트렌드 분석&적용 프레임워크 (Adaptation to New Reality)

2020년 코로나-19의 확산으로 사람들의 라이프스타일이 전반적으로 변화했다. 어떤 변화는 백신이 나오고 코로나 확산이 잠잠해지면 다시 예전처럼 되돌아갈 수 있겠지만, 또 어떤 변화들은 코로나 이전과 같은 상황에서도 계속 이어질 것이다. 이렇게 사람들에게 무기력과 슬픔을 안겨준 코로나-19 팬데믹은 우리의 습관을 급진적으로 바꿔놓은 '라이프스타일 체인저'이기도 한다.

 

코로나-19는 사람들의 심리를 위축시켜 전반적인 경기침체를 야기했지만, 오히여 일부 업종/기업은 코로나-19로 변화한 사람들의 습관이 기회가 돼 빠르게 성장했다. 

 

이번 포스팅에서는 코로나-19와 같은 메가 이벤트가 사람들에게 어떤 영향을 끼치고, 그로 인해 새롭게 생겨나는 비즈니스 기회를 우리는 어떻게 적용할 수 있는가에 대한 프레임워크를 소개하고자 한다. 

 

1. 프레임워크 소개

'트렌드 분석&적용 프레임워크'는 하버드비즈니스리뷰(HBR) 2020년 9-10월호에 수록된 아티클 <새로운 현실, 비즈니스 조정하기 (Adapt Your Business to the Reality)>에서 소개된 변화 이해 및 적응 프레임워크를 임의로 지칭한 것이다. 본 프레임워크는 기업이 코로나-19 팬데믹와 같은 메가 이벤트가 소비자들에게 미친 영향을 이해하고, 그 과정에서 발견한 시장기회를 잘 적용하기 위한 비즈니스 모델 혁신과 자본 재배분 의사결정을 하는 데 있어서 효과적인 도구라고 할 수 있다.

 

우리가 주로 '위기'라고 표현하는 코로나-19와 같은 메가 이벤트는 단기 수요 변화와 같은 일시적인 변화뿐만 아니라 일부는 지속적인 변화를 낳기도 한다. 일시적인 변화는 위기 상황이 호전되면서 같이 예전처럼 돌아가기도 하지만, 지속적인 변화는 위기 이전 상황으로 되돌아가도 여전히 사람들의 습관처럼 남게 된다. 이렇게 사람들의 습관이 급작스럽게 변한다는 것은 기업 입장에서 새로운 성장기회이 될 수 있다는 뜻이다. 

 

트렌드 분석&적용 프레임워크는 기업이 코로나-19와 같은 뉴노멀 환경에서 1) 성장 기회를 재평가하고, 성장 기회를 잘 실현하기 위해 2) 비즈니스 모델을 재조정하고, 3) 자본을 더 효율적으로 재배분하는데 지침을 주는 도구다. 

 

'프레임워크 활용 방법'에서 각 단계별 구체적인 지침 및 활용도구에 대해 설명하도록 하겠다.

 

2. 프레임워크 활용 방법

911 테러, 사스(SARS), 코로나-19 등 메가 이벤트는 공항의 보안 스탠다드 수준의 급격한 향상, 전자상거래의 구조적 변화, 외부 활동 최소화 등 사람들로 하여금 오랜 습관을 버리고 새로운 습관을 들이도록 강요한다는 특징이 있다. 이러한 (잠재)고객의 습관 변화는 수요/공급의 변화를 야기하고, 새로운 산업/시장의 출현을 촉진하는 원동력이 된다. '트렌드 분석&적용 프레임워크'는 부상하고 있는 트렌드와 그로 인한 고객의 습관 변화를 캐치하고 그 안에서 우리의 성장기회가 될 만한 인사이트를 도출하고 이를 비즈니스 성장에 적용할 수 있도록 도와주는 프레임워크다.

 

트렌드 분석&적용 프레임워크는 아래와 같이 3단계 프로세스로 작동된다.

트렌드 분석&적용 프레임워크 프로세스 (린스프린트 작성)

 

 1) 성장 기회 재평가 :  메가 이벤트가 우리의 잠재 고객에게 어떤 영향을 미칠 것인지, 그리고 그 영향으로 인한 고객의 습관 변화가 일시적인지 아닌지 등을 이해하고 여기서 새로운 성장 기회를 발굴

 2) 비즈니스 모델 조정 : 기업이 속한 산업/시장과 관련된 수요/공급의 변화에 적응하기 위한 비즈니스 모델 조정

 3) 자원 재배분 : 성장 이니셔티브에 계속 자금을 조달할 수 있는 자원 재배분 의사결정 구조 수립

 

1) 성장 기회 재평가

성장 기회 재평가 단계는 메가 이벤트로 인한 사람들의 습관 변화를 체계적으로 이해하고, 그 안에서 성장 기회를 발굴/평가하는 단계다. 성장 기회 재평가 단계는 크게 1) 행동 트렌드가 미칠 잠재적 영향 이해 및 비즈니스 기회 발굴, 2) 수요 변화에 대한 범주화로 구성된다.

 

(1) 행동 트렌드가 미칠 잠재적 영향 이해 및 비즈니스 기회 발굴

행동 트렌드가 사람들에게 미칠 잠재적 영향과 그 기회를 발굴하기 위해서는 우선, 사람들의 행동/습관의 변화(특히 초기 단계)를 깊게 파고드는 일부터 시작해야 한다. 하나의 행동/습관 변화가 야기하는 수요/공급 변화를 이해하기 위해서 '이슈트리'를 활용할 수 있다(이슈트리 참조자료).

 

코로나-19로 사람들이 집에서 보내는 시간이 증가하는 행동 변화를 이슈트리를 활용해 심도 있게 분석해보면 아래와 같이 분석할 수 있다.

 

집에서 보내는 시간 증가에 따른 성장/감소 기회 분석 (하버드비즈니스리뷰, 린스프린트 재편집)

 

(2) 수요 변화에 대한 범주화

이슈트리를 통해 위와 같이 행동변화를 분석한 결과 '집 꾸미기'나 '협업 도구 활용', '스트리밍' 등이 수요가 증가할 트렌드임을 도출할 수 있다. 여기서 그치는 것이 아니라 다음으로는 해당 트렌드가 일시적인 현상인지 아닌지, 그리고 해당 트렌드가 본래 나타나고 있던 트렌드인지 아니면 메가 이벤트로 인해 새로 나타난 트렌드인지 등을 기준으로 범주화 작업을 한다.

 

트렌드의 범주화는 2x2 매트릭스 상 부양, 촉매, 혁신, 치환 등으로 구분한다. 트렌드 매핑 매트릭스는 아래와 같다.

트렌드 매핑 매트릭스 (하버드비즈니스리뷰, 린스프린트 재편집)

부양(Boost) : 기존 트렌드를 일시적으로 이탈한 트렌드로 시간이 지남에 따라 성장세가 제자리를 찾는다
치환(Displacement) : 새로운 트렌드가 임시로 등장하는 것으로 시간이 지남에 따라 소멸된다
촉매(Catalyst) : 기존 트렌드를 가속하는 것으로 본래 일어날 변화를 더욱 앞당긴다
혁신(Innovation) : 새로운 구조적 트렌드가 등장하는 것으로 시간이 지나도 유지(성장)된다 

 

2x2 매트릭스에 트렌드를 매핑하는 작업을 통해 우리는 해당 트렌드가 일시적인 트렌드인지, 아니면 다양한 연쇄효과를 야기하는 구조적 변화인지 등을 자문함으로써 기회의 크기와 방향을 판단해볼 수 있다.

 

예를 들면, 코로나-19로 인해 사람들이 집에 있는 시간이 갑자기 증가함에 따라 본래 수요가 늘고 있던 비디오 게임의 수요가 폭발적으로 증가하고(부양), 집에 있는 시간을 보내기 위해 산책이나 외부활동 대신 직소 퍼즐 수요가 갑자기 발생하기 시작한다(치환). 넷플릭스, 훌루와 같은 스트리밍 플랫폼을 시작하는 사람들이 많아지고, 스트리밍 플랫폼의 편의성을 경험한 상당수는 코로나-19가 지나가도 계속해서 스트리밍 플랫폼을 이용할 것이다(촉매). 마지막으로 코로나-19는 사람들의 외부 엔터테인먼트 활동을 대폭 위축시킴으로써 영화제작사들이 극장 개봉을 건너뛰고 곧바로 스트리밍 플랫폼에 개봉하는 트렌드를 창조했다(혁신).  

 

이슈트리와 2x2매트릭스를 활용함으로써 우리는 어떤 행동/습관 변화가 나타날 것인지 미리 고민해볼 수 있고, 해당 변화가 야기하는 수요의 변화가 일시적인지, 구조적인지 자문해봄으로써 적극적으로 따라가야 할 트렌드를 선별할 수 있을 것이다.

 

<새로운 현실, 비즈니스 조정하기> 아티클에서는 그밖에도 이상 징후와 예측하지 못한 일들을 적극적으로 찾기 위해 '데이터를 깊게 파고들기', '다각적 관점(내부뿐만 아니라 외부 이해관계자 관점 등) 취하기' 등을 활용할 수 있다고 강조한다.

 

2) 비즈니스 모델 조정

'성장 기회 재평가'를 통해 새로운 기회를 포착했다면, 이를 우리 비즈니스에 적용하기 위해 '비즈니스 모델 조정'을 거쳐야 한다. 

 

변화하는 상황에 알맞게 비즈니스 모델을 조정하기 위해서는 아래 3가지 기본 질문을 던져보고 답해봐야 한다.

 

(1) 어떻게 가치를 창조하고 제공할 것인가?

(2) 누구를 파트너로 삼을 것인가?

(3) 누가 고객이 될 것인가?

 

만약 우리가 포착한 트렌드가 오프라인 쇼핑이 온라인 쇼핑으로 변화하는 구조적 변화에 대응해야 한다면, 아래와 같은 3가지 기본 질문에 대해 자문자답해볼 수 있다. 3가지 기본 질문을 통해 디지털 트랜스포메이션 전략에 대한 기본 방향성 수립, 

 

(1) 우리가 제공하는 가치를 어떻게 온라인으로 전달할 수 있을까?

(2) 어떤 온라인 플랫폼과 협업을 해야 하는가?

(3) 기존 제품/서비스로 외면받고 있는 비소비 고객군은 누구인가?

 

그밖에 비즈니스 모델 혁신에 관해 참조할 만한 프레임워크 하나를 소개하고자 한다. '10 Types of Innovation'라는 프레임워크로 비즈니스 모델 혁신의 10가지 유형을 체계적으로 정리한 프레임워크다. 해당 프레임워크에 대한 구체적인 내용은 아래 링크를 참조하면 된다.

 

www.yes24.com/Product/Goods/18018574

비즈니스 모델의 혁신

 

www.visualcapitalist.com/10-types-of-innovation-the-art-of-discovering-a-breakthrough-product/

10 Types of Innovation: The Art of Discovering a Breakthrough Product

blog.hypeinnovation.com/using-the-ten-types-of-innovation-framework

The Ten Types of Innovation Framework - and How to Use It

 

3) 자원 재배분

위기 상황에서는 현금흐름이 강조되기 때문에 공격적으로 자본을 재분배하기보다는 관행적으로 프로젝트/사업부별로 예산을 '고르게 배분'하는 낡은 습관을 따른다. 예산 삭감에도 마찬가지로 일괄적으로 삭감한다.

 

이를 피하기 위해 <새로운 현실, 비즈니스 조정하기> 아티클에서는 다음 2가지 측면에서 자본 투자 프로젝트를 평가해야 한다고 강조한다

 

(1) 수요 변화가 미칠 영향을 감안해 추정한 미래의 가치
(2) 현금흐름의 문제를 고려했을 때 현재 프로젝트들이 죽지 않고 살아있다고 유지하는 데 필요한 자금의 규모

 

이는 현재 시점을 기준으로 사업부/프로젝트를 평가하고 이를 근거로 자본을 배분하는 것이 아니라 각 사업부/프로젝트가 지니고 잠재성 또한 평가 기준에 반영해야 함을 의미한다. 더 나아가서 비록 불확실성이 크지만, 성공했을 때 큰 수확이 기대되는 프로젝트에 대해 실험적인 접근방식으로 단계별로 다양하게 베팅하도록 자본 재배분 구조나 프로세스를 정립하는 것이 필요하다는 것을 의미한다.

 

자본 배분은 최고 경영자의 가장 중요한 역할 중 하나다. 이에 대해 보다 상세한 내용은 아래 링크를 참조하기를 바란다.

 

acquiredentrepreneur.tistory.com/37

<현금의 재발견> 시장 벤치마크를 훨씬 상회한 역발상 CEO가 스타트업에게 주는 교훈

 

3. 프레임워크에 대한 의견

'트렌드 분석&적용 프레임워크'의 핵심은 3단계 중에 행동/습관 변화를 예측하고 분석한 뒤 기회의 크기를 평가하는 1단계 '성장 기회 재평가'라고 생각한다. 이슈트리와 2x2매트릭스를 활용해서 추상적인 분석에 그칠 수 있는 잠재고객의 습관 변화 트렌드를 체계적으로 분석/활용하는 것이 큰 장점이기 때문에 주로 새로운 비즈니스 모델이나 기존 제품/서비스 개선을 위한 아이데이션(Ideation)에 독립적으로 활용해도 무방하다고 보인다.

 

나머지 2,3단계의 경우 구체적인 프레임워크라기보다는 해야 할 과업의 성격이 강하기 때문에 각 단계의 목적에 부합하는 다른 외부 프레임워크(예 : 2단계 - 10 Types of Innovation)를 차용하는 것이 필요하다. 

 

스타트업 입장에서는 고객의 잠재 니즈를 발굴하거나 당사의 비즈니스 모델의 매력에 대한 스토리라인을 수립하는 과업에서 본 프레임워크를 충분히 적용해볼 수 있다고 생각한다.

 

4. 관련 참조자료

- (아티클) 새로운 현실, 비즈니스 조정하기(국문) : www.hbrkorea.com/article/view/atype/ma/category_id/1_1/article_no/1602

- (아티클) 새로운 현실, 비즈니스 조정하기(영문) : hbr.org/2020/09/adapt-your-business-to-the-new-reality

 

 

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린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr