1,000억 원짜리 사업을 만드는 길 (The Road to $100M)

그림 출처 (http://www.master4u.net/bbs/view.php?id=poem&page=1&sn1=&divpage=1&sn=off&ss=on&sc=on&select_arrange=hit&desc=desc&no=576)

나는 종종 이런 생각을 한다.

 

'내가 가진 사업 아이디어의 잠재성/논리적 타당성을 빠르게 검증할 수 있는 프레임워크가 없을까?'

 

물론 사업을 한다는 것은 앉은 자리에서 탁상공론만으로는 아무런 답을 얻을 수 없지만, 직업 특성상 다양한 사업 아이디어를 접하고, 평가/판단하는 입장이기에 항상 논리적으로 사업아이디어/사업모델에 대한 가치나 잠재성을 나름 객관적으로 평가하는 방법론에 목말랐다.

 

이런 고민에 대해 최근에 인상깊은 글을 읽었다.

 

바로 Brian Balfour의 'The Road to $100M'라는 글이다. 

 

Brian Balfour에 대해 간략하게 소개하면, HubSpot의 Growth 총괄이자 다양한 스타트업에 대한 공동창업, 성장을 지원하는 업무를 수행했으며, 지금은 급속 성장을 원하는 조직에 대해 독보적인 커리큘럼과 프로그램을 제공하는 Reforge 창업자이자 대표다. Brian Balfour에 대해서는 이전에 퍼포먼스 마케팅/그로스 해킹 교육 프로그램을 통해 그의 블로그를 알게 됐으며, 최근에 다시 그의 글을 읽으면서 생각 정리를 하고 있다.

 

'The Road to $100M'은 1억 달러(약 1,230억 원)의 매출을 올리는 Product을 만들기 위해 어떤 생각과 자세를 가져야 하는지에 대한 Brian Balfour의 다양한 글 중에 개론에 해당하는 글이라고 할 수 있다. 

 

이번 포스팅에서는 위 글에 대한 간단한 요약 번역 및 내 생각을 정리하고자 한다. 원문이 궁금하신 분들은 아래 링크를 참조하면 된다.

 

The Road to $100M (Brian Balfour)

https://www.reforge.com/the-road-to-100m/

The Road to $100M — Reforge

 

우리는 흔히 스타트업 Product-Market Fit을 달성하는 것이 중요하다고 생각한다. 단순히 중요하게 생각하는 것을 넘어 Product-Market Fit만 달성하면 그간의 고생이 모두 끝난다고 여긴다. 여기서 말하는 Product-Market Fit에 대해 사람마다 정의가 차이가 있을 수 있겠지만, 대개 목표 고객의 강력한 니즈에 대해 우리의 제품/서비스가 완전히 적합하게 이용되고 있음을 의미한다.(그리고 이는 높은 Retention Rate와 NPS 등으로 검증/판단함) 

 

하지만, Balfour는 글의 서두에서 단순히 Product-Market Fit을 달성하는 것만으로는 1억 달러 이상의 비즈니스를 구축하는데 부족하다고 한다. 그러면서 이들이 투자한 포트폴리오 중 하나인 Soldsie의 사례를 들었다. Soldsie는 페이스북이나 인스타그램으로 물건을 더 잘 팔 수 있도록 도와주는 솔루션으로 NPS(순추천지수), Retention Rate, 자연스러운 성장 등 Product-Market Fit을 달성한 모습을 보여줬으나 끝끝내 급속한 성장을 보이지는 못했다고 한다. 세상에는 이런 스타트업 사례가 수도 없이 많다.

 

그럼 $1억 이상의 비즈니스를 키우기 위해서는 어떤 접근이 필요한가? 이에 대해 Balfour는 $1억 이상의 비즈니스로 성장하기 위해서는 다음 4가지 핏(Fit)을 달성해야 한다고 강조한다.

 

Brian Balfour의 비즈니스 모델 프레임워크 (출처 : https://www.reforge.com/the-road-to-100m/)

이 4가지 핏이 바로 Market-Product Fit, Product-Channel Fit, Channel-Model Fit, Model-Market Fit이다. 이 4가지 Fit은 각자 서로에게 영향을 미치기 때문에 따로따로 떼서 생각할 수 없다. 그렇기 때문에 단순히 요소 하나를 변경할 수 없으며 하나의 요소의 변경이 필요하면 모든 요소를 다시 검토해야 한다고 한다.

 

그리고 위 글에서는 4가지 Fit에 대한 대략적인 개요를 설명한다. 본 포스팅에서는 해당 내용에 대해서 각각 간단하게 요약번역을 하고, 중간 중간 괄호를 통해 내 생각도 좀 첨언하고자 한다.

 

1) Market-Product Fit

글 서두에 Product-Market Fit만 중요한 것이 아니며 이에 매몰되면 안 된다고 했다. 이는 4가지 Fit 중 하나에 불과하며, 사실 올바른 시작은 Product가 아닌 Market에서 시작하는 Market-Product Fit을 달성하는 것이 더 의미있다고 한다.

 

Market-Product Fit 달성을 위해서는 문제(Problem)과 시장(Market)에 초점을 맞추며 그에 대한 해결책(Solution)을 찾는 것이다.

 

Market부터 시작하기 (https://www.reforge.com/the-road-to-100m/)

 

시장에 적합한 제품을 찾기 위해 Balfour는 시장을 먼저 정의해야 한다고 한다. 시장을 정의하는 4가지 주요 요소는 다음과 같다.

 1) Category : 우리 제품/서비스가 속한 영역은 무엇인가? 

 2) Who : 해당 카테고리의 목표 고객은 누구인가? 상황에 따라 여러 페르소나가 나올 수 있으므로 최대한 세분화해야 한다.

 3) Problems : 우리의 목표고객이 해당 카테고리와 관련해서 해결해야 할 문제는 무엇인가?

 4) Motivations : 문제너머 진짜 고객의 동기는 무엇인가? 고객은 왜 위에서 정의한 문제를 중요하게 여기고 해결하기 위해 노력할 것인가?

 

이렇게 시장을 정의하면서 주의할 점은 대다수 Category와 Who에 초점을 맞추겠지만, 이보다 더 중요한 것은 Problem과 Motivation을 정의하는 것이 훨씬 더 중요하다는 점이다. (그렇기 때문에 페르소나를 정의하고 구체적으로 그려보는 활동을 사전에 수행하고 꾸준히 업데이트 해나가는 것이 중요하다고 생각한다)

 

이렇게 시장에 관한 4가지 요소를 정의했으면, 이제 해야 할 것은 제품 가설에 관한 4가지 요소를 정의해야 한다. 제품 가설에 관한 4가지 요소는 아래와 같다.

 

Product에 대한 가설 수립 (https://www.reforge.com/the-road-to-100m/)

 

 1) Core Value Proposition : 우리 Product의 가장 핵심이 되는 가치제안은 무엇인가? 가치제안(=쓸모)이 고객의 핵심 문제와 어떻게 관련이 있는가?

 2) Hook : 어떻게 하면 가장 심플하게 우리의 핵심 가치 제안을 고객에게 표현할 수 있는가?

 3) Time to Value : 얼마나 빠르게 핵심 고객이 우리 가치 제안을 경험하고 인지할 수 있도록 하는가? 

 4) Stickiness : 어떻게, 그리고 왜 우리 핵심 고객은 우리 Product를 계속 사용하게 하는가? 우리 Product 내 자연스러운 Retention Mechanism은 무엇인가?

 

이후 과정은 Market에 대한 가설과 Product에 대한 가설이 실제로 맞는지 검증하는 것을 반복한다. Market-Product Fit은 어느 순간 검증이 됐다/안됐다의 이분법적 개념이 아니라 계속 향상되어 나아지는 동적 개념이라는 점을 인지해야 한다.

 

그래서 우리의 시장(목표 고객군)은 한 지점에서 계속 머무는 것이 아니라 동태적으로 확장하는 것이고, 시장의 확장에 따라 우리 Product도 이에 맞춰서 정의하고 발전되어야 한다.

 

그럼 어떻게 우리가 Market-Product Fit을 달성했다고 판단할 수 있을까? 이를 판단하는 기준은 1)정성적, 2)정량적, 3)직관적 등 3가지 기준이 있다.

 

 1) 정성적 : 최소한의 고객 문제를 해결해주고 있는지를 가지고 판단하는 것으로 만약 우리가 고객의 문제를 잘 해결해준다면 그들은 기꺼이 타인에게 우리 Product를 추천해줄 것이다. 해당 단계에서 판단 기준으로 NPS(Net Promoter Score, 순추천지수)을 활용할 수 있다.

 2) 정량적 : 객관적으로 산정하고 분석할 수 있는 지표의 '양'을 가지고 판단하는 것으로 주료 쓰이는 지표는 Retention Rate다. 시간이 지나도 일정량의 고객들이 계속 사용한다면 해당 고객군에 대해서 Market-Product Fit 달성했다고 판단해볼 수 있다.

 3) 직관적 : 창업자의 직감으로 판단하는 것이다. 관련해서는 참조할 만한 유튜브 링크를 아래와 같이 공유한다.

  - How to find Product Market Fit : https://www.youtube.com/watch?v=_6pl5GG8RQ4&feature=youtu.be_

 

 

2) Product-Channel Fit

2번째 검증해야 할 Fit은 Product와 Channet 간 Fit이다. 이 단계에서 창업자가 알아야 할 핵심 사항은 결코 Channel은 새롭게 생성되는 개념이 아니라는 것이다. 창업자는 Product를 생성할 수 있지만, Channel을 새롭게 생성할 수 있지는 않다. Channel은 기존에 사용할 수 있는 Channel을 활용하는 개념이다. 그렇기 때문에 Product는 Channel에 맞게 제작되어야 한다.

 

그렇기 때문에 창업자는 활용하고자 하는 Channel의 특성과 규칙에 맞춰서 해당 Channel에서 고객획득을 극대화할 수 있는 방향으로 Product를 기획하고 제작 보완해야 한다.

 

또 하나 Channel과 관련해서 알아야 할 내용은 Product를 유통하는 Channel 들 사이에는 멱법칙(The Power Law)가 적용된다는 점이다.

 

유통채널의 멱법칙(https://www.reforge.com/the-road-to-100m/)

Channel에 대해 멱법칙이 적용된다는 것은 한 마디로 표현하면 전체 결과의 80%가 전체 원인의 20%에 기인한다는 파레토의 법칙이 적용되는 것으로 획득 고객의 70~80%는 하나의 채널에서 일어난다는 것이다. 이는 우리가 다양한 채널을 테스트하거나 확보할 필요가 없음을 의미한다. Product에 맞게 하나의 똘똘한 Channel을 확보하는 것이 가장 중요하다.

 

그리고 $1억 이상의 매출을 올리고 있는 Product는 결국 아래 3가지 유형의 Channel을 활용한다. (즉, 스타트업이라면 아래 3가지 유형의 채널 중 우리 Product 확산에 가장 적합한 Channel 유형이 무엇인지 정하고나서 해당 Channel 내에서 가장 효율적인 고객획득 방법을 찾아야 한다)

 

 1) UGC(User-Generated Contents) & SEO(Search Engine Optimizaiton) : TripAdvisor, Yelp, Glassdoor, Pinterest 등

 2) Virality : WhatsApp, Evernote, Dropbox, Slack 등

 3) Paid Marketing : Supercell, BlueApron 등

 

Channel관련 마지막으로 유의할 점은 지금도 새롭게 생겨나는 Channel과 쇠퇴하고 있는 Channel이 있다는 점이다. 새롭게 등장하여 빠르게 성장하고 있는 Channel에 먼저 올라타 선점하는 것만으로도 해당 산업의 1위 사업자로부터 주도권 획득할 수 있다. 대표적으로 Facebook의 급성장으로 함께 성장한 Zynga는 모바일 앱으로 효과적인 전환을 하지 못한 채 모바일 채널 확대에 편승한 Supercell에 주도권을 내줬다.

(Channel 쇠퇴 관련하여 모바일 게임 바이럴리티가 페이스북과 같은 소셜네트워크에서 모바일 메신저 등으로 넘어가면서 소셜네트워크 플랫폼 기반으로 급성장한 Zynga의 성장세가 꺾인 사례가 있다)

 

 

3) Channel-Model Fit

그럼 우리 Product를 유통할 Channel을 어떻게 결정해야 하는가? 

 

Channel을 결정하는 방법은 간단하다. 우리의 수익모델(Model)에 따라 결정된다. Balfour가 정의하는 Model는 아래 2가지 의미가 포함된다

 - 과금 방법 : 공짜, 프리미엄(Freemium), 거래수수료 수취, 평가판 제공, 연간 구독료 등 

 - 연평균 고객당 매출액(ARPU, Average Annual Revenue Per User) : 고객 한 사람 당 1년에 가져다주는 매출액

 

Channel-Model Fit을 검증한다는 것은 유료 고객 한 사람당 1년간 얻을 수 있는 매출액(ARPU)과 해당 Channel을 통한 고객 획득 비용(CAC, Customer Acquisition Cost) 스펙트럼 간 적합도 여부로 검증한다는 것이다.

 

ARPU <-> CAC Spectrum 모델 (https://www.reforge.com/the-road-to-100m/)

이는 위 그림과 같이 낮은 ARPU을 획득하는 모델이면 낮은 CAC의 Channel을 활용해야 하는 것이고, ARPU가 높다면, CAC가 다소 높은 Channel을 활용할 수 있다는 것이다.

 

그래서 ARPU 유형에 따라 활용할 수 있는 Channel도 아래와 같이 정리할 수 있다.

출처 : https://www.reforge.com/the-road-to-100m/

만약 우리 Product의 ARPU가 굉장히 낮은 수준(연간 $10 내외)인데 유일하게 고객을 획득하는 Channel이 Paid Marketing 통한다면 어떨까? 이런 상황이라면 고객을 획득하는데 들어가는 비용을 매출액만으로 충당할 수 있는 구조가 아니기 때문에 오래 지속되지 못할 것이다. 이런 경우라면 ARPU를 획기적으로 늘릴 Model을 고안하거나 아니면 Virality나 SEO만으로 대다수 고객을 획득할 수 있는 방안을 찾아야 한다.

 

 

4) Model-Market Fit

마지막 Model-Market Fit은 시장 규모에 관한 내용이다.

 

핵심 포인트는 $1억 규모의 매출을 올리기 위해서는 잠재적 구매자의 숫자가 어느정도 받쳐줘야 한다는 것이다. 그 숫자의 기준은 우리 수익모델(Model)을 기반으로 한다.

 

즉, 우리 Product의 ARPU가 $10,000이면, 시장 내 잠재 수요자가 10,000명 이상이어야 $1억 매출을 달성할 잠재성이 지니게 되는 것이고, ARPU가 만약 $100밖에 되지 않는다면 최소 잠재 수요자의 숫자가 백만 명(1,000,000)은 되어야 한다는 것이다.

 

출처 : https://www.reforge.com/the-road-to-100m/

그래서 Model-Market Fit을 검증하는 방법은 다음 3가지 요소를 고려하는 것이다.

 

 1) 시장의 총 고객 수

 2) ARPU

 3) 시장의 총 고객 중 우리가 획득가능한 점유율(%)

 

1) x 2) 가 우리의 목표 시장 전체 규모가 되는 것이고, 1) x 2) x 3)가 우리의 목표 매출액이 되는 셈이다.

(개인적으로 시장 규모가 굉장히 중요하다고 생각한다. 고객이 원하는 제품/서비스를 만들어서 제공할 수 있어도 획득가능한 시장 규모가 제한적이라면 결국 창출할 수 있는 경제적 성과에 한계가 있기 때문이다. 다만 무턱대고 큰 시장을 목표로하는 스토리는 설득력이 떨어지기에 초기 거점시장을 기반으로 어떻게 인접 시장으로 착실히 확대할 수 있는지 성장 스토리가 더 중요하다)

 

이상으로 Brian Balfour가 말하는 $1억짜리 비즈니스를 만드는 4가지 핏에 대해 간단하게 알아봤다.

 

개인적으로는 비즈니스 모델에 대해 빠르게 자문자답을 통해 검증하는 과정을 한 번 거치고, 어느정도 Problem-Solution Fit이 검증됐을 때 사업모델로써 가치가 있는지 검증하는 도구로 활용할 수 있지 않을까 생각된다.

 

 

 

- 끝 - 

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr