기업이 '콘텐츠'를 통해 수익을 창출하는 10가지 방법

차별화된 콘텐츠를 기반으로 사용자(고객)를 모으고 이렇게 모인 트래픽을 기반으로 수익을 창출하는 콘텐츠 비즈니스 모델은 창업을 시작할 때 다른 비즈니스 모델에 비해 투자해야 할 자원이 적기 때문에 많이 선호되고 있는 비즈니스 모델이다. 다른 비즈니스보다 가볍게 시작할 수 있다는 장점이 있지만, 이는 곧 누구나 따라 할 수 있다는 것을 의미하고, 그렇기 때문에 경쟁력을 확보하고 사용자 집단에게서 직접적인 수익 창출이 힘들 수 있다는 인식을 갖게 한다.

 

콘텐츠를 기반으로 한 비즈니스 모델에 대한 평가(지원사업, IR 등)에서 창업자가 가장 많이 직면하는 질문이나 BM에 대한 의구심으로 '수익 모델의 부재' 또는 '수익 모델의 모호성'을 꼽을 수 있겠다. 필자 또한 다양한 콘텐츠 기반 비즈니스 모델을 살펴보면서 항상 가졌던 의문 중 하나가 '이 모델은 돈을 어떻게 벌 수 있는가?', '목표로 하는 기업가치에 도달할 만큼 충분한 수익을 올릴 수 있는가?',  '충분한 수익을 올릴 수 있는 여건이 되는가(유의미한 시장 규모 등)?' 등과 같은 수익모델, 수익성에 관한 의문이었다.

 

대부분 콘텐츠 기반 초기 스타트업의 수익원은 직접 콘텐츠를 판매하거나 광고주를 유치해 광고수익을 올리겠다는 내용인데 앞서 고객에게 어떤 가치를 제공하는지에 대한 고객가치제안에 대한 고민보다 수익을 어떻게 창출하고 유지할 것인지에 대한 고민의 깊이가 대부분 얕기 때문에 수익 모델의 타당성과 지속성에 대한 납득을 한번에 시키지 못하고 있음을 경험했다.

 

'어떻게 하면 지속가능하고 타당한 콘텐츠 기반의 수익모델을 디자인할 수 있을까?'에 대한 질문에 대해 최근 읽은 조 풀리지, 로버트 로즈의 <킬링 마케팅>에서 어느 정도 실마리를 얻어서 이를 정리해서 본 포스팅을 통해 공유하고자 한다.

 

<킬링 마케팅>는 전통적으로 '비용'으로 인식하던 콘텐츠 기반 마케팅 활동을 '수익'을 창출하는 비즈니스 모델로 전환할 수 있도록 다양한 인사이트를 제공하는 책으로 본 포스팅에서는 책 내용 중 양질의 콘텐츠로 충성 오디언스 커뮤니티를 구축한 기업(주로 미디어 기업)이 오디언스로부터 수익을 직간접적으로 창출할 수 있는 10가지 방법에 대해 소개한 내용을 정리하고자 한다. 10가지 기본 방법에 대해서는 <킬링 마케팅>의 내용을 재정리했으며, 개별 방법에 대한 접근법 및 국내 기업(스타트업) 사례는 추가로 조사해서 자체적으로 정리해봤다.

 

콘텐츠 기반 스타트업을 준비하거나 운영하고 있는 예비/초기 창업자 입장에서 콘텐츠를 기반으로 수익을 창출하는 10가지 방법과 그 사례를 훑어봄으로써 자신의 비즈니스 모델에 적합한 방법을 찾거나 지속 가능한 수익성에 대한 논리를 보강하는데 활용할 수 있으리라 보인다. 

 

물론 이와 별개로 수익 모델을 디자인하고 이에 대한 타당성을 검증하기 위해서는 원점부터 차근차근 디자인하려면 '수익모델 프레임워크' 전반을 이해하는 것이 필요하다. 이에 대해서는 아래 포스팅을 참조하시길 권한다.

 

acquiredentrepreneur.tistory.com/42

수익모델 프레임워크 (Revenue Model Framework)

 

콘텐츠로 수익 창출하는 10가지 방법

콘텐츠를 기반으로 안정적인 수익을 창출하기 전에 먼저 선행 과제가 있다. 바로 '충성도 높은 커뮤니티'를 형성하는 것이다. 초기 콘텐츠 스타트업 입장에서 보면 우선 어떻게 사용자를 획득하고 유지하면서 지속적으로 우리 콘텐츠를 소비하게 만들 것인가에 대한 설득이 먼저 선행되어야 한다는 점이다(이 부분에서 납득이 되지 않으면 사실 수익모델이 궁금하지 않는다).

 

<킬링 마케팅>에서는 충성도 높은 이용자로 구성된 커뮤니티를 형성할 수 있다면, 콘텐츠로 직접 매출을 만들 수 있는 방법이 5가지, 콘텐츠를 팔아서 직접 매출을 올리지는 않지만 매출에 깊숙하게 기여함으로써 매출을 올리거나 수익성을 개선하는 방법이 5가지 있다고 한다.

 

 

1. 콘텐츠를 통한 직접 매출 만들기

주로 우리 콘텐츠를 소비하는 오디언스를 대상으로 직접 매출을 만드는 방식이다. 가장 대표적인 방식으로는 광고/스폰서십 모델이 있으며, 그 밖에 직접 콘텐츠를 판매하는 컨퍼런스/이벤트, 프리미엄 콘텐츠, 기부, 구독 콘텐츠 모델이 있다. 각 방법에 대한 자세한 설명은 아래와 같다.

 

1-1) 광고/스폰서십

광고/스폰서십은 콘텐츠 기반 스타트업이 수익을 올릴 수 있는 가장 일반적인 방법이다. 기업이 확보하고 있는 사용자(오디언스) 및 그 트래픽에 관심이 많은 광고주로부터 광고주의 브랜드나 상품을 노출시키는 대가로 광고비, 후원을 받는 모델이다.

 

광고/스폰서십을 수행하는 방식에는 크게 전통 광고, 네이티브 광고&스폰서 콘텐츠, 스폰서십 등 있다. 전통 광고는 광고주에게 광고 상품을 판매해서 광고비를 받는 방식이고, 네이티브 광고(또는 스폰서 콘텐츠)는 사용자 입장에서 자연스러운 콘텐츠로 인식되지만 그 안에 광고주의 상품/브랜드를 노출시키는 방식이다. 그리고 스폰서십은 후원금을 받고 콘텐츠 또는 개별 프로그램에 스폰서 브랜드를 노출시키는 방식이다.

 

광고/스폰서십을 기반으로 하는 수익모델의 특징은 사용자 한 사람당 객단가가 낮다는 점이다. 물론 일부 광고의 경우에는 객단가가 매우 높을 수 있겠지만(예 : '형사 전문 변호사' 키워드 광고), 대부분 광고가 '노출 -> 클릭 -> 전환'의 프로세스를 거치는데 노출에서 전환까지 도달하는 전환율이 현저하게 낮기 때문에 '노출' 당 큰 비용을 지불할 수 없는 구조다.

 

그렇기 때문에 노출 하나 당 1원을 받더라도 이것이 모여서 수십수백억의 매출을 만들 수 있는 규모의 트래픽을 만들 수 있는지 없는지가 광고/스폰서십 모델에서 중요한 포인트다. 이 부분이 설득되지 않으면 광고/스폰서십 기반의 수익모델을 상대방에게 설득할 수 없다. 당장 그만큼의 트래픽을 만들지는 못하지만, 저렴한 비용(거의 공짜에 가까운)으로 사용자를 모으고 유지하고 지속적으로 트래픽을 만들기 위한 전략적 방향성은 명확하게 제시할 수 있어야 한다.

 

대표적인 광고/스폰서십 모델은 '딩고(Dingo)'라는 브랜드로 유명한 메이크어스가 운영하는 유튜브 채널들을 들 수 있다. 딩고는 음악, 라이프스타일 등 다양한 주제의 전문 유튜브 채널을 운영하고 있는 미디어 서비스로 운영하고 있는 채널의 구독자를 합하면 수천만 명에 달할 정도로 큰 규모의 미디어를 운영하고 있다.

 

딩고의 주요 채널 (2019년 12월 기준 / 출처 : https://www.mk.co.kr/premium/behind-story/view/2019/12/27365/)

2019년 12월 인터뷰 기사에 따르면, 딩고의 월 재생시간은 3억분으로 연간 콘텐츠 재생 시간은 35억분에 달한다고 한다(2021년에는 이보다 훨씬 늘어났으리라 생각된다). 이런 트래픽을 기반으로 딩고를 운영하는 메이크어스의 2019년 매출액은 125억 원으로 매출 대다수가 광고매출로 구성되어 있다. 물론 광고매출에서 순수 광고비의 비중은 다른 문제겠지만, 여하튼 딩고의 핵심 수익원은 광고비 수익으로 2020년에는 유튜브 광고를 직접 판매할 수 있게 됐다(참조기사).

 

1-2) 컨퍼런스/이벤트

컨퍼런스/이벤트는 오디언스를 대상으로 한 전용 행사를 기획하고 운영하면서 행사에 참여하는 참가자들로부터 수익을 창출하는 방식이다. 이 경우 대부분의 수익은 입장권 판매 수익 또는 후원에서 발생한다.

 

개인적으로 컨퍼런스/이벤트를 조직하고 운영하기 위해서는 얼마나 충성도 높은 오디언스를 확보하고 있는가, 그리고 목표 고객에게 해당 브랜드가 '권위'가 있는가 등으로 해당 수익모델을 타당하게 운영할 수 있는지 없는지 판단한다.

 

컨퍼런스/이벤트를 통해 수익을 창출하는 주요 사례로는 지인 추천 기반 채용 플랫폼, 원티드에서 운영하는 다양한 유료 컨퍼런스/이벤트를 들 수 있다.

 

출처 : https://www.wanted.co.kr/events

 

1-3) 프리미엄 콘텐츠

대개 콘텐츠/미디어 기업들은 양질의 콘텐츠를 무료로 제공하면서 오디언스를 모으는데, 이렇게 모인 오디언스들을 대상으로 보다 양질의 콘텐츠를 유료로 제공하는 방식이 프리미엄 콘텐츠다.

 

프리미엄 콘텐츠의 유형에는 크게 3가지가 있다. 자체 제작한 콘텐츠 상품을 유료로 팔거나(직접 판매), 혹은 의뢰자로부터 의뢰를 받아 프리미엄 콘텐츠를 제작/납품(일종의 용역 수행)하거나, 기존에 만들어 놓은 콘텐츠에 대해 제삼자가 저작권료 등을 지불하고 재가공/사용하는 경우(라이센싱)가 있다.

 

프리미엄 콘텐츠는 결국 일반적인 (디지털)상품을 판매하는 모델과 유사하기 때문에 주로 잠재 구매자의 숫자, 구매빈도, 가격 등을 고려하여 지속적으로 수익성을 올릴 수 있는 여지가 있는지 없는지로 BM의 지속가능성을 판단한다.

 

대표적인 프리미엄 콘텐츠 모델로 웹툰, 웹소설 플랫폼을 들 수 있다. 세세한 운영방식에는 플랫폼마다 다소 차이가 있을 수 있겠지만, 근본적인 운영 방식은 대동소이하다. 완결 작품을 기준으로 일부 콘텐츠는 무료로 제공하고 이후 콘텐츠는 유료로 판매하거나, 아니면 현재 연재 중인 작품의 경우 사전에 제작된 콘텐츠를 조금 더 빨리 보고 싶어 하는 이용자에게 돈을 받는 방식이 대표적인 과금 방식이다.

 

국내 대표적인 프리미엄 콘텐츠 판매 모델 : 네이버웹툰과 카카오페이지

 

1-4) 기부

특히 콘텐츠가 사회적으로 의미 있는 영향을 제공하는 경우에는 기부를 통해 모금하는 방식이 빈번하다.

 

대부분의 기부는 특정한 보상 조건 없이 수행되지만 크라우드펀딩 방식 등을 활용하여 기부(후원)를 받고 추후 기부금을 바탕으로 목적한 산출물이 나오면 이를 제공하는 방식으로도 수행된다.

 

기부를 통해 콘텐츠 수익을 창출하는 모델은 개인적으로 봤을 때 연속성이 떨어지기 때문에 기부모델을 주 수익원으로 일반적인 사업체를 운영하는 것은 힘들다고 생각한다. 다만, 사회적으로 의미 있는 콘텐츠를 스팟성으로 진행하는 데 있어서 정당한 명분이 있다면 기부를 통해 필요한 돈을 모금하는 것은 합리적인 접근이라고 생각한다.

 

출처 :  https://www.wadiz.kr/web/wreward/category/312?keyword=&endYn=Y&order=recommend

 

1-5) 구독 콘텐츠

구독자로부터 정기적으로 구독료를 받고 그 대가로 콘텐츠를 정기적으로 제공하는 방식이다. 자체 제작한 콘텐츠를 직접 돈을 받고 판매한다는 측면에서 프리미엄 콘텐츠와 유사하지만, '구독'이 시작되면 구독자의 철회가 없으면 지속적으로 수익이 창출되고, 이에 따른 콘텐츠를 제작/전달해야 한다는 '연속성' 측면에서 프리미엄 콘텐츠 모델과는 다소 차이가 있다.

 

구독자를 대상으로 콘텐츠를 정기적으로 제공하는 비즈니스 모델은 '신문 구독'을 비롯해 굉장히 오랫동안 지속된 검증된 비즈니스 모델이며, 국내에서 다양한 미디어 회사들이 현재 디지털 콘텐츠를 정기구독 형태로 제공하고 있다.

 

구독 콘텐츠 모델에서 인상적인 부분은 기업이 아닌 충성적인 오디언스를 확보하고 있는 개인이 스스로 미디어가 되어 유료 정기 구독 서비스를 제공하는 사례가 점점 늘어가고 있다는 점이다. 대표적인 예로는 '일간 이슬아', '썸원 프라임 멤버십', '차우진의 TMI.FM' 등이 있다.

 

개인 브랜드의 구독 콘텐츠 서비스 예시 : 일간 이슬아, 썸원 프라임 멤버십, 차우진의 TMI.FM

 

구독 콘텐츠 모델을 운영하는 솔루션을 쉽고 저렴하게 쓸 수 있는 플랫폼들도 등장함에 따라 일정 규모의 팬덤을 보유한 개인도 의미 있는 수익을 올릴 수 있는 구독 콘텐츠 모델이 더 많이 나타날 것으로 보인다.

 

메일리 https://maily.so/

다만, 이런 형태의 구독모델은 일정한 규모의 수익을 창출할 수 있지만, 그 규모를 대규모로 확장(Scale-up)시키는 것은 또 다른 문제다. 

 

만약 개인의 브랜드로 시작한 구독 콘텐츠 모델이 투자유치를 통해 빠른 성장을 계획한다면 '어떻게 스케일업할 것인가?'에 대한 전략 방향성이 나름의 논리로 확립되어야 할 것으로 보인다. 

 

2. 콘텐츠를 통한 간접 매출 만들기

콘텐츠/미디어 기업이 콘텐츠를 통해 직접 매출을 올리는 것 외에도 다양한 기업들이 자체 콘텐츠를 통해 수익성을 제고하는 경우도 많다. 다음에 소개할 5가지 방법은 콘텐츠를 이용하는 사람이 콘텐츠에 대해 직접 돈을 지불하는 것은 아니지만 콘텐츠가 수익 창출에 기여하는 유형에 대한 방법이다.

 

2-6) 제품 판매

충성적인 오디언스를 대상으로 제품을 판매하는 방식이다. 공동구매와 같은 방식으로 직접 제품을 판매하거나 제휴 판매(어필리레이트) 방식으로 간접적으로 제품 판매를 홍보하거나 오디언스에 대한 접근 권한 및 관련 데이터를 판매하는 방식 등이 있다.

 

간혹 사용자를 모으고 사용자 데이터를 기반으로 수익을 창출하겠다는 초기 스타트업들이 있는데, 이때 우리는 어떤 데이터를 어떻게 모을 수 있는지, 해당 데이터를 가공/분석해서 도출할 수 있는 인사이트가 무엇인지, 해당 인사이트가 잠재적 구매자에게 어떤 쓸모(가치)가 있는지, 해당 데이터가 창출하는 경제적 임팩트에 대해서 꼼꼼하게 분석해서 얘기할 수 있어야 한다고 본다. 

 

데이터를 모으고, 가공해서 이것이 경제적 가치를 창출하기까지 수많은 노력과 시간이 필요하기 때문에 이 정도의 청사진도 없으면 아무도 그 긴 시간과 노력에 대해 참여하려고 하지 않을 것이다.

 

대표적인 제품 판매 모델로는 국내에서 미디어커머스의 붐을 이끈 '블랭크코퍼레이션'을 들 수 있다. Lifestyly Needs Solution을 표방하는 국내 대표 미디어커머스 기업 블랭크코퍼레이션은 바디럽(일상), 블랙몬스터(남성미용), 아르르(반려동물) 등 각 라이프스타일 영역마다 독자 브랜드를 론칭하고 이들 브랜드의 상품을 목표 고객층(주로 MZ세대)이 공감할 수 있는 콘텐츠를 제작으로써 브랜드/상품을 노출하고 실제 판매까지 전환하는 전략을 수행하고 있다.

 

블랭크코퍼레이션의 주요 브랜드 '바디럽'의 유튜브 채널

 

2-7) 서비스 판매

콘텐츠를 통해 오디언스를 확보한 후 개별 오디언스에게 맞춤형 서비스를 제공함으로써 수익을 창출하는 방식이다. 대표적인 서비스 유형으로는 맞춤형 솔루션 서비스, 컨설팅, 자문, 교육, 멘토링, 코칭 등을 들 수 있다.

 

목표 고객(오디언스)의 니즈에 맞는 콘텐츠를 제공함으로써 오디언스와의 신뢰를 쌓고 이후 객단가가 높은 맞춤형 서비스를 제공함으로써 수익을 창출하는 특히 지식 비즈니스나 솔루션 비즈니스 영역에서 빈번하게 나타나는 수익 창출 방법이다.

 

대표적인 사례로는 'What is Product Marketing'이라는 글을 통해 마케팅 솔루션 출시 전부터 2,000여 명의 가망고객을 확보한 미국의 Martech 스타트업 Drift를 들 수 있다.

 

여전히 구글에 'What is product marketing'으로 검색하면 최상단에 노출된다

 

2-8) 매출(고객) 유지

다음은 콘텐츠가 직접적인 매출 증가에는 기여하지 않지만, 기존 고객을 유지하는데 큰 역할을 함으로써 매출 유지에 기여하는 경우다.

 

유료 고객에게 정기적으로 뉴스레터나 매거진을 제작해서 제공하는 방식이 일반적이며, 이런 콘텐츠가 고객 입장에서 일종의 전환비용으로 작용하여 다른 경쟁 브랜드로의 이탈을 막아준다면, 이는 콘텐츠가 매출 유지에 기여한다고 할 수 있겠다.

 

<킬링 마케팅>에서는 세계적인 완구회사인 레고(LEGO)의 '레고 클럽 매거진(LEGO Club Magazine)'의 사례를 설명한다. 해당 사례에 대한 자세한 내용은 아래 링크를 참조하면 된다.

 

contentmarketinginstitute.com/2011/01/lego-club-magazine-the-power-of-print/

LEGO Magazine and Print Custom Magazines

 

2-9) 객단가 향상

고객당 평균 매출(객단가)을 향상시키는 요인으로써 콘텐츠를 활용하는 경우도 있다. 특정 콘텐츠를 읽은 고객이 그렇지 않은 고객보다 구매량이나 구매단가가 평균적으로 올라가거나 구매 빈도가 잦아진다면 이는 콘텐츠가 객단가 향상에 기여했다고 볼 수 있다.

 

<킬링 마케팅>에서는 미국의 증권사 TD Ameritrade에서 고객에게 매달 발간하는 잡지인 'thinkMoney' 사례를 소개한다. 본문에 따르면 고객이 잡지를 1번 읽을 때 평균 45분 이상 읽으며, 잡지를 읽은 후에 독자의 80%는 의미 있는 활동을 한다고 한다(아마 투자의사결정이지 않을까 생각한다). 잡지에 관심을 갖고 읽는 독자가 그렇지 않은 독자보다 평균 5배 더 많은 거래를 한다고 한다. 

 

2-10) 교차 판매

교차 판매는 특정 브랜드를 소비하는 오디언스를 대상으로 한 콘텐츠를 통해 다른 카테고리 상품 판매를 유도하는 모델이다.

 

실제 교차 판매 목적으로 작성한 글은 아니겠지만, 이런 목적을 수행하는 콘텐츠로는 대규모 커뮤니티에서 열혈 매니아가 올리는 입문자들을 위한 다양한 정보 정리 글을 들 수 있다.

 

일례로 디시인사이드 VR게임갤러리에 가면 오큘러스 퀘스트2를 구매해서 입문하는 사람들을 위해 가이드 차원에서 먼저 읽어봐야 하는 글을 정리한 콘텐츠가 있는데, 필자도 해당 글을 보면서 퀘스트 2를 구매하면 알리익스프레스에서 대안 스트랩과 배터리 등은 구매해야겠다는 생각이 절로 들었다.

 

출처 : https://gall.dcinside.com/mgallery/board/view/?id=vr_games_xuq&no=224703&page=1

 

이상 콘텐츠를 기반으로 수익을 창출하는 10가지 방법에 대해 정리해봤다. 여기서 소개한 10가지 방법 이외에도 더 많은 방법이 존재하겠지만, 콘텐츠로 수익을 창출하는 검증된 방법과 케이스 스터디 차원에서 한 번쯤 읽어보기를 추천한다.

 

10가지 방법에 대해 각각 하나씩 적용하는 것도 방법이겠지만, 다양한 방법으로 마치 투자 포트폴리오 관리하듯 다각화하여 수익을 창출할 수 있는 구조를 만드는 데에도 도움이 되리라 생각한다.

 

시간적 여유가 되면 <킬링 마케팅> 일독을 권하면서 본 포스팅을 마무리하고자 한다.

 

[참조 자료]

• 도서 <킬링 마케팅> : www.yes24.com/Product/Goods/61388924
• (블로그) The Only 10 Ways to Make Money From Content Marketing : contentmarketinginstitute.com/2017/05/make-money-content-marketing/

 

- 끝 -

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr