어준다.

 

 

전략적 이니셔티브 3 : 구매 전환율 개선

고객획득비용을 계산할 때는 '단위 기간 광고비 / 단위 기간 신규 획득 고객수'를 사용한다. 그리고 이때 '고객'의 기준은 대개 제품/서비스에 돈을 지불한 지불자(Payer)로 정의한다. 그런데 모든 고객이 제품을 인식하고 접속하자마자 바로 돈을 지불하는 것은 아니다.

 

유저를 획득하고 돈을 지불하는 사이에는 무수히 많은 단계가 존재할 것이다. 그리고 이 단계는 일종의 퍼널(Funnel)을 형성해 유저를 획득한 이후 각 단계마다 일정 비율의 전환을 거쳐서 최종적으로 매출을 만들어낼 것이다. 이를 하나의 프레임워크로 설명하는 것이 바로 맥 클루어의 'AARRR 프레임워크'다.

AARRR 프레임워크 (출처 : https://www.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-long-version)

 

 

여기서 핵심은 유저 획득 이후 매출로의 전환까지의 각 단계별 전환율을 최적화함으로써 최종 매출로 이어지는 유저의 숫자를 증가시킬 수 있다는 점이다. 만약 100만 원을 쓰면 1만 명의 유입을 만드는 스타트업이 있다고 가정해 보자. 이때 전체 유입대비 실제 돈을 쓰는 비율(구매전환율)이 10%라고 한다면 1만 명 중에 돈을 쓰는 '고객'은 1,000명이 되는 것이고, 그러면 결국 CAC는 1,000원(100만 원 / 1,000명)으로 계산할 수 있다. 그런데 만약 구매전환율이 10%가 아니라 20%으로 향상할 수 있다면, 같은 100만 원으로 획득할 수 있는 구매 고객은 2,000명이 되고 이를 CAC로 계산하면 500원(100만 원 / 2,000명)으로 전보다 50% 절감하게 된다는 것을 의미한다.

 

Startup Metrics for Pirates : AARRR (Dave McClure의 해적지표)

 

이렇게 유저 유입 이후 고객 전환까지의 여정에서 전환율을 향상시킨다면 최종적으로 CAC를 절감할 수 있다.

 

이상 유닛 이코노믹스 개선을 통한 비즈니스 수익성 극대화 전략을 어떻게 수립해야 할지 정리했다. 핵심은 LTV를 향상하고 CAC를 절감함으로써 LTV:CAC 비를 개선하는 데 있다. 그리고 이를 위해서는 객단가를 향상하거나 변동비를 감소하거나 혹은 CAC를 감소시켜야 한다.

 

수익성을 개선하는 전략을 수립할 때 이 부분을 고려하여 적절한 전략적 이니셔티브와 목표, 계획을 수립해 볼 수 있겠다.

 

다음 포스팅은 유닛 이코노믹스 플레이북의 마지막 편으로써 아직 지표가 나오지도 않은 예비창업자~극초기 스타트업은 어떻게 유닛 이코노믹스를 본인의 비즈니스 모델 디자인 또는 사업계획 수립에 활용할 수 있는지를 다뤄보겠다.

 

다음편 보기:

유닛 이코노믹스 플레이북 - 극초기 스타트업을 위한 유닛 이코노믹스