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Frameworks for Startup

유닛 이코노믹스 (Unit Economics Analysis)

by 린스프린트 2021. 2. 24.

주로 '스타트업'이라고 불리는 신생기업의 특징, 특성에 대해 흔히 '빠른 성장'을 꼽는다. Y-Combinator 창업자 Paul Graham은 자신의 블로그에 'Startup = Growth'라는 제목의 글에서 스타트업은 빠르게 성장하도록 디자인된 기업이라고 강조했다(A startup is a company designed to grow fast). 대부분의 스타트업은 이와 같이 '성장'과 '수익' 중 성장에 우선순위를 두기 때문에 특히 초기 스타트업의 경우 제대로 된 재무상태표가 없거나 재무상태표 상 매출과 이익지표가 형편없는 경우가 많다.

 

초기 스타트업에 투자하는 관점에서 단순히 매출과 이익지표만 보고 해당 기업의 가치를 판단하기 힘들다. 당장 이익이 나지는 않지만, 해당 기업이 그리는 미래에 유의미한 경제적 성과를 올릴 수 있는지 없는지 여부를 어떻게 판단할 수 있을까?

 

이에 대해 견고하게 모델링 된 유닛 이코노믹스(Unit Economics)가 괜찮은 답이 될 수 있을 것이다. 이번 포스팅에서는 스타트업의 수익성과 지속가능성을 직관적으로 판단할 수 있는 도구인 유닛 이코노믹스에 대해 정리해보고자 한다.

 

1. 프레임워크 소개

유닛 이코노믹스(Unit Economics)는 말 그대로 '단위 경제학'으로 비즈니스 모델의 수익과 비용을 비즈니스의 개별 한단위를 기준으로 정리해서 비즈니스 모델의 수익성을 측정하는 도구다. 

 

유닛 이코노믹스라는 용어를 누가 처음 썼는지는 알 수 없지만, 꽤 오래 전부터 통용된 개념이다. 필자의 경우 2015년 SK Planet에서 주관한 'Tech Planet 2015' 행사에서 당시 패스트트랙아시아 대표인 박지웅 대표가 진행하는 세션에서 유닛 이코노믹스라는 개념을 접했다. 당시 패스트트랙아시아의 경우 많은 이커머스, 온디맨드 스타트업에 투자를 했는데 해당 스타트업의 성장성, 수익성에 대한 평가 기준으로써 유닛 이코노믹스의 활용에 대해 설명했던 것 같다.

 

최근 SaaS, 플랫폼, 초개인화 서비스 등 고객 한 사람의 가치가 더 중요시되는 비즈니스가 폭발적으로 성장하면서 고객 한사람의 경제성을 타당하게 계산하고 검증하고자 하는 유닛 이코노믹스가 더욱 각광받고 있다.

 

2. 프레임워크 활용 방법

유닛 이코노믹스를 활용하는 방법은 간단하다. 비즈니스 모델에서 가치를 창출하는 최소 한단위를 정의하고(주로 지불/유료 고객, 또는 제품이나 서비스의 한단위) 최소 한단위가 회사에 기여하는 이익(매출)의 크기를 계산하고 이를 기반으로 해당 비즈니스 모델의 경제성과 지속가능성을 직관적으로 판단하는 방식으로 활용한다.

 

유닛 이코노믹스의 의의 (린스프린트 정리)

비즈니스 전체를 기준으로 매출, 이익 등을 보면 복잡하다. 특히 초기에 투자한 고정비가 크기 때문에 재무상태표 상 영업이익, 당기순이익이 크게 마이너스인 스타트업의 경우 재무상태표의 정보만으로 비즈니스의 수익성을 판단하기 힘들다(재무상태표 상으로 보면 수익성이 엉망으로 보일 수밖에 없다). 

 

이런 경우 해당 비즈니스 모델의 최소 한단위(Unit)가 가져다주는 매출과 비용(변동비) 간 차이를 계산하면 훨씬 직관적으로 경제성을 판단할 수 있다. 개별 단위의 매출이 비용보다 크면 어쨌든 영업활동을 할 때마다 버는 돈이 나가는 돈보다 많으므로 유닛이 모여서 일정한 임계점(Critical Mass)을 달성하면 유의미한 현금흐름과 그에 따른 이익을 올릴 수 있겠구나 등으로 판단할 수 있다.

 

유닛 이코노믹스를 계산하기 위해서는 크게 4가지 구성요소에 대한 이해가 필요하다. 바로 단위(Unit)과 단위의 공헌이익(Contribution Margin), 고객생애가치(Customer Lifetime Value, CLV or LTV), 고객획득비용(Customer Acquisition Cost, CAC)이다. 각각에 대한 개념은 아래와 같이 정리했다.

1) 단위(Unit) : 유닛 이코노믹스를 구성하는 최소 단위로 주로 제품이나 서비스 한단위 또는 (유료)고객 한사람으로 정의한다. 제품이나 서비스 한단위를 최소 단위로 정의할 경우 해당 단위별 공헌이익으로 유닛 이코노믹스를 계산하며, 고객이 최소 한단위일 경우 고객이 우리에게 가져다주는 생애가치와 고객획득비용으로 유닛 이코노믹스를 계산한다.
  - 예 : 드롭박스(프리미엄 가입 고객), 배달의민족(배달음식 주문 고객 또는 광고 상품 사용하는 가맹점), 킥보드 대여업체(킥보드 렌탈 1회)

2) 공헌이익(Contribution Margin) : 관리회계에서 주로 쓰이는 개념으로 이익 또는 고정비 탕감에 공헌하는 이익을 의미한다. 계산식은 '매출액 - 변동비'이다. 공헌이익을 산출할 때 주의할 점은 변동비 계산에 흔히 고정비라고 오해하고 놓칠 수 있는 준변동비까지 최대한 고려해야 한다는 점이다.

3) 고객생애가치(Customer Lifetime Value) : 고객 한 사람이 고객생애주기에 걸쳐 우리 회사에 가져다주는 이익의 총합을 의미한다. 고객생애가치를 계산하기 위해서는 일반적으로 고객의 생애주기, 생애주기 동안 발생하는 거래 수, 빈도, 거래액, 거래 관련 비용 등이 필요하다.
 - 주요 계산식 보기 :
www.questionpro.com/blog/customer-lifetime-value-clv-calculation/


4) 고객획득비용(Customer Acquisition Cost).: 고객 한 사람을 획득할 때 소요되는 총비용을 의미한다. 고객획득비용 계산에는 홍보마케팅 비용뿐만 아니라 고객획득에 기여하는 인력의 인건비나 할인이나 쿠폰의 경제적 가치 등도 다 함께 포함해서 계산한다.
 - 주요 계산식 : 고객획득비용 = (단위기간 영업마케팅 총비용) / (단위기간 신규 고객 수)

 

유닛 이코노믹스 모델은 비즈니스 모델에 따라 기준과 방식이 상이하다. 그렇기 때문에 각 구성요소의 개념을 확실하게 이해하고 나의 비즈니스 모델에 알맞게 유닛 정의, 고객생애가치 및 고객획득비용을 산출해야 한다.

 

이렇게 산출한 유닛이코노믹스의 고객생애가치와 고객획득비용을 기반으로 아래와 같이 활용해볼 수 있다.

 

유닛 이코노믹스를 통한 비즈니스의 경제성 판단 기준(린스프린트 정리)


비즈니스 모델마다 상이하겠지만 통상 고객생애가치가 고객획득비용보다 최소 3배 이상 커야 경제적으로 의미 있는 비즈니스라고 판단한다. 그리고 (특히 정기구독, SaaS 등) 고객획득비용을 못해도 12개월 내 회수할 수 있는지 여부 또한 비즈니스의 채산성을 판단하는 기준으로 활용한다.

 

3. 프레임워크 활용 예시

유닛이코노믹스를 활용하여 비즈니스의 경제성을 효과적으로 어필한 사례로 들 수 있는 게 미국의 킥보드 대여업체 버드(Bird)다.

 

2019년 초 버드는 대규모 인력감축 등을 수행했는데, 이 때문에 많은 언론사에서 버드의 현금흐름을 우려하면서 부정적인 전망을 내세웠다.

이런 언론의 포화에 버드의 창업자 트래비스 반더잔드(Travis VanderZanden)는 자신의 소셜미디어(트위터)를 통해 버드의 재무상태에 대한 루머에 대해 소위 팩트로 해명하겠다고 밝혔다.

 

그러면서 트래비스는 곧바로 버드의 주당 매출액이 전년동기 4~5배 규모로 성장하고 있다고 한다.

 

또한 버드 제로 스쿠터(Bird Zero Scooter) 기준으로 1회 운행마다 $1.27의 공헌이익을 창출한다고 유닛 이코노믹스의 건전성을 주장했다.

 

그리고 막타로 우버와 리프트 등 차량헤일링플랫폼 서비스와 비교하여 버드의 유닛 이코노믹스가 얼마나 건전한지 비교 분석함으로써 유닛 이코노믹스를 활용한 비즈니스의 건전성 어필의 종지부를 찍었다.

창업자 트래비스가 공개한 우버, 리프트와의 유닛이코노믹스 비교 장표를 보면 차량 헤일링 플랫폼들은 서비스 운영한 지 10년이 넘었지만 여전히 운행 1건 당 공헌이익이 마이너스(-)인 반면 버드는 약 1년 6개월 만에 운행 1건당 이익이 나는 비즈니스 구조를 만들었다는 얘기다.

 

이후 2019년 10월, 버드는 프리머니 밸류에이션 $25억으로 $2억 7,500만의 Series D 라운드 투자유치를 마무리했다.

 

techcrunch.com/2019/10/03/bird-raises-275-million-series-d-round-at-2-5-billion-valuation/

 

Bird raises $275 million Series D round at a $2.5 billion valuation – TechCrunch

Bird has closed a $275 million Series D round led by CDPQ and Sequoia Capital, Bird CEO Travis VanderZanden announced at TechCrunch Disrupt San Francisco today. The round values Bird at a $2.5 billion pre-money valuation, according to sources familiar with

social.techcrunch.com

 

필자는 시내에 보이는 킥보드 대여서비스를 보고 '과연 채산성이 있는 사업일까?'라는 의문을 품어왔는데, 버드의 유닛 이코노믹스와 얼마 전 국내 1위 킥보드 대여 서비스 킥고잉의 흑자전환 기사를 보면서 규모의 경제를 달성하면 괜찮은 수익을 올릴 수 있는 사업이겠다는 생각으로 바뀌었다.

 

www.sedaily.com/NewsVIew/22IJ2NTACW

 

겨울잠 자던 전동킥보드 기지개 켜나... 킥고잉 첫 흑자 전환

지난 10일 서울 서대문구의 한 골목에 공유 전동 킥보드 킥고잉이 세워져 있다. /정혜진기자전동 킥보드 공유 플랫폼 ‘킥고잉’을 운영하는 올룰로가 지난 해 하반기 흑자 전환에 성공했다. 전

www.sedaily.com

 

4. 프레임워크에 대한 의견

'수익성 없는 비즈니스를 성장시키는 것은 무의미하다'

 

이런 관점에서 유닛 이코노믹스는 비즈니스를 투자를 통해 성장시킬만한 가치가 있는지 없는지 판단하는 아주 효과적인 도구다. 물론 유닛 이코노믹스에도 다양한 한계점이 있기 때문에 유닛 이코노믹스만 맹신해서도 안 된다.

 

필자가 생각하는 유닛 이코노믹스의 명확한 한계는 아래와 같다.

 

사업의 변동성이 큰 초기 스타트업의 유닛 이코노믹스를 정확하게 계산하는데 한계가 있다.

고객을 최소 단위로 하는 유닛이코노믹스를 계산하기 위해서는 고객생애가치와 고객획득비용을 최대한 현실성있게 계산하는 것이 필요하다. 어느정도 유료 고객을 확보하는 있는 사업의 경우 고객획득비용은 큰 어려움없이 구할 수 있지만, 고객생애가치는 다르다. 기본적인 고객생애가치 계산식 (LTV = Gross Margin X Retention Rate / (1 - Retention Rate + Discount Rate))을 보면 Gross Margin과 Retention Rate을 '상수'로 놓고 계산하는데 사실 이들은 상수라고 하기에 상황마다 다른 값을 나타낸다. 수익모델이나 비즈니스 모델을 피봇할 경우 현재 추산한 Gross Margin은 의미 없어지고 고객유지율(Retention Rate)의 경우 코호트별로 다른 모습을 보이고 심지어는 하루마다 달라진다. 

 

그렇기 때문에 많은 노력을 기울여서 고객생애가치를 합리적으로 추산했더라도 3~6개월 뒤 사업 현황이 변함에 따라 그 당시 계산했던 고객생애가치가 맞지 않게 될 수 있다. 그럼 또 계산해야 하는데 이는 불필요한 리소스의 낭비를 초래한다.

 

이렇게 고객생애가치를 정확하게 계산하는데 한계가 있기 때문에 일부 스타트업들은 고객획득비용만 가지고 채산성을 관리하거나 혹은 코호트별로 생애가치를 최대한 현실과 가깝게 계산해서 활용하는 등 보조 도구로써 활용한다.

 

이런 한계에도 불구하고 유닛 이코노믹스는 사업을 준비하거나 이제 막 시작한 창업자로 하여금 자신의 비즈니스의 채산성을 객관적으로 살펴볼 수 있도록 하고, 수익성을 고려하여 제품 최적화나 마케팅 계획 수립/수행 의사결정을 할 수 있도록 이끄는 도구이기에 개념을 이해하고 활용하면 큰 도움이 되는 도구라고 생각한다.

 

아래 유닛 이코노믹스를 이해하고 활용하는데 참조할 만한 링크 몇 가지를 함께 공유한다. 본 포스팅과 아래 참조자료를 기반으로 유닛 이코노믹스에 대해 보다 심도 있게 이해하고 활용할 수 있기를 바란다.

 

향후 Playbook 콘텐츠로 예비창업자나 초기 스타트업이 유닛 이코노믹스를 어떻게 모델링하고 활용할 수 있을지 정리하고자 한다.

 

5. 관련 참조자료

- Customer Lifetime Value (Wikipedia) : https://en.wikipedia.org/wiki/Customer_lifetime_value 

- How to calculate Unit Economics for Your Business (Masterclass) : www.masterclass.com/articles/how-to-calculate-unit-economics-for-your-business

- Don't Scale an Unprofitable Business: Why Unit Economics (Still) Matter : www.toptal.com/finance/interim-cfos/unit-economics

- Customer Lifetime Value Calculation & Formula : www.questionpro.com/blog/customer-lifetime-value-clv-calculation/

- KPIs and Unit Economics: Deeply Explore Your Fundamentals : medium.com/swlh/kpis-and-unit-economics-deeply-explore-your-fundamentals-52f1b923161e

- How to (Actually) Calculate CAC : andrewchen.co/how-to-actually-calculate-cac/

- 잘 쓰고 잘 버는 스타트업의 경제학 : 유닛 이코노믹스 : headstartup.tistory.com/entry/잘-쓰고-잘-버는-스타트업의-경제학-유닛-이코노믹스Unit-Economics

- [텍스트북] 7. Unit Economics (유닛 이코노믹스) : yechoi.tistory.com/50

 

 

- 끝 -

린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

 

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