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고객 순추천 지수 프레임워크(NPS, Net Protomer Score)

2020. 8. 10. 18:00

비즈니스의 수익성과 지속성을 계속 가져가기 위해서 기업이 관심을 가져야 할 부분이 중 하나는 '고객관리'다. 단순히 고객의 숫자를 늘리는 것이 중요한 게 아니라 브랜드에 대한 로열티가 높은 충성고객을 늘리는 것이 중요하다. 기업이 수행하는 고객관계관리(CRM, Customer Relationship Management) 활동 또한 기존 고객을 단골, 지지자, 더 나아가서 팬(Fan)을 늘리기 위한 목적으로 수행된다.

 

단골 -> 지지자 -> 팬으로 갈수록 우리 브랜드에 대한 고객의 만족도는 증가할 것이다. 그리고 몇몇 연구에 따르면, 일부 산업에서는 만족도 높은 고객과 수익성이 높은 고객 간 일정한 상관관계를 나타낸다고 한다(Fred Reichheld의 연구 또는 Øyvind Helgesen의 연구논문 등).

 

그럼 우리가 실제 고객을 만족시키고 있는지, 그리고 그 만족의 수준이 매우 높아서 실제 우리 비즈니스의 수익성 개선의 긍정적 역할을 하는데 일정 부분 기여하는지 등을 계량화할 수 있는 대표적인 지표인 고객 순추천 지수(NPS, Net Promoter Score) 프레임워크에 대해 알아보도록 하겠다.

 

1. 프레임워크 소개

'우리 제품이나 서비스를 친구나 동료에게 추천할 의향이 얼마나 있습니까?'에 대한 질문에 대해 11점 척도로 답변을 받아 이를 추천고객(Promoters)와 중립고객(Passives), 그리고 비추천고객(Detractors)으로 구분하고 추천고객 비율에서 비추천고객 비율을 뺀 점수를 '고객 순추천 지수(Net Promoters Score, 이하 NPS)'라고 한다.

 

상품, 브랜드에 대한 고객의 충성도와 추천 의향을 하나의 지표로 표현한 NPS는 베인컴퍼니(Bain Company)의 프레드 라이켈트(Frederick F. Reichheld)가 하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)에 2003년에 기고한 'The One Number You Need to Grow'를 통해 처음 소개됐다. 참고로 프레드 라이켈트는 고객 충성도(Customer Loyalty)의 경제적 효과, 가치를 정량화 하는데 있어 공헌을 한 경영구루로 베인컴퍼니의 로열티 부문 창시자이기도 하다.

 

NPS 프레임워크는 굉장히 간단하다. 하지만, 그 안에 고객 충성도, 만족도, 수익성과 관련하여 임팩트를 내재하고 있는 핵심 지표이기도 하다.

 

"우리 제품이나 서비스를 친구나 동료에게 추천하시겠습니까? 추천 의향을 0~10점으로 표현해주세요"라는 질문에 대한 고객 답변을 기반으로 점수대에 따라 비추천고객(0~6점), 중립고객(7~8점), 추천고객(9~10점)으로 나눈다. 그리고 전체 응답자 중 추천고객의 비율에서 비추천고객의 비율을 뺀 값이 바로 'NPS 지수'이다.

 

NPS 프레임워크 개요(출처 : JANDI 블로그, https://medium.com/jandi-messenger-stories/nps-1-%ED%9A%8C%EC%82%AC-%EC%84%B1%EA%B3%BC-%EC%A7%80%ED%91%9C%EB%A1%9C-%EA%B3%A0%EB%AF%BC%EC%A4%91%EC%9D%B4%EB%9D%BC%EB%A9%B4-nps-%EA%B0%9C%EB%85%90%EC%9D%80-%EC%95%8C%EA%B3%A0-%EA%B0%80%EC%9E%90-40fdc09f3381)

 

NPS 프레임워크에서 구분하는 고객 집단

 - 추천고객(Promoter) : 0~10점 중 9~10점을 선택한 고객. 어떤 회사의 제품이나 서비스를 친구나 동료, 일면식이 있는 사람들에게 강력하게 추천해주는 고객으로 해석 가능

 - 중립고객(Passive) : 0~10점 중 7~8점을 선택한 고객. 어떤 회사의 제품이나 서비스를 이용하고 어느정도 만족하고 있지만, 친구나 동료, 일면식 있는 사람들에게 굳이 추천하지 않는 중립적 고객으로 해석 가능

 - 비추천고객(Detractors) : 0~10점 중 0~6점을 선택한 고객. 어떤 회사의 제품이나 서비스를 친구나 동료, 일면식이 있는 사람들에게 부정적인 평을 하는 고객으로 해석 가능

 

프레드 라이켈트의 저서 <지속적 성장을 위한 1등 기업의 법칙>에 따르면 기업의 평균 NPS는 5~10%, 평균 이상 기업은 NPS가 10~50% 수준이며, 고객 로열티가 매우 우수한 기업들은 NPS가 50%를 넘는다고 한다. NPS가 높은 기업이 해당 산업의 평균 수익성 벤치마크를 상회하는 연구결과도 함께 다루고 있다.

 

참고로 최근 급속도로 올라가는 주가로 이슈인 테슬라(Tesla)의 경우 높은 고객만족도를 자랑한다. 블룸버그에서 테슬라의 Model3 오너를 대상으로 NPS를 측정한 결과 그 값이 무려 99에 가까웠다고 한다(참조 : https://www.tesmanian.com/blogs/tesmanian-blog/nearly-99-of-model-3-owners-recommend-tesla-to-others-says-study).

 

우리가 만족도 높은 고객과 수익성이 높은 고객을 얼마나 확보하고 있는가에 대한 현황을 진단하는 도구로써 NPS 프레임워크는 분명 의의가 있다. 

 

2. 프레임워크 활용 방법

NPS 프레임워크는 매우 직관적이고 이해하기 쉬운 개념이지만, 이를 효과적으로 활용하기 위해서는 먼저 프레임워크와 관련하여 제반 사항을 이해해야 한다.

 

NPS 테스트를 수행하기 위해서 먼저 준비해야 할 사항이 있는데, 아래와 같다.

 

1) 표본수 확보

과연 얼마나 많은 표본을 확보해야 NPS 검사결과가 유의미하다고 판단할 수 있을까? 단순히 10~20명에 대한 응답을 기준으로 나온 NPS 지수가 우리 제품/서비스의 NPS를 대표한다고 하기에는 표본이 적다고 느껴질 수 있다. 이에 대해 SaaS기반 CRM 솔루션을 서비스하는 Zendesk의 관련 포스팅에 따르면 대략 응답한 표본이 250명 이상되면 NPS가 의미가 있다고 판단할 수 있다고 한다. 자세한 설명은 아래 포스팅을 참조하면 된다.

 

https://support.zendesk.com/hc/en-us/articles/203759086-NPS-Best-Practices-The-most-effective-way-to-send-a-Net-Promoter-Score-survey 

 

NPS Best Practices: The most effective way to send a Net Promoter Score℠ survey

In Zendesk Support, you can send Net Promoter Score℠ (NPS®) surveys to your customers. Although the sending of the actual NPS survey is very simple, you might want some best practices to make sure ...

support.zendesk.com

그럼 얼마나 많은 고객을 대상을 NPS 설문을 받아야 최소 응답표본 250명 이상을 달성할 수 있을까? 주로 NPS를 수집할 때 고객에 대한 이메일 설문조사에 한 문항으로 삽입하여 받는 경우가 많다. 이메일로 NPS를 수집할 경우 응답율이 대략 5~10% 수준이라고 한다. 그러므로 250명의 표본을 획득하려면 이메일 기준으로는 2,500~3,000명의 고객에게 NPS 설문을 발송해야 한다.

 

물론 대면 인터뷰 등 방식으로 고객에게 직접적으로 NPS 설문을 요구할 경우 응답율은 더 높아질 수 있겠지만, 유의미한 수준의 NPS 결과를 얻기 위해서는 어느정도 고객 Pool을 확보해야 한다.

 

2) 설문 대상 집단 선정

이상적인 표본수를 확인했으면 다음으로는 누구에게 설문을 받을 것인지를 결정해야 한다. 단순히 우리 제품이나 서비스를 이용한 사람 전체를 대상으로 하면 응답자 간 편차가 매우 클 수 있다. 설문조사의 통계적 유의성을 높이기 위해 가급적 표본집단의 성격을 비슷한 성격의 집단으로 구성하듯이 NPS 설문하기 전 설문 조사의 코호트 성격 가급적 균일하게 맞춰서 NPS 테스트를 수행하는 것이 중요하다.

 

우리 제품이나 서비스를 이용하면서 실제 가치를 느끼고 있는 집단을 대상으로 NPS 테스트하는 것이 이상적이다. 여기서 실제 가치를 느끼는 고객을 어떻게 구분할 것인가는 개별 기업, 사업모델에 따라 상이할 것이다. 통상적으로는 소위 활성이용자(Active User)라고 부르는 고객군을 대상으로 테스트한다.

 

3) 테스트 주기 설정

NPS가 테스트 시점의 고객 만족도와 충성도를 나타내는 지표로 활용하는데 의의가 있지만, 기간별 NPS의 추이를 살펴보는 것도 매우 의의가 있다. 그렇기 때문에 1개월에 한 번, 분기마다 한 번씩 정기적으로 NPS 테스트를 하는데, 자칫 잘못하다가는 매 기간마다 NPS 설문에 임하는 고객입장에서는 일종의 스팸(Spam)으로 여겨질 수 있다.

 

NPS 설문이 고객 입장에서 오히려 고객경험을 갉아먹는 원인이 되지 않도록 적절하게 NPS 조사 Pool이나 주기를 관리하는 것이 필요하다.

 

3. 프레임워크 활용 예시

SaaS 기반의 업무 전용 메신저 서비스 JANDI(잔디)에서는 NPS를 활용하여 고객 피드백을 받고, 제품 개선에 활용하고 있다고 알려져 있다.

 

실제 NPS를 어떻게 제품 개선에 활용하는지 아래 링크를 참조하시기 바란다.

http://blog.jandi.com/ko/2018/12/19/how-to-use-nps/

 

서비스를 실제 개선하는 ④ NPS 활용하기 - 잔디 블로그

점수 분석까지 끝난 NPS 결과를 활용해 서비스를 실제 개선하는 ④ NPS 활용하기 방법을 NPS 시리즈의 마지막 편에 보여드리려 합니다. 2018년 한 해 동안 잔디는 어떻게 사용자분들의 의견을 반영�

blog.jandi.com

해외 주요 기업의 NPS 점수 및 NPS 프레임워크를 기반으로 고객경험 개선에 어떻게 활용했는지 케이스는 아래 보고서를 참조하기 바란다.

https://customerexperienceoffice.com/wp-content/uploads/2018/12/GLOBAL-NPS-ENPS-BENCHMARK-REPORT-2018.pdf

 

4. 프레임워크에 대한 의견

NPS 프레임워크는 고객 로열티를 측정하는 쉽고 직관적인 지표로 어느정도 고객군을 보유하고 있는 기업이라면 바로 활용할 수 있는 지표라고 생각한다. 산업이나 업종이 특성에 따라 NPS 지표와 수익성 간 상관관계가 없거나 약할 수 있지만, 아래 특징을 가진 산업/업종에서는 NPS 지표가 잘 작동한다고 한다.

 

1) 제품이나 서비스에 대한 정보의 양이 부족하거나 접근이 어려운 경우

2) 제품 수명주기(PLC, Product Life Cycle)이 짧은 경우(PLC가 너무 길 경우 추천 받은 시점과 실제 구매 결정 시점 간 간극이 너무 발생해 추천이 무의미해질 수 있음)

3) 소비자 선택의 자율이 있는 경우 

 

특히 스타트업의 경우 Product-Market Fit(PMF) 검증 단계를 통과하는 것이 화두인데, 막상 어떤 기준을 달성해야지 PMF를 검증했다고 판단하는데 있어서 뚜렷한 기준이나 도구가 없다. 그래서 해외의 경우에는 재이용 빈도가 높고 사용주기가 짧은 App이나 서비스 같은 경우에는 재이용율(Retention Rate)을 보거나 Dropbox 초창기 그로스 담당으로 유명한 션 앨리스(Sean Ellis)의 이름을 딴 '션 앨리스 테스트(Sean Ellis Test)' 등을 활용하는데, 어느정도 고객군을 갖춘 스타트업이라면 업계 벤치마크를 훨씬 상회하는 NPS 지표가 PMF 검증 근거로 활용할 만한 여지가 있다고 보여진다.

 

NPS 테스트에 대해 우려 혹은 비판이 없는 것은 아니다. NPS에 대해 주요 비판 중 하나가 같은 질문이지만 고객이 질문에 대한 해석 여지가 많아 정확도가 떨어질 수 있다는 점, 그리고 0점부터 10점 사이에 점수 기준이 응답자마다 동일한 기준을 갖고 하는 것이 아니기에 정확한 해석에 한계가 있다는 점 등이 있다.

 

필자는 질문에 대한 상황 예시 등을 부연 설명으로 보강하고, 11점 척도가 아닌 3점(혹은 5점) 척도 등으로 단순화하여 NPS 테스르틀 수행한다면 보다 더 직관적인 고객 설문을 설계하고 수행할 수 있지 않을까 생각된다(물론 이 경우에는 상세한 점수 분포에 따른 분석/활용은 불가능하다).


5. 관련 참조자료

- (HBR) The One Number You Need to Grow : https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow

- (도서) 지속적 성장을 위한 1등 기업의 법칙 : http://www.yes24.com/Product/Goods/62280051

- NPS 1 : 회사 성과 지표로 고민중이라면 NPS 개념은 알고 가자 : medium.com/jandi-messenger-stories/nps-1-%ED%9A%8C%EC%82%AC-%EC%84%B1%EA%B3%BC-%EC%A7%80%ED%91%9C%EB%A1%9C-%EA%B3%A0%EB%AF%BC%EC%A4%91%EC%9D%B4%EB%9D%BC%EB%A9%B4-nps-%EA%B0%9C%EB%85%90%EC%9D%80-%EC%95%8C%EA%B3%A0-%EA%B0%80%EC%9E%90-40fdc09f3381

- NPS 2 : 최소한의 자원으로 NPS를 실행해보자! : https://medium.com/jandi-messenger-stories/nps-2-%EC%B5%9C%EC%86%8C%ED%95%9C%EC%9D%98-%EC%9E%90%EC%9B%90%EC%9C%BC%EB%A1%9C-nps%EB%A5%BC-%EC%8B%A4%ED%96%89%ED%95%B4%EB%B3%B4%EC%9E%90-d0c8e4e905b1

- Net Promoter® Score 장점과 단점: NPS를 사용하는 이유 : https://ko.surveymonkey.com/mp/nps-pros-cons-why-use-nps/

- NPS(순추천고객지수)의 효과적 실행 요건 : m.blog.naver.com/zooty74/10024760228

 

 

- 끝 -

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

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