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How to Start a Startup

스타트업의 주요 여정 이해하기

by LeanSPRINT 2023. 6. 20.
<린스프린트 스타트업 플레이북 시리즈>

01. 스타트업 정의 : '스타트업이란 무엇인가?'
02. 스타트업 특성 : '스타트업의 5가지 특성 이해하기'
03. 창업자 마인드셋 : '초기 스타트업 창업자가 갖춰야 할 주요 마인드셋'
04. 스타트업 핵심 마일스톤 : '스타트업의 주요 여정 이해하기' 
05. Problem-Solution Fit : '해결할 만한 가치가 있는 문제 정의하기'
06. 고객 문제 정의 멘탈모델 : '해결할 만한 고객 문제 탐색을 위한 3가지 렌즈'
07. 새로운 제품 기획 : '고객에게 전달할 매력적인 고객가치제안 디자인'
08. 핵심 가정 검증 : '고객과 시장을 검증하는 2가지 도구'
09. 비즈니스 모델링 : '초기 고객획득 계획 수립 및 성장 채널 정의'
10. 비즈니스 모델링 : '수익모델 디자인 및 프라이싱'
11. 비즈니스 모델링 : '고객가치 기반 시장 정의 및 규모 추정'
12. 비즈니스 모델링: '초기 스타트업 경쟁우위 정의 및 경쟁전략 수립'
13. Product-Market Fit : '초기 스타트업 비즈니스 모델 지속가능성 및 성장성 검증'
14. 초기 스타트업 IR 전략 수립 : '투자유치를 통한 초기 스타트업 자금조달 이해'
15. 초기 창업자를 위한 스타트업 접근법, The Deliberate Startup

 

스타트업은 매우 빠르게 성장하도록 디자인된 기업이다
(A startup is a company designed to grow fast)
- 폴 그레이엄(Paul Graham) -

 

앞서 스타트업의 정의 포스팅을 통해 다양한 스타트업 구루들의 각자 스타트업 정의를 소개드렸는데, 이 중에서 일반적인 로컬 비즈니스, 중소기업과 스타트업을 구분할 수 있는 본질은 폴 그레이엄의 정의처럼 '빠른 성장 가능성' 여부이지 않을까 생각한다.

 

고객과 시장에서 어느 정도 제품 가치를 검증한 스타트업이 공통적으로 보여주는 특징은 기간별로 핵심지표 또는 매출액이 빠르게 성장하고 있는 모습이다.

좌) Dropbox의 연도별 유저 증가세 (2007-2017 / 출처 : Dropbox) / 우) 배달의민족 월별 거래액 증가세(2018.08~2021.08 / 출처 : 와이즈앱)

 

그런데 여기에서 많은 초기 창업자가 오해하는 부분이 있는데, 바로 스타트업이 시작할 때부터 매우 빠른 성장세를 보일 것이라는 오해이다. 그래서 시작할 때부터 '성장'에 집착하며 큰 그림을 그리기보다는 당장 눈앞에 보이는 제품의 몇몇 지표 성장에 매몰되는 경우도 종종 발생한다. 

 

하지만 우리 흔히 빠른 성장의 표본이라고 스타트업도 시작할 때부터 빠른 성장세를 보인 것은 아니다. 위의 Dropbox의 유저 성장 그래프를 살펴보면 2007년부터 2010년까지 4년 간 뚜렷한 성장이 없는 무료한 시기를 보냈으며, 배달의민족 또한 2018년 8월 대비 3년 만에 월별 거래액이 6.5배 성장했지만, 서비스 자체는 2010년에 정식출시하여 건전한 수익 구조를 구축하기 위해 부단한 노력과 시간을 투자했다.

 

스타트업은 매우 빠르게 성장하도록 디자인 된 기업이라고 정의한 폴 그레이엄 조차도 성공한 스타트업이라도 시작하자마자 빠른 성장을 보이는 것이 아니라 시작 단계에서는 눈에 띄는 성과가 없는 무료한 시기를 견디며 무엇을 해야 하는지 학습해야 하며, 그 과정을 지나 사람들이 원하는 것과 그것을 만들고 전달하는 방법을 알게 되면 빠르게 성장하기 시작하며, 결국 성공한 스타트업은 대기업으로 성장하는 3단계를 일반적으로 거친다고 말했다. 그리고 그 빠른 성장세는 시장 포화에 다다르면서 점점 둔화된다고 한다. 이렇게 성공하는 스타트업의 일반적인 성장세를 그래프로 표현하자면 마치 S-Curve와 같이 표현할 수 있다. 분명 빠른 성장시기에는 하키스틱과 같은 모양의 성장세를 보이겠지만, 크게 보면 결국 S-Curve의 모양을 띠게 된다.

 

스타트업 단계별 성장 곡선 (출처 : https://www.gavrilobozovic.com/thoughts/one-equation-to-rule-all-startups)

 

정리하자면, 스타트업은 분명 매우 빠르게 성장하도록 디자인된 기업이지만, 그 시작부터 빠른 성장을 보여주는 것은 극히 드물다. 빠른 성장세가 나타나기 전에 스타트업은 자신들이 무엇을 하고, 고객들이 진짜 원하는 것을 어떻게 만들어서 효과적으로 전달할 것인지에 대해 알아가야 한다. 즉, 빠른 성장세를 달성하기 전까지 필수적으로 밟아 나가야 할 일종의 마일스톤들이 존재한다는 것이다. 

 

스타트업 성장 마일스톤에 대해 다양한 의견들이 있지만, 개인적으로는 매우 빠르게 성장하는 스타트업은 크게 3가지의 마일스톤으로 밟아가면서 빠른 성장에 다다른다고 생각한다. 물론 각 단계별 소요되는 시간은 사업 아이템과 시장의 상황에 따라 천차만별이겠지만, 거시적으로 보면 결국 3개의 마일스톤을 순차적으로 밟아가야 폭발적인 성장을 한다고 생각한다. 성장하는 스타트업이 반드시 달성해야 할 마일스톤은 크게 3가지가 있다.

 

성장하는 스타트업이 반드시 거쳐야 하는 3가지 마일스톤

<빠르게 성장하는 스타트업이 달성해야 할 3가지 마일스톤>

1) Problem-Solution Fit : 해결할 만한 가치가 있는 문제를 발견하고, 그 문제에 대한 탁월한 솔루션을 찾고 검증하는 단계. 이 단계에서는 표면적으로는 아무 성장도 없지만(심지어 역성장의 모습을 보임), 많은 학습을 하면서 창업팀은 목표 시장과 고객에 대한 많은 학습이 일어남

2) Product-Market Fit : 제품과 시장 간의 적합성을 검증하는 단계. 보다 넓은 의미의 Product-Market Fit은 제품성, 시장성, 성장성을 모두 검증하는 것을 의미하지만, 여기서 Product-Market Fit은 '제품과 실제 사용자 간의 적합성'이라는 보다 좁은 의미에서 한번 제품을 사용한 고객이 지속적으로 제품을 이용하는지를 검증하는 단계로 볼 수 있음. 핵심지표로는 Retention Rate이 있음.

3) Product-Channel Fit : 제품과 알맞은 채널(=성장엔진)을 최종적으로 확인하고, 검증된 성장 방정식에 리소스를 집중해서 빠른 성장(=고객 성장)을 모색하는 단계. 검증된 채널에 투자를 집중하기에 웬만하면 빠른 성장세를 보이지만 앞서 두 단계(Problem-Solution Fit, Product-Market Fit)를 건너뛰게 된다면 밑 빠진 독에 물 붓기가 돼버림

초기 스타트업이 반드시 검증해야 할 3가지 마일스톤 (린스프린트 정리)

 

위의 3가지 마일스톤은 고객의 문제를 해결해 주는 제품을 창조하고 빠르게 성장하여 궁극적으로 성공하는 스타트업이라면 어떤 형태로든 밟아가는 필수 마일스톤이라고 보면 된다. 이 3가지 마일스톤은 서로 선후가 명확한 인과관계로 성공하는 스타트업이 되기 위해서는 이런 3가지 핵심 마일스톤을 순차적으로 밟아가는 일종의 '여정(Journey)'을 거친다고 볼 수 있다.

 

시작부터 빠른 성장까지의 스타트업 여정 이해

성공하는 스타트업이 되기 위해 반드시 거쳐야 하는 여정에 소요되는 시간이나 노력에는 정답과 기준이 없다. 갑자기 시장으로부터 강력한 수요가 발생하고 있음을 감지하는 데까지 소요되는 기간이 아이템마다 정말 천차만별이다. 어떤 서비스는 데모 영상을 공개하자마자 수만 명의 잠재 고객들이 회원가입부터 하는 반면, 어떤 서비스는 창업한 지 10년 만에 고객이 원하는 제품을 시장에 선보이는 경우도 있다.

주요 스타트업의 PMF 발견까지 소요된 시간 : https://www.lennysnewsletter.com/p/how-to-kickstart-and-scale-a-consumer-9c8

 

도착지까지 얼마나 걸릴지 아무도 모르는 여정에 임하는 초기 창업자가 반드시 지녀야 할 것은 바로 장기적인 시각과 긴 호흡, 여유가 아닐까 생각한다. 그런데 지금의 다양한 스타트업 방법론들은 초기 창업자들을 빠르게 몰아붙이고 조급하게 만드는 것 같다. 

 

특히 에릭 리스의 린스타트업(Lean Startup) 방법론이 유행하면서 한동안 빠르게 MVP를 제작/론칭해서 시장으로부터 학습하고 제품을 개선해 나가면서 빠르게 스타트업을 시작하는 것이 스타트업 황금률로 여겨졌지만, 오히려 많은 초기 창업자들이 린스타트업 방법론을 적용했지만, 소득 없이 실패한 경우가 발생했다. 린스타트업 방법론을 정석처럼 적용했지만 실패한 사례에 대해서는 토마스 아이젠만 교수의 아티클을 참조하기 바란다.

 

물론 거창한 사업계획을 세우는데 하염없이 시간을 낭비하는 것은 분명 문제고, 이를 지양하고 빠르게 고객가치제안을 발굴하여 핵심 가설을 수립하고 검증하는 과정을 거쳐 일단 고객이 원하는 제품을 시장에 출시하는 것도 필요하지만, 문제는 숲을 보지 않고 너무 나무만 보고 달리듯 제품 개발 및 출시에만 집중하는 일종의 근시안적 태도로 스타트업을 시작한다는 점이다. 이런 경우 자칫 잘못하면 애초에 시장이 존재하지 않거나 그 규모가 매력적이지 않아 비즈니스 자체가 존속할 수 없는 Lack of Market 문제에 빠질 수 있다.

 

그렇기 때문에 어느 정도 사업계획과 고객 문제/솔루션 검증 간 균형을 맞추는 것이 필요하다. 린스타트업 방법론을 창시한 에릭 리스조차도 사업의 방향을 전환하는 피봇팅은 제품(Product) 출시 전 전략(Strategy)을 수립하는 단계에서 의미 있는 도구이지, 일단 제품이 출시한 후에는 피봇팅보다는 최적화에 집중해야 한다고 강조한다. 그리고 전략의 피봇팅 또한 그 목적은 애초에 설립할 때부터 창업자가 지니고 있었던 목표(주로 해결하고자 하는 본질적 문제)를 달성하는 방법에 대한 것이므로 시작할 때 변하지 않을 궁극적인 목표는 숙고해서 결정해야 하는데 이 부분을 많이 간과한다.

린스타트업 피라미드 (출처 : https://www.amazon.com/Lean-Startup-Entrepreneurs-Continuous-Innovation/dp/0307887898)

 

이런 풍토에 대한 대안으로써 린스타트업 방법론의 실천적 가이드를 제시하고 있는 애쉬 모리아의 린스타트업(Running Lean)이나 Notejoy 창업자이자 Reforge의 파트너인 사친 레키(Sachin Rekhi)의 The Deliberate Startup 등이 있는데 결국 핵심 메시지는 고객가치제안을 중심으로 한 전반적인 비즈니스 모델의 구조를 빠르게 디자인하고 실제 BM이 원활하게 작동하고 성장하기 위해서 반드시 검증해야 할 핵심 리스크를 정의하고 이를 검증하기 위한 가설 수립 및 실험을 하면서 비즈니스의 성장을 눈으로 확인할 수 있는 견인력(Traction)을 발굴하여 Product-Market Fit을 검증하는 것이 이상적인 접근이라는 것이다.

 

아울러 로켓 같은 성장에는 결국 한계점이 찾아온다. 이때 마치 처음 스타트업을 다시 시작하는 것과 같이 새로운 시장 기회를 탐색하고 발견하고, 새로운 제품을 만들어 진입한 후 빠르게 성장하는 성장 엔진을 검증하고 집중함으로써 전체 기업의 성장을 계속 반복할 수 있다. 하나의 제품, 비즈니스 모델만 보면 그 성장 곡선은 S-Curve와 같지만, 개별 제품/시장 S-Curve를 반복적으로 만들어 낼 수 있다면 기업 전체로 보면 지속적인 성장을 만들어 낼 수 있다.

개별 제품/시장 성장곡선이 모여 지속적인 성장세를 그릴 수 있다 (출처 : https://medium.com/parsa-vc/jumping-s-curves-building-a-high-performance-startup-80e4410466a5)
지속적으로 성장하는 스타트업, 넷플릭스 (출처 : https://medium.com/parsa-vc/jumping-s-curves-building-a-high-performance-startup-80e4410466a5)

 

최종 정리

이번 포스팅에서 전달하고자 하는 메시지를 정리하면 다음과 같다.

 

스타트업의 성장은 3가지 핵심 마일스톤을 순차적으로 밟아가는 일종의 여정이다. 마치 여행을 떠날 때 먼저 여행 준비를 하고 계획을 세우듯, 스타트업을 시작할 때도 여정에 대한 이해와 그 과정에 대한 기대를 바탕으로 나름의 계획을 세워야 한다.

 

마치 천재의 직감처럼 섬광같이 떠오른 고객 문제에 대한 아이디어, 제품 아이디어로 스타트업을 시작하기 전에 이 비즈니스가 지속가능한 성장을 할 수 있는 시장과 비즈니스 모델 구조를 지니고 있는지 잠시 떨어져서 생각을 가져보는 것이 필요하다고 말하고 싶다.

 

소프트뱅크 창업자인 손정의 회장 또한 소프트뱅크를 처음 시작하고 허름한 사무실 한 귀퉁이에 사과 박스를 단상삼아 궁극적으로 1조 엔, 2조 엔의 매출을 올리는 회사를 만들겠다고 연설할 때도 이 모든 것이 즉흥적인 쇼맨십이 아니라 이미 2년 간 50여 개의 사업 아이템에 대해 사업계획을 수립하고 일일이 분석하면서 최종적으로 추린 '소프트웨어 유통 사업' 계획을 근간으로 가지고 있었다.

 

스타트업을 처음 시작하는 창업자가 지녀야 할 최종 마인드셋은 바로 스타트업은 단기 경주(Sprint)가 아니라 장기 경주(Marathon)이라는 사실이다. 스타트업의 여정은 마라톤이기 때문에 자신이 하고자 하는 비즈니스 모델에 대한 흔들리지 않은 큰 그림과 믿음을 바탕으로 다른 사람, 스타트업의 페이스에 휘둘리지 않고 나만의 페이스로 묵묵히 결승점을 향해 달려 나가야 한다.

 

 

- 끝 -

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

 

린스프린트(LeanSPRINT)는 액셀러레이터, 사내벤처 운영부서를 위한 초기 스타트업 프로그램을 제공합니다.

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