<캐털리스트> 생존을 위한 변화를 가로막는 5가지 장벽에 대한 이해와 극복 전략

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얼마 전 COVID-19 확산 방지를 위해 수도권은 ‘거리두기 2.5단계’로 상향조정됐다. 송년회, 신년회 등 연말연초 반짝 매출을 기대하던 자영업자를 비롯한 작은 기업들에게는 요즘 우울한 소식뿐이다. 

 

이런 터프한 상황에서도 작은 기업은 언제나 생존을 위해 고민해야 한다. 생존을 위해서는 나만 잘해서는 부족하다. 내가 잘하는 것은 기본이고, 나의 생존에 직결된 고객, 이해관계자들이 내가 원하는 방향으로 설득하는 것이 필요하다. 설득의 대상이 고객이라면 우리 제품이나 서비스를 구매하도록 설득해야 할 것이고, 설득의 대상이 직원 등 이해관계자라면 보다 나은 퍼포먼스를 위해 내가 기대하는 방향을 움직이도록 설득해야 한다.

 

생존을 위한 고민과 실행의 상당부분은 누군가를 설득하는 것과 관련있다. 그런데 문제는 사람을 설득한다는 것은 결코 쉬운 일이 아니라는 사실이다. 나름의 논리에 타당성을 더할 확실한 증거들을 수집하고 정리해서 보여주면, 상대가 합리적인 인간이라면 설득될 것으로 생각하지만, 현실은 생각대로 돌아가지 않는다.

 

이렇게 어렵지만, 반드시 해야 하는 타인에 대한 설득에 대한 접근법을 체계적으로 정리한 책이 조나 버거의 <캐털리스트(The Catalyst)>다. 조나 버거는 <컨테이저스>라는 입소문을 기반으로 한 바이럴 마케팅을 고민하는 마케터들의 필독서로 유명한 와튼스쿨 마케팅학 교수다. 그의 저서를 읽고 많은 인사이트를 얻었던 터라 의심없이 그의 신작을 읽었고, 사람들을 설득하는데 있어서 다양한 인사이트를 얻을 수 있었다.

 

어렵지만, 생존을 위해 안할 수 없는 ‘사람들을 설득하기’를 보다 현명하게 접근할 수 있는 방법에 대해 알아보겠다.

 

1. 사람들의 변화를 가로막는 5가지 장벽에 대한 이해

사람들은 기본적으로 타인의 설득에 저항한다. 설사 상대방이 믿을만한 사람이라고 해도 한 사람이 가지고 있는 기존 의견이나 생각을 다른 쪽을 설득하기 위해서는 무수히 많은 장벽을 넘어야 한다.

 

조나 버거는 <캐털리스트>를 통해 사람의 마음을 움직이기 위해서는 역으로 사람들의 변화를 가로막는 5가지 장벽에 대해 이해하고 이를 완화/보강해야 한다고 주장한다.

 

그 5가지 장벽은 아래와 같다.

 

1) 리액턴스 효과 (Reactance Effect) : 타인의 설득이나 개입에 대한 저항을 의미하며, 보통 자신의 자유가 상실되었거나 위협받는다고 느낄 때처럼 불유쾌한 상황에서 이러한 저항이 나타난다.
2) 소유 효과 (Endowment Effect) : 자신이 기존에 갖고 있는 것, 혹은 해오던 것의 가치를 높게 평가하는 것을 의미하며, 소유 기간이 길수록 소유 효과는 더욱 강하게 나타난다.
3) 거리감 (Distance) : 사람들이 기본적으로 수용 범위 밖에 있는 정보나 의견을 거부하는 것을 의미한다.
4) 불확실성 (Uncertainty) : 사람들은 기본적으로 불확실한 것을 싫어한다.
5) 보강 증거 (Corroborating Evidence) : 사람들은 믿을만한 타인으로부터 생성되는 더 많은 증거를 원한다

 

우리는 흔히 논리적으로 확실한 증거를 제시하면 쉽게 설득할 수 있으리라 생각하지만, 실제 생각만큼 쉽게 설득되지 않는 이유가 위의 5가지 눈에 보이지 않는 장벽이 설득 대상을 가로막고 있기 때문이다. 

 

예를 들어 우리 고객에게 ‘우리 제품/서비스가 당신이 기존에 쓰고 있는 것보다 더 좋으니깐 구매하세요’라고 홍보할 때 사람들은 우리 제품을 쓰라는 설득 메시지에 오히려 불쾌하거나 기존에 쓰고 있는 제품, 서비스, 브랜드에 대한 애착(소유 효과)으로 새로운 제품/서비스에 대한 홍보를 그냥 흘러보낸다. 설사 새로운 제품이나 서비스를 쓰고자 하더라도 브랜드 메시지가 너무 급진적이거나 소위 말하는 ‘듣보잡’ 브랜드일 경우에는 고려대상 조차 포함되지 않는다. 

 

그렇기 때문에 타인을 설득해서 사람의 마음을 움직이기 위해서는 기업, 제조사, 서비스 제공자 관점에서 근거를 만들어서 일방적으로 전달하기 보다는 위의 5가지 심리적 장벽에 대해 이해하고 이를 어떻게 완화/보강할 것인지 접근해야 한다.

 

2. 변화를 가로막는 5가지 심리적 장벽을 완화하는 방법 

<캐털리스트>는 단순히 5가지 심리적 장벽에 대한 설명과 사례를 소개하는데 그치지 않는다. 5가지 심리적 장벽은 적절한 노력과 전략으로 완화시킬 수 있고 이를 기반으로 우리의 최종 목적인 타인에 대한 설득(마음 움직이기)에 도달할 수 있도록 인사이트를 제공한다.

 

책의 저자는 사람들의 마음을 일순간에 설득할 수 없다고 한다. 서서히 스며들다가 결정적인 순간에 강도를 증폭시켜 상대를 설득시키는 데 이런 기폭제 역할을 하는 것을 화학 용어로는 ‘촉매’다. 사실 책 제목인 캐털리스트(Caltalyst)가 바로 촉매다.

 

5가지 심리적 장벽을 완화시키는 촉매에 대한 핵심 내용은 아래와 같다. 참고로 상대방을 설득하는 촉매에 대한 구체적인 사례와 개념에 대한 내용은 책을 참조하시면 되겠다.

 

1) 리액턴스 효과 (Reactance Effect) : 타인의 설득이나 개입에 대한 저항을 의미하며, 보통 자신의 자유가 상실되었거나 위협받는다고 느낄 때처럼 불유쾌한 상황에서 이러한 저항이 나타난다.
--> 그렇기 때문에 선택에 대한 통제권이 설득하고자 하는 대상에게 있다는 인식을 줘야 한다. 대표적인 접근법으로는 하나의 방법만 제시하는 것이 아니라 2~3가지 방법을 메뉴처럼 제시하는 방법이다.

 

2) 소유 효과 (Endowment Effect) : 자신이 기존에 갖고 있는 것, 혹은 해오던 것의 가치를 높게 평가하는 것을 의미하며, 소유 기간이 길수록 소유 효과는 더욱 강하게 나타난다.
--> 기존 제품, 서비스 또는 방식을 고수함에 따라 발생하는 손실에 대해 명확하게 정량화해서 보여주는 것이 하나의 방법이다.

 

3) 거리감 (Distance) : 사람들이 기본적으로 수용 범위 밖에 있는 정보나 의견을 거부하는 것을 의미한다.
--> 우리가 주장하고자 하는 의견(새로운 상품 사용 등)을 수용할 수 있는 범위에 있는 사람부터 먼저 찾아야 설득한다. 또는 설득하고자 하는 대상이 수용할 수 있는 작은 변화부터 시작한다.

 

4) 불확실성 (Uncertainty) : 사람들은 기본적으로 불확실한 것을 싫어한다.
--> 그렇기 때문에 새로운 의견을 수용하거나 새로운 방식에 도전한 후 원치 않을 경우 제자리로 쉽게 돌아갈 수 있도록 한다. 새로운 방식을 시험 사용해보는 것을 쉽게 만든다.

 

5) 보강 증거 (Corroborating Evidence) : 사람들은 믿을만한 타인으로부터 생성되는 더 많은 증거를 원한다
--> 설득의 대상이 동질감을 느끼는 대상, 그리고 가급적 다양한 세그먼트의 타인의 동조와 설득 메시지를 집중적으로 전달하는 방식을 취한다.

 

3. 작은 기업의 캐털리스트 전략 수행을 위한 체크리스트

앞서 사람의 마음을 움직이기 위해 고려해야 할 5가지 핵심요소(심리적 장벽)에 대해 알아봤다. 이를 실무에서 적용하는데 있어서 참조할 만한 체크리스트를 책을 보지 않은 분들도 이해할 수 있도록 아래와 같이 재구성해봤다.

 

새로운 제품이나 서비스를 출시하기 전 고객획득전략을 수립하거나, 내부 직원, 의사결정자를 설득하기 위한 계획을 수립하거나 혹은 이해관계자의 적극적인 참여를 이끌 제안을 계획하는데 있어서 참조할 수 있는 체크리스트다.

[그림] 대상을 설득하기 전 참조할 만한 체크리스트(린스프린트 수정보완) 

 

이것으로 고객 또는 이해관계자를 설득하는데 있어서 체계적인 전략을 수립하고 싶은 분들에게 큰 도움이 될 수 있는 <캐털리스트>의 소개를 마무리하고자 한다.

 

린스프린트 대표 김정수 / jskim@leansprint.kr