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Frameworks for Startup

IR Materials 구성요소 : 메트릭 덱 (Metrics Deck)

by 린스프린트 2020. 9. 2.

IR Materials라고 하면 보통 IR 사업계획서(Pitch Deck or Investor Deck)과 이를 뒷받침하는 주요 자료로 구성한 하나의 패키지라고 할 수 있다. 사업계획서 외 자료로는 재무제표, 주주명부, 핵심지표 관련 데이터, 유닛이코노믹스 분석 자료 등이 있는데, 오늘은 이 중 회사에서 관리하고 있는 핵심지표와 그 성장세를 한 눈에 볼 수 있는 메트릭 덱(Metrics Deck)에 대한 설명을 하고자 한다.

 

1. Metrics Deck 개념 이해

보통 IR을 위한 사업계획서, 발표자료를 Pitch Deck이라 한다. Metric Deck은 회사가 관리하고 있는 핵심 지표 현황을 한 눈에 볼 수 있도록 슬라이드 형태로 정리한 문서라고 이해하면 된다.

 

Metrics Deck이라는 용어 자체는 대중화되지 않았지만, Metrics Deck 역할을 하는 문서는 형태나 이름이 각자 다른채 IR Material의 일부분으로 포함되어 왔다(Unit Economics, Cohort Analysis, LTV/CAC Analysis 등)

 

Metrics Deck은 비즈니스 유형별 주요 핵심지표(비즈니스 성장, 매출/이익 성장, 유닛이코노믹스 등 모든 영역 포함)의 현황과 성장세를 한 곳에 정리해 놓은 문서로 이해하면 되고, 필자가 이 용어를 처음 접한 것은 Rippling이라는 SaaS형태로 임직원 관리 솔루션을 제공하는 스타트업의 Series A 라운드 투자유치 관련 포스팅이었다.

 

https://www.rippling.com/blog/company-news/rippling-series-a-pitch-deck-and-memo/

 

How Rippling Raised a $45M Series A — Without a Pitch Deck | Rippling

Last week, we raised a $45 million Series A led by Kleiner Perkins. We took an unusual approach in raising our A, starting with the fact that we had ...

www.rippling.com

 

Rippling은 2019년 4월 Series A 라운드 $4,500만 투자유치를 성사시키면서 일반적인 Pitch Deck으로 투자자와 커뮤니케이션한 것이 아니라 Memo와 Metrics Deck만으로 빠르게 자신들에게 관심있는 투자자를 솎아내고 투자 관련 커뮤니케이션했다고 밝혔다. 자세한 내용은 아래에서 계속 다루겠다.

 

2. Metrics Deck 활용 사례(Rippling의 Series A 라운드 투자유치 사례)

필자가 Metrics Deck에 관심을 가지게 된 계기가 Pitch Deck 없이 Series A 라운드 투자를 성사시킨 Rippling 사례를 접하면서였다. Rippling은 VC와 접촉할 때 자신들의 슬라이드 형식 Pitch Deck을 전달한 것이 아니라 우선 보고서 형식 Memo를 전달했다. Memo의 주 내용에는 자신들의 사업과 관련한 Summary, Product에 대한 전반적 설명, 시장 내 경쟁 현황, 현재 우리의 실적(Performance), 시장 타이밍에 대한 이야기(Why Now), 네트워크 효과에 대한 이야기 등 SaaS 기반의 플랫폼 비즈니스를 판단하는데 필요한 정보를 화려한 이미지나 애니메이션 없는 담백한 보고서 형태로 만들었다.

 

Rippling이 Series A 라운드 투자유치 과정에서 활용했던 Memo에 대한 자세한 내용은 아래 링크를 참조하시면 된다.

www.slideshare.net/MattEpstein5/rippling-investor-memo

 

Rippling Pitch Deck & Investor Memo

Last week, Rippling, raised a $45 million Series A led by Kleiner Perkins. We took an unusual approach in raising our A, starting with the fact that we had no …

www.slideshare.net

Rippling은 Memo만 준비했던 것이 아니라 Metrics Deck이라는 이름으로 자신들이 관리하는 핵심지표의 현황과 성장세, 그리고 각 지표별 측정방식 및 주석 등을 정리해서 Memo를 읽고 투자에 대해 관심이 생기거나 추가 정보를 요구하는 VC에 각 질문에 대한 구구절절 설명과 응대가 아닌 해당 Metrics Deck을 전달하면서 단순하고 빠르게 VC의 정보요구 및 질의를 처리했다.

 

Rippling의 Metrics Deck 표지 및 첫 페이지 

다른 스타트업이 투자유치 활동을 하면서 Pitch Deck을 만들고 투자자 앞에서 발표하고 투자자의 후속 질의나 정보 요청에 맞춤형으로 응대할 때 Rippling은 티저형태의 Memo와 비즈니스 성과에 관한 세부 내용을 담은 Metrics Deck을 활용하여 보다 효율적으로 투자유치 활동을 진행했다고 밝혔다.

 

Rippling의 Billy Gallagher는 회사 블로그 포스팅을 통해 Pitch Deck보다 Memo와 Metrics Deck을 활용하면서 다음과 같은 장점을 경험했다고 정리했다.

 

<Memo의 장점>

 - Pitch Deck의 이해를 위해서는 발표자의 설명이 필요한데 Memo는 그 자체만으로 읽는이에게 어느정도 비즈니스에 대한 이해를 할 수 있도록 한다. 그렇기 때문에 실제 투자자와 만났을 때 사업계획을 발표하느라 시간을 소비하지 않고 곧바로 본론부터 얘기할 수 있도록 해준다.

 - 투자유치 활동 준비에 소요하는 시간이 훨씬 절약된다. 자료 준비보다는 사전에 발표자 설명없이도 이해할 수 있는 구체적인 Memo 전달을 통해 우리 회사에 관심있는 VC와 그렇지 않은 VC를 사전에 거를 수 있어서 관심을 표하는 곳에만 집중할 수 있는 이점을 의미한다.

 - Pitch Deck보다 Memo가 VC에 최종 투자의사결정을 할 때 요구하는 자료의 형태에 더 가깝다는 장점이 있다.

 

<Metrics Deck의 장점>

 - Metrics Deck은 기본적으로 회사의 현재 상황을 표현하는 핵심지표와 현재와 성장세를 적나라하게 정리했기 때문에 현재 우리 회사의 상태를 가장 잘 표현하는 문서다. 그래서 투자자가 우리 회사에 대해 갖게 될 모든 질문과 추가 데이터 요구에 대한 답변이 될 수 있어서 투자자 요청에 대해 신속하게 응대할 수 있도록 해준다.

 - 투자자가 필요로 하는 정보나 데이터를 가장 신속하게 대응할 수 있기 때문에 투자의사결정 과정 또한 신속하게 진행할 수 있다.

 

정리하자면, SaaS 기반의 임직원 관리 플랫폼을 제공하는 Rippling은 2019년 4월 Series A 라운드 투자유치를 하는데 있어 Pitch Deck없이 목표로 하는 VC에게 Memo를 먼저 보내고, 해당 Memo에 관심을 표한 VC와의 커뮤니케이션에 집중하면서, 이들이 알고 싶어할 법한 데이터나 예상 질문의 답이 될 수 있는 핵심지표들이 현황과 성장세를 하나의 문서로 정리한 Metrics Deck을 추가 자료로 전달하면서 투자관련 논의를 빠르게 진행할 수 있었다는 얘기다.

 

3. Metrics Deck 구성 및 주요 내용(Rippling의 Series A 라운드 Metrics Deck 예시 중심) 

회사의 현재와 성장세를 나타낼 수 있는 핵심지표 정리 문서인 Metrics Deck은 어떻게 구성됐고, 주로 어떤 내용을 담고 있는지는 Rippling의 Metrics Deck을 가지고 정리하겠다. 참고로 Rippling의 Metrics Deck은 아래 링크에서 다운로드 받을 수 있다.

 

https://see.rippling.com/fundraising

 

Rippling | Investor Memo & Metrics Fundraising Templates

 

see.rippling.com

 

Rippling의 Metrics Deck은 크게 5개 요소로 구성되어 있다. 1) KPI Summary Slide, 2) Core Financial Growth Metrics, 3) SaaS Specific Metrics, 4) Sales and Marketing Efficiency Metrics, 5) Methodology & Footnotes 등으로 구성됐다.

 

각 구성요소별 어떤 내용을 담고 있는지 정리하면 다음과 같다.

 

1) KPI Summary Slide

표지 제외 첫 페이지로 회사에서 특정기간의 관리하는 가장 핵심지표에 대한 성과를 요약한 페이지다.

 

Rippling의 경우에는 Total ARR, Last 4 Months MoM Growth, YoY Growth, Expanding Cohorts, Average NPS Score, Sales Representative Payback Period 등 6가지 지표에 대한 2018년 1월 초 ~2019년 1월 말 기준의 데이터를 정리해서 표현했다.

 

Source : Rippling

 

2) Core Financial Growth Metrics

해당 페이지는 매출 성장을 비롯한 재무상태와 관련한 주요 지표를 정리한 페이지다. Rippling에서 샘플로 공유한 Metrics Deck에는 모두 담기지 않았지만, 해당 섹션에서 다루는 지표는 Bookings ARR, ARR Growth, Cohort Percentage of Expansion, Expansion ARR in dollars compared to the sum of downgraded and churned ARR, Gross Margins, Burn Rate 등 6가지 지표다.

 

페이지 구성은 기본적으로 13개월에 대한 월별 막대그래프 형태로 표현했다. 각 월별 측정한 값을 기준으로 누적값을 활용하지 않았다.

 

Source : Rippling

 

 

3) SaaS Specific Metrics

SaaS 비즈니스 모델의 성장성, 수익성을 직관적으로 계산할 수 있도록 도와주는 Quick Ratio와 Magic Number를 정리했다. SaaS 비즈니스가 아닌 경우에는 해당 산업에서만 통용되는 Key Metrics으로 구성해도 무방해보인다.

 - SaaS Quick Ratio 자세히 알아보기

 - SaaS Magic Number 자세히 알아보기

 

Magic Number 계산하는데 기준이 되는 Sales&Mkt. 비용에 어떤 항목이 얼마나 포함되는지 설명하고 있는 점이 인상적이다(Source : Rippling)

 

4) Sales and Marketing Efficiency Metrics

우리가 얼마나 마케팅 활동을 효율적으로 하고 있는지를 보여주는 주요 지표를 정리했다. 샘플에는 모두 표기되지 않았지만, Metrics Deck에 포함된 지표는 Demos Scheduled by Source, Quota Attainment, Average Deal Size, Cash on Cash and Sales Rep Payback, Customer Acquisition Cost, CAC Payback Period, NPS Score 등 7가지다.

 

Source : Rippling

 

5) Methodology & Footnotes

마지막 장에는 각 페이지별 지표를 어떤 방식으로 계산했고, 추가 설명이 필요한 부분을 각주형태로 정리한 페이지다. 

 

사실 같은 지표에 대해 계산하는 방식이나 데이터가 서로 다르면 혼선이 생기는데, 이 부분을 한 번에 정리해줌으로써 Metrics Deck을 보는 사람 간 지표에 대한 오해없이 명확하게 어떤 의미고, 어떤 산식으로 어떻게 데이터를 도출해서 계산한 결과값인지 명확하게 Align시켰다.

 

개인적으로 이런 페이지를 따로 정리했다는 점이 인상적으로 느꼈다.

 

Source : Rippling

 

 

4. Metrics Deck 활용 시사점

이상 Rippling의 Metrics Deck을 중심으로 Metrics Deck의 특징, 구조, 주요 내용 등을 알아봤다.

 

개인적으로 Metrics Deck은 IR 활동을 하는, 특히 지표의 성장이 무엇보다 중요하게 여겨지는 비즈니스 유형의 스타트업에게 2가지 의의가 있다고 생각한다.

 

1) 투자자의 질문이나 추가 정보 요구에 빠른 응대를 할 수 있다. 마치 IR관련 우리 비즈니스에 대한 FAQ같은 역할을 한다고 볼 수 있겠다. 이는 상대방에 대한 호감 증가 및 시간 절약의 효과를 가져다 준다고 본다.

2) 우리가 생각하고 관리하고 있는 핵심지표에 대한 회사와 투자자, 기타 이해관계자 간 개념 정의와 계산법에 대한 Alignment를 가능하게 해줌으로써 불필요한 오해 및 몰이해를 줄이거나 없애준다.

 

이 2가지 의의만으로도 Metrics Deck을 구비할 충분한 이유가 된다고 본다(물론 아직 우리 고객이 우리 제품을 좋아할 지 안 할지도 모르는 '가치 가설' 조차 검증되지 않은 극초기라면 예외).

 

사실 어느정도 매출이 나오고 있는 스타트업이라면 Metrics Deck이라는 이름이 아니어도 자체적으로 자체 양식으로 핵심지표를 대외용으로 관리하고 있다. Data Studio 대시보드 링크 형태로 공유하거나 아니면 액셀이나 구글 스프레드시트로 LTV/CAC를 분석한 결과를 가지고 있거나 공유하는 등의 주변 사례를 봐왔다.

 

그래서 최종적으로 정리하자면 꼭 Metrics Deck을 만들어야 하는게 아니라 Metrics Deck을 준비하고 있음으로써 얻는 혜택(커뮤니케이션 노력/시간 절감, KPI에 대한 창업자-투자자 간 Alignment)을 인지하고 이를 우리도 활용할 수 있어야 한다는 점이다.

 

5. 관련 참조자료

- Y-Combinator Series A Guide - Memo : www.ycombinator.com/library/21-memo

- Andrew Chen: Investor Metrics Deck : https://andrewchen.co/investor-metrics-deck/

 

 

- 끝 -

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

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