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Frameworks for Startup

JTBD(Jobs to be done) Framework

by 린스프린트 2021. 1. 12.

스타트업 전문 DB 사이트 CB Insights의 '스타트업이 망하는 20가지 주요 이유(The Top 20 Reasons Startups Fail)'에 따르면, 망한 스타트업의 42%가 시장이 원하지 않는 제품을 출시(No Market Need)하기 때문이라고 한다. 그 뒤를 자금 소진(29%), 적합한 팀빌딩 실패(23%), 경쟁 실패(19%), 과도한 비용구조(18%) 등이 이었다. 

 

다른 실패 이유는 어떻게든 극복이 가능하겠지만, 시장이 원하지 않는 제품을 출시한다는 것은 어떠한 조치를 취해도 실패로 귀결될 수밖에 없는 심각한 실패 이유다. 그러므로 창업자는 시장이 원하는 제품을 출시하기 위해 많은 고민을 해야 한다.  

 

너무 당연한 얘기지만, 시장이 원하는 제품을 만들기 위해서는 고객의 니즈에 대한 이해가 선행되어야 한다. '고객의 니즈를 명확하게 이해하고 이를 충족시켜주는 제품이나 서비스를 시장에 출시한다'는 말은 쉽게 할 수 있지만, 막상 실행에 옮기려면 당장 고객의 니즈를 명확하게 이해하기 위해서 어디서부터 어떻게 시작해야 하는지 막막한 게 현실이다.

 

위와 같은 애로사항을 해결하고자 오늘은 고객 니즈에 대해 근원적으로 이해하기 위해서 활용할 수 있는 프레임워크, JTBD(Jobs to be done) Framework에 대해 소개하고자 한다.

 

 

1. 프레임워크 소개

JTBD Framework를 소개하기 전에 먼저 JTBD를 이해할 필요가 있다. JTBD는 'Jobs to be Done'의 준말로 직역하자면 '완수해야 할 과업'이다. 좀 더 자세히 설명하면 고객은 각자 과업(Job)을 가지고 있는데 이때 과업은 단순히 고객이 기존에 하는 일이라기보다 고객이 완수하길 위해 노력하는 일(the job trying to get done)이고, 이것이 JTBD라는 것이다.

비즈니스 모델을 수립하거나 마케팅 전략을 수립할 때 시장과 고객을 바라보는 일종의 렌즈로 활용할 수 있는 JTBD의  최초 개념은 하버드 비즈니스 스쿨 시어도어 레빗(Theodore H. Levitt)이 제시했다. 시어도어 래빗은 1960년대 하버드 비즈니스 리뷰에서  '마케팅 근시안(Marketing Myopia)'이라는 논문을 출판했는데, 본문 내용에 '사람들은 드릴을 원하는 것이 아니라 0.25인치 구멍을 원한다(People don’t want a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole)'는 얘기가 나온다. 이는 마케팅을 하는 데 있어 제품 그 자체에 매몰되서 근시안에 빠지기보다는 제품을 구매하는 원초적인 이유인 고객 과업을 생각하도록 제안한 데서 최초로 JTBD 개념을 활용했다고 볼 수 있다. 

시장과 고객을 보는 하나의 프레임워크로써 JTBD Framework가  정립된 것은 1991년 앤서니 올윅(Anthony W. Ulwick)이 컨설팅 회사 Strategyn을 설립하면서 기업의 제품/비즈니스 혁신 방식으로 ODI(Outcome-Driven Innovation) 방법론을 제시한 이후라고 볼 수 있다. 특히 90년대 말 올윅은 우리에게는 '파괴적 혁신'으로 유명한 클레이튼 크리스텐슨(Clayton M. Christensen) 교수에게 Jobs to be done 이론을 소개했고, 크리스텐슨 교수가 고객 과업 개념을 활용하면서 널리 알려지게 됐다.

 

정리하자면, 고객이 해결하기 원하는 과업인 JTBD를 구체적으로 정의하고 분석하는데 JTBD Framework를 활용할 수 있으며, 본 포스팅에서 소개하는 JTBD Framework는 올윅의 Strategyn의 ODI 방법론의 핵심 프레임워크로써 Jobs to be done Needs Framework를 기준으로 설명하고자 한다.

 

 

2. 프레임워크 활용 방법

1) JTBD Framework 이해 및 의의

JTBD Framework를 이해하기 위해서는 가장 먼저 Jobs to be done(이하 JTBD)에 대해 명확하게 이해할 필요가 있다. JTBD(Jobs to be done)는 위에서 언급한대로 '고객이 수행해야 하는 과업' 정의할 수 있다. 그리고 JTBD는 고객이 솔루션으로써 구매하는 제품/서비스가 해결하고자 하는 대상이다. 고객과 과업, 그리고 제품/서비스 간 관계를 도식화하면 아래와 같다.

 

고객, 과업(JTBD), 제품/서비스 간 관계

 

기본적으로 고객은 JTBD를 완벽하게 수행하기 위해 제품이나 서비스를 구매한다고 보면, 고객의 JTBD를 명확하게 이해한다는 것은 고객이 어떤 제품이나 서비스를 구매하고 싶어하는지 이해하는 황금열쇠를 얻는 것과 다름없다.

 

이런 점에서 JTBD Framework는 기업이 고객의 니즈를 명확하게 범주화, 정의, 파악, 조직화할 수 있도록 도와주며, 고객이 '이 정도면 됐다'라고 만족할 수 있는 기준(Performance Metrics)과 JTBD를 연결함으로써 고객이 진짜 바라는 결과/모습을 구체화할 수 있도록 도와준다.

1) 고객의 니즈 범주화, 정의, 파악, 조직화 -> 가장 핵심이 되는 고객 과업 정의/구체화
2) 고객이 생각하는 만족 기준과 JTBD 연결 -> 제품/서비스에 대한 고객이 기대하는 바람직한 결과 정의/구체화

 

JTBD Framework는 고객의 핵심 과업 및 그와 관련된 과업/니즈를 파악하고 분석함으로써 제품 개선이나 기획단계에서 고객의 니즈를 충족시킬 가치제안 구성에 인사이트를 제공하는 프레임워크다. 특히 요즘처럼 고객의 니즈가 다양하고 복잡한 시장 환경에서 여전히 해결되지 않은, 심지어 고객 본인도 인지하지 못하는 Unmet Needs를 파악하고 구조화하여 고객에게 제공할 가치제안을 구성하는데 핵심이 되는 프레임워크라고 할 수 있다. 

 

고객 니즈을 관찰하는 렌즈(도구)로써 JTBD Framework

 

2) JTBD Framework 구성

JTBD Framework는 크게 고객, 과업, 니즈로 구성된다. 고객은 과업을 수행하는 주체(주로 고객, 이용자)를 의미하고, 과업은 JTBD(완수해야 하는 과업)이다. 그리고 마지막 니즈는 고객의 JTBD에 대한 이상적인 기대 또는 요구사항을 의미한다. 고객이 수행해야 하는 과업 그 자체에만 몰두해봤자 많은 인사이트를 얻을 수 없다. JTBD Framework를 제대로 활용하기 위해서는 단순히 특정 과업에만 집중하는 것이 아니라 그 과업을 수행하는 주체와 해당 과업에서 추구하거나 희망하는 니즈까지 총체적으로 고려해야 한다. 

 

2-1) 고객 정의

JTBD Framework를 구성하는 3가지 요소 중 첫 번째 고객은 크게 최종 사용자, 제품/서비스 관련 이해관계자, 그리고 구매자로 구분할 수 있다. 고객의 3가지 유형에 대한 설명은 아래와 같다.

 

JTBD Framework 상 고객(Customer)의 3가지 유형

일반적인 소비재 시장(B2C)은 대부분 사용자와 구매자가 동일하지만, 만약 구매자와 최종 사용자가 다를 경우, 각자의 과업과 그에 대한 니즈를 정의하고 분석하는 것이 필요하다.

 

산업재 시장(B2B)의 경우에는 소비재 시장보다 더욱 구매자(구매 의사결정권자) 관점에서 동기, 과업, 니즈에 대한 심도 있는 분석이 필요한데 이때 JTBD Framework는 훌륭한 도구가 될 수 있다.

 

2-2) 과업 정의

각 고객별로 수행하는 과업이 존재하는데, JTBD Framework에서는 총 5가지 유형의 과업이 아래와 같이 존재한다. 

 

JTBD Framework - 과업(JTBD)의 5가지 유형

(1) 핵심 과업 (Core Functional Job) : 고객이 주어진 상황에서 완수하고자 하는 핵심 기능적 과업을 의미한다. 우리 제품/서비스 시장의 존재 이유가 되는 고객 과업으로 시간/지역의 변화에도 변하지 않는 본질적인 과업이다. '어린아이들에게 교훈을 가르치기', '출근길의 무료함 달래기', '금융 사기 예방하기' 등이 그 예다.
(2) 연관 과업 (Related Jobs) : 핵심 과업을 수행하는 과정에서 부차적으로 존재하는 기능적 과업을 의미한다. 
(3) 정서적/사회적 과업 (Emotional/Social Jobs) : 정서적 과업은 고객이 핵심 과업을 수행하는 데 있어 느끼길 원하는 감정 또는 피하고 싶은 감정을 의미한다. 사회적 과업은 고객이 다른 사람들에게 어떻게 인식되기를 원하는지를 의미한다. 
(4) 소비 사슬 과업 (Consumption Chain Jobs) : 제품/서비스의 수명주기(Lifecycle) 상 존재하는 다양한 활동/이벤트/단계에서 각 이해관계자가 수행하는 과업이다. 해당 과업의 실행 주체는 최종 사용자 또는 제품 관련 이해관계자가 수행한다.
(5) 구매 결정 과업 (The Purchase Decision Job) : 제품/서비스를 구매할 때 구매자가 수행하는 과업을 의미한다. 주로 구매자 입장에서 구매를 결정하기 전 다양한 선택지를 평가할 때 사용하는 기준(Financial or Performance Metrics)을 의미한다.

 

5가지 유형의 고객 과업 중 가장 중요한 과업은 '핵심 과업(Core Functional Job)'이다. 핵심 과업은 최종 사용자가 완수하고자 하는 가장 본질적인 과업으로 제품이나 서비스 시장의 존재 이유가 되는 고객의 과업이다. 그리고 연관 과업, 정서적/사회적 과업, 소비 사슬 과업 등 다른 과업들은 모두 핵심 과업을 수행하는 데 직간접적으로 관련 있는 과업이다. 그렇기 때문에 고객의 다양한 유형의 과업 중 핵심 과업에 대해 깊이 이해한다면 그만큼 고객 가치를 향상해줄 제품/서비스의 Offering을 강화시키는데 많은 인사이트를 얻을 수 있다.

 

핵심 과업은 그밖에 다음과 같은 특성이 있다.

(1) 핵심 과업은 시간이 지나도 그 본질이 변하지 않는다. 또한, 핵심 과업은 지리적 경계로 구분하지 않는다. 동일 고객군은 동일한 상황에서 살고 있는 지역(나라)이 다르더라도 핵심 과업은 동일하다.
(2) 핵심 과업은 일종의 프로세스(Process)다. 시작과 끝이 뚜렷하다. 그리고 거의 대부분 핵심 과업은 보편적인 작업 프로세스를 지닌다(The Universal Map 참조). 그러므로 혁신 기회 식별의 출발점으로 고객관점에서 특정 과업의 시작부터 끝까지 전 단계를 정의하고 분석하는 것이 필요하다.
(3) 핵심 과업은 솔루션에 구애받지 않는다. 제품/서비스가 고객의 핵심 과업을 규정하지 않는다. 기존 도구보다 훨씬 더 핵심 과업을 잘 수행할 수 있다면 어떤 형태라도 솔루션으로 사용될 수 있다. 

 

acquiredentrepreneur.tistory.com/94

 

고객의 핵심과업(Core Functional Job)을 정의할 때 고려할 3가지

고객의 진짜 니즈를 발굴하는 데 있어 다양한 접근법이 있지만, 이 중 필자가 개인적으로 선호하는 방법론은 Anthony Ulwick이 개발해서 '파괴적 혁신이론'으로 유명한 Clayton Christensen 교수가 대중화

acquiredentrepreneur.tistory.com

 

핵심 과업은 프로세스로 시작과 끝이 존재한다. 그리고 그 시작과 끝 사이에 보편적 프로세스가 적용되는데, 이를 JTBD Framework를 창시한 올윅은 8단계 프로세스로 구분한다. 

핵심 과업 수행에 관한 8단계 프로세스, The Universal Job Map

과업 수행자(Job Executor)가 과업을 수행할 때 1) Define - 과업의 목적과 계획을 수립하고, 2) Locate - 과업 수행과 관련한 다양한 정보/리소스를 모으고, 3) Prepare - 과업 수행 전반을 준비하고, 4) Confirm - 최종 수행 방식을 결정해서 5) Execute - 최종 수행방식에 따라 과업을 수행한다. 과업을 수행하면서 6) Monitor - 과업을 잘 수행하고 있는지 확인하고, 7) Modify - 점검 결과 개선이나 보강이 필요하면 수행하고, 8) Conclude - 최종적으로 과업을 완수하는 것이 핵심 과업을 수행하는 8단계 프로세스다.

 

The Universal Jop Map과 관련하여 보다 자세한 내용은 아래 링크를 참조하면 된다.

 

jobs-to-be-done.com/mapping-the-job-to-be-done-45336427b3bc

 

Mapping the Job-to-be-Done

The Job Map reveals a stable strategy to drive growth through innovation: get the entire job done on a single platform.

jobs-to-be-done.com

그밖에 연관 과업, 정서적/사회적 과업, 소비 사슬 과업, 구매 결정 과업 등은 추후 JTBD Framework Playbook 포스팅을 통해 상세하게 정리할 계획이기에 이번 포스팅에서는 생략하겠다. 다만 관련 내용에 대해 빠르게 정리하고 싶으면 아래 링크를 참조하면 된다.

 

jobs-to-be-done.com/the-jobs-to-be-done-canvas-f3f784ad6270

 

The Jobs-to-be-Done Canvas

Helping a product team see a market through a Jobs-to-be-Done lens is often a transformational experience. This training canvas can help…

jobs-to-be-done.com

 

2-3) 니즈 정의

JTBD Framework로 고객의 과업을 상세하게 분석함으로써 우리의 고객이 핵심 과업을 수행하는 과정에서 느끼는 고통이나 불편함이 '어디에(Where)' 존재하는지에 대한 인사이트를 획득할 수 있다. 하지만, 이런 인사이트는 고객의 불편함을 '어떻게(How)' 해결해줘야 고객이 기뻐할 것인가에 대한 질문을 해결해주지는 못한다.  

 

예를 들어 과업 분석을 통해 고객이 과업 수행 간 '매월 소비금액 관리하기' 과업에서 불편함을 느낀다는 것을 알게 됐지만, 이는 그래서 고객이 어떤 형태의 솔루션을 원하는지에 대해서는 아무런 정보를 주지 않는다. 고객이 해결하길 원하는 과업을 깊게 이해하려면 고객 과업에 연관된 진짜 고객의 니즈를 발굴할 수 있어야 한다.

 

과업에 대한 고객의 니즈를 명확하게 하기 위해서 JTBD Framework에서는 각 과업마다 고객의 니즈를 하나의 명확한 문장으로 구조화한다(A Requirement Statement). 제품/서비스에 대한 인사이트를 제대로 전달하기 위해서 고객의 니즈를 구조화한 문장은 솔루션에 구애받지 않아야 하고, 시간이 지나도 변하지 않는 본질적인 것이며, 가급적 통제 범위 내에서 측정 가능성이 내포돼야 한다.

 

고객의 니즈를 구체적으로 표현한 문장은 크게 Job Statement(고객이 미처 인지하지 못한 과업을 구체화한 문장)과 Desired Outcome Statement(고객이 기대하는 바람직한 결과를 구체화한 문장)으로 나눌 수 있다.

 

Desired Outcome Statement는 주로 핵심 과업(Core Functional Job)과 구매 결정 과업(The Purchase Decision Job)에서 과업 수행자가 인지하는 세부 과업에 대한 기대(니즈)를 표현할 때 활용하고, Job Statement는 연관 과업, 정서적/사회적 과업, 소비 사슬 과업 등에서 미처 고객이 인지하지 못한, 하지만 충족시켜주면 고객에게 가치로 작용될 수 있는 과업을 구체적으로 표현할 때 활용한다.

 

JTBD Framework에서 활용되는 Job Statement, Desired Outcome Statement는 나름의 구조 원칙이 있는데, 직관적으로 이해하고 적용하기 다소 어려운 부분이 있다. JTBD Framework를 주제로 계속 공부하고 강의/컨설팅하면서 경험한 바를 바탕으로 좀 더 쉽게 활용할 수 있도록 아래와 같이 구조 및 예시를 정리해봤다.

 

JTBD Framework - 고객의 니즈에 대한 구체화 (Job Statement & Desired Outcome Statement)

 

이렇게 JTBD Framework를 구성하는 3가지 요소인 고객, 과업, 니즈에 대해 간단하게 정리해봤다. 고객의 니즈를 바라보는 렌즈로써 JTBD Framework는 '고객이 해결하고자 하는 과업이 무엇일까?'라는 단순한 질문에 대한 브레인스토밍으로 접근하는 것이 아니라 고객, 과업, 니즈 관점에서 고객의 충족되지 못한 니즈(Unmet Need)를 체계적으로 발굴하고 분석하고 활용하는데 기여할 수 있는 프레임워크다.

 

The JTBD Framework 구조

 

3) JTBD Framework 활용

그럼 JTBD Framework를 어떤 프로세스로 활용할 수 있을까? 여러 가지 방법이 있을 수 있겠지만, 일반적으로 1) 고객 정의, 2) 고객의 과업 정의, 3) 고객 과업 분석, 4) 과업과 고객 니즈 정렬, 5) 고객 인사이트 도출 순으로 JTBD Framework을 활용할 수 있다. 

 

JTBD Framework를 창시한 올윅의 Strategyn은 Outcome-Driven Innovation이라는 뜻의 ODI Process를 아래와 같이 수행하고 있다.

 

Strategyn의 혁신 프로그램 ODI 워크샵 프로세스 (출처 : https://strategyn.com/outcome-driven-innovation-process/)

 

JTBD Framework를 활용할 수 있는 분야 또한 다양하다. 가장 먼저 신규 제품이나 서비스를 기획하는 단계에서 고객과 고객의 과업, 니즈 이해를 목적으로 활용할 수 있겠다. 또한 기존 제품의 개발/개선에서 다양한 고객 인사이트를 획득하기 위해 활용할 수 있겠고, 고객의 구매 프로세스 전반을 진단하고 개선하는데 활용할 수도 있다. 그리고 신규 진입 시장을 분석하고 평가/선정할 때도 JTBD Framework를 효과적으로 도구로 활용될 수 있다.  

 

JTBD Framework를 현업에 적용하는데 워크시트가 필요한 경우 Strategyn의 JTBD Canvas를 활용할 것을 추천한다. JTBD Canvas 또한 추후 플레이북 형식으로 본 블로그에서 상세하게 정리할 계획이다.

 

JTBD Canvas (출처 : https://jobs-to-be-done.com/the-jobs-to-be-done-canvas-f3f784ad6270)

 

 

3. 프레임워크 활용 예시

JTBD 프레임워크를 활용한 혁신 사례에 가장 대표적인 예가 '밀크쉐이크를 구매하는 고객의 해결 과제' 사례가 아닐까 싶다. 

 

백문이 불여일견이라고 관련 영상을 아래와 같이 공유한다. 관련 사례는 도서 <일의 언어>에서도 볼 수 있다.

 

출처 : https://youtu.be/Stc0beAxavY

 

 

4. 프레임워크에 대한 의견

예비 창업자, 초기 스타트업, 사내벤처팀을 대상으로 강의/컨설팅 등을 진행하면서 초기 스타트업에게 영감을 줄 수 있는 다양한 프레임워크를 접하고 활용하고 있는데, 이 중에서 JTBD Framework는 가장 도움이 되는 프레임워크 중 하나다. 

 

다만, 프레임워크가 다양한 구성요소들이 복합적으로 관계되어 있고, 각자 독립적으로 쓰이는 요소들을 혼용하는 부분(예 : 고객 과업(Job)과 문제(Problem), 고통(Pain Point)을 혼용)이 있다 보니 직관적으로 현업에 적용하기는 다소 어려운 프레임워크다(Business Model Canvas, Lean Canvas 등에 비해 어렵다고 생각한다). 하지만 핵심 구성요소의 정의 및 관계에 대해서는 명확하게 정리해서 활용하는 것을 추천한다.

 

JTBD Framework 주요 요소 간 관계도

 

그리고 대부분 프레임워크의 각 구성요소에 대해 100% 정답을 찾아서 끼워 넣는데 급급하는데 이는 프레임워크를 활용하는 본래 목적에 어긋나는 사용법이다. JTBD Framework는 고객에게 어필할 제품/서비스를 기획하는 데 있어 반드시 거치는 발산과 수렴 과정에서 뇌에 자극을 주거나 현실적이고 도움이 되는 아이디어를 걸려내는 기준점으로 아는 만큼 적절하게 활용하는 운영의 묘가 필요하다.

 

마지막으로 JTBD Framework에 다른 적절한 프레임워크를 결합하고 새로운 시장을 창출하는 스타트업 입장에서 강력한 시장 진입 스토리를 구축할 수 있으리라 생각한다. 예를 들어 JTBD Framework로 우리가 집중해야 할 고객 과업과 그와 관련한 고객의 니즈를 충족하는 제품/서비스를 기획할 때, Hook Framework을 기반으로 특정 고객 상황에서 우리 제품이나 서비스를 떠올릴 수 있는 Trigger를 세팅한다던지, Variable Reward를 기획할 때 고객의 특정 Job Statement 또는 Desired Outcome Statement를 충족시키는 방식으로 다양한 프레임워크를 조합해 쓸 수 있다.

 

제대로 적용하면 큰 효익을 기대할 수 있는 프레임워크인 JTBD Framework에 대한 소개를 여기서 마무리하고, 추후 Playbooks for Frameworks 시리즈로 JTBD Framework의 실질적인 활용 가이드를 상세하게 다루고자 한다.

 

 

5. 관련 참조자료

- (도서) 일의 언어 : www.yes24.com/Product/Goods/38878588

- (아티클) 고객의 ‘해결과제’를 파악하라 : www.hbrkorea.com/article/view/atype/ma/category_id/1_1/article_no/830/page/1

- (아티클) The Customer-Centered Innovation Map : hbr.org/2008/05/the-customer-centered-innovation-map

- (아티클) Giving Customers a Fair Hearing : sloanreview.mit.edu/article/giving-customers-a-fair-hearing/

- (웹사이트) Strategyn 블로그 : strategyn.com/blog-home/

 

 

- 끝 -

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

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