스타트업의 5가지 특성 이해하기 (Understanding the 5 Characteristics of Startups)

앞서 포스팅을 통해 스타트업에 대한 다양한 정의를 알아봤다. 그리고 그 과정에서 글쓴이가 정의하는 스타트업은 아래와 같다고 얘기했다.

 

"스타트업이란 고객을 위한 새로운 제품 및 서비스를 창조함으로써 새로운 고객 경험을 제공하는 동시에 빠른 성장과 확장이 가능한 비즈니스 모델 수립을 목적으로 하는 기업이다"

 

글쓴이는 위와 같이 스타트업을 정의하면서 이런 조직이기 때문에 스타트업이 일반적인 비즈니스와 구분되는 5가지 특성이 있다고 강조한다. 이번 포스팅에서는 스타트업이 지니고 있는 5가지 특성에 대한 개인적인 의견을 정리하고자 한다. 아래 특성들을 살펴보면서 과연 우리 회사, 팀은 얼마나 해당되는지 체크해보는 것도 의미있으리라 생각한다.

 

앞서 정의처럼 스타트업과 일반 비즈니스와 구별할 수 있는 특성을 아래와 같이 정리해볼 수 있겠다.

 1) 고객에게 새로운 제품이나 서비스를 창조한다

 2) 빠른 성장을 추구하며 대개 빠른 성장이 가능한 구조를 지닌다

 3) 확장가능한 비즈니스 모델을 수립한다

 

이를 바탕으로 글쓴이는 일반적인 비즈니스와 구별되는 스타트업의 특성을 5가지로 정리한다. 여기서 유의해야 할 것은 아래 5가지 특성이 일반 기업 또는 일반적인 비즈니스 모델에서는 없는 특성이 아니라는 점이다. 모든 기업과 비즈니스 모델에 포함될 수 있는 특성이지만, 스타트업에 상대적으로 보다 도드라지는 특성이라고 이해하면 좋겠다.

 

<스타트업의 5가지 특성>

1) 문제 해결성 (Problem Solving) : 고객의 문제를 탁월하게 해결한다
2) 파괴성 (Disruptiveness) : 고객, 시장, 제품에 대한 기존의 관성을 파괴한다
3) 창조성 (Creativity) : 새로운 제품, 시장, 비즈니스 모델 등을 창조한다
4) 빠른 성장성 (Rapid Growth) : 매우 빠르게 성장할 수 있는 구조를 갖추며 유기적/비유기적으로 빠르게 성장한다
5) 불확실성 (Uncertainty) : 수요, 기술 및 성공에 대한 극심한 불확실성에 놓여 있다

 

그럼 5가지 스타트업의 특성에 대해 하나하나씩 상세하게 설명해보도록 하겠다.

 

1) 문제 해결성 (Problem Solving)

개인적으로 스타트업과 일반 기업 간 가장 두드러지는 특징으로 '문제 해결성'을 꼽고 싶다. 그리고 초기 스타트업의 제품이나 비즈니스 모델을 판단할 때 가장 먼저 보는 부분도 바로 문제 해결성, 즉 '해결할 만한 가치가 있는 문제를 탁월하게 해결하고 있는가?'이다. 

 

현재 우리가 알고 있는 성공한 스타트업들을 보면 그 시작은 특정 고객군의 문제를 탁월하게 해결해주는 솔루션으로 시작한 것을 알 수 있다.

<주요 스타트업이 해결한 고객의 문제>

- 와비 파커(Warby Parker, 안경 D2C 커머스 스타트업) : 나에게 맞는 안경을 보다 합리적인 가격에 편리하게 구매하지 못하고 있는 Young Professional의 문제를 5가지 시안을 먼저 받아서 나에게 맞는 안경을 결정하면 나머지 과정을 온라인에서 합리적인 비용으로 해결할 수 있도록 도와줌
- 달러 셰이브 클럽(Dollar Shave Club, 면도날 정기구독 스타트업 - 2016년 유니레버에서 $10억에 인수) : 질레트 면도날이 과도하게 비싸며, 벌크로 구매하더라고 마지막 면도날은 몇 달씩 쓰는 문제를 합리적인 가격의 정기구독 방식으로 해결함
- 스트라이트(Stripe, API기반 PG 솔루션) : 웹사이트에 결제 기능을 추가하기 위해 매번 복잡한 쌩코딩을 해야 하는 문제를 API를 호출하는 7줄짜리 코드로 해결할 수 있도록 도와줌
- 줌(Zoom, 비대면 화상 회의 솔루션) : COVID-19라는 특수한 상황 속에서 어쩔 수 없이 비대면 화상 회의를 수행해야 하는데 기존의 솔루션이 지니고 있었던 종합적인 불편한 고객 경험을 보다 매끄럽게 바꿔 줌으로써 COVID-19 기간 동안 폭발적인 성장을 함

 

현재 유니콘 기업으로 성장한 다양한 스타트업이 초기에 해결하고자 했던 고객 문제 99가지를 정리한 사이트도 있다. 시간날 때 보면 어떤 문제를 어떻게 해결했는지에 대한 다양한 영감을 얻을 수 있으리라 생각한다.

 

https://www.opinionx.co/99-problems

The 99 Problems That Inspired The Biggest Startups // OpinionX — Free Stack Ranking Surveys

 

문제 해결성을 진단하는데 있어서 첫 번째 주안점은 제품이 얼마나 솔루션으로써 탁월한가를 보는 것이 아니다. 바로 제품이 고객을 위해 해결하고자 하는 문제가 진짜 고객의 문제인지, 그리고 그 문제가 해결할 만한 가치가 있는지를 뭔가 확인해야 한다. Airbnb의 초기 그로스팀을 운영하는 등 스타트업 성장 관련 다양한 경험을 바탕으로 에세이 및 컨설팅을 제공하고 있는 Lenny Rachitsky에 따르면, 제품이 실패하는 가장 큰 이유는 바로 고객의 문제를 잘못 이해했기 때문이라고 한다. 단순히 문제를 해결하는 것이 중요한 게 아니라 해결할 만한 가치가 있는 문제를 올바르게 식별하는 것이 더 먼저다.

 

해결할 만한 가치가 있는 문제 또는 니즈를 식별하기 위해 활용할 수 있는 프레임워크와 도구가 다양하지만, 개인적으로 '고객은 자신의 과업을 수행하기 위한 도구로써 제품이나 서비스를 고용한다'는 믿음을 가지고 있기 때문에 고객의 과업을 정의하고 분석하는 JTBD 프레임워크를 선호하고 또 추천한다.

 

해결할 만한 가치가 있는 문제는 대개 고객이 자신의 삶의 발전과 개선을 위해 수행하고 있는 과업에서 나온다. 해당 과업은 고객의 삶에서 꽤 중요하기 때문에 관성적인 솔루션을 가지고 지속적으로 수행한다. 하지만 그 과정에서 여전히 해결하지 못하는 문제나 니즈가 존재하는데 이런 문제/니즈가 해결할 만한 가치가 있는 문제일 가능성이 높다.

 

물론 모든 문제나 니즈가 해결할 만한 가치가 있는 것은 아니다. 그리고 그 문제/니즈가 해결할 만한 가치가 있는지 여부를 식별하는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 다만 해당 문제 또는 니즈를 아래 렌즈를 가지고 바라본다면 해결할 만한 가치가 있는지 없는지 보두 수월하게 식별할 수 있을 것이다.

 

<문제/니즈의 가치를 식별하는 렌즈>

1) 발생 빈도 : 얼마나 자주 발생하는가? 자주 발생하는 문제일수록 해결할 만한 가치가 높다.
2) 문제/니즈 크기 : 문제가 발생했을 때 얼마나 큰 고통 또는 임팩트를 발생시키는가? 고통, 임팩트, 충족했을 때의 만족의 크기가 크면 클수록 해결할 만한 가치가 높다. 예를 들어 췌장암은 발생 빈도는 극히 저조하지만, 일단 발생하면 높은 확률로 사망할 수 있기 때문에 문제의 크기가 매우 큰, 그래서 해결할 만한 가치가 있는 문제라고 볼 수 있다
3) 해결에 소요되는 리소스 (시간, 노력, 비용) : 기존의 방식으로 문제/니즈를 해결/충족하는데 소요되는 시간, 노력, 비용이 얼마나 되는가? 소요되는 리소스가 클 수록 해결할 만한 가치가 있는 문제라고 볼 수 있다.
4) 해결의 복잡성 : 문제/니즈를 해결하는데 활용하는 방법이나 프로세스 등이 얼마나 복잡한가? 복잡한 문제일 수록 해결할 만한 가치가 크다
5) 정서적 거리낌 : 문제/니즈를 해결하는데 정서적/사회적으로 거리낌이 존재하는가? 기존 제품이 이미 탁월하더라도 정서적 거리낌이 존재한다면 해결할 만한 가치가 있는 문제가 될 수 있다.
6) 특수한 맥락 : 문제와 관련한 특수한 맥락이 작용하는가? 특수한 맥락이 존재한다면 솔루션은 그 맥락을 반드시 고려해야 한다. 예를 들어 국산품만 사용해야 하는 규정이나 예산이 일정 금액 이하여야 한다는 등의 제약이 있다면 이를 고려해야 한다. 

 

해결할 만한 가치가 있는 문제를 정의했다면 이제 다음 특성을 기반으로 탁월한 솔루션을 제공해야 한다.

 

2) 파괴성 (Disruptiveness)

두 번째 스타트업의 특성은 파괴성이다. '파괴성'이라는 단어를 보자마자 기존의 경쟁자를 파괴하고 독식하는 이미지를 떠올릴 수 있겠지만, 파괴성은 경쟁 상대를 파괴하는 것을 의미하는 것이 아니라. 여기서 말하는 파괴성은 고객이나 시장이 지니고 있는 관성을 파괴함으로 새로운 제품, 방식을 받아들이도록 하는 것을 의미한다.

 

파괴성은 일종의 혁신성과 비슷한 개념의 단어이지만, 보다 근본적인 고객이나 시장의 관성을 부수고 뒤바꾼다는 점에서 혁신성이 아닌 파괴성이라는 단어를 사용한다.

 - 혁신 : 명사) 묵은 풍속, 관습, 조직, 방법 따위를 완전히 바꾸어서 새롭게 함

 - 파괴 : 명사) 때려 부수거나 깨뜨려 헐어 버림. / 조직, 질서, 관계 따위를 와해하거나 무너뜨림

 

스타트업이 기존 시장과 고객의 습관을 파괴하고 자신의 제품으로 대체하는 접근법으로는 크게 2가지가 있다. 바로 파괴적 혁신(Disruptive Innovation)과 창조적 파괴(Creative Disruption)이다. 두 개념에 대해 혼용하는 경우가 있는데, 엄밀히 두 개념은 다른 개념으로 상황에 맞춰 적절하게 선택하고 활용해야 하는 개념이자 접근법이다.

 

 - 파괴적 혁신 : 기존의 비주류 시장에 대한 혁신으로 시작하여 결국 주류 시장을 장악하는 접근법. 클레이튼 크리스텐슨 교수가 제안한 혁신 접근법으로 크게 로엔드 파괴 전략과 비소비 파괴 전략으로 나뉨

 - 창조적 파괴 : 기술혁신으로 낡은 것을 무너뜨리고 새로운 것을 만들어 변혁을 일으키는 접근법. 조세프 슘페터 교수가 제안한 혁신 접근법으로 기술혁신의 5가지 새로운 요소로 새로운 재화, 새로운 방식, 새로운 시장, 새로운 원자재, 새로운 조직 등이 있음

 

개인적으로 시간과 자원, 인력이 제한적인 스타트업에게 좀 더 유효한 접근법으로는 클레이튼 크리스텐슨의 '파괴적 혁신' 전략이라고 생각한다. 목표로 하는 제품 카테고리 내에서 주류 플레이어로부터 주목받지 못하는 고객군(저소비층 or 비소비층)을 대상으로 한 탁월한 솔루션으로써 새로운 제품이나 서비스를 제공하고 이렇게 확보한 시장을 기반으로 빠르게 혁신하여 결국 주류 플레이어의 수준을 따라잡는 전략으로써 이미 다양한 산업에서 후발주자가 선도주자를 역전하는 사례를 볼 수 있다.

 - 로엔드 파괴 전략 예시 : 스마트폰 시장에서의 샤오미, Oppo 등 저가 스마트폰 브랜드의 성장

 - 비소비 파괴 전략 예시 : 비욘드미트, 햄버거 패티 시장에서의 비소비 고객군인 채식주의자를 위한 식물성 햄버거 패티 제조/판매

 

3) 창조성 (Creativity)

세 번째 스타트업의 특성으로는 무언가 새로운 것을 만들어 내는 창조성이 있다. 대개 스타트업은 아래와 같은 새로운 것을 창조한다.

 

 1) 새로운 제품(가치제안) : 전에 없던 새로운 제품이나 서비스, 혹은 가치제안을 창조함으로써 고객경험을 개선한다 

 2) 새로운 시장(고객) : 전에 없던 새로운 수요를 창출함으로써 새로운 시장을 창조한다

 3) 새로운 비즈니스 모델 : 새로운 방식으로 가치를 창조하거나 전달하거나 혹은 돈을 버는 방식으로 새로운 비즈니스 모델을 창조한다.

 

스타트업은 새로운 제품이나 서비스를 창조하는 것으로 시작하고, 이는 대개 새로운 시장을 만들고, 궁극적으로는 새로운 비즈니스 모델을 창조한다. 

 

일례로 최근 화두가 되고 있는 OpenAI의 ChatGPT를 봐도 새로운 제품, 시장, 그리고 비즈니스 모델을 창조하고 있음을 알 수 있다.

검색과 창조 영역에서 새로운 가치제안을 제시하는 ChatGPT (직접 작성)

 

 1) 새로운 제품(가치제안) : 대화하는 방식으로 검색하고 무언가를 창조할 수 있는 AI 챗봇 제품

 2) 새로운 시장(고객) : AI는 아직 시기상조라는 인식을 지닌 대다수 이용자들로 하여금 AI 제품을 경험하게 함으로써 새로운 고객군 생성 + 아직 과도기 단계지만, 생성형 AI을 보다 효과적으로 사용할 수 있도록 도와주는 프롬프트(Prompt) 관련 학습/거래 신규 시장 생성. 

 3) 새로운 비즈니스 모델 : '검색' 시장에서 광고주로부터 광고비를 받는 모델에서 이용자에게 사용료를 받는 모델로 새로운 비즈니스 모델 창조(아직 과도기 단계로 추후에 어떤 형태로 변화할 지는 아무도 모름) 

 

이렇게 스타트업을 고객과 시장을 대상으로 새로운 것을 창조하고 제시한다. 그리고 더 나아가서 이 새로운 방식이 기존의 방식을 대체함으로써 새로운 시장을 창조하고, 새로운 비즈니스 모델이 새로운 시장에서 곧 표준으로 자리잡는다는 특성이 있다.

 

4) 빠른 성장성 (Rapid Growth)

네 번째 특성은 빠른 성장성이다. Y-Combinator를 설립한 폴 그레이엄(Paul Graham)은 스타트업의 본질을 매우 빠르게 성장하도록 디자인된 기업으로 지리적 제약없이 매우 빠르게 성장한다는 점에서 일반적인 작은 비즈니스와 구분하는 본질이라고 언급했다.

 

이렇듯 스타트업은 시작부터 빠르게 성장할 수 있는 구조를 염두에 두고 비즈니스 모델을 디자인하며, 고객과 시장에서 의미있는 마일스톤을 달성한 이후부터 유기적/비유기적으로 빠르게 성장한다는 특징을 대개 지니고 있다. 다만 이런 특징은 스타트업이기 때문에 자연스럽게 따라오는 특성은 아니고 스타트업의 비즈니스 모델이 대개 아래와 같은 빠른 성장성이 가능한 요소들로 구성됐기 때문이다. 그렇기 때문에 아래의 요소가 비즈니스의 주가 되지 않는다면 아무리 스타트업을 표방하는 신생기업이지만 빠른 성장에 제약이 있을 수 밖에 없다.

 

<스타트업이 빠른 성장이 가능한 이유가 되는 주요 요소>

1) 소프트웨어 기반 제품 : 초기에 개발비가 소요되지만, 한계비용이 0에 가깝기 때문에 확장에 큰 제약이 없고, 규모가 커질수록 막대한 매출 총이익을 가능케 함
2) 거대한 TAM(Total Addressable Market) : 대부분의 스타트업은 최종 고객군이 매우 방대한 규모임. 그래서 수요가 정점에 도달하기 전까지 매우 많은 여유가 있기에 빠르게 성장할 수 있음. 그리고 대개 글로벌을 지향하는 제품으로 시작하기에 고객군에 대한 지리적 제약이 거의 존재하지 않음 (카페는 인근 유동인구만 타겟 가능 but SaaS 솔루션은 전세계 누구나 고객이 될 수 있음)
3) 네트워크 효과를 지닌 제품 : 사용자의 수가 증가할 수록 제품이 주는 가치가 증분하는 것을 네트워크 효과라고 하는데, 대개 스타트업의 제품은 네트워크 기능과 네트워크 효과를 보유하고 있음 (예 : 중개 플랫폼, 네트워크 기반 IT 솔루션, 커뮤니티 등). 이는 선형적 성장이 아닌 비선형적/지수적 성장을 야기함

 

아울러 위의 요소가 제품과 비즈니스 모델에 포함된다면 빠르게 성장할 수 있는 구조를 나름 갖추고 있는 셈이다. 스타트업의 빠른 성장성은 폭발적인 성장이 시작했을 때의 추세에서도 나타나는데 대개 스타트업은 선형적 성장이 아니라 시간이 갈수록 더 빠르고 가파르게 성장하는 비선형적(지수적) 성장의 형태를 띈다. 그렇기 때문에 시간이 지남에 따라 더욱 빠르게 성장하는 T2D3(5년 동안 2번의 3배 성장과 3번의 2배 성장 달성)과 같은 성장 전략이 가능케 한다.

 

성장의 2가지 유형 : 선형적 성장, 지수적 성장

 

다만, 이런 빠른 성장은 시간이 지남에 따라 자연스럽게 발생하는 것은 아니다. 스타트업이 시작부터 빠르게 성장하여 규모를 만드는데 까지 비즈니스 모델별로 상이한 부분이 있을 수 있지만 대개 특정 마일스톤을 하나씩 밟아 나가야 한다. 

 - Problem-Solution Fit : 고객의 문제과 솔루션 간 적합성

 - Product-Market Fit : 제품과 고객, 제품과 시장 간 적합성

 - Product-Channel Fit : 제품과 채널 간 적합성 (빠른 성장의 기폭제가 된다)

 - Scale-up : 매우 빠르게 성장하는 단계

 

그래프 출처 :&nbsp;http://laurenrbass.com/blog/5-phases-of-the-startup-lifecycle-morgan-brown

 

위와 같이 스타트업의 성장을 초기에 매우 더디게 진행되지만, 특정 마일스톤(Product-Market Fit, Product-Channel Fit)을 달성한 이후 지수적 성장으로 전환돼 빠르게 성장하는 추세를 일반적으로 보이게 된다.

 

그렇기 때문에 우리의 비즈니스 모델이 빠른 성장성을 지니려면 구조 자체가 빠르게 성장할 수 있는 구조인지, 빠르게 성장하기 위해 우선 가장 먼저 무엇을 검증해야 하는지(Product-Market Fit & Market-Language Fit), 우리에게 알맞은 성장 레버는 무엇인지(Product-Channel Fit) 등을 순차적으로 점검하고 검증해나가야 한다.

 

5) 불확실성 (Uncertainty)

마지막 스타트업의 특성으로 불확실성을 들 수 있다. 앞서 4가지 특성은 창업팀이 나름 통제권을 갖고 통제할 수 있는 영역의 특성이다. 하지만 이 불확실성은 창업팀의 의지와 상관없이 세상에 없던 새로운 제품이나 서비스를 창조하는 순간부터 주어지는 조건이자 환경에 가깝다. 

 

그렇기 때문에 창업팀은 불확실성을 피할 수 없다. 다만 불확실성에 대응해야 할 뿐이다.

 

스타트업은 해결책이 아직 명확하지 않은 영역에서 문제 해결을 위한 새로운 제품을 창조하고 전달하는 조직이기 때문에 제품이나 고객 등에서 극심한 불확실성에 놓인다. 그리고 창업팀이 할 수 있는 것은 이런 불확실한 상황 속에서 제품과 비즈니스 모델이 제대로 작동하기 위해 반드시 '진실'로 판명돼야 할 핵심 가정을 정의하고 이를 확인하고 학습해야 한다.

 

이런 특수성에 기인하여 지금도 스타트업을 시작하는 방법론으로 각광받고 있는 방법론이 바로 에릭 리스의 '린스타트업' 방법론이다. 린스타트업 방법론의 핵심은 무조건 제품부터 빨리 만들어서 고객에게 빠르게 출시하는 것이 아니라 시장을 학습할 수 있는 수준의 최소 존속 제품(MVP)을 빨리 출시해서 유의미한 학습을 하고 이를 통해 완성도 높은 제품과 비즈니스 모델을 구축하는 것이다. 그 과정에서 아니다 싶으면 매몰비용을 고려하지 않고 빠르게 방향 전환(피봇)을 하는 것은 말할 것도 없다.

 

에릭 리스의 린스타트업 사이클

 

비록 최근 들어 린스타트업 방법론 자체의 무용론을 주장하는 사람들의 목소리도 커지고 있지만, 이들이 비판하는 것도 린스타트업의 '빠른 학습을 통한 개선' 철학 자체를 비판하기 보다는 너무 제품에 치중하는 근시안적 접근을 비판하는 것으로 불확실한 상황에서 창업팀이 취할 수 있는 최선은 최적의 방식으로 시장과 고객을 학습하고, 이를 통해 불확실한 부분을 점점 확실한 부분으로 바꿔나가는 데 있다.

 

아울러 스타트업이 지닌 가장 큰 불확실성은 바로 성공 여부다.

 

스타트업이라는 용어 자체가 뭔가 빠르고, 기민한 느낌을 주지만 대부분 성공한 스타트업을 살펴보면 각자 인고의 세월을 겪어왔다. 이는 '스타트업은 단기 경주가 아닌 마라톤이다'라는 클리셰로 대변할 수 있을 것이다. 현재 큰 이슈가 되고 있는 ChatGPT를 만든 OpenAI도 사실 2015년 12월에 설립된 연차로는 이제 9년차된 스타트업이다. 

 

성공까지 대개 오랜 시간이 소요되고 이 또한 불확실하다는 것은 매번 정답이 없는 영역에서 올바른 의사결정을 하기 위해 노력해야 한다는 것을 의미한다. 그렇기 때문에 초기 스타트업의 창업자는 누구보다도 장기적인 시각을 일부 갖고 있어야 한다. 이런 관점에서 초기 스타트업에게 팀도 중요하지만 스타트업을 시작하게 된 근본적인 이유와 동기인, 미션과 비전 또한 중요하다. 미션과 비전에 대해서는 아래 내용을 참조하기 바란다.

 

https://acquiredentrepreneur.tistory.com/29

미션과 비전 이해하기 (Difference between Mission and Vision)

 

이상 개인적으로 생각하는 스타트업의 5가지 특성을 정리해봤다. 위의 내용을 한 줄로 정리하면, 스타트업은 문제 해결을 목적으로 기존의 방식을 파괴하고 새로운 습관, 경험을 제시하며, 이를 기반으로 궁극적으로 매우 빠른 성장이 가능한 새로운 비즈니스 모델을 창조하며, 이를 가능케하기 위해서 시작부터 놓여진 불확실성을 극복한다고 볼 수 있다. 

 

아울러 이런 5가지 특성이 있기 때문에 스타트업을 시작한다는 것은 남다른 마음가짐 및 특정 마인드셋이 요구된다. 이 부분에 대해서는 추후 다른 포스팅으로 설명하고자 한다.

 

 

- 끝 -

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

 

<린스프린트 초기 스타트업 플레이북 목차 보기>

 

Source : https://www.rawpixel.com/image/269298/startup-plan