<더 모델> SMB 대상 B2B 스타트업 세일즈 전략 수립 필독서

큰 틀에서 B2B 비즈니스로 묶이지만 IT 솔루션 비즈니스는 전통적인 B2B 비즈니스와 차이가 있다. 더 구체적으로 들어가면 소프트웨어를 기반으로 종전 솔루션보다 기능적으로 동일하거나 혹은 더 나은 혜택을 제공하면서도 가격은 1/10 수준 또는 그 이하로 구매할 수 있다는 효익을 제시하는 기업들이 하는 B2B 비즈니스가 전통적인 B2B 비즈니스와 차이가 있다는 점이다.

바로 이런 특성덕분에 어느 정도 예산과 구매력을 갖춘, 하지만 완벽한 솔루션을 원하는 중견/대기업을 주로 목표로 하는 전통적인 B2B 비즈니스와 달리 연간 100만 원 내외의 솔루션 비용을 지출할 수 있는 중소기업(SMB)을 새로운 목표 고객으로 비즈니스를 수행할 수 있게 됐다. 비록 고객당 객단가는 1/10 혹은 그 이하로 줄어들었지만, 전체 고객수가 훨씬 많기에 TAM(Total Addressable Market)은 오히려 더 커지게 됐다.

다만 객단가가 적어졌지만, 여전히 유료 광고의 Hook Message에 이끌려 랜딩페이지에 접속해서 단번에 카드번호를 기입하기에는 비싸고, 목표 고객 세그먼트의 모수가 커졌기 때문에 기존에 마케팅(Marketing)에 올인하거나(B2C), 영업(Salse)에 올인하는(B2B) 하는 것이 아닌 새로운 개념의 영업/마케팅 전략 또는 방법이 요구됐고, 이런 변화에 부응하는 방식이 바로 '인사이드 세일즈(Inside Sales)'이다.

인사이드 세일즈를 쉽게 설명하자면 '대면 영업'이 아닌 '비대면 영업' 일체라고 할 수 있다. 세일즈 매니저가 혹은 시스템이 자동으로 원격으로 영업 프로세스 과정에 참여해서 응대하는 방식을 의미한다. 과거에는 영업 매니저 한 사람이 영업의 시작과 끝 프로세스를 모두 관장하며 관리했지만, 객단가는 낮아지고 고객의 모수는 훨씬 많아진 새로운 B2B 환경에서는 종전의 방식이 오히려 비효율을 불러온다.

그래서 고객이 제품을 인지하고 최종 구매까지 도달하는 단계를 세분화하고, 각 단계별로 마케팅팀, 인사이드 세일즈팀, 영업팀이 분업하여 프로세스를 수행한다. 마치 현대 야구에서 투수진 운영으로 선발-중간계투-마무리 투수로 분업화하여 운용하는 것과 유사하다. 아울러 '더 모델'의 저자 후쿠다 야스다카는 세일즈 프로세스 단계별 '분업'을 넘어 각 팀별 진정한 의미의 '협업'해야 한다는 점을 강조한다.

그리고 저자 본인이 오라클, 세일즈 포스에서 SaaS 비즈니스 영업 프로세스를 구축하고 운영한 경험을 바탕으로 분업과 협업이 원활하게 작동하는 'IT 솔루션 영업 프로세스' 수립에 필요한 내용은 담아 일종의 플레이북으로써 출간한 책이 바로 '더 모델'이다. 현재 SaaS 비즈니스를 하는 스타트업이라면 한 번 읽어볼 만한 책이며, 개인적으로는 SaaS가 아니더라도 기존 대안재보다 저렴한 가격, 그로 인해 확장된 고객 세그먼트, 온라인 채널 중심의 고객획득 활동을 지향하는 스타트업이라면 많은 인사이트를 얻을 수 있으리라 생각한다.

특히 이 책에서 초기 창업자가 가져갈 수 있는 인사이트는 무엇이 있을까? 사람마다 각자 다르게 생각하고 받아들일 수 있겠지만, 이제 막 비즈니스를 시작하는 초기 창업자가 책을 통해 얻어갈 수 있는 인사이트는 아래와 같이 5가지로 정리할 수 있다. 

1. 세일즈 분업 체제 구축 필요

일반적인 B2B 영업 프로세스는 다음과 같다. 

인식(Attention) -> 흥미(Interest) -> 검색(Search) -> 비교(Comparison) -> 검토(Examination) -> 구매(Action)

과거에 비해 영업환경이 달라졌다. 과거에는 고객이 특정 브랜드/솔루션을 인식하고 약간의 흥미를 가지고 구매까지 전 과정에서의 대응을 해당 브랜드의 영업팀이 주도해서 진행했다면, 현재는 다양한 채널 발달로 고객이 특정 브랜드/솔루션 인식을 넘어 흥미를 갖고 나름의 검색, 비교, 검토 전반의 과정을 스스로 수행하는 고객이 주도해서 솔루션을 탐색하고 결정하는 방식으로 변화하고 있다는 점이다.

그런데 고객은 결국 자신의 페이스대로 구매 결정 프로세스를 진행하기를 원하면서도 본인이 필요할 때 적절한 사람이 적절한 정보를 제시해서 의사결정을 원활하게 만들기를 원한다. 그런데 그 과정에서 영업 매니저가 직접 연락해서 프레젠테이션받기에는 너무 부담스럽다. 그래서 이 부분을 보다 부담 없이 각 고객별 요구사항에 맞춰서 응대할 수 있는 '인사이드 세일즈' 과정이 요구된다.

정리하자면 현재 SaaS를 비롯한 적정한 객단가의 솔루션 비즈니스 영업은 세일즈 프로세스 별 마케팅팀, 인사이드 세일즈팀, 그리고 영업팀이 분업하여 서로 협업하며 고객을 획득하는 전략이 필요로 하고 변화된 환경에서의 유효한 접근이라고 할 수 있다.

2. 세일즈 프로세스 상 3개 부서의 역할과 목표

일반적인 SaaS 비즈니스 고객 획득 프로세스를 세분화하면 인지 확대, 리드 획득부터 실제 매출 발생까지 대략 아래와 같이 스테이지로 구성해 볼 수 있다.

인지 확대 -> 리드 획득 -> 리드 육성 -> 유망 리드 선별 -> 미팅약속 -> 미팅 -> 클로징  

물론 세부 스테이지는 솔루션, 고객의 특성, 기타 시장 상황에 따라 일부 차이가 있을 수 있을 것이다. 그리고 스테이지 왼쪽에서부터 오른쪽으로 고객이 이동할수록 고객의 우리 브랜드/솔루션에 대한 관심/신뢰도는 점점 증가할 것이다(Cold -> Warm -> Hot).

7개 스테이지를 마케팅팀, 인사이드 세일즈팀, 영업팀이 주로 담당하는 스테이지는 아래와 같다.

1. 마케팅팀 : 인지 확대, 리드 획득, 리드 육성
2. 인사이드 세일즈팀 : 리드 획득, 리드 육성, 유망 리드 선별, 미팅약속
3. 영업팀 : 미팅약속, 미팅, 클로징

그리고 각 팀별 주요 역할과 목표 등은 다음과 같이 정리할 수 있다. 

1. 마케팅팀 
   
   1. 주로 담당하는 마케팅 스테이지는 '인지 확대 -> 리드 획득 -> 리드 육성'이지만 사실 고객 여정(Customer Journey) 전반을 지원하는 역할로 변화하고 있음
   2. 각 스테이지에 채널별 고객의 수준, 상황, 니즈에 따라 적절한 콘텐츠를 작성/전달이 주요 목표
   3. 개별 스테이지마다 주목해야 할 지표가 천차만별. 스테이지별 목표와 이행 판정 기준 등을 고려하여 KPI 설정 필요
2. 인사이드 세일즈팀 
   1. 주로 담당하는 스테이지는 '리드 획득 -> 리드 육성 -> 유망 리드 선별 -> 미팅 약속' 등으로 리드를 육성하고 잘 선별하여 끊임없이 영업팀에 미팅을 공급하는 밸브 역할 수행
   2. 기본적으로 '리드 스코어링'을 통해 리드별 스테이지를 구분해서 다음 스테이지로 넘어가게 만들고 영업팀에 클로징 확률이 높은 잠재 고객과의 미팅을 주선할 수 있도록 만드는 것이 목표
   3. 궁극적으로 '영업 상담 공급 조절 밸브' 역할 수행. 영업팀에 몰려 있는 상담이 많으면 클로징 가능성이 높은 고객만 선별해서 상담으로 공급해주고, 반대로 상담이 적으면 소위 숙성되지 않더라도 빨리 영업에 넘겨줄 수 있어야 함 
3. 영업팀 
   1. 주로 잠재 고객 상담 및 계약 체결을 통해 목표 매출을 만들어내는 부서. 상황에 따라서는 리드 고객과의 상담으로 리드 육성-클로징까지 시간을 단축하기 위한 제반 역할 수행
   2. 목표는 매출을 만들어 내는 것. 이를 위해 '상담 시간' 단축 또는 '단계별 전환 확률' 향상을 세부 목표로 계획 수립 및 실행
   3. 궁극적으로 예상 매출을 정밀하게 추정하고 이를 기반으로 관리할 수 있어야 함 

3. 고객 스테이지 설정을 위한 3가지 요소

리드 획득부터 매출 발생까지 영업 프로세스 내 고객/마케팅 스테이지를 설계하는데 있어서 반드시 고려해야 할 요소는 크게 3가지가 있다.

1. 콘텐츠 및 시책 : 잠재 고객을 현재 스테이지에서 다음 스테이지로 이동할 목적으로 기업이 고객에게 하는 것이 '커뮤니케이션'이고, 고객 커뮤니케이션 메시지를 담고 있는 수단이 콘텐츠 또는 시책이라고 함
2. 채널 : 스테이지별 콘텐츠, 시책을 고객에게 전달하는 접점, 경로 전반을 채널이라고 하고 채널에서 콘텐츠/시책을 전달하고 고객이 이를 소비하는 과정에서 고객 데이터를 획득하고 분석할 수 있음 
3. 이행 판정 기준 : 콘텐츠-고객 간 커뮤니케이션으로 발생하는 데이터를 분석해서 현재 고객이 정확하게 위치하고 있는 스테이지가 어디쯤이고 다음 스테이지로 이동할 만한 준비가 됐는지 등을 평가하는데 활용하는 기준이 '이행 판정 기준'임

위 3가지 요소를 고려하여 리드 획득부터 매출 발생까지의 스테이지를 세분화하고 각 스테이지별 누가 무엇을 어떻게 어떤 목표를 지니고 수행해야 하는지 체계적으로 정리할 수 있다면 그 자체가 세일즈 플레이북(=모델)이 되지 않을까 싶다.

4. 영업 프로세스 운영에서 맞이하는 한계 이해

잠재 고객으로써 리드(Lead)가 생성된 이후 최종 구매 고객으로 전환하는데 까지 다양한 단계의 프로세스를 거쳐야 한다. 이런 영업 프로세스 상에서 매출을 올리기 위해서는 크게 2가지가 필요하다.

1. 신규 리드 확대 : 영업 퍼널, 영업 프로세스에 투입되는 신규 리드의 숫자가 늘어날수록 매출이 늘어난다
2. 단계별 전환율 향상 : 영업 프로세스 내 단계마다 전환 효율성이 증가할수록 매출이 늘어난다.

그런데 중요한 점은 이 2가지 모두 일정 수준 이상 넘어가면 한계에 봉착한다는 점이다. 그래서 창업자 또는 영업담당자는 사고의 전환이 요구된다. 바로 이탈한 리드, 고객을 '재활용'해야 한다는 개념이다. 이 개념이 인식하고 있는 스타트업은 영업 프로세스에 유입됐지만 이탈한 리드, 잠재고객을 한데 모아 꾸준히 재활용할 수 있도록 하는 프로그램, 제도, 시스템을 함께 고민한다는 점을 의미한다.

5. 매출 인수분해 및 성장 레버 인식 필요

경영은 의사결정의 연속이다. 회사가 가지고 있는 자원이 한정적이기 때문에 이 자원을 효율이 높은 쪽으로 잘 배분해서 생산성을 극대화할 필요가 있다.

자원을 효율적으로 활용하기 위해서는 생산성 극대화에 가장 많은 기여하는 하는 소위 성장 레버에 더 많이 자원을 배부하는 것이다. 그리고 이를 정의하고 분석하기 위해서는 결국 전체 매출이 어떤 과정으로 발생하는지 매출을 인수분해하는 것으로 시작한다.

매출을 기준으로 사업을 최대한 인수분해한다. 그리고 각 구성요소 중에서 매출 성장에 가장 기여할 수 있는 성장 레버를 정의한다. 해당 성장 레버의 효율을 향상함으로써 전반적인 생산성을 향상할 수 있다.

이상 <더 모델>을 읽고 초기 창업자들이 어떤 인사이트를 얻어갈 수 있는지를 포스팅으로 정리해 봤다. 각자 처한 상황에 따라 책에서 얻을 수 있는 인사이트나 메시지는 서로 다를 수 있다. 그러므로 한 번쯤은 전체 책을 일독해서 나만의 인사이트를 발췌하여 활용할 수 있기를 바란다.