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How to Start a Startup

해결할 만한 가치가 있는 고객 문제 탐색을 위한 3가지 렌즈

by LeanSPRINT 2023. 7. 3.
<린스프린트 스타트업 플레이북 시리즈>

01. 스타트업 정의 : '스타트업이란 무엇인가?'
02. 스타트업 특성 : '스타트업의 5가지 특성 이해하기'
03. 창업자 마인드셋 : '초기 스타트업 창업자가 갖춰야 할 주요 마인드셋'
04. 스타트업 핵심 마일스톤 : '스타트업의 주요 여정 이해하기' 
05. Problem-Solution Fit : '해결할 만한 가치가 있는 문제 정의하기'
06. 고객 문제 정의 멘탈모델 : '해결할 만한 고객 문제 탐색을 위한 3가지 렌즈'
07. 새로운 제품 기획 : '고객에게 전달할 매력적인 고객가치제안 디자인'
08. 핵심 가정 검증 : '고객과 시장을 검증하는 2가지 도구'
09. 비즈니스 모델링 : '초기 고객획득 계획 수립 및 성장 채널 정의'
10. 비즈니스 모델링 : '수익모델 디자인 및 프라이싱'
11. 비즈니스 모델링 : '고객가치 기반 시장 정의 및 규모 추정'
12. 비즈니스 모델링: '초기 스타트업 경쟁우위 정의 및 경쟁전략 수립'
13. Product-Market Fit : '초기 스타트업 비즈니스 모델 지속가능성 및 성장성 검증'
14. 초기 스타트업 IR 전략 수립 : '투자유치를 통한 초기 스타트업 자금조달 이해'
15. 초기 창업자를 위한 스타트업 접근법, The Deliberate Startup

 

지난 포스팅에서 초기 창업자가 가장 먼저 해야 할 일은 해결할 만한 가치가 있는 문제를 정의하는 것이라고 강조했다.

 

이번 포스팅에서는 어떻게하면 해결할 만한 가치가 있는 문제를 발견하고 정의할 수 있는지 다양한 각도에서 고객을 바라보고 관찰하는 관점을 소개하고자 한다.

 

고객과 고객의 문제를 탐색하는 활용할 수 있는 3가지 관점을 소개하기 전에 고객과 고객 문제를 정의하는데 있어서 개인적으로 가지고 있는 생각을 간단하게 정리하면 아래와 같다.

 

1. 고객은 자신의 삶의 발전을 가져다주는 과업을 완수하기 위해 도구로써 제품이나 서비스를 고용한다.
2. 적당히 근사하고 새로운 것을 발견했을 때 고객이 취할 수 있는 가장 기본값은 '아무것도 안 하고 가만히 있기'다.
3. 아무리 좋은 것이지만 누가 하라고 강요하면 오히려 반발심만 더 생긴다.
4. 어느 날 갑자기 그냥 좋아지거나 갖고 싶은 것이 생기지는 않는다. 원하는 것에는 반드시 원하게 된 이유가 되는 트리거(방아쇠)가 존재한다.
5. 기존에 익숙한 방식, 습관을 극복하려면 그보다 훨씬 더 큰 노력과 시간, 비용이 소요된다. 

 

이런 이유들 때문에 정말 고객에게 효용이 있는 제품이라도 반드시 고객이 새로운 제품을 기존에 쓰던 제품을 대체해서 사용한다는 보장이 없다. 그리고 반드시 고객으로 하여금 새로운 제품을 사용하게 만들 그런 은탄환(Silver Bullet)도 존재하지 않는다. 그렇기 때문에 새로운 제품을 창조하고 이를 온전히 고객에게 전달하는 초기 스타트업의 활동이 어려운 것이다.

 

다만 고객이 기존에 사용하고 있는 대안재대비 훨씬 매력적인 제품을 만들고 그 제품을 고객이 보다 쉽게 사용하고, 간절하게 원하게 만들기 위해 다양한 시도와 노력을 해야할 뿐이다. 그리고 지금부터는 이런 노력을 통해 궁극적으로 창업자가 만들고자 하는 새로운 제품이나 서비스가 가장 우선순위로 해결해야 하는 소위 '해결할 만한 가치가 있는 문제'를 발견하기 위한 다양한 접근법을 전달하고자 한다.

 

고객이 행동하는 이유 이해 (포그의 행동 모델)

고객이 우리 제품을 사용한다는 것을 단순화하면 고객으로 하여금 새로운 '행동'을 하게 만든 것을 의미한다. 그럼 가장 먼저 사람이 행동하기까지 요소가 관여되는지 이해해야 한다. 이에 대해서는 예전에 '습관의 디테일'이라는 책을 설명하는 포스팅에서도 다뤘듯이 BJ포그의 행동 모델(Behavior Model)가지고 이해할 수 있다.

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/70

 

<습관의 디테일> 습관 형성의 핵심, 쉽게 할 수 있도록 만들기!

"지금까지 나온 습관 책 중 가장 체계적이고 실용적이다." 오늘 소개할 책, 에 대한 로버트 치알디니의 평가다. 으로 유명한 로버트 치알디니의 평가에 매료돼서 곧바로 구매해서 읽은 책이다.

acquiredentrepreneur.tistory.com

 

BJ포그에 따르면, 행동은 단순히 '해야 겠다'라는 생각만으로 일어나는 것이 아니라 동기(Motivation), 능력(Ability), 자극(Prompt) 등 3가지 요소가 동시에 갖춰져서 발현되는 것이라고 한다. 그리고 이 3가지 요소 간 관계를 식으로 표현하면 아래와 같다.

BJ포그의 행동모델 방정식 
행동(Behavior) = 동기(Motivation) x 능력(Ability) x 자극(Prompt or Trigger)

 

BJ포그의 행동모델에서 시사하는 점은 바로 동기만으로 사람들의 행동을 이끌어낼 수 없다는 점이다. 동기만큼이나 행동을 할 만한 여력과 적절한 자극이 필요하다는 점이다. 본 포스팅에서는 BJ포그 행동모델에 대해서 심도있게 다루기 보다는 고객을 움직이게 하기 위해서는 3가지 요소, 즉 동기, 능력, 자극이 적절하게 작용되어야 한다는 점만 인지하면 되겠다.

 

그럼 지금부터 고객 문제를 탐색하고 정의하기 위해 창업자가 활용할 수 있는 3가지 렌즈, 관점에 대해 설명하겠다.

 

 

렌즈 1) JTBD 프레임워크

첫 번째 창업자가 고객을 관찰해야 하는 관점은 바로 JTBD 프레임워크다. JTBD란 Jobs to be done의 준말로 직역하자면 '완수해야 할 일'이라고 할 수 있겠다. JTBD 이론에서는 고객을 자신의 완수해야 할 과업(JTBD)를 완수하기 위한 도구로써 제품이나 서비스를 이용한다고 한다. 고객은 제품 그 자체를 사기 위해 구매하는 것이 아니라 자신의 과업을 수행하는 도구로써 가장 적합한 도구이기 때문에 '고용'하는 것이다.

 

이 관점에서 고객을 이해하고 그 고객을 위한 제품/서비스를 만들기 위해서는 우선 고객의 과업을 잘 정의하고 분석할 수 있어야 한다. 참고로 고객 과업과 관련해서는 이미 블로그에서 다양한 글로 정리했기에 자세한 내용은 아래 링크로 갈음하겠다.

 - JTBD 프레임워크 이해 : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/76

 - 고객의 핵심과업 정의할 때 고려해야 할 3가지 : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/94

 - JTBD 프레임워크 플레이북 1 : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/105

 - JTBD 프레임워크 플레이북 2 : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/106

 - JTBD 프레임워크 플레이북 3 : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/107

 - JTBD 프레임워크 플레이북 4 : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/108

 

중요한 것은 고객의 과업이 무엇인지 이해하고 분석하는 것으로 고객의 진짜 니즈를 탐색하는 활동을 시작해야 한다는 점이다. 

 

예를 들어 AI챗봇을 활용하여 비대면 코칭앱을 개발하는 팀이 고객의 문제를 정의할 때 JTBD 프레임워크를 활용한다는 것은 이런 식이다.

먼저 우리 제품이 고객이 쓸 수 있게 된다면 고객은 어떤 과업을 수행하기 위한 도구로써 우리 제품을 사용할까?
  - 뭔가 스트레스를 해소하는 상담과 같은 목적의 과업을 쓸 수 있지 않을까? 혹은
  - 월요병 같이 업무적, 혹은 비업무적 스트레스의 진짜 원인을 탐색하기 위한 목적으로 쓸 수 있을까?

아, 우리 제품은 고객의 '스트레스 해소하기' 또는 '스트레스 관리하기'라는 과업을 수행하는 도구로써 쓰일 수 있겠다. 그런데 스트레스 해소하기라는 과업 자체는 너무 협소한 것 같다.

이 과업이 일종의 연관과업으로써 작용하는 가장 궁극적인 과업은 무엇일까?

고객이 스트레스 받는 이유 자체는 더 나은 삶을 살기 위해 혹은 나답게 살기 위해서 삶을 적극적인 태도로 임하는 과정에서 수반되는 것이겠구나. 그럼 사실 우리 제품을 사용하는 고객의 궁극적 과업은 '보다 나은 삶 살기'이네. 그럼 고객이 '보다 나은 삶을 살기' 위해서 관성적으로 해오던 작업 단계, 각 작업 단계에서 도구로써 사용하는 대안재는 무엇일까? 우리는 어떤 작업단계를 목표로 고객의 삶 속에 들어가서 궁극적으로 '보다 나은 삶 살기'라는 과업을 수행하는 원스톱 솔루션으로 작동하기 위해서는 우리 제품/회사는 어떤 방향으로 어떻게 발전/성정해나가야 할까? 

 

위의 사례는 단순 예시로 실제는 이보다 훨씬 복잡한 생각과 사정이 있겠지만, JTBD 프레임워크를 활용하여 고객의 과업이 무엇인지 먼저 탐색하고 정의하고 분석한다는 것은 우리가 만들고자 하는 제품에 대해 고객이 인식하는 제품 카테고리, 과업에 대한 고객의 관점에서 심도있게 고민한다는 것을 의미한다.

 

이 과정을 충실하게 수행해도 아직 가설 단계 수준에서도 충분히 고객의 입장에서 진짜 고객의 문제를 탐색하고 정의하는데 도움이 될 것이다. 그리고 이런 고민을 통해 만들어낸 우리의 제품/서비스의 특정 기능/효익은 분명 고객 입장에서 '가치'로 느껴질 것이다.

 

하지만 고객에게 효익이 있는 것과 효익이 있는 새로운 제품을 고객이 쓰게 하는 것은 다른 문제다. 괜찮은 신제품이 나오고 고객이 약간의 호기심도 보이고 있지만, 그렇다고 그런 반응이 반드시 구매와 이용으로 연결되지 않는다. 그 이유는 바로 익숙한 것에 만족하는 관성, 그리고 새로운 것을 시도하고자 하는데 그 시도를 힘겹게 하는 마찰 등이 고객의 발목을 잡고 있기 때문이다.

 

그래서 고객을 위한 '매력적인 제안'을 준비하는 것으로 끝나면 안 되고 이 매력적인 제안을 받아들일 준비가 되게끔 고객과 고객 주변에 놓인 관성과 마찰 등을 해소해야 한다, 두 번째 렌즈는 고객의 관성, 마찰에 관한 것이다.

 

 

렌즈 2) 사람의 변화를 가로막는 4가지 마찰력 

많은 창업자들이 목표 고객을 움직이기 위해서 우리 제품이나 서비스가 보다 매력적이어야 된다는 생각을 한다. 그리고 제품/서비스가 만들어내는 매력, 즉 효익과 편익 향상에만 집중한다. 하지만 인간은 생각보다 합리적인 동물이 아니다. 만약 인간이 합리적이라면 기존에 쓰던 대안재대비 조금이라도 효익이 있다면 새로운 제품을 갈아타야 할 것이다(심지어 새로운 제품이 약간이지만 더 저렴하기까지 하다!).

 

하지만 현실은 그렇지 않다. 그 이유는 바로 새로운 행동을 하는데 있어서 반대힘으로 작용하는 '마찰력'때문이다. 그리고 혹자는 제품의 매력을 극대화하는 것보다 더 중요한 것은 새로운 제품을 사용하는데 작용되는 마찰력을 인지하고 이를 줄이는 것이 더 중요하다고 한다.

 

새로운 제품이나 서비스를 사용하는데 작용되는 4가지 마찰력은 다음과 같다.

마찰력1 - 관성 : 분명한 한계가 있는데도 내가 아는 것을 그대로 고수하려는 강력한 욕구
  - “해당 아이디어가 급진적 변화에 속하는가? 아니면 현 상태를 살짝 손보는 것에 불과한가?”

마찰력2 - 노력 : 변화가 일어나기 위해서 필요한 에너지(노력, 수고, 비용 등)
  - “해당 아이디어를 실행하는 게 얼마나 어려운가?”

마찰력 3 - 정서 : 우리가 만들어내려는 바로 그 변화 때문에 생기는, 의도치 않은 부정적 정서.
  - “사람들이 해당 아이디어를 위협으로 느끼는가?”

마찰력 4 - 반발 : 변화를 강요받는 것에 저항하려는 충동
  - “듣는 사람이 변화해야 한다는 압박감을 느끼는가?”

 

새로운 제품을 사용하는 데 있어서 기존 제품 대비 분명 매력적인 부분은 있지만, 기존 것에 대한 익숙함, 편안함 등을 상쇄할 만큼 매력적이지 않다면 고객은 여전히 조금 부족한 '대안재'를 사용할 것이다. 그리고 새로운 제품을 사용하는데 투자해야 할 노력, 시간, 비용 등이 효익대비 턱없이 많이 요구된다면 굳이 새로운 제품을 쓸 유인은 없다. 

 

아울러 분명 더 좋은 것은 알지만, 정서적/사회적으로 매력적이지 않다던지 혹은 오히려 불쾌감을 준다면 사용을 꺼릴 것이다. 마지막으로 분명 좋은 것이지만 괜히 하기 싦은 그런 반발심도 익히 예상되는 마찰력 중 하나다.

 

이에 대해서는 로런 노드그런의 <인간  본성 불패의 법칙>이라는 책을 중심으로 자세하게 설명한 포스팅이 있으니 자세한 내용을 아래 2개 포스팅을 먼저 참조하면 된다.

 

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/114

 

우리의 고객들은 왜 이 좋은 아이디어를 알아주지 않을까? - 제품/서비스 마찰력 이해하기

"남자에게 정말 좋은데... 어떻게 표현할 방법이 없네...." 벌써 10년도 더 지난 남성을 위한 건강기능식품 광고 메시지지만 아직까지 글쓴이의 기억에 남아 있는 메시지다. 아마 많은 분들이 위의

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https://acquiredentrepreneur.tistory.com/115

 

매끄러운 고객 경험을 방해하는 마찰력을 발견하기 위한 10가지 성찰 질문

지난 포스팅 에서 초기 창업자가 간과하기 쉬운 새로운 아이디어, 제품, 혁신에 작용하는 '마찰력'에 대해 소개했다. https://acquiredentrepreneur.tistory.com/114 우리의 고객들은 왜 이 좋은 아이디어를

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렌즈 3) 모방 이론 

마지막 렌즈는 고객은 과연 어떤 동기로 새로운 제품을 욕망하게 되는지 혹은 어떤 자극으로 고객을 욕망하게 만들 것인지에 대한 설명은 '모방 이론'을 통해 설명하고자 한다.

 

모방 이론은 르네 지라르가 창시한 이론으로 핵심 내용은 '사람은 특정 모델을 모방하고자 하는 이유로 특정 대상을 욕망한다'는 내용이다.

 

쉽게 얘기해서 A라는 사람과 B라는 사람이 있다고 가정해보자. A의 욕망 모델은 B라는 사람이다. A는 그동안 자동차에 대한 욕심이 없었다. 하지만 어느날 자신이 (무의식적으로) 욕망 모델로 삼고 있던 B라는 사람이 고가의 수입차를 구매했다는 것을 알게 됐다. 그 이후부터 A는 B가 샀던 것과 같은 혹은 유사한(가격대, 모델, 브랜드 인지도 등) 수입차에 대한 관심이 증폭하고 구매하고 싶은 욕망으로 몸이 뜨거워 졌다.

 

이 이야기에서 A의 모델은 B가 된다. 그리고 A는 B와 모방하고 싶은 욕심으로 B가 구매한 (혹은 구매하고 싶은) 대상을 간절히 원하게 된다. 이런 관계를 도식으로 정리하면 아래와 같다. 흔히 사람들은 제품 그 자체를 원한다고 생각하지만, 사실은 제품 그 자체를 원하게 되는 계기, 즉 세상을 투영하는 모델이 존재하고 모델을 통해 세상을 바라보도 특정 제품/브랜드를 욕망한다는 것이다.

사람들이 무언가를 욕망하게 하는 원인이 되는 모델은 크게 2가지 유형이 있는데 바로 셀레브리스탄(Celebristan)과 프레시매니스탄(Freshmanistan)이 있다. 

욕망 모델 1) Celebristan (셀레브리스탄) : 우상을 통해 인식된 욕망
  - 예) '이효리가 사는 것 보니깐 나도 제주도에서 살고 싶어'

욕망 모델 2) Freshmanistan (프레시매니스탄) : 주변인을 통해 인식된 욕망
  - 예) '친구가 이번 동창회에서 타고 온 차가 무엇이고 얼마짜리이지? 나도 한 번 사볼까..?'

 

 우리의 잠재 고객의 욕망 모델을 이해하고 활용하는 것이 중요한 이유 중 하나는 대부분의 새로운 제품의 경우 문제는 제품이 보다 효용이 있어야 하는 것보다 여전히 대부분의 잠재 고객들이 이런 제품이 존재하는지도 모르는 상태에 있다는 점이다. 그렇기 때문에 일부 제품 카테고리의 경우에는 제품의 매력 향상보다 누가 경쟁자보다 먼저 잠재 고객에게 다가가서 그들에게 브랜드와 제품을 인지시키고 인지 상태에서 확 끌어올 수 있느냐가 제품 개선보다 훨씬 중요하다. 

 

이런 상황에서 우리 제품을 인지시키고 원하게 만들기 위해서 잠재 고객과 제품 카테고리에 적합한 욕망 모델을 정의하고 활용하는 접근이 필요할 수 있다.

 

모방이론을 기반으로 한 욕망 모델에 대해서는 추후에 플레이북 형태로 정리하고자 한다. 혹시 이와 관련하여 추가로 더 공부하고 싶다면 루크 버기스의 <너 자신의 이유로 살라>라는 책을 추천한다.

https://www.yes24.com/Product/Goods/110411216 

 

너 자신의 이유로 살라 - YES24

“남들과 똑같은 욕망은 당장 멈춰라!”‘왜 원하는가’를 찾아내는 것만큼 강력한 도구는 없다인간 욕망의 메커니즘을 풀어주는 가장 완벽한 해독서 아마존 베스트셀러 1위 [파이낸셜타임스]

www.yes24.com

 

 

최종 정리

정리하자면 사람은 매우 복잡한 의사결정 체계를 지닌 존재이기 때문에 어느 한 가지 프레임워크/접근법으로 모든 문제를 정의하고 해결할 수 없다. 그렇기 때문에 고객을 보다 다양한 관점에서 이리저리 살펴보면서 우리 제품과 목표 고객 성향에 가장 알맞은 도구로 적절한 미충족 니즈, 문제를 발굴할 수 있어야 한다.

 

개인적으로 위의 3가지 렌즈는 활용하여 고객의 문제를 탐색한다는 것은 이런 과정을 거치는 것이라고 생각한다. 

 

 1) 고객의 과업을 정의하고 분석한 후 식별한 미충족 니즈에 대한 우리의 솔루션이 누가 봐도 기존 대안재대비 10배 이상 더 뛰어나다 -> 이것 자체로 큰 문제 없다.

 2) 아쉽게도 10배 더 뛰어난 제품은 아니지만 기존 대안재보다 꽤 괜찮은 제품이다. 하지만 고객의 기본값은 '가만히 있기'이다. 새로운 제품을 사용하는데 작용되는 마찰력에는 무엇이 있을까? 이를 어떻게 극복할 수 있을까? -> 고객경험 관점에서 기존보다 훨씬 매끄럽게(Frictionless) 접근

 3) 사실 우리 제품은 시장에서 가능한 빨리 잠재 고객들에게 인지되고 이목을 끌어 확 사용하게 만드는 것이 중요하다. 어떻게 하면 고객의 이목을 끌고 스스로 욕망하게 만들 수 있을까? -> 외부 자극, 트리거에 대한 고민 

 

고객과 고객의 문제를 탐색하는 3가지 렌즈를 통해 우리가 만들고자 하는 새로운 제품을 사용하는 고객의 행동을 유발하기 위해서 행동을 야기하는 3가지 요소(동기, 노력, 자극)를 어떻게 구성할 수 있을지 고민한다면 분명 해결할 만한 가치가 있는 진짜 문제를 발견하고 해결하는데 도움이 되리라 생각한다.

 

 

- 끝 -

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

 

린스프린트(LeanSPRINT)는 액셀러레이터, 사내벤처 운영부서를 위한 초기 스타트업 프로그램을 제공합니다.

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