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SAP 디지털 모델링 프레임워크 (SAP Digital Business Modeling)
디지털 경제(Digital Economy) 환경에 맞게 비즈니스 근간을 변화시켜 회사를 디지털 기업(Digital Enterprise)으로 탈바꿈하는 전략 일체를 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)이라 한다. 디지털 트랜스포메이션은 지난 몇 년간 큰 화두였고, 시간이 지남에 따라 그 중요성이 점점 커지고 있다.
디지털 트랜스포메이션은 기존 비즈니스 모델의 한두 군데를 디지털화(Digitalization)하는 피상적 솔루션(이에 대해 DBS의 DT를 이끈 Piyush Gupta는 맥킨지와의 인터뷰에서 'Digital Lipstick만 바른다'라고 표현)이 아닌 디지털 기술을 기반으로 핵심가치제안을 탈바꿈하며 궁극적으로 비즈니스 모델 전체를 혁신하는 것을 의미한다.
사실 디지털 트랜스포메이션은 대기업만의 전유물이 아니다. 디지털 경제가 가속화되면서 모든 기업들은 디지털 기업이 되거나 혹은 사라지게 될 것이다. 이런 관점에서 디지털 기업, 디지털 비즈니스 모델로의 전환은 모든 기업의 전략적 과제가 될 수밖에 없다. 그래서 디지털 비즈니스 모델을 디자인하는 전략적 과업에 영감을 줄 수 있는 프레임워크를 이번 포스팅에서 소개하고자 한다.
1. 프레임워크 소개
본 프레임워크는 2016년 5월 SAP에서 공개한 <Digital Business Modeling : A Structural Approach Toward Digital Transformation>의 내용을 기반으로 한다.
SAP의 혁신 프로그램 관리자 Marco Cigaina는 디지털 비즈니스 모델링(Digital Business Modeling)을 조직(회사)이 디지털 컴퓨팅 기술을 기반으로 가치를 창출, 제공 및 포착하는 방식을 표현, 분석 및 설계하는 능력이라고 정의한다.
디지털 비즈니스 모델링을 위해서는 2가지 측면 모두 체계적으로 접근해야 하는데 비즈니스 영역에서는 '비즈니스 모델 캔버스(Business Model Canvas)'와 같은 체계적인 접근 방식이 이미 존재한다. SAP에서는 기술 측면에서 비즈니스 모델 캔버스와 같이 직관적인 구성요소를 만들고 싶었고, 이를 디지털 역량을 정의할 수 있는 사람, 비즈니스, 사물, 클라우드, 데이터 등 5가지를 디지털 핵심 요소(Digital Key Elements)를 도출했다.
SAP의 디지털 비즈니스 모델링 프레임워크는 비즈니스 측면과 기술 측면을 대변하는 2가지 모델을 결합하는 접근법으로 디지털 비즈니스 모델을 수립/진단하는 것을 목적으로 한다. 전통적인 비즈니스 모델 구성요소(비즈니스 모델 캔버스의 9가지 블록)에 디지털 핵심 요소(사람, 비즈니스, 사물, 클라우드, 데이터)를 체계적으로 결합해봄으로써 디지털 기술이나 디지털 특성을 활용한 비즈니스 가치를 창출하는 방법을 체계적으로 탐색할 수 있다는 것이 특징이다.
참고로 SAP 디지털 비즈니스 모델링 프레임워크는 2016년 5월 백서가 공개된 이후 따로 업데이트가 되지 않은 것으로 보인다.
2. 프레임워크 활용 방법
SAP 디지털 비즈니스 모델링 프레임워크는 우선 5가지 디지털 핵심 요소를 이해하고, 이를 9가지 비즈니스 구성 요소(비즈니스 모델 캔버스의 9가지 블록)에 연결하여 디지털 비즈니스로의 전환을 이끄는 디지털 가치 동인(Digital Value Driver)을 규정한다. 이후 가치 동인 간 결합을 통해 디지털 비즈니스 모델을 수립한다. 이런 작업에도 불구하고 여전히 디지털 트랜스포메이션 방향성 수립에 갈피를 못 잡는 조직을 위해 백서(White Paper) 말미에 전략적 의도(Strategic Intents)를 정리함으로써 인사이트를 제공한다.
1) 디지털 핵심 요소(Digital Key Elements) 이해
디지털 비즈니스 모델링 핵심 역량으로 작용하는 디지털 핵심 요소는 사람, 비즈니스, 사물, 데이터, 클라우드 등 5가지가 있다. 5가지 디지털 핵심 요소에 대한 설명은 아래와 같다.
2) 비즈니스 요소와 디지털 요소 간 연결 : 디지털 가치 동인(Digital Value Drivers) 규정
9가지 비즈니스 모델 구성요소와 5가지 디지털 핵심 요소를 각각 연결함으로써 디지털 비즈니스 모델로의 전환을 촉진시키는 디지털 가치 동인을 규정할 수 있다.
예를 들어 고객에게 제공하는 가치를 나타내는 가치제안(Value Proposition)과 5가지 핵심 요소 중 하나인 데이터(Data)를 결합하여 데이터를 수집하고 분석하는 것 자체가 하나의 솔루션으로써 고객에게 가치 제공하는 '데이터 기반 솔루션'이라는 디지털 가치 동인을 규정할 수 있다. '데이터 기반 솔루션'의 대표적 예시로는 시간이 지남에 따라 광고비가 최적화되는 구글 광고 상품을 들 수 있다.
이런 식으로 각 구성요소마다 디지털 핵심 요소를 대입해서 디지털 기술/역량을 기반으로 해당 비즈니스 모델의 구성요소를 어떻게 디지털화할 것인지 다채롭게 규정하고 이 중에서 가장 탁월한 고객 경험을 구축하는 데 있어 결정적 요인이 되는 동인을 취사선택하는 방식으로 프레임워크를 활용할 수 있겠다.
SAP의 백서에서 제시한 디지털 가치 동인은 73개며 이를 정리하면 아래와 같다.
3) 디지털 비즈니스 모델링 프레임워크의 전략적 의도(Strategic Intents) 이해 및 적용
디지털 비즈니스 모델을 새로 수립하거나 기존 비즈니스 모델을 디지털 비즈니스 모델로 전환하는 데 있어서 보통 조직 앞에 무수히 많은 기회와 선택지가 놓여 있는다. 이런 무수히 많은 선택지들을 하나하나 검증해나가면서 무작정 실행부터 하는 것은 결코 효율적인 방법이 아니다.
그렇기 때문에 디지털 전략 수립과 실행에 관한 전략적 의도를 이해하고 몇몇 전략적 의도에 맞춰서 디지털 전략을 수립/실행하는 것이 중요하다.
SAP의 백서에서는 아래와 같이 8가지의 전략적 의도를 설명한다.
(전략적 의도 / 해당되는 비즈니스 모델 구성요소 / 전략적 의도 설명)
(1) 제품에서 서비스로 비즈니스 확장 (서비스화) / 9가지 BM 요소 모두 해당 / 단순히 제품을 판매하는 모델이 아니라 제품 또는 제품과 관련된 다른 서비스를 기반으로 서비스화함으로써 부가가치 창출
(2) 간소화를 통한 고객 경험 개선 / 가치제안 / 제품 및 서비스에 대한 고객 여정, 프로세스, 솔루션 등을 단순화함으로써 고객 경험 전반 향상
(3) 글로벌 시장 확대 / 고객군, 채널 / 시장을 전 세계 고객으로 확대
(4) 대량 맞춤화(Mass Customization) / 고객군, 채널 / 고객별 성향 및 니즈를 파악하고 이를 기반으로 각 고객마다 맞춤 솔루션을 제공
(5) 고객 획득 및 유지 개선 / 고객관계 / 디지털 기술을 활용하여 고객 유지율 향상
(6) 고객 참여 강화 / 고객관계 / 고객과의 보다 집중적인 상호작용 창출
(7) 파트너 생태계 레버리지 극대화 / 핵심파트너 / 기업의 핵심 역량에 대한 집중을 위한 비즈니스 네트워크 확대
(8) 새로운 유형의 자원 개발(데이터 등) / 핵심자원 / 기존 비즈니스의 가치 원천 또는 확장 수단으로써 새로운 유형의 자원 활용(디지털 콘텐츠, 디지털 기술, 디지털 서비스 등)
3. 프레임워크 활용 예시
필자는 SAP 디지털 비즈니스 모델 프레임워크를 가지고 미국의 인슈테크(Insurtech) 스타트업 Bestow의 비즈니스 모델을 간략하게 구조화해서 기존 생명보험 비즈니스 모델과 비교해봤다.
Bestow는 2016년에 설립된 디지털 생명보험 플랫폼 회사로 만 21~55세 고객을 대상으로 10년 또는 20년짜리 정기 보험을 판매한다. Bestow의 비즈니스 모델이 기존 정기보험 상품 시장의 플레이어들과 다른 점은 Data와 Cloud 인프라를 활용하여 고객에게 정기보험 가입을 온디맨드화 했다는 점이다(On-Demand : 수요 발생과 동시에 수요를 충족시켜줄 솔루션 제공).
기존 생명보험사의 정기보험 가입 절차가 언더라이팅을 포함하여 3~6주가 소요된다. 가입과정에서 필요시 보험사는 고객에게 건강검진을 별도로 받고 그 검진내역서를 제출하라고 요구할 수 있다. 가입 과정 마다 산재된 마찰(Friction)과 언더라이팅에 많은 시간이 소요됨에 따라 일부 가입고객은 지쳐 나가 떨어지기도 한다. 이런 과도한 프로세스에 지친 고객들에게 Bestow는 과거 병력, 라이프스타일, 사회보장번호 등 일정 정보만 입력하면 정기 보험 가입 여부를 바로 판단해서 알려주며, 고객이 해당 설계 내용으로 가입 신청시 신청에서 보험증권 발급까지 5~10분밖에 소요되지 않는다. 정기보험 가입에 소요되는 시간이 평균 5주에서 5분으로 줄어드는 고객경험의 혁신을 디지털 기술을 통해 창출한 것이다(물론 핵심 자원, 활동, 파트너에서 기존 레거시를 걷어내고 디지털 기술을 활용하여 새롭게 디자인).
위와 같이 정기보험 가입에 관한 고객 경험을 혁신적으로 바꿔 놓은 Bestow는 창업 후 5년 만에 누적 투자유치액 $1억 3,750만(2020년에만 $1억 2,000만 투자유치)에 125명의 직원이 근무하는 정기보험 전문 대리점으로 성장했다. 2020년 11월에는 당사의 보험가입 시스템을 API로 만들어서 기존에 보유하고 있는 고객군에 정기보험을 가입시켜 추가 수수료 수익을 올리고 싶은 플랫폼들을 대상으로 영업하고 있다.
4. 프레임워크에 대한 의견
서두에도 밝혔듯이 SAP 디지털 비즈니스 모델링 프레임워크는 2016년 5월 백서 공개 이후 뚜렷하게 업데이트한 이력이 없어서 해당 프레임워크를 기반으로 실제 디지털 트랜스포메이션을 성공적으로 수행하거나 디지털 비즈니스 모델을 창출한 사례를 찾기 힘들었다. 프레임워크가 실제 현실에 적용돼 유의미한 성과를 올린 사례는 없지만, 해당 프레임워크는 디지털 비즈니스 모델을 수립하는 데 있어서 초심자들도 직관적으로 이용할 수 있다는 점에서 그 쓰임새가 충분하다고 생각한다.
다만, SAP 백서에 있는 내용에 전적으로 의존하여 프레임워크를 적용하는 데 있어서 몇몇 부분에서 잘 안 맞거나 내용이 어려운 부분이 있을 수 있다(일례로 비즈니스 모델 캔버스를 창시한 알렉산더 오스터왈더는 고객관계 블록을 우리 제품/서비스와 고객 간 상호작용 관점으로 정의했지만, SAP 백서에서는 전통적인 CRM 관점으로 해석. 이에 따라 디지털 핵심 요소와 블록 간 결합을 통해 도출된 가치 동인도 CRM 관점에 더 가까움). 그러므로 큰 틀은 백서에서 설명한 프레임워크를 따르되 꼭 백서에 있는 내용에 국한하지 않고 좀 더 자유롭게 사용자의 생각이나 관점을 적용하여 이용하는 활용의 묘가 필요해 보인다.
개인적으로는 기존 비즈니스 모델을 빠르게 구조화하고 개별 요소에 5가지 디지털 핵심 요소를 적절하게 적용하는 방식으로 기존 고객 경험을 획기적으로 개선하는데 많은 인사이트를 얻을 수 있으리라 생각한다. 아울러 기존 산업을 혁신하는 스토리로 비즈니스 모델을 접근하는 경우, SAP 디지털 비즈니스 모델링 프레임워크의 다양한 전략적 의도(Strategic Intents)가 스토리를 설득력 있게 만들어주는데 한층 도움이 되리라 생각된다.
5. 관련 참조자료
- news.sap.com/2016/05/digital-business-modeling-a-structural-approach-toward-digital-transformation/
- 끝 -
린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr
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