03 가치기반 가격 결정법 활용 (Value-based Pricing)

지난번 포스팅에서 가격을 결정하는 주요 3가지 접근법에 대한 개요 설명하면서 초기 스타트업에게 가장 적합한 가격 결정법으로 가치기반 가격결정법을 언급했다. 

 

초기 스타트업을 위한 프라이싱 전략 플레이북 - 2) 주요 프라이싱 접근법 이해

 

이번 포스팅에서는 고객이 제품이나 서비스에 대해 인지한 가치를 기반으로 가격을 결정하는 '가치기반 가격결정법(Value-base Pricing)'을 어떻게 활용할 수 있을지 프레임워크 중심으로 설명하고자 한다.

 

1. 가치기반 가격결정법 활용 전 고려해야 할 사항

가치기반 가격결정법은 말 그대로 제품이나 서비스에 내재된 '가치(Value)'를 기반으로 가격을 결정하는 방식이다. 그렇기 때문에 가격을 결정하는 데 있어서 최우선의 고려 요소는 원가나 경쟁자의 가격(물론 가치기반 프라이싱에서도 경쟁재의 가격을 일부 고려함)이 아닌 가치, 즉 쓸모이다.

 

통상 여기서 창업자가 오해하는 부분이 있는데 바로 창업자(팀) 혹은 회사가 생각하는 고객에게 제공하는 가치를 기준으로 가격을 결정하는 접근을 할 수 있다는 것이다. 하지만 가치라는 말이 결국 '고객 입장에서의 쓸모'라는 점을 고려한다면 가치 기반으로 가격을 결정한다는 것은 우리가 생각하는 우리 제품의 가치가 기준이 아니라 고객이 우리 제품이나 서비스에 부여하는(혹은 인지하고 있는) 가치를 기준으로 가격을 결정하는 것이다.

가격결정 시 고려하는 가치의 기준
 - 우리가 생각하는 우리 제품이 고객에게 제공하는 가치 (X)
 - 고객이 우리 제품에 대해 부여(또는 인지)하고 있는 가치 (O)

 

아울러 같은 제품이라고 하더라도(물론 세부 오퍼링에는 조금 차이가 있을 수 있음) 고객군에 따라 지불용의가 서로 다를 수 있다. 그렇기 때문에 가치기반 가격결정법을 이론 그대로 제대로 적용하기 위해서는 제품 그 자체의 가치뿐만 아니라 올바른 목표 고객군 정의, 그리고 고객의 구매의사결정에 영향을 주는 다양한 요소를 모두 고려해야 한다.

 

<숨은 1%의 이익을 잡는 가격 결정의 기술>의 저자 라피 모하메드는 자신의 저서에서 고객이 제품의 가치를 고려하는데 영향을 주는 6가지 요소가 있다고 하는데 이는 아래와 같다.

<고객이 제품에 부여하는 가치에 대해 영향을 주는 6가지 요소>
1) 고객 예산 : 고객의 수입에 따라 수용할 수 있는 가격 차이
2) 대체 가능한 차선 제품 : 새로운 경쟁제품의 출현 또는 기존 경쟁제품의 가격 변화
3) 유사 또는 확대 대체품 : 고객 입장에서 봤을 때 기능이 유사해 대체 가능한 유사 대체품이나 확대 대체품의 변화가 수용할 수 있는 가격에 영향
4) 고객 취향과 유행 : 고객 선호도의 변화에 따른 인식하는 가치의 변화
5) 새로운 특성들 : 특정 제품이 최우수 평가를 받거나 새로운 특징, 기능 추가
6) 보완재 : 다른 제품과 함께 쓰이는 제품의 가격 변동에 따라 수용할 수 있는 가격에 영향

 

정리하면, 가치기반 가격을 결정하기 위해서는 원가기반, 경쟁기반과 달리 많은 사전 리서치를 요하는데, 이때 고객이 제품에 부여하는 가치에 대한 명확한 정의/이해, 그리고 목표 고객 정의 및 목표 고객이 제품의 가치를 계산하는데 영향을 줄 수 있는 요소까지 모두 고려해야 한다는 점이다.

 

 

2. 가치기반 가격결정법 활용 프로세스

가치기반 가격결정법에 대한 세부 프레임워크는 매우 많고 다양해서 손쉽게 접할 수 있다. 검색엔진에서 'Value based pricing"이라는 키워드로 검색하거나 현존하는 가격결정 전략에 대한 도서를 살펴보면 결국 본질은 가치기반 가격결정법임을 알 수 있다.

 

다양한 가치기반 가격결정법을 살펴보면서 다음 4가지 프로세스로 귀결됨을 알 수 있었다. 바로 1) 고객 및 대안재를 분석하고, 2) 고객이 제품에 대해 인지하는 가치를 정의한 후 3) 그 가치를 분석하고 정량화하여 4) 최종 제품의 가격을 결정하는 것이다.

4가지 가치기반 가격결정 프로세스에 대한 구체적인 설명은 하면 아래와 같다.

 

1) 고객 및 대안재 분석

- 우리 제품의 이상적인 목표 고객군을 정의한다.

- 그리고 목표 고객군이 우리 제품을 통해 수행하고자 하는 핵심 과업(Job)을 이해하고, 이 과업을 수행하기 위해 관성적으로 고려하는 대안재(경쟁재 또는 대체재)를 조사한다.

- 대안재의 가격을 분석하고 최종 가격를 결정하는 데 있어 기준점을 설정한다 (대안재 가격이 통상적으로 봤을 때 가치대비 과도하게 책정됐는가? 혹은 가치대비 과소하게 책정됐는가? 등 고려)

 

2) 고객이 인지하는 가치 정의

- 우리 제품에 대해 고객이 인식하는 '제품 카테고리'에 대해 고객이 가치를 판단할 때 고려하는 기준을 브레인스토밍하여 도출하고 분석한다 (앞서 6가지 요소, 이성적 기준(주로 기능 차원), 직관적 기준(주로 정서적, 사회적 차원) 등)

- 대안재대비 가격을 더할 만한 차별적 요소 및 가격을 오히려 덜어야 할 경쟁 열위 등을 도출해 본다.

- 경쟁 우위와 열위를 모두 더해 대안재 대비 제품에 대한 가격 포지셔닝을 최종 확립한다(프리미엄, 할인가, 등가).

 

3) 고객 가치의 정량화

- 고객이 인지하는 주요 가치에 대해 정량화를 해본다. 이때 돈으로 할 수 있으면 돈으로 정량화를 하고 그렇지 않으면 기타 고객이 인지하는 지표로 정량화를 해본다(시간, 노력 등)

- 고객이 인지하는 가치의 총량을 정량화해 본다(Customer Value Stack). 고객이 제품에 대해 인지하는 가치의 총량에 대한 대표적 사례는 2018년 JP Morgan에서 분석하는 Amazon Prime에 대해 고객이 인지하는 가치의 총합을 들 수 있다 (아래 그림 참조).

이미지 출처 : https://www.businessinsider.com/amazon-prime-membership-should-cost-785-2018-5

 

4) 최종 가격 결정

- 고객이 인식하는 가치와 비용 사이에서 최적의 가격을 결정한다.

- 핵심 제품에 대한 가격을 기준으로 오퍼링 및 고객군에 따라 패키지를 달리하여 여러 가지 가격 정책으로 다수의 고객을 모두 충족시키는 접근을 할 수도 있다 (라피 모하메드의 GBB 전략) 

- 시장 내 경쟁, 시장 진입 전략의 목표에 따라 시장 진입 가격 전략을 결정할 수 있다.

  - 스키밍 가격 : 시장 내 특별한 경쟁자, 대안재가 없는 경우 초기에는 높은 가격을 마진을 극대화하고 점차 마진폭을 낮추면서 점유율 확대

  - 침투 가격 : 시장 내 경쟁이 존재하는 경우 초기 고객 획득을 목적으로 낮은 가격을 출발해 점유율 확대 후 가격 조정하는 접근

  - 10x Rule 가격 : 고객인 인식하는 가치의 1/10 수준으로 가격 책정

  

3. 가치기반 가격결정법 워크시트(세콰이아 캐피탈) 활용

제품 가격을 결정하는 데 있어서 생각을 구조화하고 정리하기 위한 워크시트도 존재한다. 바로 세콰이어 캐피탈의 Pricing Your Product 아티클에서 소개한 워크시트인데 아티클은 아래 링크를 참조하면 된다.

 

https://articles.sequoiacap.com/pricing-your-product

Pricing Your Product

 

세콰이어 캐피탈 프라이싱 워크시트는 스타트업이 제품에 대한 가격을 결정하는데 있어서 핵심 가설을 구조화하는데 활용할 수 있는 워크시트로 아래와 같다.

이미지 출처 :&nbsp;https://articles.sequoiacap.com/pricing-your-product

 

워크시트를 구체적으로 어떻게 활용하는지에 대해서는 작성 예시를 발견할 수 없었지만, 개인적으로 해당 워크시트를 통해 원점에서 가격 가설을 수립하는 데 있어서 고려할 요소를 모두 토해내서 정리하고 혹시 빠지거나 모르는 부분이 무엇인지 확인하거나 모두 토해낸 정보를 기반으로 합리적인 가격 가설을 수립하는데 활용하면 효과적일 것으로 보인다.

 

아래는 AI챗봇 기반의 코칭 서비스라는 가상의 서비스에 대한 워크시트 작성 예시다.

 1) '코칭'에 대한 고객이 일반적인 인식하는 대체재와 보완재를 정리, 그리고 코칭 관련 제품에 대한 가치를 판단하는데 고객이 고려하는 직관적, 이성적 요인 정리

 2) 1번 내용을 기반으로 고객이 인식하는 대안 및 그 가치(Perceived Value)를 정의하고, 원가를 고려하여 적절하게 가격 결정 (본 예시의 경우에는 월 커피 2잔 가격에 맞춰서 결정)

 3) 고객과 제품에 대한 확장 아이디어 정리 : 고객군(사무직 직장인 -> 육아맘, 프리랜서로 확장), 제품군(AI기반 챗봇을 기반으로 상향 판매(upselling) or 하향 판매(downselling))

 

이상 가치기반 가격결정법을 하나의 프로세스로 활용하는 방법에 대해 설명해 봤다. 대부분의 스타트업이 가격을 결정할 때 직관에 의존해서 결정하지만, 만약 고객이 우리 제품에 대해 인식하는 가치를 기준으로 가격을 결정하고자 한다면 위에서 제시한 프로세스 및 방법 중 일부라고 활용한다면 보다 체계적인 가격결정 의사결정이자 내부 구성원 및 고객이 납득할 만한 가격정책의 기준을 갖출 수 있지 않을까 생각한다.

 

다음 포스팅에서는 라피 모하메드의 전방위적 프라이싱 전략 수립 프레임워크에 대한 설명 및 활용 포인트를 설명하고자 한다.

 

초기 스타트업을 위한 프라이싱 전략 플레이북 - 4) 프라이싱 전략 프레임워크 활용 (Pricing Strategy