마케팅 전략 달성을 위한 전술적 도구, 마케팅 믹스 4P (Marketing Mix 4P)

목표 시장에 대한 성공적인 진입을 위한 마케팅 전술을 수립하는 데 있어서 빠짐없이 등장하는 프레임워크 중 하나가 바로 마케팅 믹스 4P(Marketing Mix 4P)이다. 보통 이를 줄여서 '4P'로 주로 표현한다. 4P는 Product(제품), Price(가격), Place(유통 채널), Promotion(홍보/촉진) 등 4가지 구성요소의 앞글자 P를 따서 만들어졌다.

 

제품/서비스에 대한 마케팅을 얘기할 때 대개 4P를 가지고 설명한다. 문제는 4P의 각 요소에 대한 명확한 이해 없이 단순히  '우리 제품은 이거고, 가격은 얼마를 받을 것이고, 어디에서 팔 것이고, XX, YY마케팅을 할 것입니다~'와 같이 피상적으로 활용하고 있다는 생각이 든다. 우리가 익숙하게 알고 쓰고 있지만, 제대로 이해하고 활용하지 못하고 있는 프레임워크 중 하나가 4P라는 생각이 들어서 아래와 같이 정리해보고자 한다.

 

1. 프레임워크 소개

마케팅 믹스 4P(이하 4P)는 새로운 제품이나 서비스를 시장에 성공적으로 안착시키기 위한 구체적인 마케팅 계획 수립에 쓰이는 하나의 의사결정 프레임워크로 1960년 제롬 맥카시(Jerome E. McCarthy) 교수의 저서 <Basic Marketing - A Managerial Approach>에서 처음 소개됐다. 

 

잠깐 배경적 설명을 정리하자면, 4P가 나오기 전 1950년대의 마케팅은 지금과 다르게 하나의 기능으로써 주로 인식됐다. 지금처럼 마케팅을 고객을 위한 가치를 창출하고 전달하는 일련의 프로세스 관리로 인식하는 것이 아니라 단순히 제품을 판매하는 기능적 행위로만 인식했다. 그래서 이때의 마케팅은 대개 중개자(Intermediaries, 통상 최종 판매자로 해석)가 추가적으로 가치를 창출하는 행위를 의미하는 기능적 접근 방식(Functional Approach)이다.

 

그러다가 마케팅의 개념이 마케팅 담당자의 문제를 해결하는 과정으로 확장되면서 단순 기능이 아니라 '마케팅 관리'라는 관리적 접근 방식(Managerial Approach)이 부상하면서, 1950년대에는 두 가지 관점(기능적 & 관리적)이 공존했다. 그리고 1960년, 맥카시 교수가 마케팅 의사결정 프레임워크로써 4P를 소개함으로써 단순히 유통 채널에서 수행하는 부분적 촉진 활동이라는 기능적 접근 방식의 마케팅 개념은 거의 종말을 고하게 됐다.(https://en.wikipedia.org/wiki/E._Jerome_McCarthy#Development_of_the_4Ps)

 

맥카시 교수는 <Basic Marketing - A Managerial Approach>을 통해 마케팅 의사결정을 위한 프레임워크로써 4P를 소개했다. 새로운 제품이나 서비스를 시장에 안착시키기 위한 마케팅 의사결정에 쓰이는 전술적 도구로 회사가 시장의 타겟 고객을 만족시키기 위해서는 Product, Price, Place, Promotion 등 4P를 적절하게 섞어서 사용하는 것이 중요하다는 내용이다.

 

4P를 구성하는 4가지 요소를 간단하게 설명하면 아래와 같다

 

Product (제품)
고객에게 실제 판매(제공)하는 상품을 의미한다. 마케터는 단순히 상품 그 자체만 고려할 것이 아니라 상품이 고객에게 전달되고 나서 사용되고 폐기되는 전반적인 수명주기(Life Cycle)를 고려해야 한다. 

Price (가격)
고객이 상품을 구매하기 위해 지불하는 가격을 의미한다. 기본적으로 가격은 고객이 상품에 대해 얼마만큼 가치를 인식하는가에 따라 결정되므로 이는 마케팅 계획 수립에 중요한 요소 중 하나다. 낮은 가격은 더 많은 고객에게 접근하도록 만들며, 높은 가격은 그 자체로 배타적인 가치를 찾는 고객에게 가치로 어필될 수 있다. 중요한 것은 상품을 제작하고 고객에게 전달하는 비용보다 가격이 높아야 한다. 그래야 수익을 창출할 수 있다.

Place (유통 채널)
고객이 제품을 경험하거나 이용하거나 혹은 구매할 수 있는 공간으로 통상 물리적 공간(Physical Location)을 의미했으나 지금은 고객과 제품 간 접점(Touch Point) 전반을 의미한다. Place에는 유통 접점뿐만 아니라 물류, 보관 등 풀필먼트 전반 및 시스템 등을 포괄하여 의미한다.

Promotion (홍보/촉진)
홍보/촉진 활동은 흔히 아는 광고활동(Advertising)를 비롯하여 세일즈 프로모션이나 PR활동, 고객관계관리 등을 모두 아우른다. 고객과의 커뮤니케이션 전반을 의미한다. 

 

2. 프레임워크 활용 방법

앞서 4P를 새로운 상품을 시장에 안착시키기 위한 의사결정 프레임워크로 설명했다. 그렇기 때문에 4P를 제대로 활용하기 위해서는 먼저 '어떤 시장에 진입할 것인가'에 대한 목표 시장(Target Market) 정의가 선행되어야 한다. 목표 시장 정의를 위한 프레임워크로는 3C 모델, STP 프레임워크 등을 활용할 수 있다. 

 

목표 시장(고객)이 정해졌으면, 시장을 만족시킬만한 가치를 창출하고 전달하기 위한 구체적인 계획을 수립해야 하는데, 이때 4P를 활용할 수 있다. 4P를 활용할 때 우리 제품, 가격정책, 유통채널, 홍보계획 등 우리가 팔고자 하는 상품에 대한 계획을 단순 구조화한 수준으로 활용하는데, 사실 이는 4P를 제대로 활용하는 것이 아니라고 생각한다.

 

앞서 4P의 정의/설명을 다시 돌아보면, 4P는 마케터의 문제해결을 위한 프레임워크이자 새로운 상품을 시장에 안착시키기 위한 의사결정 프레임워크이다. 그러므로 성공적인 시장 진출을 위한 의사결정을 하는데 4P가 의미 있는 역할을 해야 한다. 하여 단순히 우리의 계획/활동을 분류하기 위해 쓰는 게 아니라 목표 시장을 만족시키기 위한 전술적 도구로써 4P의 각 요소별로 무엇을 고려해야 하는지 점검하는 일종의 '체크리스트'로써 프레임워크를 활용하는 것이 보다 4P를 제대로 활용하는 것이라고 생각한다.

 

4P의 각 요소별 던져볼 만한 질문이나 점검 요소는 아래와 같다.

 

1) Product

 - 우리의 상품을 통해 고객은 어떤 니즈를 달성하기를 기대하는가?

 - 위의 고객 요구사항을 충족시키기 위해 어떤 기능이 있어야 하는가? 

   - 우리가 놓친 기능이 있는지, 

   - 혹은 고객이 실제로 사용하지 않을 기능을 포함하고 있는지(사용하지 않는 기능은 가격만 올릴 뿐)

 - 고객은 우리의 상품을 언제 어디서 어떻게 사용하는가?

 - 우리의 상품은 어떻게 보여질 것인가? 그리고 이를 사용한 고객은 어떤 경험을 할 것인가?

 - 우리 상품의 디자인은 어떠한가?(크기, 색상 등)

 - 우리 상품을 뭐라고 불리게 할까? (상품명 등)

 - 우리 상품을 어떻게 브랜딩할 것인가?

 - 경쟁사의 상품과는 어떻게 차별화시킬 것인가?

 - 이 상품을 만들고 고객에게 전달하는데 비용이 얼마나 들 것인가?

 

이밖에 Product 관련 고려해야 할 내용은 아래 포스팅을 참조하면 된다.

https://marketingmix.co.uk/product/

Marketing Mix - Product – The Marketing Mix

 

2) Price

 - 구매자가 인식하는 우리 상품의 가치는 무엇인가?

 - 기준을 삼을 만한 가격대가 있는가?

 - 우리 상품과 관련하여, 고객이 보통 가격에 민감한 편인가?

 - 고객에게 어떤 방식으로 할인을 적용할 것인가?(고객군 차별화, 구매량 등 고려)

 - 경쟁사와 비교하여 우리 상품의 가격은 어떠한가?

 

이밖에 Price 관련 고려해야 할 내용은 아래 포스팅을 참조하면 된다.

marketingmix.co.uk/price/

Price - Marketing Mix Pricing Strategy

 

3) Place

 - 고객은 우리 상품을 어디에서 찾는가?

 - 만약 오프라인 유통채널에다가 판매한다면, 어떤 형태의 점포에서 판매하는가?(슈퍼마켓? 백화점? 고급 부띠크?) 아니면 온라인으로 판매하는가 혹은 카탈로그 방식으로 판매하는가?

 - 우리 상품에 가장 적합한 유통 채널에 어떻게 접근할 것인가?

 - 전문 세일즈 팀 운용이 필요한가? 다양한 박람회 참가가 필요한가? 혹은 클라이언트에게 온라인으로 제안할 수 있는지, 아니면 카달로그/브로셔 등을 보내야 하는가?

 - 경쟁사는 어떻게 유통하는가? 경쟁사의 유통방식과 어떻게 차별화할 수 있는가?

 

이밖에 Place 관련 고려해야 할 내용은 아래 포스팅을 참조하면 된다.

marketingmix.co.uk/place/

Place - Marketing Mix Distribution Strategy

 

4) Promotion

 - 언제, 어디서 목표 시장에 마케팅 메시지를 전달할 것인가?

 - 어떤 매체를 통해 잠재 고객에게 다가갈 것인가?(온라인 광고, TV, 라디오 등 미디어 광고, 옥외 광고, PR 등)

 - 집중적으로 홍보하기에 최적의 시기는 언제인가? 시장에 계절성(Seasonality)이 있는가? 시장 출시, 확장, 후속 프로모션 시기 결정에 있어 어떤 이슈가 있는가?

 - 경쟁사는 주로 어떻게 홍보활동을 하는가? 경쟁사의 홍보활동이 우리에게는 어떤 영향을 미치는가?

 

이밖에 Promotion 관련 고려해야 할 내용은 아래 포스팅을 참조하면 된다.

marketingmix.co.uk/promotion/

Promotion - Marketing Mix Promotional Strategy

 

이렇게 4P의 각 요소마다 자문해봐야 할 질문에 대해 답을 구했으면, 이를 정리한다. 이때 정리한 내용은 아직까지 시장 가설이기 때문에 가능하면 실제 시장이 가설대로 돌아가는지 테스트해 볼 필요가 있다.

 

기본적으로는 마케팅 믹스에 4가지 요소, 4P를 가지고 마케팅 전략 목표 달성을 위한 구체적인 계획을 수립하고 의사결정하는데 활용하지만, 시간이 지나 3가지 P가 더 추가돼 Marketing Mix 7P로 활용되기도 한다(Booms, B. and Bitner, M. 1981). 추가된 3가지 P는 People(사람), Processes(프로세스), Physical Evidence(물리적 증거)다. 마케팅 믹스 7P는 특히 서비스 산업에서 주로 활용된다.

 

People(사람)
상품만 가지고 마케팅 활동을 할 수 없다. 마케팅 활동은 상품을 만들고, 판매하고, 운영하는 사람들에게 의존하기 때문이다. 그렇기 때문에 적절한 인적자원을 확보하는 것이 중요하다. 특히 서비스 산업의 경우 서비스 상품이 사람(서비스 수행자)으로부터 전달되기 때문에 사람들 또한 우리 상품과 마찬가지로 고객에게 전달하는 가치제안(오퍼링)이 일부이다.
추가 자료 : https://marketingmix.co.uk/marketing-mix-people/

Processes(프로세스)
고객에게 제공하는 서비스는 대개 고객이 직접 활동에 참여하기에 서비스가 전달되는 방법/과정 또한 고객이 지불하는 가격의 일부분이다. 프로세스의 경우 정의를 내리는 범위에 따라 고객이 서비스를 경험하기 전(前)과 서비스 경험 후(後) 과정을 포함하기도 한다.
추가 자료 : https://marketingmix.co.uk/marketing-mix-process/

Physical Evidence(물리적 증거)
비록 고객이 지불하는 대상은 무형적인 서비스일지라도 거의 모든 서비스는 물리적인 결과물(산출물)을 포함한다. 예를 들어 미용실의 경우, 미용 서비스는 무형적인 형태의 서비스이지만, 서비스가 끝나고 나면 고객의 헤어스타일이 일종의 물리적 증거처럼 남게 된다. 물리적 증거 또한 정의를 내리는 범위에 따라 서비스 이용 전 고객이 구매의사결정에 활용하는 요소(브랜드 이미지, 매장 이미지 등) 모두를 포함하기도 한다.
추가 자료 : https://marketingmix.co.uk/marketing-mix-physical-evidence/ 

 

3. 프레임워크에 대한 의견

마케팅 믹스 4P(확장하여 7P까지)는 마케팅 계획을 수립함에 있어서 의식적이든 본능적이든 활용해 온 프레임워크이다. 그렇기 때문에 그 중요성에 대해서는 강조에 지나침이 없다. 다만 의사결정의 참고사항으로 프레임워크를 활용하는 것이 아니라 프레임워크에 억지로 생각을 구겨 넣으려고 하다보니 문제가 발생하는 것이다.

 

새로운 제품이나 서비스를 시장에 출시하는 스타트업의 활동은 결국 마케팅 활동과 같다. 왜냐하면 마케팅이란 단순히 광고/홍보활동이 아니라 소비자, 클라이언트, 파트너 및 사회 전반에 가치를 지닌 오퍼링을 만들고, 의사 소통하고, 전달하고, 교환하기 위한 활동, 기관 및 프로세스 집합이기 때문이다(AMA, 2017). 

 

목표로 하는 고객(시장)에게 가치를 창출하고 전달하고, 그 과정에서 수익을 획득하는 과정의 전반에 대해 주의깊게 살펴보고 계획을 수립해야 하는데 그 범위가 너무 넓기 때문에 자칫 생각의 바다에 표류할 수 있다. 이때 4P라는 프레임워크를 가지고 가치 창출/전달 과정의 출발점를 정하고 범위를 정리하고 어떤 부분을 중점적으로 점검할 것인지 등을 결정하는데 활용함으로써 그 가치가 있다고 본다.

 

마케팅 환경이 공급자 중심에서 소비자 중심으로 전환되면서 마케팅 믹스 요소 또한 4P가 아닌 4C(Customer, Cost, Convenience, Communications)으로 변하고 있다는 주장도 있는데, 결국 4P 안에서 모두 아우를 수 있는 내용이라고 생각한다.

 

내가 하고자 하는 사업에 대한 시장 진입 전략 및 계획을 수립함에 있어서 4P(서비스라면 7P)를 기준으로 생각을 정리하고 의사결정을 해야겠다는 마음가짐과 실제 4P를 따라 고민하는 것 자체가 큰 의의가 있다고 생각한다.

4. 관련 참조자료

- E. Jerome McCarthy (Wikipedia) : https://en.wikipedia.org/wiki/E._Jerome_McCarthy

- Marketing (Wikipedia) : https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing

- What the Marketing Mix Is and Why It's Important : https://www.thebalancesmb.com/what-is-a-marketing-mix-2295520

- The Marketing Mix and the 4Ps of Marketing : https://www.mindtools.com/pages/article/newSTR_94.htm

- MARKETING THEORIES – THE MARKETING MIX – FROM 4 PS TO 7 PS : https://www.professionalacademy.com/blogs-and-advice/marketing-theories---the-marketing-mix---from-4-p-s-to-7-p-s

- The Marketing Mix : https://marketingmix.co.uk/

 

 

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린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr