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고객경험을 개선시킬 수 있는 5가지 원칙 (5 psychological principles that will improve your customer experience)

by 린스프린트 2020. 8. 21.

경제학은 '인간은 합리적이다'를 전제로 경제현상을 분석하는 학문이다. 그런데 우리는 종종(어쩌면 보다 자주) 경제현상이 경제학 이론대로 분석되거나 흘러가지 않음을 볼 수 있었다. 여러 가지 이유가 있겠지만, 어쩌면 우리가 '합리적'이라고 전제한 인간이 사실 합리적이지 않거나 혹은 자기 입맛대로 제한적으로 합리적이기 때문에 경제현상을 경제학 이론만으로 설명하는데 한계가 있지 않을까?

 

이런 의문을 갖고 인간의 행동심리를 분석하고 인간의 행동심리 요소를 가지고 경제 현상 분석에 접근하는 학문을 우리는 '행동경제학'이라고 부른다. 그리고 이제는 비즈니스 관련 의사결정을 내리는데 행동경제학 이론이나 논리를 활용하는 사람들도 늘고 있다. 하여 행동경제학적 관점(결국 인간의 심리학적(Psychological) 관점과 일맥상통)에서 별다른 분석 도구 없이 직관적으로 고객 경험을 향상할 수 있는 5가지 원칙에 대해 정리해보고자 한다.

 

본 포스팅은 아래 아티클을 참조하여 작성했다

https://medium.com/choice-hacking/5-psychological-principles-that-will-improve-your-customer-experience-a74549dd41d8

 

5 psychological principles that will improve your customer experience

Core truths to help you break through in marketing, customer experience, and design

medium.com

 

1) 사람들은 '복잡함'보다 '단순함'에 끌린다 (People prefer simplicity over complexity)

사람들은 기본적으로 복잡한 것보다 단순한 것에 끌린다. 실제로 단순함을 더 선호하는 이유에 대한 연구결과도 있다. 연구 결과에 따르면 사람들은 단순성에 편향되어 있으며, 인지 부하를 최소화하는 제품이나 경험으로 선택하는 경향이 많다고 한다(참조자료).

 

출처 : https://buzzbinpadillaco.com/when-developing-consumer-contests-simple-is-often-best/minimal-desktop-wallpaper-keep-it-simple/

 

아예 단순성 지수(Simplicity Index)를 만들어서 세계에서 가장 단순한 브랜드를 선정하고 정보를 제공하고 있다. 단순성 지수에 따르면, 2009년 이래 글로벌 단순성 Top 10 브랜드의 주가는 어떤 메이저 벤치마크보다 훨씬 능가하는 주가 향상을 기록했다고 한다(참조자료).

 

이밖에도 소비자의 64%는 단순한 경험 때문에 브랜드를 타인에게 추천하고, 55%는 복잡하지 않은 경험에 대해 더 많은 비용 지불 의사가 있다고 한다.

 

일단 단순하게 만들어야 한다.

 

2) 사람들은 선택하는 것을 좋아하지만, 과하면 안 된다 (People love choice — but not too much)

너무 많은 선택지는 오히려 고객을 지치게 만들어 아무것도 선택하지 않게 한다. 이에 대한 대표적인 사례가 바로 슈퍼마켓 잼(Jam) 실험일 것이다.

 

출처 : http://www.yourmarketingrules.com/the-paradox-of-choice/

 

잼 실험은 소비자에게 각각 24종의 잼과 6종의 잼을 보여주고 얼마나 많은 사람들이 샘플을 체험하고 실제 구매까지 하는지를 실험한 내용이다. 24종의 잼을 보여준 실험군은 일단 60%의 소비자가 샘플을 얻기 위해 잼들을 살펴봤다고 한다. 그런데 최종적으로는 3%의 고객만 잼을 구매했다. 반면 6종의 잼을 보여준 실험군은 단지 40%만 샘플을 체험했지만, 무려 30%의 소비자가 잼을 구매했다.

 

이는 다양한 옵션들은 고객들의 관심을 끌 수 있을지 언정, 실제 구매전환에는 부정적이라는 인사이트를 준다.

 

요즘처럼 복잡한 세상에서 머리가 항상 복잡하고 지끈지끈거리는데, 잼 하나 구매하기 위해 24개의 옵션을 일일이 살펴봐야 한다면 고객 입장에서는 즐거운 쇼핑이기보다는 또 하나의 고단한 두뇌 업무라는 느낌이 들 것이다.

 

3) 사람들이 특정 경험을 기억할 때는 가장 강렬하고 마지막 순간을 기준으로 기억한다 (People only remember an experience based on its peak and its end-point)

인간의 뇌는 모든 것을 기억에 담을 수 없다. 그렇기 때문에 특정 경험에 대해서 뇌는 기억에 남길 것을 선정할 때 특히 가장 강렬했던 순간과 그 마지막 순간만을 담는 경향이 있다. 이를 소위 '피크 앤드 룰(Peak-end Rule)'이라고 한다. 

https://en.wikipedia.org/wiki/Peak%E2%80%93end_rule

 

Peak–end rule - Wikipedia

The peak–end rule is a psychological heuristic in which people judge an experience largely based on how they felt at its peak (i.e., its most intense point) and at its end, rather than based on the total sum or average of every moment of the experience.

en.wikipedia.org

피크 앤드 룰은 사람들이 경험의 모든 순간을 평균화하여 그때의 감정을 기억하는 것이 아니라 그때의 가장 절정인 부분과 마지막 경험을 중심으로 그때의 감정을 기억한다고 한다. 

 

'유종의 미'가 중요하다는 말은 괜히 나온 게 아니다.

 

출처 : https://medium.com/choice-hacking/5-psychological-principles-that-will-improve-your-customer-experience-a74549dd41d8

 

4) 사람들은 일반적인 메시지보다 개인화되고 나에게 직접 관련 있는 메시지를 선호한다 (People prefer relevant, personalized messages)

한 리서치 기관에 따르면, 조사 대상 기업의 70% 가량이 가장 최우선순위로 두고 있는 부분이 고객에게 개인화된 메시지를 전달하는 것이라고 한다. 그 이유는 이렇게 전달된 개인화된 메시지가 다른 어떤 메시지보다 고객의 행동(주로 구매)을 유도하는데 효과적이기 때문이다(참조자료).

 

그럼 사람들은 왜 유독 개인화된 메시지에 움직이는걸까? 개인화된 메시지에 끌리는 심리는 바로 '칵테일파티 효과'에 기인한다. 칵테일파티 효과에 대한 자세한 설명은 아래 링크를 참조하면 된다.

 

 

칵테일 파티 효과

시끄러운 파티장의 소음 속에서도 자신에게 의미 있는 정보에 집중하는 현상을 말한다. 파티장의 시끄러운 주변 소음과 대화 속에서도 대화를 하는 상대방의 이야기를 선택적으로 지각하여 집�

terms.naver.com

이론의 요지는 아무리 혼란스러워도 자신과 대화하는 상대방의 이야기에 집중하듯이 다양한 메시지 속에서 자신과 관련한 딱 맞춤 메시지에 집중하게 된다는 것이다.

 

정리하자면, 잠재 고객의 행동을 유도하기 위해서는 일반적인 메시지가 아닌 개인화된 메시지(혹은 경험)를 만들어야 한다.

 

5) 사람들은 눈 앞에 다른 사람들도 그렇게 한다는 증거 없이는 새로운 시도를 꺼려한다 (People are scared to try new things — unless everyone else is doing it too)

사람들은 기본적으로 새로운 시도, 도전을 싫어한다. 그리고 익숙한 것에 안주하고자 하는 마음이 더 크다. 이는 필자도 이 글을 읽는 모든 사람들도 마찬가지일 것이다.

 

그럼에도 불구하고, 익숙함을 벗고 새로운 시도, 새로운 경험에 고객을 참여시키고자 한다면, 가장 중요한 것은 '다른 사람들은 이미 새로운 무언가를 하고 있어'라는 사회적 증거(Social Proof)를 들이미는 것이다.

 

이런 사회적 증거는 잠재고객의 소속집단 구성원들 중 얼마나 많은 사람이 이미 경험하고 있는지를 보여주거나, 잠재고객이 믿고 의지하는 전문가의 설명을 기반으로 한다.

 

출처 : https://econsultancy.com/18-highly-effective-examples-of-social-proof-in-ecommerce/

 

이런 관점에서 일정 부분 사업이 성장하면 가장 집중해야 할 영역이 바로 '후기', '리뷰'가 되는 것이다. 새로운 제품이나 서비스를 경험하는 데 있어서 가지고 있는 불안감, 불확실함, 두려움을 나보다 먼저 경험하고 만족해하고 있는 사회적 증거, 즉 다른 고객의 리뷰나 후기를 통해 가장 효과적으로 해결할 수 있기 때문이다.

 

요약하자면, 고객경험을 개선시키기 위해 아래 5가지는 반드시 마음 속에 넣고 있어야 한다는 것이다.

 

1) 고객에게 보여지는 모든 것을 단순하게 만들어라

2) 선택할 수 있는 여지는 주되, 선택의 폭은 5개 이하로 한정한다

3) 고객이 우리 제품이나 서비스를 경험하는 마지막 순간에 확실한 긍정적 느낌을 줘야 한다

4) 가급적으로 개인화된 메시지를 전달하라

5) 우리 제품/서비스에 관한 사회적 증거를 만들고 제시하라

 

 

<더 보면 좋은 자료>

 - https://econsultancy.com/18-highly-effective-examples-of-social-proof-in-ecommerce/

 - https://devrix.com/tutorial/steps-building-social-proof-growing-businesses/

 - https://optinmonster.com/11-ways-to-use-social-proof-to-increase-your-conversions/

 - https://www.nytimes.com/2010/02/27/your-money/27shortcuts.html

 

- 끝 - 

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

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