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How to Start a Startup

초기 스타트업 창업자가 갖춰야 할 3가지 핵심 마인드셋

by LeanSPRINT 2023. 6. 16.
<린스프린트 스타트업 플레이북 시리즈>

01. 스타트업 정의 : '스타트업이란 무엇인가?'
02. 스타트업 특성 : '스타트업의 5가지 특성 이해하기'
03. 창업자 마인드셋 : '초기 스타트업 창업자가 갖춰야 할 주요 마인드셋'
04. 스타트업 핵심 마일스톤 : '스타트업의 주요 여정 이해하기' 
05. Problem-Solution Fit : '해결할 만한 가치가 있는 문제 정의하기'
06. 고객 문제 정의 멘탈모델 : '해결할 만한 고객 문제 탐색을 위한 3가지 렌즈'
07. 새로운 제품 기획 : '고객에게 전달할 매력적인 고객가치제안 디자인'
08. 핵심 가정 검증 : '고객과 시장을 검증하는 2가지 도구'
09. 비즈니스 모델링 : '초기 고객획득 계획 수립 및 성장 채널 정의'
10. 비즈니스 모델링 : '수익모델 디자인 및 프라이싱'
11. 비즈니스 모델링 : '고객가치 기반 시장 정의 및 규모 추정'
12. 비즈니스 모델링: '초기 스타트업 경쟁우위 정의 및 경쟁전략 수립'
13. Product-Market Fit : '초기 스타트업 비즈니스 모델 지속가능성 및 성장성 검증'
14. 초기 스타트업 IR 전략 수립 : '투자유치를 통한 초기 스타트업 자금조달 이해'
15. 초기 창업자를 위한 스타트업 접근법, The Deliberate Startup

 

앞서 2개의 포스팅으로 스타트업이 무엇인지, 그리고 어떤 특성이 있는지 개인적인 생각을 정리했다. 이번 포스팅에서는 스타트업의 정의 및 특성을 고려하여 새로운 제품을 창조하는 조직으로써 스타트업을 시작하고자 하는 창업자는 어떤 마인드셋을 필요로 하는지 정리해보고자 한다.

 

스타트업이 일반 중소기업(Small Business)과 구분되는 본질은 매우 불확실한 상황 속에서 고객이 진짜 원하는 새로운 제품을 창조하고, 이를 기반으로 지리적 제약 없이 빠르게 성장하는 비즈니스 모델을 구축한다는 점이다. 그리고 이런 비즈니스 모델을 구축하고 운영/성장시키기 위해서는 개인적으로 3가지 마인드셋이 요구된다고 생각한다.

 

1. 기업가 정신 및 원형 모델 마인드셋 : 고객 중심의 기업가 정신을 기반으로 비즈니스 원형을 구축하고 확장

2. 제로투원(Zero to One) 마인드셋 : 기존 대안재보다 10배 이상 뛰어난 새로운 제품 창조하고 독점

3. 제1원리 마인드셋 : 고객 문제 및 솔루션, 성장에 대한 본질적인 접근으로 나만의 레시피 창조

 

1. 기업가 정신 및 원형 모델 마인드셋

초기 스타트업 창업자가 가장 먼저 갖춰야 할 마인드셋은 기업가 정신 및 원형 모델 마인드셋이다. 이 개념은 마이클 거버의 '사업의 철학'에서 가져온 개념이다.

 

마이클 거버는 작은 기업을 창업한 창업자들이 기업가 정신을 가지고 체계적인 비즈니스 모델을 수립할 수 있도록 도움을 주는 비즈니스 코치/컨설턴트로서 그의 저서 '사업의 철학'에서는 크게 2가지의 창업자를 위한 개념을 소개하고 있다. 바로 창업자의 인격과 원형 모델 구축이다.

 

먼저 창업자의 인격에 대해서 설명하자면, 새로운 비즈니스를 시작하는 창업자는 크게 3가지의 인격이 각자의 비중을 갖고 존재하고 있다고 한다. 3가지 인격은 기술자, 관리자 그리고 기업가 인격으로 각자 아래와 같이 정의할 수 있다.

1) 기술자 (Technician) : 실무를 실행하는 사람으로 현재에 집중한다
2) 관리자 (Manager) : 실용적 관점에서 조직과 사업을 관리하는 사람으로 주로 과거에 집중한다.
3) 기업가 (Entrepreneur) : 시장에서 니즈를 발견하고 사업 기회를 발굴하는 사람으로 미래에 집중한다.

대개 작은 비즈니스를 시작하는 창업자는 기술자, 관리자, 기업가 등 기술자 인격이 가징 높은 비중으로 존재한다. 이는 자신이 본래 하던 일을 기반으로 사업을 시작하든 아니면 초기 사업을 시작하면서 1부터 100까지 모든 일을 창업자가 직접 처리하는 식으로 발현된다. 

 

창업자가 어떤 인격에 집중해야 하는지에 대해서 정답은 없지만, 장사가 아닌 사업으로써 시스템을 구축하고 규모를 키우기 위해서는 창업자 본인은 기술자, 관리자의 인격보다 기업가의 인격에 집중해야 한다는 것이 마이클 거버의 주장이다. 왜냐하면 시장에서 기회를 포착하고, 그 기회를 현실화시키기 위한 체계적인 계획(비전, 목표 포함)을 세우고 이를 실행하는 사람이 기업가이기 때문이다. 이때 실행은 반드시 기업가 본인이 할 필요는 없다. 실행에 가장 적합한 사람(기술자)에게 일을 위임하고 기업가는 보다 더 중요하고 본질적인 것에 집중해야 한다.

 

창업자의 3가지 인격에 대해서는 예전 포스팅을 참조하시기 바란다.

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/2

 

창업자의 3가지 인격 - 기술자, 관리자, 그리고 기업가

'작은 창업기업(Small Business)가 망하는 가장 큰 원인은 창업자 본인이 기업가보다 기술자의 경향이 더 강했기 때문이다' 8년 전 '기업가 정신' 과목을 수강하면서 아마 강의 첫 날에 들었던 내용으

acquiredentrepreneur.tistory.com

 

기술자와 기업가를 구분하는 본질은 사업에 대한 관점과 태도의 차이다. 아래 내용은 '사업의 철학'에서 나오는 기술자와 기업가의 차이를 정리한 내용이다. 새로운 제품을 창조하고 이를 기반으로 기하급수적으로 성장하는 비즈니스 모델을 구축하기 위해서는 창업자는 기술자의 인격보다는 기업가의 인격에 집중해야 한다.

기술자와 기업가의 차이 

1) 기업가 관점은 '사업을 어떻게 운영해야 할까?'라고 묻는 반면, 기술자 관점은 '무슨 일을 해야 하지?'라고 묻는다.
2) 기업가 관점은 사업을 고객을 위해 외적인 결과를 도출함으로써 이익을 창출하는 하나의 체계로 보는 반면, 기술자 시각은 사업을 기술자 자신을 위해 내적인 결과를 도출하여 수입을 올리고자 일하는 장소로 본다.
3) 기업가 관점은 미래에 대한 명확한 비전에서 출발하여 그 비전에 맞도록 바꾸기 위해 현재로 돌아오는 반면, 기술자 관점은 현재에서 출발하여 그 현재와 똑같은 모습이기를 소망하며 불확실한 미래를 기다린다.
4) 기업가 관점은 먼저 전체로서 사업을 조망하고 거기에서 부분을 이끌어 내는 반면, 기술자 관점은 먼저 부불을 조망하고 거기에서 전체를 구성한다.
5) 기업가 관점은 세상을 보는 통합적 비전인 반면, 기술자 관점은 세상을 보는 단편적 비전이다.
6) 기업가에게 오늘날의 세계는 그의 비전에 따라 만들어지는 반면, 기술자에게 미래는 오늘날의 세계에 따라 만들어진다.

 

다음으로 창업자가 반드시 지녀야 할 개념은 '원형 모델'이다. 마이클 거버는 세상에서 가장 성공한 소기업 모델로 제품이나 서비스를 판매하는 것이 아니라 사업 그 자체를 판매하는 모델이 가장 성공한 모델이라고 설명했다. 이런 모델을 만들기 위해서는 창업자는 최초 사업체를 구축하지만 곧 창업자가 아닌 다른 어떤 사람이 와도 사업체를 성공적으로 운영할 수 있도록 만들어야 한다. 이렇게 특정한 사람 없이 누구나 원활하게 운영할 수 있는 사업체를 구현하는 것은 마치 기계에 키를 넣고 작동하기만 하면 나머지 일은 알아서 수행하는 기계와 같으며, 이를 마이클 거버는 턴키 혁명(Turn-Key Revolution)이라고 정의했다. 

 

가장 궁극적인 비즈니스 모델은 누구나 제대로 운영할 수 있는 사업체를 상품으로서 개발하고, 검증한 뒤 해당 사업체를 대량 생산하고 판매하는 일종의 '프랜차이즈 사업'을 만드는 것이다. 그리고 창업자는 최초의 사업체를 개발하고 누구나 운영할 수 있는 사업의 '원형'을 개발하고 검증하는 것이 중요하다고 한다. 마이클 거버가 말하는 원형 모델의 대표적인 성공 사례로 '맥도날드'가 있으며 우리 주변에 성공한 기업들을 살펴보면 원형 모델을 기반으로 한 비즈니스를 다수 발견할 수 있다(커피 프랜차이즈, 편의점 프랜차이즈 등)

 

사업의 원형을 개발하고 이를 대량 복제하는 원형 모델의 핵심은 누가 운영하듯 각 사업체는 고객과 종업원 등 이해관계자에게 일관된 가치를 제공해야 한다는 점이다. 특히 고객은 원형 모델의 어떤 사업체를 방문하더라도 예측가능한 제품이나 서비스를 제공함으로써 고객의 불확실성을 제거해줘야 한다. 더 나아가 원형 모델에서 일어나는 모든 일은 업무 지침으로써 문서화가 되고, 서비스 프로세스가 질서 정연하게 작동해야 하며, 사업 내에 포함된 요소(유니폼, 인테리어 등)가 통일된 규정이 적용돼야 한다. 그래서 기술 수준이 낮은 사람이라도 사업체를 운영할 수 있도록 만들어야 한다.

 

그리고 이런 사업 원형 모델을 개발하기 위해서는 크게 3가지의 요소로 구성된 사업개발 프로세스를 따라야 하는데 3가지 요소는 바로 혁신, 수량화, 그리고 조직화다.

1) 혁신 :  "창의는 새로운 일을 생각해 내는 것이고, 혁신은 새로운 일을 행하는 것이다"
  - 혁신은 사업에 있어서 당신과 직원들이 "무엇이 최선의 방법인가?"라고 끊임없이 묻는 과정을 통해 발전시킨 기술이다.
  - 혁신은 최선의 방법을 찾아가는 기술을 의미한다

2) 수량화 : 혁신의 영향력을 숫자로 보여주는 것을 의미한다
  - 사업운영과 관련된 모든 것을 수량화 해야 한다.

3) 조직화 : 사업의 운영 단계에서 재량이나 선택의 여지를 없애 버리는 것을 의미한다
  - "자유 재량은 체계와 표준화, 품질의 적이다"
  - 독점적 사업방식은 우리의 사업을 모든 모든 사업과 차별화시켜 주는 사업의 독점적 운영방식을 의미한다.

 

스타트업 창업자 입장에서는 원형 모델을 어떻게 받아들여야 하는가? 비즈니스 모델을 프랜차이즈 모델로 구축해야 한다는 의미일까? 사실 그렇지는 않다. 다만 비즈니스 모델을 설계하고 구축하는 과정에서 위의 '사업 개발 프로세스'를 항상 고려해야 한다는 점이다. 스타트업의 비즈니스는 단순히 제품 혁신에만 국한된 것이 아니라 그 성과와 프로세스를 숫자로 관리할 수 있고, 구성원 누구나 체계적으로 업무를 수행할 수 있도록 운영 지침을 구체화하는 일종의 시스템을 갖춰야 함을 명심해야 한다. 

 

아울러 사실 현재 잘 나가고 있는 스타트업들의 비즈니스 모델도 결국 최초의 원형을 창조하고 검증한 후 이를 무한 복제하는 원형 모델의 모습을 띠고 있다. 소프트웨어를 서비스처럼 정기적으로 구독하는 구독형 SaaS 모델은 누구나 쉽게 사용할 수 있는 구독 상품의 원형을 개발하고 이를 정기구독자의 숫자에 맞춰 무제한으로 복제되는 사업 모델이다. 아울러 콘텐츠 기반 트래픽 창출 모델 또한 이용자들이 선호할 만한 검증된 콘텐츠를 무제한으로 창조하고 전달하는 사업 모델이다.

 

정리하자면, 항상 고객의 관점에서 통합적으로 새로운 시장 기회를 창출하기 위해 집중하며, 그 기회를 사로잡기 위한 사업체의 원형을 창조하고 검증한 후 누구나 그 원형을 복제하여 폭발적으로 성장할 수 있는 시스템을 구축하겠다는 것이 창업자가 지녀야 할 첫 번째 마인드셋이다.

 

2. 제로투원 마인드셋

초기 스타트업 창업자가 갖춰야 할 두 번째 마인드셋은 제로투원(Zero to One) 마인드셋이다. 제로투원은 말 그대로 0에서 1을 창조하는 것으로 세상에 전에 없던 완전히 새로운 무언가를 창조한다는 것을 의미한다. 이 제로투원의 개념은 페이팔 마피아이자 파운더스 펀드(Founders Fund) 및 팔란티어(Palantir)를 창업한 피터 틸(Peter Thiel)이 스탠포드 대학에서 강의한 내용을 정리한 동명의 책으로 대중화됐다.

 

앞서 다양한 스타트업의 정의 중에 에릭 리스(Eric Ries)의 스타트업 정의가 기억이 나는가?

"스타트업이란, 매우 불확실한 상황 속에서 고객에게 새로운 제품이나 서비스를 창조하기 위해 디자인된 조직이다"
(A startup is a human institution designed to create a new product or service under conditions of extreme uncertainty)

 

스타트업을 한다는 것은 고객을 위한 '새로운' 제품을 창조하는 것으로 시작한다. 그리고 어떤 새로운 제품을 창조할 것인지 의사결정할 때 참조할 수 있는 마인드셋이 바로 제로투원이다. 

 

피터 틸은 스타트업을 시작하는데 있어서 가장 중요한 개념은 '새로운 생각'을 가지는 것이라고 했다. 그리고 스타트업을 시작하는 사람들에게 아래와 같은 조언을 '제로투원' 책을 통해 해 준다.

피터 틸의 조언

1) 사소한 것에 매달리는 것보다는 대담하게 위험을 감수하는 편이 낫다
2) 나쁜 계획도 계획이 아예 없는 것보다는 낫다
3) 경쟁이 심한 시장은 이윤을 파괴한다 (지속적인 가치를 획득하기 위해서는 결국 '독점'할 수 있어야 한다)
4) 판매 역시 제품만큼이나 중요하다

 

스타트업을 시작하는 사람들에게 대해 무수히 많은 조언을 해주지만 이 중에서 핵심을 요약하자면, 결국 지속적으로 가치를 창조하고 획득하기 위해서는 경쟁에서 벗어나 창조적 독점을 해야 한다고 한다. 창조적 독점이란, 새로운 제품을 만들어서 모든 사람에게 혜택을 주는 동시에 그 제품을 만든 사람은 지속 가능한 이윤을 얻는 것을 의미한다.

 

세상에 존재하지 않던 새로운 제품을 창조하고 그 시장을 독점한다고 해서 지속적인 이익을 창출할 수 있는 것은 아니다. 독점기업이 가치가 있기 위해서는 앞으로 10년 후에도 회사가 존속하고 더 나아가 계속 성장할 수 있어야 한다. 존속하는 독점 기업들은 4가지 특징이 있다. 그리고 영속적으로 독점하는 기업을 만들고 싶은 창업자라면 4가지 특징을 어떻게 획득할지 고민해야 한다.

독점 기업의 4가지 특징

1) 독자 기술 : 가까운 대체 기술 대비 중요한 부분에서 '10배'는 더 뛰어나야 진정한 독점적 우위를 확보할 수 있다
2) 네트워크 효과 : 더 많은 사람들이 사용할수록 해당 제품을 더 유용하게 만들어준다
3) 규모의 경제 : 판매량이 커질수록 고정비가 더욱 분산되기 때문에 이익이 커진다
4) 강력한 브랜드 : 강력한 브랜드가 중요하지만, '실질'이 아닌 브랜드에서부터 시작하려는 것은 위험한 전략이다.

 

나아가 독점 기업을 구축하기 위해 모든 기업이 답해야 할 7가지 질문이 있다. 사업계획을 수립함에 있어서 7가지 질문도 창업자라면 한 번쯤 고려할 만하다.

모든 기업이 답해봐야 할 7가지 질문(피터 틸)

1) 기술 : 점진적 개선이 아닌 획기적 기술을 만들어낼 수 있는가?
2) 시기 : 이 사업을 시작하기에 지금이 적기인가?
3) 독점 : 작은 시장에서 큰 점유율을 가지고 시작하는가?
4) 사람 : 제대로 된 팀을 갖고 있는가?
5) 유통 : 제품을 단지 만들기만 하는 것이 아니라 고객에게 효과적으로 전할 방법을 갖고 있는가?
6) 존속성 : 시장에서의 현재 위치를 향후 10년, 20년간 방어할 수 있는가?
7) 숨겨진 비밀 : 다른 사람들은 보지 못하는 독특한 기회를 포착했는가?

 

정리하자면, 초기 스타트업 창업자는 세상에 전에 없던 새로운 제품을 창조해야 한다. 새로운 제품을 창조하는 데 있어서 반드시 고려해야 할 점은 매력적인 시장을 독점하고 지속/확장할 수 있어야 한다는 점이며, 이런 제품을 창조하기 위해 숙지해야 할 마인드셋이 바로 제로투원 마인드셋이다.

 

3. 제1원리 마인드셋

시장을 독점하고 그 우위를 지속할 수 있는 기업을 만들기 위해 창업자가 가장 먼저 해야 할 고민은 '정말 가치 있는 기업인데 남들이 세우지 않는 회사는 무엇인가?'라는 질문에 대해 계속 탐색하는 것이다. 이에 대한 답을 얻기 위해서는 그동안 세상에서 당연시되는 생각에 의문을 제기하고 백지상태에서부터 다시 시작하는 것이다.

 

목표 시장과 고객의 문제, 그래서 어떤 제품을 만들 것인가에 대해서 백지상태에서 그 본질에 닿을 때까지 탐구하는 것이다. 그리고 만들고자 하는 제품을 구현하는 데 있어서도 기존의 방식, 제약, 고정관념에 벗어나 더 이상 분석할 수 있는 본질까지 파고들어서 마치 셰프가 본인만의 레시피를 창조하듯 창업자 본인만의 제품, 비즈니스 모델, 시장의 경쟁 방정식을 창조해야 한다.

 

이때 필요한 마인드셋이 바로 '제1원리(First principle)' 마인드셋이다. 제1원리는 '기초적이고 근원적인 가정 또는 제안'으로 더 이상 추론될 수 없는 근원이라고 할 수 있다. 제1원리를 기반으로 사고(Thinking)한다는 것은 어떤 이슈에 대해 생각할 때 생각이나 사실들을 덜어냄으로써 이슈의 본질이 남을 때까지 압축해나가면서 사고한다는 것 의미한다. 이 개념이 비즈니스에서 각광받기 시작한 것은 테슬라와 스페이스X 등을 창업한 일론 머스크의 인터뷰이며, 이에 대한 내용은 아래 링크를 참조하길 바란다.

 

http://www.greenpostkorea.co.kr/news/articleView.html?idxno=78277 

 

테슬라 CEO 엘론 머스크, “내 성공 비결은 철학의 제1원리” - 그린포스트코리아

“천재들의 위대한 행위들의 공통분모는 다음과 같다: 지금처한 현실에 얽매이지 말자!” -레오나르도 다빈치엘론 머스크와 같은 실리콘 밸리 초일류 기업...

www.greenpostkorea.co.kr

 

일론 머스크가 제1원리를 사업적으로 활용한 방법은 다음과 같다. 예를 들어 대중적인 가격의 전기차를 만들기 위해서는 배터리 가격을 줄이는 것이 핵심인데, 배터리 1kWh 당 평균적으로 $600의 비용이 소요된다고 한다. 이때 일반 사람들은 아무리 기술이 발전되고 배터리가 대량 생산돼도 1kWh 당 $500 내외가 한계일 것이라고 생각하는데, 일론 머스크는 제1원리에 입각하여 '전기차 배터리를 구성하는 본원적인 물질은 무엇이지?', '배터리를 구성하는 각 물질들이 거래소에서 얼마의 가격으로 거래되고 있지?'라는 질문을 하면서 배터리를 구성하는 본질(니켈, 코발트, 알루미늄, 카본, 패키지 등)을 알아낼 수 있다. 그리고 배터리의 원료들을 각각 런던거래소에 따로 구입한다면, 1kWh를 만드는 데 필요한 원료를 $80 비용으로 구매할 수 있고 이를 어떻게 재조합할 수 있을까 고민함으로써 1kWh 당 $600의 가격보다 훨씬 저렴하게 배터리를 만들어서 배터리 비용을 확 낮춤으로써 보다 대중적인 가격의 전기차를 만들 수 있다는 것이다.(물론 테슬라의 전기차는 현재 기준으로 가격이 대중적이지는 않다... 대신 다른 자동차 메이커가 쉽게 흉내 내지 못할 이익률을 보여줄 뿐이다)

 

이렇게 피상적으로 보이는 현상을 넘어 문제의 본질 끝까지 탐색하는 제1원리 사고는 독점하고 빠르게 성장 가능한 새로운 비즈니스 모델을 창조하고자 하는 창업자에게 필요한 마인드셋이라고 생각한다. 초기 창업자는 우리가 해결하고자 하는 문제를 정의하고자, 획기적인 솔루션을 창조하거나, 이를 기반으로 빠른 성장 동력을 만드는 것 등 비즈니스 모델을 구축하고 확장하는 모든 이슈에 대해 제1원리에 입각하여 본질을 탐구해볼 수 있다.

 

이렇게 모든 이슈에 대해 제1원리에 입각하여 고민하다 보면 창업자가 현재 목표로 하고 있는 시장에 대한 일반적인 고정관념, 제약 등을 벗어나 새로운 게임 체인저를 창조할 수 있지 않을까?

 

최종 정리

초기 창업자가 갖춰야 할 3가지 마인드셋(기업가 정신 및 원형 모델, 제로투원, 제1원리)을 정리하면 다음과 같다.

 

1. 초기 창업자는 고객의 관점에서 시장 기회를 식별하고, 이를 반복하여 복제할 수 있는 원형 모델을 구축해야 한다

2. 초기에는 경쟁을 피해 독점할 수 있어야 하며, 향후 10년 이상 독점 지위를 유지하기 위해서는 기술의 혁신성, 네트워크 효과, 규모의 경제, 강력한 브랜드를 항상 고민해야 한다

3. 해결하고자 하는 고객의 문제, 그에 대한 솔루션, 시장에서의 성장 방식 등 비즈니스 모델과 관련하여 피상적인 접근이 아니라 그 본질까지 파고들며 창업자 본인 만의 새로운 제품, 비즈니스 모델, 성공 방정식을 창조해야 한다.

 

이상 새로운 제품을 기반으로 빠른 성장이 가능한 비즈니스 모델을 개발하고자 하는 초기 창업자가 반드시 갖춰야 할 마인드셋 3가지에 대한 포스팅을 마무리하고자 한다.

 

- 끝 -

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

 

린스프린트(LeanSPRINT)는 액셀러레이터, 사내벤처 운영부서를 위한 초기 스타트업 프로그램을 제공합니다.

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