콘텐츠 커뮤니티를 위한 플라이휠 모델링 (Flywheel Modeling for Content Communities )

얼마 전 초기 스타트업의 성장 전략 수립 및 성장 전략 내러티브를 구성하는데 활용할 수 있는 '성장 플라이휠 프레임워크(Growth Flywheel Framework)'에 대해 블로그에 정리했다. 성장 플라이휠 프레임워크에 대해서는 아래 블로그 포스팅을 참조하면 된다.

 

성장 플라이휠 프레임워크 (Growth Flywheel Framework) (tistory.com)

성장 플라이휠 프레임워크 (Growth Flywheel Framework)

 

아울러 이번 포스팅에서는 플라이휠 모델을 적용할 수 있는 다양한 비즈니스 유형 중 콘텐츠 커뮤니티(Content Community) 모델의 성장 전략을 수립하고 성장성을 검증하는 도구로써 플라이휠 모델을 어떻게 적용할 수 있는지에 대해 정리해보고자 한다.

 

'콘텐츠 커뮤니티'는 일종의 'UGC(User Generated Content) Platform'으로써 사용자가 자유롭게 플랫폼(커뮤니티)에 참여해서 콘텐츠를 소비하고 자신이 직접 콘텐츠를 올리는 플랫폼 서비스라고 이해하면 된다. 대표적인 콘텐츠 커뮤니티 기업으로는 페이스북, 인스타그램, 틱톡 등과 같은 소셜네트워크서비스가 있고, 한국에서는 '네이버 지식인', '아프리카TV' 등이 있다.

 

비단 콘텐츠 커뮤니티 뿐만 아니라 콘텐츠를 주요 가치제안으로 고객/이용자에게 서비스하는 다양한 유형의 초기 스타트업들도 콘텐츠 확산 및 성장의 선순환 구조를 그리는데 본 포스팅이 도움이 되리라 생각한다.

 

본 포스팅의 주제인 '콘텐츠 커뮤니티를 위한 플라이휠 모델링 (Flywheel Modeling for Content Communities)'은  Andy Johns(미국 Unusual Ventures 파트너)의 'Flywheels And How To Create Content Communities'를 읽고 영감을 받아 초기 콘텐츠 스타트업 실정을 일정 부분 고려해서 정리한 프레임워크라고 보면 된다.

 

본 내용의 핵심 아이디어가 되는 'Flywheels And How To Create Content Communities' 글 원본은 아래 링크를 참조하면 된다.

 

www.andyjohns.co/posts/flywheels-and-how-to-create-content-communities

Flywheels and How to Create Content Communities

본 포스팅은 아래 6가지 주제에 대해 차근차근 다룰 것이다.

 

1. 콘텐츠 커뮤니티에 대한 이해

2. 콘텐츠 커뮤니티 플라이휠 모델링을 위한 7가지 요소 이해

3. '기본 플라이휠' 디자인

4. '소비 플라이휠' 디자인

5. '생산 플라이휠' 디자인

6. 초기 콘텐츠 스타트업의 콘텐츠 커뮤니티 플라이휠 모델 활용 접근법

 

1. 콘텐츠 커뮤니티에 대한 이해

Andy Johns의 콘텐츠 커뮤니티를 위한 성장 플라이휠 전략을 소개하기 전에 '콘텐츠 커뮤니티'에 대한 정의와 특성을 먼저 정리하고자 한다.

 

원문에서는 콘텐츠 커뮤니티에 해서 따로 정의를 내린 바가 없지만, 마지막 부분에 주요 콘텐츠 커뮤니티의 훅(Hook)을 소개하는 부분을 살펴보면 대개 UGC(User Generated Content) Platform의 형태를 지니고 있다. 그렇기 때문에 본 포스팅에서 정의하는 콘텐츠 커뮤니티는 '플랫폼 참여자가 콘텐츠를 소비하는 동시에 생산할 수 있는 플랫폼'라고 하겠다.

콘텐츠 커뮤니티(Content Community) : 플랫폼 참여자가 콘텐츠를 소비하는 동시에 생산하는 커뮤니티 또는 플랫폼

콘텐츠 커뮤니티는 일종의 플랫폼이다. 도서 <플랫폼 레볼루션>에 따르면, 플랫폼 비즈니스의 성패는 얼마나 '핵심 상호작용(Core Interaction)'이 활발하게 일어나느냐에 달려있다. 플랫폼의 핵심 상호작용은 플랫폼 참여자(Participant), 가치 단위(Value Unit), 필터(Filter) 등 3가지 핵심 요소로 구성됐다.

 

플랫폼 핵심 상호작용의 3가지 핵심 요소에 대해 콘텐츠 커뮤니티가 지니고 있는 특성을 정리하면 아래와 같다.

1) 참여자 : 커뮤니티/플랫폼 사용자(콘텐츠를 주로 소비하며, 생산할 수도 있음)
2) 가치 단위 : '핵심 상호작용의 산출물'을 의미하며, 콘텐츠 커뮤니티의 핵심 가치 단위는 '콘텐츠'다.
3) 필터 : 콘텐츠 커뮤니티의 필터는 주로 '개인화'를 지향한다. 참여자는 능동적으로 친구, 이웃, 팔로잉 등을 통해 콘텐츠를 필터링하며, 플랫폼 사업자는 참여자의 행태 관련 데이터를 기반으로 대개 각 참여자의 기호에 맞는 콘텐츠를 큐레이션해서 제공한다. 

정리하자면, 콘텐츠 커뮤니티는 콘텐츠를 가치단위로 참여자들이 보다 콘텐츠를 많이 소비하고 적극적으로 콘텐츠 생산에 참여할 수 있도록 함으로써 '콘텐츠의 소비/생산(핵심 상호작용)'을 극대화하는 것을 기본 목표로 하는 플랫폼이라 할 수 있겠다. 

 

뒤에 나올 '콘텐츠 커뮤니티를 위한 성장 플라이휠 전략' 또한 결국 본질은 콘텐츠 커뮤니티의 핵심 상호작용 활성화에 있다고 할 수 있겠다. 

 

2. 콘텐츠 커뮤니티 플라이휠 모델링을 위한 7가지 요소 이해

Andy Johns는 콘텐츠 커뮤니티의 유기적이고 지속 가능한 성장의 동력이 되는 플라이휠을 설계하는 데 있어 다음 7가지 구성 요소에 이해가 필요하다고 한다. 콘텐츠 커뮤니티 플라이휠 모델링의 7가지 요소는 아래와 같다.

 

1) 기본 플라이휠(Basic Flywheel) 설계 (Flywheel 1.0)

콘텐츠 커뮤니티의 유기적 성장 사이클을 설명하는 가장 기본적인 플라이휠로 커뮤니티가 사용자를 획득(Acquire)하고, 이들이 콘텐츠를 소비(Consume)하고, 일부 사용자는 직접 콘텐츠를 생산(Create)하며, 새롭게 만들어진 콘텐츠가 어떻게 신규 트래픽과 사용자를 끌고 오는지(수확, Harvest)를 체계적으로 설명한다.

 

2) 소비 플라이휠(Consumption Flywheel) 설계 (Flywheel 2.0)

기본 플라이휠 중 '소비(Consume)' 활동을 보다 활발하게 가속화하는 전략을 설명하는 플라이휠이다.

 

3) 생산 플라이휠(Creation Flywheel) 설계 (Flywheel 3.0)

기본 플라이휠 중 '생산(Create)' 활동을 보다 활발하게 가속화하는 전략을 설명하는 플라이휠이다.

 

4) 콜드 스타트(Cold Start) 솔루션 도입

콘텐츠 커뮤니티의 초기 사용자(얼리 어답터)를 식별하고 이들을 적극적으로 커뮤니티 활동(콘텐츠 생산)을 할 수 있도록 독려함으로써 콘텐츠 커뮤니티의 성장 플라이휠의 모멘텀을 불어넣는 활동을 의미한다.

 

5) 콘텐츠/플랫폼 품질 관리

생성되는 콘텐츠 품질과 콘텐츠 소비/생산 상호 작용이 일정 수준이상으로 유지될 수 있도록 노력 일체를 의미한다. 이때 머신러닝 기반 자동화 솔루션을 도입할 수 있겠지만, 극초기에는 대개 사람의 노력으로 해결한다.

 

6)  목표 고객 교두보 확보 및 확장

유의미한 규모의 초기 사용자 및 콘텐츠를 확보하고 이를 기반으로 인접 사용자군으로 확장하는 전략을 수립하고 실행하는 것을 의미한다.

 

7) 플랫폼만의 훅(Hook) 개발/발견 및 적용 

다른 유사 대안재와 차별화되는 사용자를 우리 콘텐츠 커뮤니티로 끌고 와서 계속 쓰게 만드는 매력(훅)를 개발/발견하고 적용하는 것을 의미한다.

 

3. '기본 플라이휠' 디자인

가장 먼저 콘텐츠 커뮤니티의 유기적이고 지속가능한 성장 내러티브를 설명할 수 있는 기본 플라이휠(Basic Flywheel)을 설계해야 한다.

 

사용자를 획득하고, 콘텐츠 소비, 생산, 그리고 생산된 콘텐츠가 유기적으로 다른 사용자/트래픽을 창출하는 기본적인 흐름의 기본 플라이휠의 핵심 요소는 획득(Acquire), 소비(Consume), 생산(Create), 수확(Harvest)다.

 

1) 획득(Acquire) : 이용자가 콘텐츠 커뮤니티를 인지하고 가입하는 활동

2) 소비(Consume) : 이용자가 커뮤니티 내 콘텐츠 이용을 촉진하는 메커니즘

3) 생산(Create) : 이용자가 콘텐츠를 만들도록 유도하는 메커니즘

4) 수확(Harvest) : 새로운 콘텐츠가 어떻게 더 많은 유기적 성장을 이끄는지에 대한 메커니즘

 

기본 플라이휠(Basic Flywheel) 구조 (린스프린트 정리)

Andy Johns는 Product(콘텐츠 커뮤니티 또는 콘텐츠 커뮤니티 기능을 담은 앱 서비스 등) 출시 후 최소 수백 명의 사용자가 있다고 가정하면, 플라이휠의 각 핵심 활동 간 '전환율(Conversion Rate)'을 측정할 수 있다고 한다. 

 

아래 예시는 Andy Johns의 포스팅에 있는 예시를 그대로 정리한 것이다. 최초 초기 가입자에 대한 전환율은 1.5%이다. 그리고 회원 가입자 중 평균 20%가 활성 이용자로써 콘텐츠 이용자로 '전환'된다. 그리고 콘텐츠 이용자 중 통상 5%가 콘텐츠를 직접 생산하는 생산자로 '전환'한다. 이렇게 새로 만들어진 콘텐츠는 월평균 2명에게 노출되고, 이렇게 콘텐츠 노출을 통해 콘텐츠 커뮤니티를 인지하고 접속한 방문자 중 0.2% 가량이 가입자로 전환하는 유기적 성장 내러티브가 완성된다.

 

기본 플라이휠의 핵심 활동 간 '전환' 예시 (린스프린트 정리)

대부분의 온라인 플랫폼은 기본 플라이휠과 비슷한 구조의 성장 플라이휠을 지니고 있다. 그렇기 때문에 주변의 잘 성장하고 있는 콘텐츠 커뮤니티의 성장 플라이휠만 잘 벤치마킹해도 유기적이고 지속가능한 성장 내러티브를 만들 수 있다.

 

4. '소비 플라이휠' 디자인

1.0 버전의 기본 플라이휠을 만들었으면, 이번에는 이 중에서 '소비' 활동을 촉진하는 메커니즘을 '소비 플라이휠' 형태로 고안해봐야 한다. 

 

콘텐츠 커뮤니티 내에 콘텐츠가 등록된 것만으로 자연스럽게 이용자를 불러들이고 콘텐츠를 소비할 수 있게 하지 않는다. 사업자는 이용자들에게 이용자들이 원하고 필요로 하는 콘텐츠가 있다는 것과 이를 더 많이 소비하도록 적극적으로 설득해야 한다. 

 

이렇게 콘텐츠 커뮤니티가 지니고 있는 콘텐츠를 이용자들이 더욱 활발하게 '소비'할 수 있도록 하는 성장 전략 또한 성장의 플라이휠 형태로 표현할 수 있다(소비 플라이휠 Consume Flywheel).

 

소비 플라이휠의 핵심요소는 '소비 촉진(Consumption Driver)', '핵심 활동(Verbs)', '개인화(Personalization)', '알람(Notifications)'이다.

 

1) 소비 촉진(Consumption Driver) : 이용자의 콘텐츠 소비 촉진을 위해 이용자에게 이미 준비된 콘텐츠를 제공하는 기능으로 주로 '콘텐츠 요약 메일(Digest Mail)'이나 '뉴스피드(Newsfeed)' 등의 기능이 있다.

2) 핵심 활동(Verbs) : 콘텐츠를 소비할 때 이용자가 취하길 원하는 핵심 활동을 의미하며, 이는 '좋아요', '공유하기', '댓글' 등이 있다.

3) 개인화(Personalization) : 이용자들에게 새로운 콘텐츠를 '푸시(Push)'하는 데이터 인프라 또는 기능을 의미한다

4) 알람(Notifications) : 이용자의 콘텐츠 소비와 핵심 활동 간 상호 작용에 근거하는 피드백 루프를 의미한다. 예를 들어 이용자가 남긴 좋아요 또는 댓글에 대한 다른 이용자의 반응을 알려주는 기능 등이 있다.

 

소비 플라이휠(Consumption Flyweel) 구조 (린스프린트 정리)

 

Andy Johns는 Quora와 같은 유형의 콘텐츠 커뮤니티의 소비 플라이휠을 예시로 정리했다. 이용자들은 정기적으로 오는 요약 메일이나 뉴스피드를 통해 새로운 콘텐츠를 인지하고 소비한다. 그런 다음 이용자는 콘텐츠에 대해 업보팅, 다운보팅, 댓글 등 핵심 활동을 수행하고 이런 활동들이 이용자별 개인화를 더욱 공고하게 만드는데 활용된다.

 

Quora와 같은 유형의 소비 플라이휠 예시 (린스프린트 정리)

콘텐츠 소비를 촉진하는 메커니즘으로써 소비 플라이휠을 설계하는데 있어서 다음 3가지 핵심 질문에 대해 자문자답해볼 수 있다.

 

(1) 어떤 소비 촉진제(Consumption Driver)가 우리 제품에 적합한가?
Quora는 매주 주요 콘텐츠를 요약해서 메일로 주면 좋겠지만, LinkedIn은 매주 친구들의 주요 콘텐츠를 요약해서 보내주면 사용자 입장에서 오히려 짜증이 날 수 있다.

(2) 우리 제품에 적합한 콘텐츠 핵심 활동(Verbs)은 무엇이고, 여기서 경쟁/대안재와 차별화할 수 있는 혁신의 기회가 있는가?
모든 콘텐츠 커뮤니티가 콘텐츠에 대해 똑같은 핵심 활동(Verbs)을 필요로 하지 않는다. 공통적으로 콘텐츠에 댓글이나 좋아요 기능은 포함할 수 있겠지만, 그 외에 커뮤니티 특성마다 콘텐츠에 대한 핵심 활동을 달리 설정해볼 수 있다.

(3) 어떻게 고객의 경험을 개인화하고, 피드백 루프를 닫을 수 있는가?
사용자에게 알람을 제공하기 전에 사용자가 흥미있어 할 만한 주제인지 확인할 수 있다. 보통 사람들은 과도한 알람에 지쳐있기 때문에 적절하게 알람을 닫음으로써 양보다 질을 강조할 수 있다.

 

5. '생산 플라이휠' 디자인

생산 플라이휠(Creation Flywheel)은 콘텐츠 커뮤니티 비즈니스에서 어떻게 보면 가장 중요한 플라이휠이다. 유기적으로 지속 가능한 성장을 만들어 내기 위해서는 양질의 콘텐츠를 지속적으로 공급할 수 있어야 한다. 그리고 기본적으로 콘텐츠의 소비를 독려하는 것보다 콘텐츠의 생산을 독려하는 것이 훨씬 어렵다.

 

생산 플라이휠의 핵심요소는 '탐지(Detect)', '배포(Distribute)', '피드백(Feedback)', '독려(Streak)'이다.

 

1) 탐지(Detect) : 새로운 '고품질' 콘텐츠가 언제 생성됐는지 확인하는 방법으로 의미한다. 콘텐츠가 게시된 지 30분 내 좋아요가 10개 이상 받으면 이를 새로운 고품질 콘텐츠로 인식한다는 등의 기준 설정을 의미한다.

2) 배포(Distribute) : 고품질 콘텐츠의 소비를 촉진하는 데 활용할 수 있는 방법/메커니즘 등을 의미한다. 주간 요약 메일에 포함하여 많은 잠재 이용자들이 인지하고 소비할 수 있도록 유도하는 등의 방법이 있다.

3) 피드백(Feedback) : 고품질 콘텐츠 제작자에게 콘텐츠가 제품(커뮤니티) 내에서 많은 배포, 소비를 받았음을 알리는 방법을 의미한다. 일례로 페이스북의 경우 특정 게시물에 대해 주간 xxx번 이상 조회가 됐다고 알람을 준다.

4) 독려(Streak) : 고품질 콘텐츠 제작자가 더 많은 콘텐츠를 제작할 수 있도록 독려하는 전략적 활동 일체를 의미한다. 

 

생산 플라이휠(Creation Flyweel) 구조 (린스프린트 정리)

 

소비 플라이휠과 마찬가지로 생산 플라이휠도 보다 나은 메커니즘 설계를 위해 몇 가지 핵심 질문을 할 수 있다.

 

(1) 누군가가 놀라운 콘텐츠를 생성했을 때 바로 탐지할 수 있는 시스템/도구는 무엇인가?

(2) 어떻게하면 고품질 콘텐츠를 빨리 배포하고 활력을 불어넣을 수 있을까?

(3) 콘텐츠 생산자에게 특별한 콘텐츠를 만들었다고 알릴 수 있는 방법은 무엇일까?

(4) 어떻게 하면 이용자가 고품질의 콘텐츠를 지속적으로 올릴 수 있게 할 수 있을까?

 

6. 초기 콘텐츠 스타트업의 콘텐츠 커뮤니티 플라이휠 모델 활용 접근법

Andy Johns은 각 단계별 플라이휠이 설계되고 작동되기 시작하면 플라이휠이 성장에 얼마나 영향을 미치는지 숫자(지표)로 나타낼 수 있게 된다고 한다. 성장의 플라이휠 각 단계별 전환율을 숫자로 관리할 수 있다는 것은 어떤 지표의 개선이 실질적인 성장과 연결되는지 확인할 수 있으며 이는 회사만의 성장 방정식을 도출할 수 있게 한다. 

 

각 플라이휠별 핵심 활동 간 지표(주로 전환율) 예시 (출처 : Andy Johns 블로그)

 

하지만 이제 막 시작하는 초기 스타트업의 경우 핵심 활동을 정의하고 나서 각 활동 간 상관관계를 지표로써 객관적으로 표현하기 힘들다. 

 

다만 플랫폼의 지속가능한 성장 전략에 대한 설득력 있는 내러티브를 구축하는 데 있어 3단계 플라이휠을 활용할 수 있다. 초기 스타트업이 만들고자 하는 콘텐츠 커뮤니티의 핵심 활동과 가치의 흐름을 정의하고, 이런 성장의 플라이휠이 반복됨에 따라 어떤 청사진을 가지고 있는지를 제삼자에게 그림처럼 명확하게 전달하는 데 있어 플라이휠 도구를 적극 활용할 수 있다.

 

(1) 초기 성장 전략 내러티브 설계

초기 콘텐츠 스타트업 성장 전략 내러티브 설계 프로세스

우선 기본적인 성장 플라이휠을 디자인한 후 특히 사업자가 통제할 수 있는 성장 플라이휠의 핵심요소인 '소비'와 '생산'에 대해 사용자의 참여를 독려할 수 있는 구체적인 전략으로써 소비 플라이휠, 생산 플라이휠을 만들어볼 수 있다. 그리고 이를 플라이휠 모형 그대로 사업계획서나 피칭덱에 담는 것이 아니라 각 플라이휠이 원활하게 돌아가기 위한 구체적인 액션 플랜을 수립하고 이를 정리해서 보여주는 것이다. 이것이 일종의 성장 전략과 그 실행 방안이 되는 것이다.

 

콘텐츠 커뮤니티를 비롯한 대다수 B2C 서비스의 경우 아이디어는 사실 누구나 생각할 수 있는 영역이다. 작동되는 수준의 서비스를 구현하고 출시하는데 있어 전문적 기술을 요하는 B2B 솔루션, 하드웨어 장비 등에 비해 난이도가 한참 낮다고 할 수 있다(물론 이후 이용자 데이터를 기반으로 개별 이용자에게 딱 알맞은 개인화 서비스를 제공하는 것은 다른 문제다). 그렇기 때문에 아이디어보다는 그 아이디어를 구체적으로 어떻게 실현할 것인지에 대한 '실행력'이 중요하고 투자자와 같은 이해관계자는 궁금해한다.

 

이용자를 모으고 활성화시키고 이탈없이 계속 참여하는 제품을 구현하기 위한 구체적인 실행 전략을 스케치하는 데 있어 플라이휠 모델은 최적의 도구라고 할 수 있다.

 

(2) 닭/달걀 문제에 대한 해결

플랫폼 비즈니스에서 '생산자(공급자)가 먼저인지, 소비자가 먼저인지', '콘텐츠 수급이 먼저인지 이용자 획득이 먼저인지' 또는 그 밖에 어떤 핵심 활동을 먼저 수행하고 일정량의 임계점 도달이 필요한지에 대해 정의하고 해결하는 것을 흔히 '닭/달걀 문제 해결(Solve the chicken or egg problem)'이라고 한다.

 

플라이휠 디자인은 우리 플랫폼이 선결해야 하는 닭/달걀 문제에 대한 실마리를 제공해줄 수 있다. 플라이휠을 그려본 후 이용자 유입의 직접적 동기/원인이 되는 가치 단위, 활동, 리소스 등을 확인하고 이를 먼저 확충함으로써 플랫폼 참여/이용에 대한 가치를 제공할 수 있다. 

 

또한 초기 얼리어답터 고객을 식별하는데 있어 플라이휠 디자인이 어느 정도 도움이 될 수도 있는데, 유기적이고 지속 가능한 성장의 선순환 구조를 설계하고 해당 선순환 사이클이 원활하게 작동하는 데 있어서 가장 알맞은 아이템 또는 고객군을 선별해볼 수 있다. 

 

(3) 사용자 훅 모델(Hook Model)에 대한 고민

Andy Johns 또한 글의 말미에서 이용자의 이목을 끌고 계속 콘텐츠 커뮤니티에 머물만한 강력한 유인이 될 수 있는 훅의 중요성을 강조하고 있다. 그리고 이런 훅은 누가 창업자를 위해서 만들어줄 수 있는 것이 아니라 창업자 본인이 스스로 발견해야 하는 그야말로 Secret Sauce이자 경쟁재나 대안재 대비 10배 이상의 가치를 제공하는 데 있어 핵심 요소다.

 

예를 들어 인스타그램(Instagram)의 훅은 포스팅을 올릴때 내 사진을 더욱 빛나게 만들어줄 수 있는 다양한 필터와 사용자가 원할만한 피드를 엄선해서 볼 수 있는 기능이며, 스냅(Snap)의 훅은 시간이 지남에 따라 사라지는 메시지와 이용자의 참여를 극대화할 수 있는 사진 필터(highly-engaging photo filters)다.

 

비타민(Vitamin)스러운 우리 제품이 충성 이용자에게는 하루라도 안 쓰면 고통을 느껴 매일 쓸 수밖에 없는 진통제(Pain Killer)스러운 제품으로 만들기 위한 훅(Hook) 개발은 아래 포스팅을 참조하기 바란다.

 

acquiredentrepreneur.tistory.com/73

습관을 만드는 신상품 개발 모델, 훅 모델 (The Hook Framework)

 

 

- 끝 - 

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr