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How to Start a Startup

초기 창업자를 위한 고객가치 기반 목표 시장 정의 및 규모 추정

by LeanSPRINT 2023. 9. 4.
<린스프린트 스타트업 플레이북 시리즈>

01. 스타트업 정의 : '스타트업이란 무엇인가?'
02. 스타트업 특성 : '스타트업의 5가지 특성 이해하기'
03. 창업자 마인드셋 : '초기 스타트업 창업자가 갖춰야 할 주요 마인드셋'
04. 스타트업 핵심 마일스톤 : '스타트업의 주요 여정 이해하기' 
05. Problem-Solution Fit : '해결할 만한 가치가 있는 문제 정의하기'
06. 고객 문제 정의 멘탈모델 : '해결할 만한 고객 문제 탐색을 위한 3가지 렌즈'
07. 새로운 제품 기획 : '고객에게 전달할 매력적인 고객가치제안 디자인'
08. 핵심 가정 검증 : '고객과 시장을 검증하는 2가지 도구'
09. 비즈니스 모델링 : '초기 고객획득 계획 수립 및 성장 채널 정의'
10. 비즈니스 모델링 : '수익모델 디자인 및 프라이싱'
11. 비즈니스 모델링 : '고객가치 기반 시장 정의 및 규모 추정'
12. 비즈니스 모델링: '초기 스타트업 경쟁우위 정의 및 경쟁전략 수립'
13. Product-Market Fit : '초기 스타트업 비즈니스 모델 지속가능성 및 성장성 검증'
14. 초기 스타트업 IR 전략 수립 : '투자유치를 통한 초기 스타트업 자금조달 이해'
15. 초기 창업자를 위한 스타트업 접근법, The Deliberate Startup

 

이번 포스팅에서는 초기 창업자가 자신의 아이템을 기반으로 목표로 하는 시장을 정의하고 그 규모를 추정하고, 그리고 시장의 확장성에 대한 스토리텔링 프레임워크에 대해 설명드리고자 한다.

 

본 포스팅은 글쓴이가 강사진으로 참여한 패스트캠퍼스의 '16개 트레이닝으로 완성하는 스타트업 투자 유치(VC)' 프로그램에서 담당한 '시장 정의 및 규모 추정' 내용 중 일부를 다루고 있으며, 전체 내용이 궁금하신 분들은 아래 강의패키지를 참조하시면 된다.

https://fastcampus.co.kr/fin_online_vc

 

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아울러 그동안 시장 정의 및 규모 추정과 관련하여 올린 포스팅을 아래와 같이 공유드립니다. 본 포스팅과 같이 보신다면 시장 정의 및 규모 추정에 도움이 되시리라 생각한다.

   1) 스타트업 시장 정의 및 규모 추정 프레임워크 (TAM-SAM-SOM Framework)

   2) 스타트업, 시장의 크기가 아니라 고객가치의 크기를 얘기하라

   3) 초기 스타트업을 위한 직관적인 시장 규모 스토리텔링 접근법

 

 

1. 시장(Market) 정의

초기 창업자가 자신이 새롭게 만든 제품이나 서비스가 목표로 하는 시장을 제대로 정의하고 그 규모를 추정하여 시장의 매력을 어필하기 위해서는 먼저 '시장(Market)'에 대해서 올바르게 정의해야 한다.

 

시장에 대한 사전적 정의를 살펴보면 상품으로써 재화가 거래되는 물리적/추상적 공간이라고 할 수 있다(네이버 국어사전). 

 

하지만 단순히 재화가 거래되는 공간으로써 시장이 초기 창업자이 얘기하는 목표 시장과 그 규모와 관련이 있을까? 사전적 정의의 시장은 Market보다는 Channel에 가깝다. 그래서 창업자가 목표 시장과 그 규모를 얘기하기 위해서는 다른 시장에 대한 정의로 접근해야 한다.

 

마케팅 관점에서 정의된 시장은 '제품에 대한 실제 및 잠재 구매자들의 합'으로써 시장을 정의하는데, 개인적으로는 여기에 한 발짝 더 나아가서 초기 창업자는 아래와 같은 관점에서 목표 시장을 정의하고 그 규모를 추정해서 어필해야 한다고 생각한다.

 

"시장은 동일한 과업을 완수하기 위해 노력하는 사람들의 집합이다"

 

위의 정의는 JTBD 프레임워크를 창시한 앤서니 울윅(Anthony Ulwick)가 내린 정의로 시장을 제품 카테고리를 가지고 구분하는 것이 아니라 제품 카테고리와는 별개로 제품이나 서비스가 고객을 위해 수행하고자 하는 '과업(Jobs to be done)'으로 구분해야 한다는 것이다. 왜냐하면 고객은 과업을 완수하기 위해 사용하는 도구로써 제품이나 서비스를 고용하기 때문에 과업을 수행할 때 솔루션의 형태를 구분하지 않기 때문이다. 그래서 자비스와 같은 세무 소프트웨어는 단순히 '세무 소프트웨어 시장'으로 포지셔닝하는 것이 아니라 '개인사업자 또는 프리랜서의 종합소득세 신고하기'라는 과업을 수행하는 솔루션으로써 '세무사에게 일임하기', '셀프 홈택스 신고하기' 등과 같은 형태는 다르지만 동일 과업을 수행하는 솔루션들과 경쟁한다는 것이다.

 

그리고 이런 정의는 오히려 초기 창업자 입장에서 더욱 알맞은 시장 정의다. 왜냐하면 스타트업을 시작한다는 것은 대개 세상에 없던 새로운 제품이나 서비스를 창조하고 고객에게 전달하는 것을 의미하는데, 이는 결국 스타트업 시작 이전에는 해당 유형의 제품이나 서비스가 거의 존재하지 않은 상태임을 의미하기 때문이다. 제품이 존재하지 않았기 때문에 제품 카테고리를 기준으로 한 시장은 역시 존재하지 않았을 것이기 때문에 초기 스타트업의 목표 시장은 제품 카테고리 기준으로 존재하지 않거나 그 규모가 매우 적을 것이다.

 

그러므로 보다 창의적으로 시장을 정의해야 한다. 글쓴이는 우리 제품이나 서비스가 고객을 위해 수행하고자 하는 과업을 기반으로 시장을 정의해야 한다는 생각이다. 그리고 초기 창업자는 제품 개발과 동시에 우리 제품이 목표로 하는 시장과 그 크기를 명확하게 정의하고 그 규모에 대한 가설을 가지고 있어야 한다.

 

스타트업을 비롯한 대부분의 기업을 죽이는 가장 첫 번째 이유가 바로 '시장 부족(lack of market)'이기 때문이다(마크 앤드레센 인용). 그렇기 때문에 제품이나 팀만큼이나 목표로 하는 시장이 새로운 제품을 받아들일 준비와 그 규모가 충분한 지 확인하는 것이 중요하다.

 

 

2. 목표 시장 정의 접근법

그럼 우리의 목표 시장은 어떻게 정의해야 할까?

 

목표 시장을 정의하는데 있어서 초기 창업자가 지니고 있는 딜레마는 다음과 같다. 우리의 목표 시장을 A라고 할 때, 어떤 이해관계자는 시장이 적다고 하고 또 어떤 이해관계자는 시장이 크다고 한다는 점이다. 그래서 어떤 장단에 맞춰야 할지 혼란스럽다.

 

이런 창업자의 고민을 해결해주는 프레임워크가 개인적으로는 TAM-SAM-SOM 프레임워크라고 생각한다. TAM-SAM-SOM 프레임워크를 가지고 시장을 구조화하면 기본적으로 목표 시장이 3개 이상의 레이어를 갖춘다. 그래서 가장 좁은 시장은 당장 획득가능한 목표 시장 그 자체를 정의하고, 이후에 SAM, TAM을 통해 어떻게 확장해 나갈 것인지 그 로드맵을 제시해 주는 것이다. TAM-SAM-SOM 프레임워크에 대한 보다 자세한 내용은 아래 링크를 참조하면 된다.

 

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/39

 

스타트업 시장 정의 및 규모 추정 프레임워크 (TAM-SAM-SOM Framework)

스타트업 비즈니스 모델의 경제적 타당성을 판단하는 주요 기준 중 하나는 스타트업이 목표로 하는 시장(정확하게는 시장 기회)의 크기다. 스타트업의 시장 규모를 추정하는 다양한 프레임워크

acquiredentrepreneur.tistory.com

 

정리하자면, 초기 창업자 입장에서 가장 먼저 정의해야 할 목표 시장은 제품 출시 후 가장 고객을 획득가능한 시장인  SOM(Serviceable Obtainable Market)이며, 이런 시장을 정의할 때 접근법은 평범하고 넓은 고객의 니즈보다는 매우 뾰족하지만 그 수가 매우 적은 니치 시장으로써 접근하는 것이 필요하다. 고객의 문제나 니즈가 매우 뾰족하고 클수록 새로운 제품에 대해 빠르게 수용할 가능성이 높기 때문이다.


시장을 정의할 때 보통 우리가 만들고자 하는 제품에 대한 '카테고리 정의 + 시장' 방식을 이용한다. 예를 들어 개인의 세금환급을 도와주는 앱을 만든다고 가정한다면 통상 우리의 시장을 '세금 환급 서비스 앱 시장'으로 정의할 것이다.

 

목표 시장 : "세금 환급 서비스 앱 시장" (제품 카테고리 + 시장)

 

이 자체가 문제가 되지는 않는다. 다만 '세금 환급 서비스 앱'이라는 제품 자체가 최초의 제품이라면 이 제품에 대한 이해관계자(주로 투자자)는 아무런 정보가 없기 때문에 단순히 '세금 환급 서비스 앱 시장'이라는 정보가지고는 이 시장이 어떤 메커니즘으로 작동하고 있고 주 고객군은 누구고 객단가는 얼마나 돼서 어느 정도의 재무적 임팩트를 만들 수 있는지 등을 추측할 수 없을 것이다.

 

단순히 시장을 정의하고 끝나는 것이 아니라 해당 시장이 어떤 다이나믹스를 가지고 있는지 부가설명할 수 있어야 한다. 이를 위해 글쓴이는 우리의 목표 시장을 목표 고객의 과업으로부터 생각을 출발해 볼 것을 권한다.

 

세금 환급 서비스 앱이 고객을 위해 수행하고자 하는 과업 중 비교적 빈번한 과업으로  '5월 종합소득세 신고하기' 과업이 있을 것이다. 그럼 이 과업은 주로 누가 수행하는가? 보통 프리랜서나 과외 소득이 꽤 있는 직장인이 주로 수행할 것이다. 그럼 우리의 목표 시장을 과업 중심으로 정리하면 다음과 같이 될 것이다.

 

과업 중심의 목표 시장 : "종합소득세 신고 서비스 시장"

 

이렇게 시장을 정의하면 이제 우리의 진짜 경쟁 상대는 우리와 같은 기능을 지닌 세금신고 서비스 앱들이 아니다. 이보다 훨씬 광의의 개념에서 종합소득세 신고를 할 때 관성적으로 사용하는 세무사 사무소나 셀프신고, 세법에 이해가 있는 지인 등이 실질적인 경쟁 상대가 될 것이다. 그리고 우리가 다루는 과업은 통상 1년에 한 번 발생하는 이벤트다. 물론 경우에 따라서 매월 조금씩 종합소득세 신고 자료를 준비하는 연관 과업을 수행하는 사람도 있겠지만, 극소수일 것이다. 

 

그리고 보통 이 한 번의 과업을 수행하기 위해 지불하는 금전적 비용은 사람마다 천차만별이겠지만, 대략 전체 소득 신고 금액의 1% 내외가 된다. 우리의 이상적 목표 고객 한 사람이 종합소득세 신고하는 금액의 크기가 약 5000만 원이라고 한다면 대개 40~80만 원의 비용을 지불하고 있다고 볼 수 있다. 그럼 이 시장의 고객은 일 년에 한 번의 이벤트를 위해 약 50만 원을 지불하는 시장으로 설명할 수 있겠다.

 

이런 식으로 고객의 핵심 과업을 중심으로 시장을 정의하기만 했을 뿐인데 시장 다이나믹스에 대해 보다 구체적인 생각으로 이어질 수 있음을 볼 수 있다. 이렇게 생각을 확장하면 나중에 실질적인 대안재 대비 우리의 경쟁 우위를 고민할 때도 훨씬 현실적인 접근을 할 수 있다. 그렇기 때문에 한 번쯤은 이상적인 목표 고객의 완수해야 할 과업을 정의하고 이를 중심으로 시장을 정의해 보고 시장 다이나믹스를 생각해 보는 것을 추천한다.

 

 

3. 목표 시장 규모 추정 접근법

목표 시장을 정의했다면 이제 그 시장의 규모를 추정해야 한다. 왜냐면 단순히 목표 시장만 정의해서는 아무 의미가 없기 때문이다. 투자자를 비롯한 이해관계자가 시장에 대해 알고 싶은 이유는 우리가 목표로 하는 시장의 기회가 크기가 얼마나 매력적인지 알고 싶기 때문이다. 대개 기회의 크기는 우리가 만들어낼 수 있는 매출이나 이익의 크기를 의미한다.

 

시장 규모를 추정하는데 있어 크게 2가지 접근법이 있다. 하향식(Top-down)과 상향식(Bottom-up) 접근법이다.

  - 하향식 접근법 : 시장의 전체(Universe)를 정의한 후 여러 깔때기를 거쳐서 최종 시장을 합리적으로 추리는 방법론 (예 : 전체 시장규모가 10조 원인데 그중에서 약 1%인 1000억 원을 목표 시장 규모로 추정)

  - 상향식 접근법 : 실제 시장을 조사하거나 관찰하여 시장 변수를 도출한 다음, 이 변수들을 바탕으로 시장 규모 도출 가정식을 수립하고, 계산해보는 방법론 (예 : 고객조사를 통해 고객 한 사람 당 특정 제품에 대한 구매빈도와 수용가능한 객단가 등을 가지고 목표 시장 규모 추정)

 

2가지 접근법 중 어느 하나가 우수한 접근법이라고 우열을 가릴 수 없다. 그저 상황이나 우리에게 주어진 자료와 정보에 맞게 2가지 접근법을 적절하게 활용하여 시장 규모를 보다 논리적이고 타당하게 추정할 뿐이다. 오히려 우리가 시장 규모를 추정할 때 염두해야 할 점은 결국 시장 규모는 시장 내 전체 수요량과 객단가의 곱으로 구성된다는 것이다.

 

시장 규모 = 전체 수요량(Q) x 객단가(P)

 

그래서 보다 논리적으로 시장 규모를 추정하기 위해서는 전체 수요량을 어떻게 추정할 것인지, 그리고 객단가를 어떻게 정의할 것인지에 대한 고민이 필요하다.

 

그리고 아이템마다 상이하지만 결국 우리가 목표로 하는 SOM을 추정하는데 있어서 활용할 수 있는 시장규모 추정 방정식의 형태는 다음과 같다.

 

목표 시장 규모 = 고객수 x 고객 침투율 x 구매빈도 x 객단가 x 성장율

 

목표 시장 규모 추정 방정식을 구성하는 주요 변수에 대한 설명은 아래와 같다.

1) 고객수 : 목표 시장 내 존재하는 실제 또는 잠재 고객 수를 의미한다. 
2) 침투율 : 목표 시장 내 전체 고객 중에서 우리 제품이나 서비스를 인지했을 때 보다 긍정적으로 사용이나 구매를 고려하는 고객의 비율 추정치를 의미한다. 
3) 구매빈도 : 고객 한 사람이 우리 제품이나 서비스를 단위기간(통상 1년) 동안 얼마나 자주 이용/구매하는지 그 빈도를 의미한다
4) 객단가 : 고객 한 사람이 우리 제품이나 서비스를 한 번 이용/구매할 때마다 지불하는 평균 금액을 의미한다
5) 성장률 : 현재대비 미래 시점의 시장에 대한 규모를 추정하거나 혹은 고객수에 대한 데이터가 너무 과거 데이터인 경우에는 이를 보정하기 위해 적절한 성장률을 대입해 준다.

 

예를 들어 교육/서비스 중심 서비스를 제공하는 프리랜서를 대상으로 한 역량 개발 콘텐츠 구독 서비스를 개발하는 회사의 목표 시장(SOM) 규모를 추정한다고 가정해 보겠다. 목표 시장 규모 방정식을 위와 같이 '고객수 x 고객 침투율 x 구매빈도 x 객단가'로 추정한다고 했을 때 아래와 같이 식을 세우고 계산할 수 있겠다. (성장률은 제외함)

 

목표 시장 규모 = 1) 고객수 (근사치 리서치) x 2) 침투율(임의 가정) x 3) 구매 빈도 (임의 가정) x 4) 객단가 (임의가정)

  1) 고객수 : 통계 자료 활용하여 정보/서비스 업에 종사하는 프리랜서 전체 규모(명)에 대해 실제 근사치 추정

  2) 침투율 : 해당 서비스를 인식한 고객 중 10% 정도는 구매에 어느 정도 긍정적 고려할 것으로 가정

  3) 구매 빈도 : 격주당 1회씩 사용, 보통 12회 코스이므로 구독 유지 기간 6개월로 가정

  4) 객단가 : 월 구독료 10,000원으로 가정 (커피 2잔 가격 기준)

 

목표 시장 규모 = 122만 명(리서치 통한 근사치) x 10% x 6개월 x 10,000원 = 73억 2000만 원 

 

이 가상의 구독 서비스의 초기 목표 시장의 규모는 연간 70~80억 원 규모이다. 그리고 그 규모를 추정하는데 활용한 논리와 가정은 위의 식과 같다. 이 수치가 매력적인 규모인지, 추정값에 대한 논리적 타당성에 대한 판단 등은 시장 규모를 접하는 사람마다 다를 것이다. 다만 분명한 것은 어찌 됐든 우리의 목표 시장에 대한 기회의 크기에 대해 나름의 논리를 갖추게 됐다는 점이다. 그리고 시장 규모에 대한 논쟁이 생긴다면 적어도 창업자가 수립한 방정식의 논리나 각 변수값의 타당성 중심으로 논쟁이 생길 것이기 때문에 아무 논리가 없는 것보다는 훨씬 건강한 토론을 할 수 있을 것이다.

 

위와 같은 접근법을 활용하여 논리적으로 현실적인 시장 규모를 추정하기 위해서는 고객수, 침투율, 구매빈도, 객단가 그리고 성장률에 대한 실제 데이터나 합리적인 가정/가설이 필요하고 이를 정의하고 탐색하고 설득하는 몫은 오롯이 창업자의 역량에 달려있다.

 

 

4.  확장가능한 인접시장 정의 프레임워크 

지금까지 창업자가 1차로 목표로 하는 시장인 SOM에 대한 정의와 규모 추정에 대한 내용을 설명했다. 대개 초기 창업자가 목표로 하는 시장은 소수의 매우 뾰족한 문제나 니즈를 가지고 있는 고객으로 구성된 일종의 니치 마켓일 것이다. 그렇기 때문에 초기에 일반 대중 시장 대비 진입은 수월하겠지만, 이 안에서 유의미한 점유율을 가져가더라도 존속할 만큼의 매출과 이익을 만들어내기에는 한계가 있을 것이다.

 

이런 상황에서 인접 시장으로 확장하지 않고 현재 시장에만 머문다면 결국 그 기업은 소멸될 것이고, 이렇게 소멸되는 스토리가 앞서 언급한 'Lack of Market' 이유로의 기업 실패를 의미한다. 그러므로 목표 시장을 점유한 후 빠르게 인접한 확장가능한 시장을 식별하고 확장해야 한다. 이런 성장 논리는 피터 틸의 Zero to One을 통해서도 볼 수 있다.

 

현재 시장에서 확장가능한 시장을 탐색하는 데 있어서 창업자가 고려할 수 있는 변수는 크게 2가지다. 바로 '고객군'과 '제품군'이다. 스타트업은 현재 제품과 목표 시장을 중심으로 하여 고객군의 확대, 제품군의 확대 혹은 고객과 제품군의 확대를 통해 확장가능한 시장을 모색하고 정의할 수 있다.

우리의 목표 시장(SOM)을 중심으로 제품군과 고객군을 고려하여 확장가능한 인접시장들을 발산한 후 특정 기준으로 그룹핑하여 2~3개의 SAM을 도출할 수 있다. 아래 예시는 사회초년생을 대상으로 '핵심 업무 역량 개발 시장'을 목표 시장으로 설정한 가상의 제품에 대한 확장가능한 시장을 제품군/고객군으로 확장한 이미지다.

사회초년생 핵심업무 역량 개발 시장을 중심으로 제품군/고객군 확장 예시

위와 같이 정리하면 '사회초년생을 목표로 한 핵심업무 역량 개발 시장(SOM)'을 중심으로 총 19개(4 x 5 -1)의 확장가능한 시장이 도출되는데 이 중에서 적절한 공통 기준을 바탕으로 한데 묶어 확장 시장으로서 Serviceable Available Market(SAM)을 정의해 볼 수 있다.

 - 예를 들어 제품군은 역량개발, 커리어 개발을 한데 묶고, 고객군은 사회초년생, 직장인, 프리랜서를 한데 묶어서 '직장인/프리랜서를 대상으로 한 커리어 전반 개발 시장'이라는 SAM을 정의할 수 있겠다.

   

그리고 더 나아가 TAM이라고 불리는 Total Addressable Market을 정의하는 데 있어서는 창업자 본인의 궁극적인 비전과 목표를 중심으로 궁극적으로 지향하는 목적지로써 TAM을 정의할 수 있겠다. 위의 예시를 가지고 계속 설명하자면 궁극적으로 목표로 하는 시장을 '글로벌 자기계발 시장'으로 정의해 볼 수 있겠다. TAM으로 확장하게 된다면 아마 우리 스타트업은 기업가치 1조 원을 훨씬 상회하는 유니콘으로 성장해 있을 것이다.

 

목표 시장을 중심으로 한 인접시장 확장 스토리텔링의 핵심을 정리하면 아래와 같다.

 1) 당장 독점가능할 수준의 뾰족한 문제가 존재하는 목표 시장을 정의한다

 2) 목표 시장에서 유의미한 수준의 시장 점유율을 획득하고 나서 이를 바탕으로 인접시장으로 확장한다

 3) 고객군 확장 및 제품이 점점 고도화됨에 따라 궁극적으로 TAM 시장에 진입하고자 한다. (TAM은 유니콘 기업 1~2개는 충분히 생존할 만큼 거대한 시장)

 

 

5. 이상적인 목표 시장 정의 및 규모

그럼 초기 창업자 입장에서 가장 이상적인 목표 시장과 그 규모는 얼마나 되는지에 대한 개인적인 생각을 정리해보고자 한다.

 

초기 창업자가 목표로 하는 시장을 들었을 때 투자자를 비롯한 이해관계자의 머릿속에서는 크게 4가지 유형으로 구분될 것이다. 개인적으로 4번(작지만 매우 빠르게 성장하는 시장) 혹은 적절한 GTM가 가미됐다면 3번(크지만 극초기 단계의 시장) 중 하나로 인식시킬 수 있어야 한다고 생각한다.

목표 시장의 4가지 유형 (출처 : https://medium.com/gabor/the-4-scenarios-of-startup-timing-26bc66d4be8b)

 

1번 작고 성장 가능성이 존재하지 않는 시장은 스타트업과 어울리지 않는 시장이다. 스타트업은 기본적으로 빠른 성장을 목적으로 PMF를 달성하고 적절한 자본 투하를 할 수 있다면 매우 빠르게 성장한다는 특징을 지니고 있다. 그런데 작고 성장 가능성이 존재하지 않는 시장에서는 투자를 통한 빠른 성장 전략이 무의미하다. 애초에 빠른 성장을 감당할 충분한 Capacity가 존재하지 않기 때문이다.

 

2번 크지만 이미 성숙한 시장은 크게 2가지 의미가 있다. 진짜 성숙기-쇠퇴기 사이에 있는 거대한 시장이거나 혹은 성장기 단계에 놓여있지만 이미 전국구 커버리지를 지닌 기업(기성 기업 or 스타트업) 존재하는 시장이다. 이런 시장은 이미 잠재 고객의 Top of Mind를 점유한 거대한 경쟁자가 존재하는데 경쟁자의 제품 대비 별다른 차별성이 없다면(단순히 특정 기능 1~2개 추가된 정도) 해당 시장에서의 생존 가능성이 낮아 보일 수밖에 없다.

 

3번 크지만 극초기 단계의 시장은 만약에 상용화 시점을 크게 앞당기거나 전체 산업은 아직 시작단계이지만 특정 고객군을 대상으로 빠르게 매출을 만들어낼 수 있다면(비소비 시장의 소비화) 그 안에서 충분히 매력적인 시장 기회를 만들어 낼 수 있겠다는 믿음을 줄 수 있을 것이다. 

 

4번 작지만 매우 빠르게 성장 중인 시장 또한 크게 2가지 의미가 있다. 시장 자체가 이제 막 형성됐는데 그 규모가 빠르게 성장하는 경우, 혹은 최초 목표 시장은 매우 협소한 니치 마켓이지만 해당 시장을 중심으로 인접시장을 빠르게 확장할 수 있는 경우 등 2가지다. 각 경우에 따라 기본적인 GTM 및 성장 전략에 차이가 있겠지만, 시장이 지닌 매력의 크기에 대해 이해관계자를 가장 설득하기 쉬운 유형의 시장이라고 생각한다.

 

물론 1~4번 유형 중 어떤 시장이 가장 이상적인 시장인지에 대해 정답이 있는 것은 아니다. 다만, 일반적으로 사람들은 너무 기적이 필요한 계획에 대해 거부감이 가질 뿐이다.

 

마지막으로 '초기 스타트업에게 이상적인 목표 시장 규모는 얼마나 되는가?'에 대해서 개인적으로 가지고 있는 의견을 공유하고자 한다.

 

초기 스타트업에게 필요한 시장 규모의 이상적인 크기에 대해서 각자 다양한 의견이 있겠지만, 글쓴이는 개인적으로 '적절한 시장 점유율을 기록했을 때 기업가치 최소 1000억 원을 만들어낼 수 있는 규모'라면 이상적인 시장 규모라고 생각한다. 글쓴이가 만나는 초기 창업자의 비즈니스 가치는 현재 기준으로 기업가치 10~100억 원 수준이다. 그리고 주로 투자자 설득을 목적으로 한 사업계획서를 작성한다. 결국 투자자를 설득하기 위한 핵심 메시지로 지금 밸류에 투자하면 5년 내 10배 이상의 회수 가능성이 있다는 점을 어필해야 한다.

 

이를 정리하면 5년 내 특정 목표 시장(SOM or SAM)에 대해 합리적인 시장 점유율은 획득할 수 있고, 이때 우리가 만들어내는 재무 임팩트를 고려하면 이때 우리의 밸류에이션은 최소 1000억 원을 상회한다는 이야기를 할 수 있어야 한다는 것이다. 그리고 여기서 합리적인 시장 점유율에 대한 개인적 의견은 10~15% 수준이다. 이는 그냥 감각적인 수치가 아닌 기술 수용 주기(Technology Adoption Life Cycle)에 의거하여 주류 시장에 본격적으로 진입한 상태에서 합리적으로 획득할 수 있는 수준의 최대 시장 점유율이 15% 내외라고 판단하기 때문이다(혁신가 2.5% + 얼리어답터 13.5% = 16%)

 

기술 수용 주기 (출처 : https://www.business-to-you.com/crossing-the-chasm-technology-adoption-life-cycle/)

 

그럼 시장 점유율 10~15% 기준으로 기업가치 1000억 원 비즈니스를 만들기 위해 필요한 시장 규모를 어떻게 계산할 수 있을까? 이는 비즈니스 모델과 수익 구조에 따라 천차만별일 것이다. 다만 개인적으로 선호하는 방식은 우리가 5년 후 만들어 낼 영업이익에 적절한 배수를 곱한 값을 밸류에이션을 산정하는 방식(PER 접근법)을 가지고 기업가치 1000억 원으로 시작하여 이를 위해 필요한 영업이익과 매출액을 추정한 후 해당 매출액을 목표 시장점유율(10~15%) 나눈 값이 목표 시장 규모로써 앞서 우리가 추정한 값이 이를 상회하는지를 가지고 판단하는 방식이다.

 

이에 대한 보다 자세한 내용은 아래 포스팅을 참조하면 된다.

 

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/86

 

초기 스타트업을 위한 직관적인 시장 규모 스토리텔링 접근법

해가 바뀌고 예비창업자 또는 초기 스타트업을 대상으로 한 다양한 사업화 지원/투자 지원 사업이 동시다발적으로 나오면서 많은 초기 창업자들이 비즈니스 모델을 설득하기 위한 IR 자료를 만

acquiredentrepreneur.tistory.com

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/96

 

초기 창업자가 반드시 고민해야 할 비즈니스 성장 내러티브의 5가지 요소 (The Essentials of Business Gr

* 본 포스팅은 2021-07-11에 업데이트했습니다. 예비창업자, 초기 스타트업을 주로 만나는 일을 햇수로 8년가량 하면서 느낀 점은 정말 다양한 이유로 스타트업 성공(성장)하거나 실패(소멸)한다는

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이상 초기 창업자가 자신의 목표 시장을 정의하고 그 규모를 추정하는 데 있어서 어떤 멘탈모델을 갖고 접근해야 하는지에 대한 개인적인 생각을 정리해 봤다. 하나의 포스팅에 모든 내용을 담기에는 분명 한계가 있다. 이에 대해 보다 자세히 알고 싶은 분은 아래 강의 패키지를 한 번 참조해 보시길 바란다

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- 끝 -

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

 

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