스타트업이 고객을 위한 내러티브 구축에 유의해야 할 2가지 사항

초기 스타트업 창업자가 반드시 만들어야 할 것으로 '비즈니스 성장 내러티브'를 강조하고 있습니다. 어떻게 하면 창업자들이 성장 내러티브에 대한 중요도와 필요성을 이해하고 적용할 수 있을지 고민하던 찰나 읽은 짧은 아티클의 내용이 좋아서 아래와 같이 공유하고자 합니다.

 

하버드비즈니스리뷰 디지털 아티클 '잘 만든 기업 내러티브의 힘'이고요. 원문은 아래 링크를 참조하십시오.

 

https://www.hbrkorea.com/article/view/atype/di/category_id/3_1/article_no/429/page/2

[HBR]잘 만든 기업 네러티브의 힘

 

1. 마케팅을 목적으로 고객의 선택과 행동을 독려하는 내러티브는 그 주인공이 '기업'이 아니라 '고객'이어야 한다.

기업의 관점에서 내러티브는 기업 자체가 아니라 고객에 관한 것이어야 합니다. 성공적인 내러티브를 만들기 위해서는 고객에 대한 깊은 이해가 필요하죠. 고객의 니즈가 어떻게 변화하고 있을까요? 고객들을 설레게 하고 그들이 관심을 갖게 할 좋은 방도는 무엇일까요? 이러한 방법을 실행하는 데 있어서 걸림돌이 될 만한 어려움이나 방해물은 무엇이 있을까요? 그러한 방해를 극복하기 위해 고객들이 취해야 할 조치는 무엇이 있을까요? 해당 조치들을 회사가 도울 수 있을까요?

 

고객을 주인공으로 하는 브랜드, 제품/서비스 내러티브를 구축하는데 요긴한 프레임워크를 하나 소개하고자 한다. 바로 도널드 밀러의 저서 <무기가 되는 스토리>라는 책이다. 저자 도널드 밀러는 자신의 책에서 '브랜드스크립트(BrandScript)'라는 회사의 브랜드를 고객을 주인공으로 한 스토리로 탈바꿈할 수 있도록 7단계 프로세스를 제안하고 있다. 이 부분은 추후에 린스프린트 블로그 내 'Frameworks for Startup'을 통해 정리하고자 한다.

 

http://www.yes24.com/Product/Goods/64616922

무기가 되는 스토리 - YES24

 

2. 시간이 갈수록 고객은 점점 힘을 가지게 되고 욕구가 복잡해진다. 이럴수록 장기적으로 고객이 진짜 원하는 바에 대한 그림을 기업에서 보여줘야 한다.

오늘날에는 고객의 힘이 점점 강해지고 고객들의 요구사항이 점점 까다로워지고 있습니다. 이제 고객들에게는 선택할 수 있는 더 많은 옵션이 있고, 그에 관한 정보도 더 많으며, 본인들의 요구사항과 맞지 않는 경우에는 공급자를 쉽게 바꿀 수도 있죠. 

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그런 세상에서 강력한 차별화를 만들 수 있는 방법이 있습니다. 고객들은 장기적인 관점에서 자신들의 니즈와 열망을 깊이 이해하고, 무엇보다도 이러한 니즈와 열망을 해결하기 위해 어떤 조치를 취해야 하는지 파악하게 해주는 흥미진진한 기업 내러티브에 빠져들게 될 겁니다.

 

고객이 여전히 해결하지 못한 니즈를 미충족된 니즈(Unmet Needs)라고 정의한다. 미충족된 니즈(Unmet Needs)를 협의의 개념으로 보면 고객 입장에서 관성적으로 이용하는 우리 제품/서비스와의 동일 카테고리(고객의 관점에서 동일)의 제품/서비스를 이용하면서 겪는 미충족된 니즈라고 정의할 수 있겠지만, 광의의 개념으로 보면 고객 입장에서 미처 니즈라고 느끼지 못한 기능이나 편익도 포함하여 정의할 수 있다. 

 

고객조차도 충족돼야 할 니즈라고 인식하지 못하는 기능, 편익이 존재하고, 이것이 고객의 삶 속에서 작동됐을 때 고객의 삶을 보다 더 발전시킬 수 있다는 점을 고객에게 알려줘야 한다. 이런 부분을 잘 만들어진 고객에 대한 내러티브가 큰 역할을 할 수 있으리라 생각한다. 아티클에서는 주요 예시로 Apple의 'Think Different'나 Nike의 'Just do it' 등을 제시하고 있다.

 

고객 입장에서 미처 인지하지 못한 미충족 니즈를 기업이 먼저 '발굴'하려면 어떤 도구를 활용해야 할까? 이에 대해 필자는 개인적으로 JTBD Framework의 '이상적인 결과(Desired Outcome)' 도구를 활용하는 것을 추천한다. 고객의 이상적인 결과를 의미하는 Desired Outcome은 대개 제품/서비스를 통해 수행하고자 하는 고객의 '과업(Jobs to be done)'에 대해 고객 관점에서 성공적으로 과업을 완수했을 때 어떤 결과가 나타날 지를 정의하는 것이다. Desired Outcome을 다른 말로 고객의 성공(Customer Success)라고 부를 수도 있겠다.

 

우리 제품이나 서비스를 이용하면서 특정 과업을 수행하는 고객 관점에서 어떤 결과가 그들이 진정 원하는 '성공'의 이미지일 지 고민하면서 그런 이상적인 결과를 가장 탁월하게 제공할 수 있다면 우리는 진정한 의미의 Unmet Needs를 충족시키는 제품/서비스를 창조했다고 말할 수 있지 않을까?

 

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/76

JTBD(Jobs to be done) Framework

 

기업 입장에서 어떻게 고객의 행동을 촉진시키는 내러티브를 구축할 수 있을까에 대해서는 3단계 접근법을 아티클에서 간략하게 설명하고 있다. 이 부분에 대해서는 본 아티클을 참조하시길 바란다.

 

이상 기업 입장에서 고객을 주인공으로 하는 내러티브를 구축하는데 있어서 유의해야 할 2가지에 대해 간단하게 정리해봤다. 고객 입장에서 고객 과업을 정확하게 이해하고, 그 이상적 결과에 대해 집중하여 해결할 만한 가치가 있는 미충족된 니즈를 발굴하고 이를 해결하는 것이 스타트업의 본질이라고 생각한다. 그렇기 때문에 이에 대한 중요성에 대한 강조는 아무리 해도 지나침이 없다고 생각한다. 

 

고객 입장에서 생각하는데 있어서 영감을 주는 아티클에 대한 간단한 느낀점을 이것으로 마무리하고자 한다.

 

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린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr